Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen zur Markenglaubwürdigkeit

2.1 Definition der Markenglaubwürdigkeit

2.2 Theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit

3 Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit

3.1 Überblick zu den Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit

3.2 Loyalitätsbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit

3.3 Preisverhaltensbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit

4 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Der wertvollste Besitz eines Unternehmens ist seine Marke. Und der wertvollste Besitz einer Marke ist ihre Glaubwürdigkeit. Die Glaubwürdigkeit einer Marke ist von grundlegender Bedeutung für ihren Erfolg. Je besser Markenidentität und Markenimage übereinstimmen, desto glaubwürdiger und kraftvoller wirkt die Marke. Dieser Brandbuilding-Prozess nimmt Jahre in Anspruch und ist nie wirklich abgeschlossen. Trotz des Bewusstseins der für die Bedeutung einer Marke wird mit diesem wertvollen Gut häufig unsensibel und unüberlegt umgegangen. Beispielsweise versuchte die Deutsche Bahn sich mit einer Vielzahl von Ideen und Konzepten gegen die Konkurrenz der sogenannten Billigflieger durchzusetzen. Die Marketingexperten haben hart gekämpft, um die Marke Deutsche Bahn glaubwürdig zu positionieren. In einem Interview in der Sendung „Unter den Linden“ 2002 verblüffte der damalige Chef der Deutschen Bahn, Hartmuth Mehdorn, alle Zuhörer mit der Aussage: „Zugfahrten über vier Stunden sind eine Tortur. Ich bevorzuge für die Strecke Berlin – München das Flugzeug.“^[1] Dieses Geständnis zerstörte in erster Linie die Glaubwürdigkeit der Marke Deutsche Bahn und schmälerte dadurch nachhaltig den Wert der Marke.

Eine Marke zu besitzen, ist heutzutage nicht mehr ausreichend. Nur wer eine Marke ist bzw. lebt, wird Erfolg haben. Starke Marken werden durch eine starke Identität bestimmt, und diese entsteht von innen nach außen und nicht von außen nach innen. Die Erkenntnis, dass eine Marke genau diese kommunikative Orientierung leisten kann, setzt sich bei den Markenverantwortlichen nur schleppend durch. Grundlage jeder Orientierung sollte ein klares Profil sein und Grundlage jedes Profils eine koordinierte Identität. Die Wiederholung identitätsrelevanter Merkmale schafft Sicherheit, Wiedererkennbarkeit und folglich Vertrauen: der Cowboy und das Pferd für Marlboro, die Luftblasen auf blauem Hintergrund für O2 oder die über fünf Jahrzehnte einzigartige Form des Autos aus dem Hause Porsche.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Bedeutung der Glaubwürdigkeit einer Marke anhand der analytischen Auseinandersetzung mit den Wirkeffekten der Markenglaubwürdigkeit zu zeigen. Dabei werden zuerst für die Analyse besonders relevante Begriffe definiert. Im Anschluss folgt die Erläuterung und theoretische Fundierung der Thematik. Im Fokus der vorliegenden Arbeit stehen, im Zusammenhang mit den Wirkeffekten der Markenglaubwürdigkeit, die loyalitäts- und preisbezogenen Größen, denen eine Übersicht der Wirkungen glaubwürdiger Marken vorangestellt ist. Zum Schluss werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und deren Bedeutung für zukünftige Forschungsarbeiten bezüglich der Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit und der Markenglaubwürdigkeit allgemein herausgestellt. Der Aufbau der analytischen Betrachtung orientiert sich an verschiedenen, für die Thematik besonders relevanten, Studien.

2 Grundlagen zur Markenglaubwürdigkeit

2.1 Definition der Markenglaubwürdigkeit

Die einflussreichste Konzeptualisierung der Glaubwürdigkeit stammt von Hovland, Janis und Kelley (1953). Sie entwickelten die Theorie, dass der Ursprung der Glaubwürdigkeit in den zwei Dimensionen Expertise und Vertrauenswürdigkeit liegt. Dieses Modell wurde später von Aaker und Brown (1972) zum Begriff der Markenglaubwürdigkeit weiterentwickelt. Markenglaubwürdigkeit wird als der Glaube in die Intension einer Marke zu einer bestimmten Zeit definiert (vgl. Aaker/Brown 1972, S. 12). Kombiniert man das Modell von Hovlan et al. (1953) mit der eben genannten Definition, dann lässt sich die Markenglaubwürdigkeit wie folgt definieren: „the believability of the product information contained in a brand which requires that consumers perceive that the brand has the ability (i.e. expertise) and willingness (i.e. trustworthiness) to continuously deliver what has been promised” (Erdem/Swait 2004, S. 192). Das heißt, ein Unternehmen muss zum einen gewillt sein, seine nicht zuletzt durch die Marke kommunizierten Versprechen einzuhalten (Vertrauenswürdigkeit), und zum anderen fachlich in der Lage sein diese umzusetzen (Expertise). Eine Marke repräsentiert die ehemaligen sowie gegenwärtigen Marketingstrategien und Markeninvestitionen eines Unternehmens (vgl. Klein/Leffler 1981, S. 615ff.). Folglich ist die Markenglaubwürdigkeit die Summe der Glaubwürdigkeit aller einzelnen Marketingaktivitäten bezüglich einer Marke in der Vergangenheit (vgl. Erdem et al. 2002, S. 3).

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Markenglaubwürdigkeit ist die Konsequenz bzw. Beständigkeit in der Umsetzung der Marketingstrategien. Dabei wird bewertet, inwiefern jede einzelne Komponente des Marketingmix das Gesamtziel der Marketingstrategie unterstützt (vgl. Erdem/Swait 1998, S. 137). Mit anderen Worten, die Konsequenz der Markenglaubwürdigkeit besteht aus der Konvergenz und Harmonie zwischen den Elementen des Marketingmix. Die Beständigkeit kann für verschiedene Signale im Marketingmix relevant sein. Vermarkter teurer Marken mit extravaganter Verpackung bspw. sollten, wenn diese einmal auf einander abgestimmt wurden, kontinuierlich aneinander angepasst werden (vgl. Erdem/Swait 1998, S. 138). Auch bei der Kommunikation bezüglich einer Marke spielt die Konsequenz im Zeitverlauf eine entscheidende Rolle. Zum Beispiel hat Nike seinen Slogan „Just do it“ 1988 eingeführt und seitdem nicht geändert^[2]. Dies zeigt, dass die Glaubwürdigkeit einer Marke umso höher ist, je konsequenter die Elemente des Marketingmix umgesetzt werden, da der Verbraucher es dann auch als wahrscheinlicher (glaubwürdig) erachtet, dass die Marke hält was sie verspricht (vgl. Erdem et al. 2004, S. 5ff.).

2.2 Theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit

Erdem und Swait untersuchten 1998 in ihrem Artikel „Brand Equity as a Signaling Phenomenon“ den Wert, den ein Verbraucher einer Marke aus Sicht der Informations-ökonomie beimisst und welche spezielle Bedeutung die Glaubwürdigkeit einer Marke dabei hat. Für die Befragung wurden zwei Produktkategorien ausgewählt: Saft und Jeans, die für die Studenten relevant sind. Kern der Studie ist die Frage, bis zu welchem Grad es für den Verbraucher annehmbar ist, dass Markenattribute nicht ausreichend erkannt werden können und inwiefern die daraus resultierende unvollständige Informationsverteilung ein erhöhtes Risiko und die Notwendigkeit weiterer Informationen für den Verbraucher darstellt. Im Folgenden soll das Konstrukt der Marken-glaubwürdigkeit anhand der Untersuchungsergebnisse der Studie von Erdem und Swait (1998) erläutert werden.

Der Markenwert kann allgemein als zusätzlicher Wert, den ein Produkt durch die Marke erhält, definiert werden (vgl. Farquhar 1989, 24ff.). Dieser zusätzliche Wert kann sowohl aus der Perspektive der Unternehmen als auch der der Verbraucher betrachtet und analysiert werden (vgl. Shocker/Weitz 1988, 91ff.). Aaker (1991) erklärt, dass Markenbindung, Markenbewusstsein, wahrgenommene Qualität, Markenloyalität und andere geschützte Markenassets (z.B. Patente) dem Markenwert zugrunde liegen. Keller (1993) betont außerdem, dass Markenbewusstsein und Markenbindung das Fundament des konsumbasierten Markenwertes sind. Diese Darstellung des Markenwertes basiert auf der kognitiven Psychologie und fokussiert die kognitiven Prozesse der Verbraucher. Der Markenwert kann jedoch auch aus Sicht des Signaling bzw. Screening (vgl. Spence 1973, S. 355ff.), basierend auf der Informationsökonomie, betrachtet werden. Die Signaling-Theorie umfasst alle vom Unternehmen ausgehenden Aktivitäten, um Verbrauchern über bestimmte Signale wie bspw. die Marke Informationen bezüglich ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen zu übermitteln, Dadurch sollen aus asymmetrischer Informationsverteilung entstandene Unsicherheiten verringert werden(vgl. Spence 1973, S. 355ff.). In der Screening-Theorie wird wiederum erklärt, in welcher Form und mit welchem Aufwand die von den Unternehmen übermittelten Informationen von den Verbrauchern wahrgenommen und verarbeitet werden bzw. inwiefern die bereitgestellten Informationen die Unsicherheiten der Verbraucher reduzieren (vgl. Spence 1973, S. 355ff.). Das heißt die Screening-Theorie umfasst alle vom Verbraucher ausgehenden Aktivitäten. Erdem und Swait (1998) wenden in ihrer Studie die Signaling-Theorie an, um die Rolle von Marken als glaubwürdige Signale zur Überwindung der Evaluationsproblematik von Produkten zu erklären. In der Informationsökonomie wird insbesondere die unvollständige und asymmetrische Informationsstruktur des Absatzmarktes berücksichtigt. Da Unternehmen besser als die Verbraucher über die Produkte, die sie verkaufen, informiert sind (asymmetrische Informationsverteilung) und Verbraucher die Produkte erst kaufen und testen müssen, bevor sie diese beurteilen können (unvollständige Informationsverteilung), ist die Notwendigkeit eines Marktmechanismus entstanden, mit dem Unternehmen die Verbraucher glaubwürdig über die Qualität ihrer Produkte informieren können. Es ist davon auszugehen, dass Unternehmen, die Verbraucher hintergehen, in dem sie bspw. hohe Qualität versprechen, diese jedoch nicht liefern können, ihren Return on Brand Investment (ROBI), ihren Ruf bezüglich ihrer Qualität oder beides verlieren werden. Marketingelemente können effektive Signale sein, um die asymmetrische und unvollständige Informationsverteilung zu überwinden. Es ist jedoch zu beachten, dass solche Signale nur dann glaubwürdig sind, wenn das verkaufende Unternehmen seine Kunden nicht hintergeht, in dem es falsche Marktsignale vermittelt (z.B. höhere Preise für minderwertige Qualität). Außerdem gilt ein Signal nur dann als glaubwürdig, wenn der Verbraucher in der Lage ist, anhand des gewählten Signals (z.B. Werbung) das Angebot verschiedener Unternehmen zu unterscheiden. Allgemein weist der Gebrauch von einzelnen Marketingelementen als Marktsignal einige Einschränkungen auf, die eine Prüfung der Bedeutung von Marken in Absatzmärkten mit asymmetrischer und unvollkommener Informationsverteilung motivieren.

Traditionell wird eine Marke definiert als „a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ (Kotler 1997, S. 443). Ein Markensignal besteht aus den vergangenen und gegenwärtigen Marketingstrategien und Marketingaktivitäten eines Unternehmens verbunden mit der Marke. Das heißt, eine Marke wird zum Signal, indem sie die vergangenen und gegenwärtigen Marketingstrategien eines Unternehmens verkörpert. Ein Signal wird wiederum durch seine Deutlichkeit und Glaubwürdigkeit charakterisiert. Die Deutlichkeit eines Markensignals bezieht sich auf die Eindeutigkeit der Informationen über die Marketingstrategien und damit verbundenen Aktivitäten der Marke. Ein Faktor, der die Deutlichkeit einer Marke beeinflusst, ist die Beständigkeit, das heißt wie konsequent jede einzelne Komponente und Entscheidung der Marketingstrategie das Gesamtkonzept reflektiert. Die Beständigkeit bezieht sich außerdem auf die Stabilität der Produktmerkmale im Laufe der Zeit. In diesem Zusammenhang betonen Erdem und Swait (1998) die besondere Rolle der Markenglaubwürdigkeit, die durch die dynamische Interaktion zwischen Unternehmen und Verbraucher endogen bestimmt wird, da es sich um einen primären Faktor des konsumbasierten Markenwertes handelt. In der Signaling-Theorie wird darauf hingewiesen, dass die Glaubwürdigkeit einer Marke darüber bestimmt, ob ein Markensignal Informationen effektiv vermittelt. Auch in Bezug auf die Markenglaubwürdigkeit spielt die Beständigkeit der eingesetzten Marketingstrategien eine wichtige Rolle. Sie beeinflusst die Wahrnehmung der Verbraucher bezüglich des Willens und der Möglichkeit der Unternehmen, ihre Produktversprechen einzuhalten. Unternehmen, die bereit sind ihre Produktversprechen einzuhalten, sollten außerdem klare Markensignale senden. Die besondere Stellung der Markenglaubwürdigkeit ergibt sich demzufolge aus der asymmetrischen und unvollständigen Informationsverteilung, die zu Unsicherheiten bei den Verbrauchern bezüglich der Produktmerkmale führt. Demzufolge sollten Unternehmen Marken nutzen, um die Verbraucher über die Positionierung ihrer Produkte zu informieren und deren Glaubwürdigkeit zu gewährleisten, um so die entstandene Unsicherheit der Verbraucher zu überwinden. Es wird deutlich, dass der Inhalt, die Deutlichkeit und die Glaubwürdigkeit einer Marke als Signal für die Produktposition die wahrgenommene Qualität steigern und die Informationskosten, sowie das durch den Verbraucher wahrgenommene Risiko, senken können. Der dadurch ansteigende zu erwartende Nutzen des Verbrauchers, der als Mehrwert, den ein Produkt durch eine Marke gewinnt definiert werden kann, ist gleichzeitig der Wert, den ein Verbraucher durch das Markensignal erhält. Das heißt, der konsumbasierte Markenwert ist der Wert des Markensignals für den Verbraucher.

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^[1] von Lackum: http://www.marken-gedanken.de/marken-murks/10-marken-murks/85-wie-man-

glaubwuerdigkeit-zerstoert

^[2] Nike: http://www.cfar.com/Documents/nikecmp.pdf