1 Einleitung
Der wertvollste Besitz eines Unternehmens ist seine Marke. Und der wertvollste Besitz einer Marke ist ihre Glaubwürdigkeit. Die Glaubwürdigkeit einer Marke ist von grundlegender Bedeutung für ihren Erfolg. Je besser Markenidentität und Markenimage übereinstimmen, desto glaubwürdiger und kraftvoller wirkt die Marke. Dieser Brandbuilding-Prozess nimmt Jahre in Anspruch und ist nie wirklich abgeschlossen. Trotz des Bewusstseins der für die Bedeutung einer Marke wird mit diesem wertvollen Gut häufig unsensibel und unüberlegt umgegangen. Beispielsweise versuchte die Deutsche Bahn sich mit einer Vielzahl von Ideen und Konzepten gegen die Konkurrenz der sogenannten Billigflieger durchzusetzen. Die Marketingexperten haben hart gekämpft, um die Marke Deutsche Bahn glaubwürdig zu positionieren. In einem Interview in der Sendung „Unter den Linden“ 2002 verblüffte der damalige Chef der Deutschen Bahn, Hartmuth Mehdorn, alle Zuhörer mit der Aussage: „Zugfahrten über vier Stunden sind eine Tortur. Ich bevorzuge für die Strecke Berlin – München das Flugzeug.“ Dieses Geständnis zerstörte in erster Linie die Glaubwürdigkeit der Marke Deutsche Bahn und schmälerte dadurch nachhaltig den Wert der Marke.
Eine Marke zu besitzen, ist heutzutage nicht mehr ausreichend. Nur wer eine Marke ist bzw. lebt, wird Erfolg haben. Starke Marken werden durch eine starke Identität bestimmt, und diese entsteht von innen nach außen und nicht von außen nach innen. Die Erkenntnis, dass eine Marke genau diese kommunikative Orientierung leisten kann, setzt sich bei den Markenverantwortlichen nur schleppend durch. Grundlage jeder Orientierung sollte ein klares Profil sein und Grundlage jedes Profils eine koordinierte Identität. Die Wiederholung identitätsrelevanter Merkmale schafft Sicherheit, Wiedererkennbarkeit und folglich Vertrauen: der Cowboy und das Pferd für Marlboro, die Luftblasen auf blauem Hintergrund für O2 oder die über fünf Jahrzehnte einzigartige Form des Autos aus dem Hause Porsche.
für O2 oder die über fünf Jahrzehnte einzigartige Form des Autos aus dem Hause Porsche.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen zur Markenglaubwürdigkeit
2.1 Definition der Markenglaubwürdigkeit
2.2 Theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit
3 Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit
3.1 Überblick zu den Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
3.2 Loyalitätsbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
3.3 Preisverhaltensbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die fundamentale Bedeutung der Markenglaubwürdigkeit für den Unternehmenserfolg zu analysieren, indem sie deren Wirkeffekte auf loyalitäts- und preisbezogene Aspekte des Konsumentenverhaltens untersucht und theoretisch fundiert.
- Bedeutung der Markenglaubwürdigkeit als Schlüsselelement des Markenmanagements
- Theoretische Fundierung mittels Signaling-Theorie und Informationsökonomie
- Analyse der loyalitätsbezogenen Wirkungen von Markenglaubwürdigkeit
- Untersuchung des Einflusses der Markenglaubwürdigkeit auf die Preissensitivität
- Diskussion der Bedeutung für die Gestaltung von Marketingstrategien
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition der Markenglaubwürdigkeit
Die einflussreichste Konzeptualisierung der Glaubwürdigkeit stammt von Hovland, Janis und Kelley (1953). Sie entwickelten die Theorie, dass der Ursprung der Glaubwürdigkeit in den zwei Dimensionen Expertise und Vertrauenswürdigkeit liegt. Dieses Modell wurde später von Aaker und Brown (1972) zum Begriff der Markenglaubwürdigkeit weiterentwickelt. Markenglaubwürdigkeit wird als der Glaube in die Intension einer Marke zu einer bestimmten Zeit definiert (vgl. Aaker/Brown 1972, S. 12). Kombiniert man das Modell von Hovlan et al. (1953) mit der eben genannten Definition, dann lässt sich die Markenglaubwürdigkeit wie folgt definieren: „the believability of the product information contained in a brand which requires that consumers perceive that the brand has the ability (i.e. expertise) and willingness (i.e. trustworthiness) to continuously deliver what has been promised” (Erdem/Swait 2004, S. 192). Das heißt, ein Unternehmen muss zum einen gewillt sein, seine nicht zuletzt durch die Marke kommunizierten Versprechen einzuhalten (Vertrauenswürdigkeit), und zum anderen fachlich in der Lage sein diese umzusetzen (Expertise). Eine Marke repräsentiert die ehemaligen sowie gegenwärtigen Marketingstrategien und Markeninvestitionen eines Unternehmens (vgl. Klein/Leffler 1981, S. 615ff.). Folglich ist die Markenglaubwürdigkeit die Summe der Glaubwürdigkeit aller einzelnen Marketingaktivitäten bezüglich einer Marke in der Vergangenheit (vgl. Erdem et al. 2002, S. 3).
Ein weiterer wichtiger Aspekt der Markenglaubwürdigkeit ist die Konsequenz bzw. Beständigkeit in der Umsetzung der Marketingstrategien. Dabei wird bewertet, inwiefern jede einzelne Komponente des Marketingmix das Gesamtziel der Marketingstrategie unterstützt (vgl. Erdem/Swait 1998, S. 137). Mit anderen Worten, die Konsequenz der Markenglaubwürdigkeit besteht aus der Konvergenz und Harmonie zwischen den Elementen des Marketingmix. Die Beständigkeit kann für verschiedene Signale im Marketingmix relevant sein. Vermarkter teurer Marken mit extravaganter Verpackung bspw. sollten, wenn diese einmal auf einander abgestimmt wurden, kontinuierlich aneinander angepasst werden (vgl. Erdem/Swait 1998, S. 138). Auch bei der Kommunikation bezüglich einer Marke spielt die Konsequenz im Zeitverlauf eine entscheidende Rolle.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung verdeutlicht die essenzielle Rolle der Markenglaubwürdigkeit als wertvollsten Besitz eines Unternehmens und definiert das Ziel der Arbeit, deren Wirkeffekte auf Loyalität und Preisverhalten zu untersuchen.
2 Grundlagen zur Markenglaubwürdigkeit: In diesem Kapitel werden Begriffe definiert und die theoretische Fundierung mittels der Signaling-Theorie sowie der Informationsökonomie dargelegt.
3 Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit: Das Kapitel bietet einen Überblick über Forschungsarbeiten zu den Wirkungen, analysiert detailliert loyalitätsbezogene Effekte und untersucht den Einfluss auf die Preissensitivität der Verbraucher.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse resümiert und der zukünftige Forschungsbedarf im Kontext des Internets und von Submarken hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Markenglaubwürdigkeit, Markenwert, Signaling-Theorie, Markenmanagement, Kundenloyalität, Preissensitivität, Marketingmix, Informationsökonomie, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Produktattribute, Markenidentität, Marketingstrategien, Markenimage, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der zentralen Bedeutung der Markenglaubwürdigkeit als Schlüsselelement des Markenmanagements und deren Auswirkungen auf das Verhalten von Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit konzentriert sich auf die theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit, ihre Rolle im Rahmen der Signaling-Theorie sowie ihre Wirkungen auf Kundenloyalität und die Preissensitivität von Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Bedeutung der Glaubwürdigkeit einer Marke anhand einer analytischen Auseinandersetzung mit ihren Wirkeffekten auf loyalitäts- und preisbezogene Größen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung relevanter konzeptioneller sowie empirischer Studien aus den Bereichen Marketing und Informationsökonomie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit und eine detaillierte Analyse ihrer Wirkeffekte auf die Kundenloyalität sowie die Preissensitivität unter Berücksichtigung asymmetrischer Informationsstrukturen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Markenglaubwürdigkeit, Signaling-Theorie, Markenwert, Kundenloyalität, Preissensitivität und Marketingstrategien.
Welche Rolle spielt die Beständigkeit für die Markenglaubwürdigkeit?
Die Beständigkeit in der Umsetzung der Marketingstrategien ist ein entscheidender Faktor, da sie die Konsistenz der Markensignale garantiert und somit direkt die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit durch den Verbraucher beeinflusst.
Wie beeinflusst Markenglaubwürdigkeit die Preissensitivität?
Hohe Markenglaubwürdigkeit senkt das wahrgenommene Risiko und die Informationskosten für den Verbraucher, wodurch ein höherer Nutzen entsteht, der die Preissensitivität reduziert und eine höhere Preisbereitschaft ermöglicht.
- Quote paper
- Heidi Schnedelbach (Author), 2012, Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207745
