Messung der Werbeeffizienz in Printmedien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Abgrenzung der Arbeit

2. Begriffsabgrenzungen
2.1 Ziele der Werbung
2.2 Werbewirkung und –erfolg
2.3 Dimensionen der Werbeeffizienzmessung

3. Modelle der Werbewirkungsmessung
3.1 Marktforschungsinstitute
3.2 Expertensysteme
3.3 Kontaktbewertungskurve
3.4 Intramediavergleich
3.4.1 Reichweite
3.4.2 Kontaktintensität
3.4.3 Affinität
3.4.4 Wirtschaftlichkeit

4. Modelle zur Werbeerfolgsmessung
4.1 Werbeelastizität
4.2 Werbewert - Formel
4.3 Methoden zur Festlegung des Werbebudgets
4.3.1 Weinberg – Modell
4.3.2 Vidale/Wolfe – Modell
4.3.3 Decision – Calculus – Ansatz
4.4 Kausalanalyse

5. Kritische Würdigung
5.1. Bezüglich Werbeerfolgsmessung
5.2. Bezüglich Werbewirkungsmessung
5.3. Allgemein

6. Abkürzungsverzeichnis

7. Anhang

8. Literaturverzeichnis

9. Erklärung des Studierenden

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Angesichts Brutto-Werbeaufwendungen von über 2 Milliarden Euro¹ allein im Printmediensektor herrscht in Deutschland eine regelrechte Reizüberflutung durch Werbung. So meldete „Der Spiegel“ dieses Jahr, dass die Werbeerinnerung „bei lächerlichen 8 Prozent“² liegt. Vor ca. 40 Jahren konnten hingegen noch 40 Prozent der Zuschauer eines Werbeblocks hinterher sagen, für welche Produkte überhaupt geworben wurde. Auch der durch Henry Ford in der Werbebranche berühmt gewordene Ausspruch „Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen – ich weiss nur nicht welche Hälfte“³ prägt die Brisanz um das Thema Werbewirkung/Werbeerfolg. Einhergehend mit der global schwächelnden Konjunkturlage ist es nicht verwunderlich wenn bei den werbetreibenden Unternehmen der Ruf nach Werbeeffizienz immer lauter wird. Letztgenannte kann einerseits durch die Gestaltung, andererseits durch Mediaplanung erreicht werden. Doch wie kann sie gemessen werden? Welches sind die Gütekriterien von Werbewirkung und –erfolg?

Mit dem Thema der Werbeeffizienzmessung befasst sich vor allem die Werbe- und Mediaforschung. In diesem Forschungsbereich –und somit auch bei den Werbetreibenden- herrscht jedoch Unklarheit bezüglich einiger Themen der Messung von Werbeeffizienz⁴.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit

Der Sinn dieser Arbeit basiert nicht auf der Erläuterung von Wirkungsmodellen der Werbung. Es ist nicht Ziel dieser Arbeit darzustellen, wie Werbung aussehen muss damit sie erfolgreich ist. Vielmehr wurde eine kleine Auswahl bestimmter Ansätze aus der Werbeforschung zur Ermittlung von Werbeeffizienz getroffen. Die Auswahl wurde mit dem Aspekt der Praktikabilität, also der Umsetzbarkeit getroffen. Das Angebot an Werbemessungsmodellen ist gross und schwer überschaubar. Eine Beispielauswahl der in der Literatur am meisten erwähnten Modellen und Ansätzen findet sich hier wieder.

Einleitend sollen einige wichtige Begrifflichkeiten im Feld der Werbewirkungs- und Werbeerfolgsmessung erklärt werden. Damit soll Einheitlichkeit im „Definitionswirrwarr zu Basisbegriffen“⁵ geschaffen werden. Als ein Feld der Werbeeffizienz werden im darauf-folgenden Kapitel vier Methoden zur Ermittlung deren Wirkung beschrieben.

Im Rahmen der Auswahl der Werbewirkungsmodelle werden jegliche Methoden der Befragung auf Grund der enormen Anzahl bewusst ausgeklammert. Hier werden nur Methoden erwähnt, die auf schon empirisch ermittelten Daten basieren. Das gleiche gilt für die darauffolgenden Modelle der Werbeerfolgsmessung. Sie beziehen sich auf wirtschaftliche Auswirkungen von Werbung. Diese zwei Kapitel bilden damit den Schwerpunkt der Arbeit.

2. Begriffsabgrenzungen

2.1 Ziele der Werbung

Auf den ersten Blick erscheint die Frage nach den Zielen der Werbung einfach: Werbung soll das Markenimage und den Absatz steigern. Wie ein Geschäftsführer einer Werbeagentur sagt: „Ausserhalb von Kreativwettbewerben dient Werbung ausschliesslich dem Zweck des Werbeerfolgs.”¹ Besagter Erfolg macht sich mit viel Glück durch Gewinne bei Wettbewerben wie beispielsweise dem “Effie”², den London International Advertising Awards u.v.m. bemerkbar. Doch mit solchen Preisen kann ein Unternehmen wenig punkten.

Werbung verfolgt wirtschaftliche Ziele. Jedoch wie oben schon grob skizziert, führt eine Werbekampagne nicht nur zu einem einzigen Ergebnis. Man unterteilt die Ziele in psychografische³ (oder ausserökonomische⁴)und ökonomische⁵ auf. Den psychografischen sind die ökonomischen Auswirkungen vorgelagert. „Entsprechend der in der Literatur postulierten Kette der Werbewirkung, dass nämlich der Werbemittelkontakt vor der Werbewirkung steht, die dann wiederum Verhalten beeinflusst, lassen sich auch die Werbeziele in psychografische … und ökonomische … Ziele gliedern.”⁶ Erstgenannte sind solche, die auf Kaufverhalten, Markenimage, etc. abzielen; ökonomsche Ziele drücken sich in Umsatz, Marktanteilen, u.ä. aus.

2.2 Werbewirkung und Werbeerfolg

Die oben erwähnten Ziele sind die Vorraussetzung für die Beurteilung (beispielsweise durch Messung) der Wirkung durchgeführter Aktionen. Sind dabei psychografische Werbeziele gemeint, spricht man von Werbewirkung. Werbeerfolg beurteilt auf der anderen Seite die ökonomischen Ziele.

„Es herrscht ein Definitionswirrwarr zu Basisbegriffen wie Werbewirkung, Werberfolg und Werbeeffizienz”.¹ Aus diesem Grund bezieht sich diese Arbeit auf die gegenwärtig häufig benutzte Trennung von Werbewirkung und Werbeerfolg, wie sie u.a. Pepels beschreibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Dimensionen der Werbeeffizienzmessung

Bei der Frage nach Werbeeffizienz soll zu erst der Begriff Effizienz in seiner Bedeutung erläutert werden. Dazu folgendes Schaubild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Pepels bedeutet Effizienz „die Dinge richtig zu tun, Effektivität bedeutet, die richtigen Dinge zu tun“². Daraus lässt sich ableiten, die Effizienz i.e.S. befasst sich mit der Wirtschaftlichkeitsfrage der Werbung , in anderen Worten mit der Relation von Input (Werbemitteleinsatz) und Output (Ergebnis). Da die Effektivität eher „qualitativer Natur“ ist, behandelt sie Themen der Mitteltauglichkeit der Werbemassnahmen. Dies umfasst Themen wie Werbegestaltung und Werbeträgerwahl.

Bei der Auswertung der Werbeeffizienz i.w.S. sind diese Merkmale voneinander zu trennen: Ist die Effizienz zufriedenstellend ausgefallen, muss das nicht ex postum bedeuten, dass auch effektiv gehandelt wurde. Vice versa muss ein Ergebnis, das unbefriedigend ausfällt, nicht alleine auf Grund schlechter Effektivität sondern interner oder externer Widerstände hervorgerufen worden sein.

Ein weiteres Unterscheidungskriterium der Werbeeffizienzmessung ist der Zeitpunkt. Wird vor Beginn der Werbekampagne, beispielsweise im Rahmen einer Testmarktstudie, Vorabtests, etc. gemessen (ex ante), spricht man von Prognose. Erfolgt die Messung ex post, d.h. im Nachhinein, findet Kontrolle statt.³ Als Beispiel wären hier Werbetracking, Panels, u.ä.

zu nennen. Das untenstehende Diagramm verdeutlicht den Zusammenhang von Prognose/Kontrolle und Wirkung/Erfolg der Werbung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Modelle der Werbewirkungsmessung

3.1 Marktforschungsinstitute

„Marktforschungsinstitue leben von der Werbewirkungsforschung“.¹ Sie bieten eine Vielzahl von Testmethoden an. Eine Auswahl mit Urheber und Bezeichnung folgt im Anhang.

Obwohl Werbeagenturen Werbewirkungsmessung per se als „Kreativitätskiller“ bezeichnen, verfügen manche dennoch über eigene Marktforschungsinstitute, die sich mit der Effizienz von Anzeigen auseinandersetzen.

Mediaagenturen wiederum haben Tools entwickelt, die die Werbewirkungseffekte von der Medienseite messen und somit eine Entscheidungshilfe bei der Medienauswahl bereitstellen. Sie gehen damit über die simple Reichweitenermittlung, wie beispielsweise Intermedia-Dateien der AG.MA und des VDZ, hinaus. Solche Tools ermitteln Parameter wie Werbeerinnerung, Entwicklung von Abverkäufen oder Werbeerinnerung - bezogen auf ein bestimmtes Medium. Als Beispiele wären da Carat – Tools, multivariate Modelling – Ansätze oder der Market Response Finder zu nennen.²

Der Nachteil bei diesen Methoden sind die Auftragskosten für den Werbetreibenden, die an das eingeschaltete Institut zu entrichten sind.

3.2 Expertensysteme

Im Bereich der Werbewirkungsprognose werden computergestützte Expertensysteme verstärkt eingesetzt. Solche von verschiedenen Forschungseinrichtungen entwickelten Computerpro-gramme beurteilen Werbeanzeigen anhand von gespeicherten Wirkungsmustern. „Ganz allgemein kann man jedoch ein Expertensystem als ein Computerprogramm charakterisieren, das gebietsspezifisches Expertenwissen speichert, verwaltet und gezielt auswertet, so dass es selbstständig Auskünfte an den Benutzer geben kann und zur Abwicklung bestimmter Aufgaben

(z.B. zur Werbewirkungsanalyse) benutzt werden kann.“¹ Oft werden sie daher auch als „wissensbasiertes System“ bezeichnet.

Das momentan bekannteste Expertensystem auf dem Feld der Werbewirkungsmessung und –gestaltung ist das CAAS der Universität des Saarlands. Es besteht aus zwei Teilsystemen: In dem Ersten wird die Anzeige anhand von Eingabedaten (wie Werbeobjekt, Werbeträger, Involvierung) bewertet. Diese Daten erhält das System mittels Fragen, die an den Werbebe-auftragten gestellt werden. Bei der Beurteilung greift das Programm auf eine Datenbank zurück, die mit Wissen aus Marktforschungen gespickt ist. Das zweite Teilsystem geht über die Kritik hinaus und stellt Verbesserungsvorschläge zur Verfügung. Diese Neuentwürfe können wiederum von dem Expertensystem bewertet werden.

Somit stellt das CAAS einen Ersatz zu ansonsten aufwendigen Pre-Tests dar. Die Kosten belaufen sich auf ca. 5000 € (und liegen damit um 50 % unter denen herkömmlicher Pre-Tests).² Pepels kritisiert u.a. die fehlende Inspiration solcher Systeme, es fehlt ihm an „Feuer im Bauch“. Das wirkt sich besonders „für einen so komplexen, sachlogischen Erwägungen weitgehend verschlossen bleibenden Themenbereich wie den der Werbung“ aus.³

3.3 Kontaktbewertungskurve

Die Kontaktbewertungskurve typisiert den Wirkungsverlauf einer Kampagne in Abhängigkeit von der Werbedosis oder auch Werbedruck (Impact) genannt. Unter Werbedosis ist die bewusste, zeitliche Verteilung von Anzeigen (= Werbekontakte der Zielpersonenen) des Werbemittels in den verschiedenen Werbeträgern zu verstehen.

Dazu erschienen mehrere Untersuchungen in Deutschland, recht ausführlich und verbreitet ist hierbei die 1971 von der delta-Marketingforschung, Konstanz⁴ veröffentlichte Forschungsstudie „Werbedosis – Werbewirkung“ über den Zusammenhang von Werbewirksamkeit und Kontakthäufigkeit. Im Mittelpunkt dieser Untersuchung stand die konvex-konkave Kontaktbewertungskurve. Diese Verlaufsfunktionen, Response-Funktionen genannt, haben ihren Ursprung in der psychlogischen Lerntheorie. Auf die Werbewirkungsforschung projeziert, spiegeln sie den Verlauf der Werbewirkung in Abhängigkeit von Zeit und Kontakthäufigkeit wider. Kontakthäufigkeit wiederum gibt die Menge an Kontakten der Zielperson(en) mit den verschiedenen Werbeträgern an, in denen die Werbung geschaltet wurde.

Die „Agevis-Studie“ des Jahreszeiten Verlag, die „BamS-Kommunikation“ und der „Atlas der Response-Funktionen“ sind weitere Studien, die sich mit dem Verlauf der Werbewirkung in Abhängigkeit von der Werbedosis beschäftigt haben. Frühere Forschungsansätze vertraten verschiedene Wirkungsverläufe der Werbung. Es werden die stufenförmige, die lineare, die S-förmige, die geometrische und schliesslich die konvex-konkave Wirkungskurve genannt.

Das Ergebnis der „Werbedosis – Werbewirkung“ – Untersuchung zeigt der Graf im Anhang. Darin wird die Gesamtleistung einer Werbekampagne durch die Summe der zu bestimmten Kontaktdosen erreichten Wirkung definiert. Die Fläche unterhalb der Kurve, zwischen dem Nullpunkt und der entsprechenden Kontaktdosis ist gleich der Leistung, sie wird rechnerisch als Integral dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten [f(k) ist dabei die Wirkungskurve]

Ist die Response – Funktion eines bestimmten Marktes bekannt und steht der Werbetat fest, kann anhand der Wirkungskurve entschieden werden, ob es nützlicher ist, auf eine hohe Reichweite der Kampagne zu setzen oder eine hohe Kontaktdosis zu erzielen. „Die Kontaktdosis ist einfach so zu bemessen, dass sie in einem der beiden Bereiche des maximalen Wirkungsanstiegs pro Kontaktdosis liegt.“¹ Welcher der beiden Bereiche gewählt wird, hängt letztlich vom zur Verfügung stehenden Budget ab.

Im Falle einer etablierten Marke besagt die Studie weiter, dass bei seltener Belegung von zwei oder drei Zeitschriften, Zeitungen o.ä. eine grössere Werbewirkung erzielt wird, als bei häufiger Schaltung in einem Titel, wenn der Werbeetat eher gering ist. Ist der Etat hingegen hoch, sollen eher wenige Titel häufig als viele Titel selten belegt werden.

Handelt es sich um eine neue, unbekannte Marke und ist das Werbebudget gering angesetzt, sei es jedoch wirksamer, einen Titel häufig zu belegen, als mehrere Titel gering zu dosieren. Ist das Budget bei Neueinführung hoch, unterscheiden sich variierende Mediabelegungen nicht in ihrer Wirkung.

Des weiteren gilt es bei der Bewertung der Kontakthäufigkeit nicht nur die eigene Marke zu betrachten, denn die Zielpersonen sind ebenso der Konkurrenzwerbung ausgesetzt. „Bei Zielpersonen, die viele Zeitschriften häufig lesen, erzielen die meisten Streupläne auch hohe Kontaktdosen. Dennoch ist ihre Wirksamkeit relativ gering, weil diese Gruppen zugleich auch einem höheren Konkurrenzwerbedruck ausgesetzt sind.“² Daher hat es wenig Sinn, zur Messung der Wirksamkeit einer Kampagne die blossen Kontaktzahlen zu betrachten. Folgerichtig hängt es vielmehr von Art und Umfang des Medienkonsumverhaltens der Zielgruppe ab. Daher müssen die Zielpersonen in unterschiedliche Medienkonsumgruppen segmentiert werden.

[...]

¹ Vgl. i-punkt 1.Halbjahr/2.Quartal 2003, S.50

² „Verführung durch Intelligenz“, Der Spiegel 41/2003, , S.69

³ Vgl. von Engelhardt (1999), S.10

⁴ Vgl. Schönbach u.a. (2002), S.12ff.; Schönbach nennt sechs Thesen zur Situation der Werbeforschung

⁵ Schönbach u.a. (2002), S.12

¹ Modenbach, „Ohne Fernsehen wirkt es nicht“, Tele Images, Sommer 2003

² Vgl. Schröter, „Liebe, Geiz und Regenwald“, Kontakter, Ausgabe 20.10.2003

³ Vgl. von Engelhardt (1999), S.29; Pepels (1997), S.274; Pepels (1996), S.99

⁴ Vgl. Bauer u.a. (2000), S.24; Koschnik (2003), „Werbeziele“; Koschnik (1995), S.1864

⁵ Vgl. Bauer u.a. (2000), S.24; von Engelhardt (1999), S.29; Mayer (1990), S.22; Koschnik (1995), S.1864

⁶ von Engelhardt (1999), S.29

¹ Schönbach (2002) S.12

² Pepels (1997), S.273

³ Vgl. Pepels (1997), S.227 ff.

¹ von Engelhardt (1999), S.15

² Vgl. Feldmeier, „Fruchtlose Debatte“, Werben und Verkaufen, 38 (2003), S.124

¹ Neibecker (1990), S.1

² Vgl. Pepels (1996), S.217

³ Pepels (1996), S.218

⁴ Vgl. Koschnik (1995), S.1844