Der Sinn dieser Arbeit basiert nicht auf der Erläuterung von Wirkungsmodellen der Werbung.
Es ist nicht Ziel dieser Arbeit darzustellen, wie Werbung aussehen muss damit sie erfolgreich
ist. Vielmehr wurde eine kleine Auswahl bestimmter Ansätze aus der Werbeforschung zur
Ermittlung von Werbeeffizienz getroffen. Die Auswahl wurde mit dem Aspekt der
Praktikabilität, also der Umsetzbarkeit getroffen. Das Angebot an Werbemessungsmodellen ist
gross und schwer überschaubar. Eine Beispielauswahl der in der Literatur am meisten
erwähnten Modellen und Ansätzen findet sich hier wieder.
Einleitend sollen einige wichtige Begrifflichkeiten im Feld der Werbewirkungs- und
Werbeerfolgsmessung erklärt werden. Damit soll Einheitlichkeit im „Definitionswirrwarr zu
Basisbegriffen“5 geschaffen werden. Als ein Feld der Werbeeffizienz werden im darauffolgenden
Kapitel vier Methoden zur Ermittlung deren Wirkung beschrieben.
Im Rahmen der Auswahl der Werbewirkungsmodelle werden jegliche Methoden der Befragung
auf Grund der enormen Anzahl bewusst ausgeklammert. Hier werden nur Methoden erwähnt,
die auf schon empirisch ermittelten Daten basieren. Das gleiche gilt für die darauffolgenden
Modelle der Werbeerfolgsmessung. Sie beziehen sich auf wirtschaftliche Auswirkungen von
Werbung. Diese zwei Kapitel bilden damit den Schwerpunkt der Arbeit.
5Schönbach u.a. (2002), S.12
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Abgrenzung der Arbeit
- 2. Begriffsabgrenzungen
- 2.1 Ziele der Werbung
- 2.2 Werbewirkung und -erfolg
- 2.3 Dimensionen der Werbeeffizienzmessung
- 3. Modelle der Werbewirkungsmessung
- 3.1 Marktforschungsinstitute
- 3.2 Expertensysteme
- 3.3 Kontaktbewertungskurve
- 3.4 Intramediavergleich
- 3.4.1 Reichweite
- 3.4.2 Kontaktintensität
- 3.4.3 Affinität
- 3.4.4 Wirtschaftlichkeit
- 4. Modelle zur Werbeerfolgsmessung
- 4.1 Werbeelastizität
- 4.2 Werbewert - Formel
- 4.3 Methoden zur Festlegung des Werbebudgets
- 4.3.1 Weinberg - Modell
- 4.3.2 Vidale/Wolfe - Modell
- 4.3.3 Decision - Calculus - Ansatz
- 4.4 Kausalanalyse
- 5. Kritische Würdigung
- 5.1. Bezüglich Werbeerfolgsmessung
- 5.2. Bezüglich Werbewirkungsmessung
- 5.3. Allgemein
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Werbeeffizienzmessung in Printmedien. Sie untersucht verschiedene Modelle und Ansätze zur Ermittlung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs, wobei der Fokus auf praktikablen und umsetzbaren Methoden liegt. Das Ziel ist es, einen Überblick über gängige Modelle der Werbeforschung zu geben und die Bedeutung der Effizienzmessung im Kontext der steigenden Werbeausgaben und der wachsenden Konkurrenz im Printmediensektor zu beleuchten.
- Begriffe und Definitionen der Werbewirkung und des Werbeerfolgs
- Dimensionen der Werbeeffizienzmessung: Effizienz i.S. der Wirtschaftlichkeit und Effektivität
- Modelle der Werbewirkungsmessung: Marktforschungsinstitute, Expertensysteme, Kontaktbewertungskurve, Intramediavergleich
- Modelle zur Werbeerfolgsmessung: Werbeelastizität, Werbewert-Formel, Methoden zur Festlegung des Werbebudgets, Kausalanalyse
- Kritische Würdigung der verschiedenen Modelle und Ansätze
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Einführung in die Problemstellung der Werbeeffizienzmessung in Printmedien, sowie Abgrenzung und Zielsetzung der Arbeit.
- Kapitel 2: Begriffsabgrenzungen: Klärung wichtiger Begrifflichkeiten wie Werbeziele, Werbewirkung, Werbeerfolg und Werbeeffizienz. Hier werden die psychografischen und ökonomischen Ziele der Werbung, sowie die Dimensionen der Werbeeffizienzmessung (Effizienz und Effektivität) definiert.
- Kapitel 3: Modelle der Werbewirkungsmessung: Präsentation verschiedener Modelle zur Messung der Werbewirkung, z.B. Marktforschungsinstitute, Expertensysteme, Kontaktbewertungskurve und der Intramediavergleich.
- Kapitel 4: Modelle zur Werbeerfolgsmessung: Darstellung verschiedener Modelle zur Messung des Werbeerfolgs, wie z.B. die Werbeelastizität, die Werbewert-Formel, Methoden zur Festlegung des Werbebudgets und die Kausalanalyse.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den zentralen Themen der Werbeeffizienzmessung in Printmedien. Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Werbewirkung, Werbeerfolg, Werbeeffizienz, Werbeziele, Effizienz und Effektivität, Marktforschung, Kontaktbewertungskurve, Intramediavergleich, Werbeelastizität, Werbewert-Formel, Kausalanalyse, Printmedien, Werbeträgerwahl, Werbegestaltung.
- Citar trabajo
- Bastian Wollenschein (Autor), 2003, Messung der Werbeeffizienz in Printmedien, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20776
