Der Sinn dieser Arbeit basiert nicht auf der Erläuterung von Wirkungsmodellen der Werbung.
Es ist nicht Ziel dieser Arbeit darzustellen, wie Werbung aussehen muss damit sie erfolgreich
ist. Vielmehr wurde eine kleine Auswahl bestimmter Ansätze aus der Werbeforschung zur
Ermittlung von Werbeeffizienz getroffen. Die Auswahl wurde mit dem Aspekt der
Praktikabilität, also der Umsetzbarkeit getroffen. Das Angebot an Werbemessungsmodellen ist
gross und schwer überschaubar. Eine Beispielauswahl der in der Literatur am meisten
erwähnten Modellen und Ansätzen findet sich hier wieder.
Einleitend sollen einige wichtige Begrifflichkeiten im Feld der Werbewirkungs- und
Werbeerfolgsmessung erklärt werden. Damit soll Einheitlichkeit im „Definitionswirrwarr zu
Basisbegriffen“5 geschaffen werden. Als ein Feld der Werbeeffizienz werden im darauffolgenden
Kapitel vier Methoden zur Ermittlung deren Wirkung beschrieben.
Im Rahmen der Auswahl der Werbewirkungsmodelle werden jegliche Methoden der Befragung
auf Grund der enormen Anzahl bewusst ausgeklammert. Hier werden nur Methoden erwähnt,
die auf schon empirisch ermittelten Daten basieren. Das gleiche gilt für die darauffolgenden
Modelle der Werbeerfolgsmessung. Sie beziehen sich auf wirtschaftliche Auswirkungen von
Werbung. Diese zwei Kapitel bilden damit den Schwerpunkt der Arbeit.
5Schönbach u.a. (2002), S.12
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Abgrenzung der Arbeit
2. Begriffsabgrenzungen
2.1 Ziele der Werbung
2.2 Werbewirkung und –erfolg
2.3 Dimensionen der Werbeeffizienzmessung
3. Modelle der Werbewirkungsmessung
3.1 Marktforschungsinstitute
3.2 Expertensysteme
3.3 Kontaktbewertungskurve
3.4 Intramediavergleich
3.4.1 Reichweite
3.4.2 Kontaktintensität
3.4.3 Affinität
3.4.4 Wirtschaftlichkeit
4. Modelle zur Werbeerfolgsmessung
4.1 Werbeelastizität
4.2 Werbewert - Formel
4.3 Methoden zur Festlegung des Werbebudgets
4.3.1 Weinberg – Modell
4.3.2 Vidale/Wolfe – Modell
4.3.3 Decision – Calculus – Ansatz
4.4 Kausalanalyse
5. Kritische Würdigung
5.1. Bezüglich Werbeerfolgsmessung
5.2. Bezüglich Werbewirkungsmessung
5.3. Allgemein
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht ausgewählte praxisorientierte Ansätze der Werbeforschung zur Ermittlung der Werbeeffizienz in Printmedien, um dem sogenannten „Definitionswirrwarr“ entgegenzuwirken und Methoden zur Messung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs zu beleuchten.
- Abgrenzung der Begriffe Werbewirkung, Werbeerfolg und Werbeeffizienz
- Analyse von Modellen zur Werbewirkungsmessung (z.B. Kontaktbewertungskurve, Intramediavergleich)
- Untersuchung von Werbeerfolgsmodellen (z.B. Werbewert-Formel, Budgetierungsmethoden)
- Anwendung statistischer Verfahren wie der Kausalanalyse zur Messung komplexer Zusammenhänge
- Kritische Würdigung der Umsetzbarkeit und Aussagekraft der vorgestellten Modelle
Auszug aus dem Buch
3.3 KONTAKTBEWERTUNGSKURVE
Die Kontaktbewertungskurve typisiert den Wirkungsverlauf einer Kampagne in Abhängigkeit von der Werbedosis oder auch Werbedruck (Impact) genannt. Unter Werbedosis ist die bewusste, zeitliche Verteilung von Anzeigen (= Werbekontakte der Zielpersonenen) des Werbemittels in den verschiedenen Werbeträgern zu verstehen.
Dazu erschienen mehrere Untersuchungen in Deutschland, recht ausführlich und verbreitet ist hierbei die 1971 von der delta-Marketingforschung, Konstanz veröffentlichte Forschungsstudie „Werbedosis – Werbewirkung“ über den Zusammenhang von Werbewirksamkeit und Kontakthäufigkeit. Im Mittelpunkt dieser Untersuchung stand die konvex-konkave Kontaktbewertungskurve. Diese Verlaufsfunktionen, Response-Funktionen genannt, haben ihren Ursprung in der psychlogischen Lerntheorie. Auf die Werbewirkungsforschung projeziert, spiegeln sie den Verlauf der Werbewirkung in Abhängigkeit von Zeit und Kontakthäufigkeit wider. Kontakthäufigkeit wiederum gibt die Menge an Kontakten der Zielperson(en) mit den verschiedenen Werbeträgern an, in denen die Werbung geschaltet wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Problemstellung durch die Reizüberflutung in Printmedien und Definition der Zielsetzung der Arbeit zur Vereinfachung des Begriffsverständnisses.
2. Begriffsabgrenzungen: Klärung der Differenzierung zwischen psychografischen Werbezielen (Werbewirkung) und ökonomischen Werbezielen (Werbeerfolg) sowie Definition der Werbeeffizienz.
3. Modelle der Werbewirkungsmessung: Übersicht über verschiedene Messmethoden wie Marktforschungsinstitute, Expertensysteme, Kontaktbewertungskurven und den Intramediavergleich zur Bestimmung der Kontaktchance.
4. Modelle zur Werbeerfolgsmessung: Vorstellung mathematischer und ökonometrischer Ansätze zur Messung wirtschaftlicher Auswirkungen, inklusive Budgetierungsmodelle und Kausalanalyse.
5. Kritische Würdigung: Synthese der Ergebnisse mit der Feststellung, dass Modelle Annäherungen an die Realität sind und ihre Praxisanwendung oft an der Datenverfügbarkeit scheitert.
Schlüsselwörter
Werbeeffizienz, Werbewirkung, Werbeerfolg, Printmedien, Mediaplanung, Kontaktbewertungskurve, Werbeelastizität, Werbewert-Formel, Kausalanalyse, LISREL, Werbedosis, Reichweite, Kontaktintensität, Affinität, Budgetierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Messung der Werbeeffizienz im Printmediensektor und versucht, Ordnung in das theoretische „Definitionswirrwarr“ der Werbeforschung zu bringen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Unterscheidung zwischen Werbewirkungs- und Werbeerfolgsmessung sowie auf mathematische und statistische Modelle zur Ermittlung dieser Faktoren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, eine Auswahl an praktikablen Ansätzen zur Ermittlung der Werbeeffizienz vorzustellen, die für werbetreibende Unternehmen im Printbereich anwendbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein Literaturvergleich durchgeführt, der verschiedene empirische und mathematische Modelle (wie Regressionsanalysen und Strukturgleichungsmodelle) analysiert und kritisch bewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Modelle zur Wirkungs- und Erfolgsmessung, inklusive detaillierter Formeln, sowie eine kritische Auseinandersetzung mit der Anwendbarkeit dieser Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbeeffizienz, Werbewirkung, Werbeerfolg, Kausalanalyse und Mediaplanung charakterisiert.
Was besagt die Kontaktbewertungskurve?
Sie beschreibt den nicht-linearen Verlauf der Werbewirkung in Abhängigkeit von der Kontakthäufigkeit, wobei nach einer Anfangsschwelle und einem Wirkungsanstieg eine Sättigungszone erreicht wird.
Warum ist die Kausalanalyse für die Werbeerfolgsmessung relevant?
Sie ermöglicht die Analyse komplexer Wirkungsgeflechte zwischen nicht direkt beobachtbaren, sogenannten latenten Variablen, was eine tiefere, wenngleich aufwendige, Erfolgsanalyse erlaubt.
- Quote paper
- Bastian Wollenschein (Author), 2003, Messung der Werbeeffizienz in Printmedien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20776
