Identitätsorientierte Markenführung am Beispiel Mercedes-Benz


Hausarbeit (Hauptseminar), 2012
35 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Aufgabenstellung

3. Problemstellung

4. Ziele

5. Unternehmensanalyse
5.1 Einführung
5.1.1 Mercedes Benz Cars
5.2 Strategie
5.2.1 Unternehmensstrategie
5.2.2 Markenidentität
5.2.2.1 Unternehmenswerte
5.2.2.2 Vision
5.2.3 Personalstrategie
5.3 Unternehmenspositionierung
5.3.1 Positionierung derUnternehmensmarke Daimler
5.3.2 Positionierung von Mercedes-Benz Cars
5.4 Konzernstruktur
5.5 Produktangebot Mercedes-Benz
5.6 Produktionsstandorte Mercedes-Benz Cars
5.7 Vertriebsstruktur Mercedes-Benz Cars
5.8 Maßnahmen und Anwendungen
5.8.1 Mitarbeiterportal
5.8.2 Mitarbeiter Blog
5. 9 Internal Branding Konzept Mercedes-Benz
5.9.1 Roadshow der neuen A-Klasse

6. Zielgruppenanalyse
6.1 Führungsebene Mercedes-Benz Cars
6.2 Strukturdaten Mercedes-Benz Cars
6.2.1 Wichtigster Markenbotschafter
6.3 Brand Touchpoints

7. Zwischenfazit

8. Empfehlung für die Internal-Branding-Strategie
8.1 Ziel der Internal Branding Strategie
8.2 Strategie
8.3 Der Brand Behavior Funnel
8.3.1 Wissen
8.3.2 Commitment
8.3.4 Fähigkeit
8.3.5 Verhalten
8.4 Maßnahmen
8.4.1 Der Pulsschlag einer neuen Generation
8.4.2 Überprüfung der Maßnahme

9. Fazit

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Unsere heutige Wirtschaft ist geprägt von einem extrem hohen Wettbewerb in fast allen Branchen. Die Wettwerber kannibalisieren sich regelrecht unterei- nander durch Preisdumping, häufigere Innovationen in kürzeren Zeitspannen und durch immer ähnlicheren Produkten. Der Kunde geht dabei regelrecht unter, in einer Flut von Preisoffensiven, Produktneuheiten und einem übersät- tigtem Markt. Für ihn wird es immer schwieriger Marken und deren Produkte voneinander zu unterscheiden. Im Zweifel greift er daher tendenziell eher zum günstigeren Produkt, da er mittlerweile von einer annährend gleichen Qualität zwischen den unterschiedlichen Produkten von verschiedenen Herstellern ausgehen kann. Es ist eine sinkende Markenloyalität zu beobachten, was für die Unternehmen bedeutet, dass sie immer größere Teile ihre Stammkund- schaft verlieren. Besonders gravierend hat sich diese Entwicklung in der Au- tomobilbranche gezeigt, wo sich Kunden immer häufiger für Autos mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis entscheiden und die Kraft der Marken immer seltener zum Tragen kommt.

Gerade in diesen Zeiten ist es entscheidend, dass große Automobilhersteller einen eindeutigen Mehrwert für ihre Kunden schaffen, um weiterhin gekauft zu werden. Dies ist in Zeiten der immer ähnlicher werdenden Produkte fast nur noch durch neuartige Innovationen oder durch die Kraft der eigenen Marke zu schaffen. Da es in der Regel einfacher ist, eine starke Marke eines Unterneh- mens aufzubauen, als in immer kürzeren Abständen immer innovativere Pro- dukteinführungen (Konkurrenzdruck) vorzustellen, wird die Marke als eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale gesehen.

Der Kunde kann die Identität der Marke nur erfahren, wenn er im direkten Kontakt zu ihr steht. Im Falle der Automobilhersteller ist meist der einzige Kontaktpunkt der Kunden zur Marke der Verkäufer oder Berater der Niederlassungen und Vertragspartner. Diese sind die vorherrschenden Markenbot- schafter, welche die Marke nach außen kommunizieren, verkörpern und erlebbar machen sollen. Es ist darüberhinaus ebenso wichtig für Unternehmen, eine wertorientierte Markenführung auch gegenüber den Mitarbeiter zu führen, welche nicht im direkten Kundenkontakt stehen.

Dieser sensible und doch hochkomplexe Prozess des sogenannten Internal- Brandings1, soll anhand des Beispiels von Mercedes-Benz dem Leser näher gebracht werden. Für diese Zwecke soll ein Behavioral-Branding-Konzept vorgestellt werden, um auch einen Überblick über die Anwendung/Resultat des Internal Brandings zu erhalten. Allgemein versteht man unter Behavioral- Branding-Konzept „einen grundlegenden Leitplan für das gesamte Unterneh- men, der dazu dient, alle Behavioral-Branding-Maßnahmen zu koordinieren und über alle hierarchischen Stufen hinweg durchzusetzen“2

2. Aufgabenstellung

Wie eingangs schon erwähnt, sollen verschiedene Strategien, Techniken, Maßnahmen und Anwendungen der wertorientierten Markenführung vorge- stellt und anhand des Beispiels von Mercedes-Benz auch umgesetzt werden. Dieses Unternehmen wurde als Anschauungsobjekt ausgewählt, da es aktuell vor entscheidenden Produktneueinführung in das bestehende Produktportfolio steht: Der Einführung der neuen A-Klasse. Es handelt sich dabei um ein Pro- dukt, welches die künftige strategische Ausrichtung des Unternehmens, sowie deren Markenimage in der Öffentlichkeit nachhaltig beeinflussen wird. Aufgrund anstehender gravierender Veränderungen ist es daher nötig, alle betreffenden Mitarbeiter von dieser Maßnahme zu informieren und diese da- von zu überzeugen. Nur wenn die Mitarbeiter von der Produkteinführung und dem Produkt an sich überzeugt sind, sind diese motiviert um ihr möglichst Bestes zum Erfolg desselben beizutragen.

Aus diesem Anlass soll für die Produktneueinführung eine Internal-Branding- Strategie verfasst bzw. in diesem Fall angepasst werden.

Zunächst soll daher das Unternehmen an sich, als auch deren Mitarbeiter analysiert werden um die zu vermittelnden Werte, sowie mögliche Ansatz- punkte für effektive Maßnahmen aufzudecken. Im Anschluss an diese Analyse soll dann ein entsprechendes Konzept entwickelt und vorgestellt werden. Darin wird das Instrument des Brand-Funnels vorgestellt, als auch die entwickelten Ergebnisse präsentiert.

Schlussendlich soll die Frage geklärt werden, wie Mitarbeiter motiviert werden können, ihr Bestes für den Erfolg der neuen A-Klassen zu geben.

3. Problemstellung

Die Einführung der neuen A-Klasse birgt viele Risiken für Mercedes-Benz, da sie bedeutend von den Eigenschaften und vom bisherigen Image der Marke abweicht. Die bisher als „Rentnerauto“ bauende Marke bekommt mit der neu- en A-Klasse ein komplett neues Gesicht. Es wird das erste Auto von Merce- des im Premium-Kompaktsegment sein und damit sich im Segment der Kon- kurrenzprodukte A3 (Audi) und 1er (BMW) einordnen. Viel spannender ist je- doch, dass die neue A-Klasse nun Dynamik, Sportlichkeit, Modernität und Jugendlichkeit verkörpert; also sich relativ konträr zum bisherigen Produktportfolio (Komfort, Ästhetik, Sicherheit) positionieren wird. Unterstützt wird die Einführung durch den „Slogan Pulsschlag einer neuen Generation“. Dr. Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG und Leiter von Mercedes- Benz Cars, betitelte die Einführung auf dem Genfer Autosalon 2011 mit den Worten: „A für Angriff“3 was unmissverständlich die strategischen Hintergründe für die Neueinführung erahnen lässt.

Wie eben kurz erwähnt, könnte das Problem jedoch darin liegen, dass Mercedes in den Köpfen der Konsumenten, aber auch der Mitarbeiter als „Rentnerauto“ verankert ist. Viele langjährige Mitarbeiter könnten Angst haben, wie sich die Marke in Zukunft entwickeln wird, wenn sie plötzlich ihr gewohntes und nicht unerfolgreiches Umfeld verlässt.

Ein Mitarbeiter wies im Corporate Blog von Daimler auf mögliches weiteres Problem hin, dem fehlenden Stolz der Mitarbeiter für die neue A-Klasse:

„Diese neue A-Klasse ist ein Paukenschlag! Aber auch bitter nötig um der dynamischen Konkurrenz die Stirn zu bieten. Was mir dennoch bei Mercedes intern fehlt, ist der Stolz auf die Marke und der bedingungslose Wille die Konkurrenz einzuholen. Und das ist sehr schade.. vll auch den vielen externen Kräften geschuldet . Nichtsdestotrotz wird die A-Klasse einschlagen und Boden gut machen.“ (Armin Braun, Mitarbeiter von Mercedes-Benz als Kommentar zur Vorstellung der neuen A-Klasse)4

4. Ziele

Diese Hausarbeit soll also dazu dienen, eine Internal-Branding-Strategie für Mercedes-Benz zu entwerfen, welche die Neueinführung der A-Klasse thema- tisiert. Das ist zwingend notwendig, um die Mitarbeiter von diesem neuen Pro- dukt zu überzeugen. Schließlich sollen sie, zumindest während ihrer Arbeits- zeit, ihr Bestes geben und somit maßgeblich zum Erfolg des Produktes beitra- gen. Das erarbeitete Konzept muss deshalb dafür sorgen, dass alle Mitarbei- ter von der neuen A-Klasse überzeugt sind. Dafür muss vor ein markenkon- formes Verhalten geschaffen werden, welches auf die veränderten Umstände angepasst wird.

Darüberhinaus soll die Hausarbeit dem Leser einen Einblick in die vielschichtige Struktur der identitätsorientieren Markenführung geben.

5. Unternehmensanalyse

5.1 Einführung

Die Daimler AG zählt zu den erfolgreichsten Automobilherstellern der Welt und blickt auf eine über 125-jährige Tradition zurück. Gegründet wurde das Unternehmen 1886, praktisch mit der Erfindung des ersten Automobils durch Gottlieb Daimler und Carl Benz. Die Haupttätigkeiten der Daimler AG sind überwiegend die Produktion, die Entwicklung und der Vertrieb von PKW und LKW in Deutschland, sowie das Management des gesamten Daimler- Konzerns. Zu den Geschäftsbereichen der Daimler AG zählen neben dem Kernsegment Mercedes-Benz Cars auch Daimler Trucks, Mercedes-Benz Vans, Daimler Buses und die Daimler Financial Services. In diesen Bereichen fokussiert sich der Konzern hauptsächlich auf die Herstellung von hochwerti- gen PKW, LKW, Transportern und Omnibussen.

Die Daimler AG besitzt mehrere Marken und ist in 18 Ländern mit ca. 8.000 Niederlassungen vertreten. Insgesamt zählt Daimler ungefähr 270.000 Menschen weltweit zu seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Im vergangenen Geschäftsjahr (2011) erzielte Daimler einen Gesamtumsatz von rund 106,5 Mrd. €. Der größte Geschäftsbereich des Konzerns ist mit 52% Anteil am Gesamtumsatz die Unternehmenssparte Mercedes Benz Cars.5

5.1.1 Mercedes Benz Cars

Generell lässt sich sagen, dass die Sparte Mercedes Benz Cars vor allem hochwertige Automobile produziert. Zu dieser zählen die Marken smart, Mer- cedes-Benz und im absoluten Luxussegment Maybach. Insgesamt gibt es 17 Produktionsstätten weltweit, jedoch liegen neben Deutschland die Hauptpro- duktionsstätten in Indien, Vietnam, Indonesien, Südafrika, Frankreich, China und in den USA.6

Da Mercedes mit einem Wachstum der Automobilbranche im Premiumsegment, vorallem in den USA und China rechnet, sollen dort im Laufe der kommenden Jahre neue Produktionskapazitäten entstehen.

Für die Produktion der neuen A-Klasse (aber auch für andere Automobile der Mercedes-Benz Cars Kompaktklasse) wurde ein neues Werk in Ungarn ge- baut.7

5.2 Strategie

5.2.1 Unternehmensstrategie

Die Daimler AG verfügt über eine äußerst detaillierte Unternehmensstrategie, sowie über ein ausgereiftes Zielsystem. Diese gelten zwar für den gesamten Konzern, können und sollen aber auch auf die einzelnen Unternehmensspar- ten (also auch Mercedes-Benz Cars) übertragen werden und darin ihre An- wendung finden. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass der Umstand - das ers- te Unternehmen zu sein, welches das Auto erfunden hat - maßgeblich in der strategischen Ausrichtung erkennbar ist.8 So hat das Unternehmen seit dem Beginn seiner Geschäftstätigkeit vor 125 Jahren den Anspruch, den Automo- bilmarkt „mit richtungsweisenden Innovationen und herausragenden Fahrzeu- gen“9 maßgeblich zu prägen. Es soll auch zukünftig die Ambition bestehen, eine entscheidende Rolle bei der Weiterentwicklung der Mobilität in der Auto- mobilbranche zu spielen und diese künftig so sicher und nachhaltig wie mög- lich zu gestalten.10

5.2.2 Markenidentität

Um potenziellen Kunden eines Unternehmens zu vermitteln wofür eine Marke steht, ist es unabdingbar eine unverwechselbare Markenidentität zu schaffen.11 Dabei beinhaltet die Markenidentität ein „einzigartiges Bündel von Markenassoziationen, die bei den Konsumenten als Wissensstrukturen zur Marke aufgebaut bzw. bewahrt werden sollen.“12

Bei der Schaffung einer einzigartigen Markenidentität müssen vorwiegend Visionen, Missionen und Unternehmenswerte definiert werden. Diese dienen dann hauptsächlich für den internen Geschäftsbetrieb, nämlich der Führung und Einstellung der Mitarbeiter, die entscheidend für den Unternehmenserfolg sind.

Bei einem Großkonzern wie der Daimler AG ist es fast schon unentbehrlich, dass eine unverwechselbare Unternehmensidentität geschaffen wurde und diese sich natürlich durchgängig in einem Entwicklungsprozess befindet. Daimler hat allerdings seine Unternehmensidentität, nicht wie bei vielen Un- ternehmen üblich, seine Vision und Mission nicht klar definiert. Lediglich in einigen Geschäftsbereichen, wie zum Beispiel Daimler Financial Services13, weißen auf eine ausdrücklich definierte Vision und Mission hin. Diese gelten dann ausschließlich für die entsprechenden Geschäftsfelder.

5.2.2.1 Unternehmenswerte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zielpyramide der Daimler AG Quelle: Daimler 2012f

Aus der strategischen Ausrichtung von Daimler wird bereits erkennbar, dass der Konzern absolute Spitzenleistung in seinem unternehmerischen Handeln, bei der Ausrichtung der Geschäftsfelder sowie bei der Entwicklung, Herstel- lung und der Verkauf der Produkte, anstrebt. Wie bereits in Abbildung 1 zu erkennen war, bilden vor allem die Unternehmenswerte das Fundament, wo- raus Daimler die gesamte Konzernstrategie aufbaut. Es wird deutlich, dass die Werte Begeisterung, Wertschätzung, Integrität und Disziplin die Grundlage für „hochmotivierte und leistungsstarke Mitarbeiter“ bilden sollen. Diese Wertvorstellungen von Daimler wirken zwar auf den ersten Blick aus- tauschbar mit denen von anderen Unternehmen, in den folgenden Analyse- punkten wird jedoch deutlich, dass Daimler sich stark dafür einsetzt, dass die- se Werte auch eingehalten und im täglichen Geschäftsbetrieb auch gelebt werden.

5.2.2.2 Vision

Neben den bereits genannten Unternehmenswerten Begeisterung, Wertschät- zung, Integrität und Disziplin, hat Daimler auch eine Unternehmensvision auf- gestellt, welche den Mitarbeitern vermittelt werden soll. Grundsätzlich soll eine Vision den Teamgeist bei den Mitarbeitern stärken und als weiterer Ansporn für exzellente Mitarbeit dienen. Das soll erreicht werden, in dem eine Vision Ziele eines Unternehmens vorgibt, die in einem absehbaren Zeitrahmen er- reicht werden sollen.14 Sie dient daher als Orientierung und Motivation für die Mitarbeit im Unternehmen.

Die Vision der Daimler AG lautet wie folgt:

„Mit wegweisenden Technologien beanspruchen wir die Vorreiterposition bei umweltverträglichen Antriebstechnologien und bei der Sicherheit. Unsere globale Präsenz stärken wir, indem wir unsere Position in den traditionellen Märkten sichern und gleichzeitig in neuen Märkten wachsen.“15

Die Vision von Daimler, welche schon in der strategischen Ausrichtung er- kennbar war, basiert also hauptsächlich auf die absolute Führungsposition im internationalen Automarkt im Luxussegment. Dieser Gedanke ist daher als entscheidender Faktor anzusehen und soll im später vorgestellten InternalBranding Konzept ebenfalls berücksichtigt werden.

5.2.3 Personalstrategie

Zum Erreichen der Ziele der Unternehmensstrategie, sowie der Etablierung und Festigung der Markenidentität von Daimler, soll eine eigens aufgestellte Personalstrategie helfen.

„Unsere Mitarbeiter sind beides: eine wichtige Stakeholder-Gruppe und maßgebliche Akteure unseres operativen Geschäfts. Faire und vertrauensvolle Arbeitnehmerbeziehungen sind deswegen für uns nicht allein ein ethischer und gesetzlicher Anspruch. Sie sind die Voraussetzung dafür, überhaupt unsere Geschäfte erfolgreich zu führen.“ [16]

Anhand dieses Zitates von Wilfried Poth (Vorstandsmitglied der Daimler AG, Personal und Arbeitsdirektor) erkennt man deutlich, dass die Personalpolitik bei der Daimler AG einen hohen Stellenwert besitzt. Von oberster Führungs- ebene wird erkannt, dass der wirtschaftliche Erfolg maßgeblich von den Mitar- beitern abhängig ist. Die Human Ressource Abteilung hat daher eigens ein Zielsystem für die Personalpolitik erstellt, welche auf fünf strategischen Säulen beruht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die fünf Säulen der Personalstrategie der Daimler AG

Quelle: Daimler 2012f, S. 3

Zu diesen wesentlichen fünf Säulen für eine stringente und erfolgreiche Personalpolitik sieht die Führungsebene von Daimler: Profitabilität, wettbewerbsfähige Belegschaft, zukunftsweisende Führungskompetenz, hohe Attraktivität als Arbeitgeber und eine professionelle Personalarbeit.

Wie bereits bei allen Punkten der Unternehmensanalyse, so wird auch die Personalstrategie des Konzerns auf den Bereich Mercedes-Benz Cars über- tragen. Nur wenn all die genannten Faktoren für eine Personalpolitik beachtet, durchgeführt und kontrolliert werden, kann Mercedes-Benz auf leistungsfähige Mitarbeiter zurückgreifen. Dabei sollen diese von den Unternehmenswerten geprägt und von der aufgestellten Vision motiviert und engagiert im Ge- schäftsbetrieb mitwirken.

5.3 Unternehmenspositionierung

Einleitend soll ein Zitat des Vorstandsvorsitzenden der Daimler AG (Dr. Dieter Zetsche) einen Überblick über die Positionierungsansätze der beiden Marken geben:

„Wir wollen der weltweit führende Hersteller von Premium-Fahrzeugen und Premium-Services sein - in jedem Marktsegment, in dem wir tätig sind. Dazu wollen wir eine Kultur der Spitzenleistung und gemeinsamer Werte leben, um die großartige Geschichte der Innovations- und Pionierleistung von Mercedes- Benz der wertvollsten automobilen Premium-Marke der Welt, erfolgreich fort- zuschreiben“17

Dr. Dieter Zetsche hat diese Positionierung der Daimler AG bereits bei seiner Ernennung als Vorstandsvorsitzender im Jahr 2007 ausgegeben. Diese grundsätzlichen Positionierung hat bis heute Bestand. Es wird ebenso deutlich, dass die Strategie und Identität des Unternehmens, sehr stark mit der Positionierung verzahnt ist. Dies ermöglicht eine einheitliche und stringente Durchführung der ausgestellten Ziele, da die Rahmenbedienung bzw. die Route um diese Ziele zu erreichen, mit diesem Ansatz (der Verzahnung der Positionierung, Strategie und Identität) vorgegeben ist.

[...]


1 wertorientierter Unternehmensführung

2 Tomczak/Esch/Kernstock/Herrmann, 2012, S. 200

3 Manager Magazin 2011

4 Daimler 2012a

5 Daimler 2012b, S. 72

6 Daimler 2012b, S.71

7 Daimler 2012b, S. 73

8 Daimler 2012b, S. 77

9 Ebenda

10 Ebenda

11 Esch, 2010, S. 81

12 Ebenda

13 vgl. Daimler 2012c

14 Esch, 2010 S. 86

15 Daimler 2012e

16 Daimler 2012f, S.2

17 Daimler 2012g

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Identitätsorientierte Markenführung am Beispiel Mercedes-Benz
Hochschule
Brand Academy Hamburg
Note
1,7
Autor
Jahr
2012
Seiten
35
Katalognummer
V207820
ISBN (eBook)
9783656351122
ISBN (Buch)
9783656351979
Dateigröße
1412 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Interne Markenführung, Identitätsorientierte Markenführung, Behav
Arbeit zitieren
David Adam (Autor), 2012, Identitätsorientierte Markenführung am Beispiel Mercedes-Benz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207820

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