Unsere heutige Wirtschaft ist geprägt von einem extrem hohen Wettbewerb in fast allen Branchen. Die Wettwerber kannibalisieren sich regelrecht unterei-nander durch Preisdumping, häufigere Innovationen in kürzeren Zeitspannen und durch immer ähnlicheren Produkten. Der Kunde geht dabei regelrecht unter, in einer Flut von Preisoffensiven, Produktneuheiten und einem übersät-tigtem Markt. Für ihn wird es immer schwieriger Marken und deren Produkte voneinander zu unterscheiden. Im Zweifel greift er daher tendenziell eher zum günstigeren Produkt, da er mittlerweile von einer annährend gleichen Qualität zwischen den unterschiedlichen Produkten von verschiedenen Herstellern ausgehen kann. Es ist eine sinkende Markenloyalität zu beobachten, was für die Unternehmen bedeutet, dass sie immer größere Teile ihre Stammkund-schaft verlieren. Besonders gravierend hat sich diese Entwicklung in der Au-tomobilbranche gezeigt, wo sich Kunden immer häufiger für Autos mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis entscheiden und die Kraft der Marken immer seltener zum Tragen kommt.
Gerade in diesen Zeiten ist es entscheidend, dass große Automobilhersteller einen eindeutigen Mehrwert für ihre Kunden schaffen, um weiterhin gekauft zu werden. Dies ist in Zeiten der immer ähnlicher werdenden Produkte fast nur noch durch neuartige Innovationen oder durch die Kraft der eigenen Marke zu schaffen. Da es in der Regel einfacher ist, eine starke Marke eines Unterneh-mens aufzubauen, als in immer kürzeren Abständen immer innovativere Pro-dukteinführungen (Konkurrenzdruck) vorzustellen, wird die Marke als eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale gesehen.
Der Kunde kann die Identität der Marke nur erfahren, wenn er im direkten Kontakt zu ihr steht. Es ist darüberhinaus ebenso wichtig für Unternehmen, eine wertorientierte Markenführung auch gegenüber den Mitarbeiter zu führen, welche nicht im direkten Kundenkontakt stehen.
Dieser sensible und doch hochkomplexe Prozess des sogenannten Internal-Brandings , soll anhand des Beispiels von Mercedes-Benz dem Leser näher gebracht werden. Für diese Zwecke soll ein Behavioral-Branding-Konzept vorgestellt werden, um auch einen Überblick über die Anwendung/Resultat des Internal Brandings zu erhalten. Allgemein versteht man unter Behavioral-Branding-Konzept „einen grundlegenden Leitplan für das gesamte Unterneh-men, der dazu dient, alle Behavioral-Branding-Maßnahmen zu koordinieren und über alle hierarchischen Stufen hinweg durchzusetzen“
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Aufgabenstellung
3. Problemstellung
4. Ziele
5. Unternehmensanalyse
5.1 Einführung
5.1.1 Mercedes Benz Cars
5.2 Strategie
5.2.1 Unternehmensstrategie
5.2.2 Markenidentität
5.2.2.1 Unternehmenswerte
5.2.2.2 Vision
5.2.3 Personalstrategie
5.3 Unternehmenspositionierung
5.3.1 Positionierung der Unternehmensmarke Daimler
5.3.2 Positionierung von Mercedes-Benz Cars
5.4 Konzernstruktur
5.5 Produktangebot Mercedes-Benz
5.6 Produktionsstandorte Mercedes-Benz Cars
5.7 Vertriebsstruktur Mercedes-Benz Cars
5.8 Maßnahmen und Anwendungen
5.8.1 Mitarbeiterportal
5.8.2 Mitarbeiter Blog
5. 9 Internal Branding Konzept Mercedes-Benz
5.9.1 Roadshow der neuen A-Klasse
6. Zielgruppenanalyse
6.1 Führungsebene Mercedes-Benz Cars
6.2 Strukturdaten Mercedes-Benz Cars
6.2.1 Wichtigster Markenbotschafter
6.3 Brand Touchpoints
7. Zwischenfazit
8. Empfehlung für die Internal-Branding-Strategie
8.1 Ziel der Internal Branding Strategie
8.2 Strategie
8.3 Der Brand Behavior Funnel
8.3.1 Wissen
8.3.2 Commitment
8.3.4 Fähigkeit
8.3.5 Verhalten
8.4 Maßnahmen
8.4.1 Der Pulsschlag einer neuen Generation
8.4.2 Überprüfung der Maßnahme
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Hausarbeit entwickelt ein Internal-Branding-Konzept für Mercedes-Benz, um die Mitarbeiter gezielt auf die Produkteinführung der neuen A-Klasse vorzubereiten und zu motivieren. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie Mitarbeiter durch identitätsorientierte Maßnahmen dazu bewegt werden können, sich mit den neuen Werten der A-Klasse zu identifizieren und ihre Leistungsbereitschaft für den Unternehmenserfolg zu steigern.
- Identitätsorientierte Markenführung und Internal Branding Strategien
- Analyse der Unternehmens- und Mitarbeiterstruktur bei Mercedes-Benz Cars
- Anwendung des Brand Behavior Funnels (Wissen, Commitment, Fähigkeit, Verhalten)
- Konzeption der Maßnahme "Just A Race" als interaktives Kommunikationsinstrument
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Unsere heutige Wirtschaft ist geprägt von einem extrem hohen Wettbewerb in fast allen Branchen. Die Wettwerber kannibalisieren sich regelrecht untereinander durch Preisdumping, häufigere Innovationen in kürzeren Zeitspannen und durch immer ähnlicheren Produkten. Der Kunde geht dabei regelrecht unter, in einer Flut von Preisoffensiven, Produktneuheiten und einem übersättigtem Markt. Für ihn wird es immer schwieriger Marken und deren Produkte voneinander zu unterscheiden. Im Zweifel greift er daher tendenziell eher zum günstigeren Produkt, da er mittlerweile von einer annährend gleichen Qualität zwischen den unterschiedlichen Produkten von verschiedenen Herstellern ausgehen kann. Es ist eine sinkende Markenloyalität zu beobachten, was für die Unternehmen bedeutet, dass sie immer größere Teile ihre Stammkundschaft verlieren. Besonders gravierend hat sich diese Entwicklung in der Automobilbranche gezeigt, wo sich Kunden immer häufiger für Autos mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis entscheiden und die Kraft der Marken immer seltener zum Tragen kommt.
Gerade in diesen Zeiten ist es entscheidend, dass große Automobilhersteller einen eindeutigen Mehrwert für ihre Kunden schaffen, um weiterhin gekauft zu werden. Dies ist in Zeiten der immer ähnlicher werdenden Produkte fast nur noch durch neuartige Innovationen oder durch die Kraft der eigenen Marke zu schaffen. Da es in der Regel einfacher ist, eine starke Marke eines Unternehmens aufzubauen, als in immer kürzeren Abständen immer innovativere Produkteinführungen (Konkurrenzdruck) vorzustellen, wird die Marke als eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale gesehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den intensiven Wettbewerb und die sinkende Markenloyalität in der Automobilbranche und führt in die Bedeutung des Internal Brandings ein.
2. Aufgabenstellung: Dieses Kapitel definiert die Zielsetzung der Arbeit, die Einführung der A-Klasse als Anlass für das Konzept zu nutzen und die Belegschaft zu motivieren.
3. Problemstellung: Es wird die Herausforderung thematisiert, dass die Marke Mercedes-Benz bisher eher mit dem Image eines "Rentnerautos" assoziiert wird, was im Widerspruch zur neuen, dynamischen A-Klasse steht.
4. Ziele: Die Arbeit zielt darauf ab, eine Internal-Branding-Strategie zu entwerfen, die markenkonformes Verhalten fördert und die Akzeptanz für die neue A-Klasse intern stärkt.
5. Unternehmensanalyse: Umfassende Analyse der Daimler AG, inklusive Strategie, Markenidentität, Konzernstruktur und bestehender Kommunikationsmaßnahmen wie dem Mitarbeiterportal.
6. Zielgruppenanalyse: Untersuchung der verschiedenen Mitarbeitergruppen und deren Bedeutung als Markenbotschafter, wobei der Vertrieb besonders fokussiert wird.
7. Zwischenfazit: Zusammenführung der Analyseergebnisse, die als Fundament für die strategischen Empfehlungen des Konzepts dienen.
8. Empfehlung für die Internal-Branding-Strategie: Vorstellung der konkreten Strategie unter Anwendung des Brand Behavior Funnels und Einführung der Maßnahme "Just A Race".
9. Fazit: Abschließende Betrachtung, die den Erfolg der Maßnahme "Just A Race" bestätigt und deren übertragbaren Charakter auf andere Fahrzeugmodelle hervorhebt.
Schlüsselwörter
Internal Branding, Mercedes-Benz, A-Klasse, Markenführung, Mitarbeiterbindung, Behavioral Branding, Unternehmensidentität, Markenbotschafter, Automobilbranche, Brand Behavior Funnel, Commitment, Unternehmenswerte, Daimler AG, Produktneueinführung, Markenkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit erstellt ein Internal-Branding-Konzept für Mercedes-Benz, um die Mitarbeiter optimal auf die Einführung der neuen A-Klasse vorzubereiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der identitätsorientierten Markenführung, der Analyse der internen Unternehmenskommunikation und der Steigerung des Mitarbeiter-Commitments.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein maßgeschneidertes Konzept zu entwickeln, welches das Markenwissen der Mitarbeiter erhöht und ihr Verhalten im Sinne der neuen, dynamischeren Markenpositionierung der A-Klasse prägt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fundierte Unternehmens- und Zielgruppenanalyse durchgeführt, ergänzt durch das Modell des "Brand Behavior Funnels", um gezielte Maßnahmen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der Ist-Situation bei Daimler und Mercedes-Benz sowie die anschließende Herleitung und Vorstellung der "Just A Race"-Maßnahme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Internal Branding, Mitarbeiterbindung, Markenidentität, Behavioral Branding und die gezielte Kommunikation zur Produkteinführung der A-Klasse.
Warum wird die neue A-Klasse als "Paukenschlag" bezeichnet?
Die A-Klasse bricht mit dem bisherigen "Rentnerauto"-Image von Mercedes und positioniert die Marke dynamischer, sportlicher und moderner im Premium-Kompaktsegment.
Was beinhaltet die Maßnahme "Just A Race"?
Es handelt sich um ein interaktives, plattformübergreifendes Autorennspiel, das Produktwissen und Markenwerte spielerisch vermittelt, um Stolz und Begeisterung bei den Mitarbeitern zu wecken.
Wie soll der Erfolg des Konzepts gemessen werden?
Der Erfolg soll durch Mystery Shopping, konzernweite Mitarbeiterbefragungen zum "Employee Commitment Index" sowie Feedback-Gespräche mit der Führungsebene evaluiert werden.
- Citation du texte
- David Adam (Auteur), 2012, Identitätsorientierte Markenführung am Beispiel Mercedes-Benz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207820
