Der Shitstorm: Die neue Macht der Konsumenten durch Social Media

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Aufbau und Methodik

2 Theoretische Grundlagen und Begriffserklärungen
2.1 Social Media
2.2 Social Media Relations
2.3 Unternehmenskrisen
2.4 Krisenkommunikation

3 Social Media in der Kundenkommunikation
3.1 Fakten zur Relevanz von Social Media in der Kundenkommunikation
3.1.1 Facebook
3.1.2 Twitter
3.1.3 YouTube
3.1.4 Corporate Blogs

4 Die neue Macht der Nutzer
4.1 Trolle und Wutbürger. Die Spezifika der Kundenmacht in den sozialen Netzwerken
4.2 Auswirkungen auf Gesellschaft und Politik
4.2.1 Das Internet als Pranger
4.3 Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation
4.3.1 Bewertungsplattformen als Erfolgsindikatoren

5 Der Shitstorm – Der Social Media Brandbeschleuniger
5.1 Mögliche Definition
5.2 Der Shitstorm – Seine mediale Verbreitung im Internet
5.3 Einordnung der Effekte des Shitstorms in eine Bewertungsmatrix

6 Charakteristika und Formen des Shitstorm
6.1 Der unternehmensrelevante Shitstorm am Beispiel von TelDaFax
6.2 Der Shitstorm mit begrenzter Unternehmensrelevanz am Fallbeispiel Schlecker
6.3 Der themenfremde Shitstorm: Das Beispiel Adidas und ING-DiBa

7 Der Shitstorm als genuine PR-Problematik: Greenpeace vs. Nestle
7.1 Die beteiligten Akteure
7.2 Der Verlauf der Kampagne
7.3 Hintergründe und Folgen der Kampagne Greenpeace vs. Nestle

8 Social Media Krisenkommunikation
8.1 Herausforderungen der Social Media Krisenkommunikation
8.2 Best Practice der Shitstorm-Kommunikation am Beispiel Otto Versand

9 Fazit

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Coca Cola Inc. Facebook Fanseite

Abb. 2 Deutsche Bahn AG Twitter Account

Abb. 3 Daimler AG YouTube Kanal

Abb. 4 Nutzerkommentar auf der McDonalds Facebook Fanseite

Abb. 5 Reaktion der adidas PR-Abteilung auf Facebook

Abb. 6 Aktion „Stop killing Dogs“ Facebook Fanseite

Abb. 7 Verbreitungsphasen des Shitstorms

Abb. 8 Charakteristika eines Shitstorms

Abb. 9 Shistorm-Skala

Abb. 10 Shitstorm-Bewertungsmatrix

Abb. 11 Nutzerkommentar auf der TedDaFax Facebook Fanseite

Abb. 12 Reaktion der TelDaFax PR-Abteilung auf Facebook

Abb. 13 Antwortbrief der Anton Schlecker e.K. Presseabteilung

Abb. 14 Häufigkeitsfrequenzen während des adidas Shitstorm

Abb. 15 Postinghäufigkeit während des ING-DiBa Shitstorms

Abb. 16 Screenshot des Greenpeace „KitKat“ Videos

Abb. 17 KitKat Facebook Fanpage

Abb. 18 Nestlé und KitKat Killer-Logos

Abb. 19 Reaktion der Greenpeace Pressesprecherin auf Facebook

Abb. 20 Otto AG Facebook Fanseite

Abb. 21 Otto AG Gewinnspiel Landingpage

Abstract

Deutsch

Unternehmens- und Kundenkommunikation in den sozialen Netzwerken ist aus dem heutigen Kommunikations-Mix nicht mehr wegzudenken. Die wechselseitige Kommunikation mit dem Konsumenten hat jedoch nicht nur Vorteile. Aktuell zeigen sich immer öfter auch die Negativaspekte dieser Kommunikationsform und stellen Unternehmen vor neue Anforderungen in ihrer Kommunikation. Sie geschieht nicht mehr hinter verschlossenen Türen, sondern öffentlich in Echtzeit und erfordert eine spezifische Krisenkommunikation der Unternehmen. Sie sind nun gezwungen Reaktionsstrategien zu entwickeln, Risiken richtig zu bewerten, aber auch im Vorfeld proaktiv zu agieren, um auf Augenhöhe mit den Konsumenten zu kommunizieren und adäquat zu handeln.

Diese Bachelorarbeit behandelt das Phänomen des Shitstorms. Unlängst zum Anglizismus des Jahres 2011 gewählt, beschreibt dieser die öffentliche Entrüstung und negative Meinungsbildung im Internet gegenüber Unternehmen; verbreitet über soziale Netzwerke. Schwerpunkt der Arbeit ist die Begriffserklärung, Darstellung und Analyse des Shitstorm im Social Web anhand jüngster Fallbeispiele. Aus dem Blickwinkel des Unternehmens werden dann die angewandten Strategien der Krisenkommunikation im Social Web untersucht.

Englisch

Corporate and customer communications in social networks is an essential part of today's communication mix. But, the two-way communication with the consumer has not only advantages. Currently showing more and more often the negative aspects of this communication and companies introduce new requirements in their communication. It does not happen behind closed doors but in public in real time and requires a specific crisis communications. They are now forced to develop gene response strategies, but also in the run-up to act proactively in order to communicate on an equal level with the consumer.

This bachelor thesis deals with the phenomenon of Shit Storms. Recently elected to the anglicism of 2011, it describes the public outrage and negative opinion on the Internet with regard to companies, spread across social networks. Focus of this work is the concept of introduction, and analysis of the social web Shitstorm based on recent case studies. The work also focuses on strategies against Shitstorms, based on social media crisis communications.

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Mit der Entstehung und vor allem Verbreitung der sozialen Netzwerke, ergeben sich für die Außenwirkung von Unternehmen, die sich in den entsprechenden Sektoren des Internets geschäftlich engagieren wollen, immer neue Herausforderung in ihrer Kommunikation. Die Systemarchitektur des Internets verändert auch das Marketing von Unternehmen dahingehend, dass eine Kundenmacht entsteht, deren Missachtung für das Markenimage und die Reputation eines Unternehmens deutliche Schäden erzeugen kann. Der Grad kommunikativer Vernetzung der Internetnutzer ist so angewachsen, dass sich Negativnachrichten über Unternehmen teilweise binnen Minuten so verbreiten, dass die kommunikative Szene auf Facebook, Twitter, Blogs oder YouTube Reaktionen veröffentlicht und verbreitet, die das betroffene Unternehmen zu entsprechenden Stellungnahmen geradezu zwingt.^[1]

Wo traditionell die Unternehmenskommunikation nach außen mehr oder minder einseitig ablief, der Konsument oder Kunde sich nicht artikulieren konnte, existiert in den sozialen Netzwerken heute eine kommunikative Kundenmacht, die das Kommunikationsaufkommen deutlich in Richtung der Internetnutzer, und zwar zu Ungunsten der Unternehmen verschiebt. Es existiert teilweise bereits ein Dialog in Echtzeit zwischen den Unternehmen und ihren Konsumenten, sofern bestimmte Probleme bei Produkten oder im Customer Relationship Marketing anfallen. Unternehmen wie die Deutsche Bahn, die Deutsche das Telekom oder auch Telekommunikationsunternehmen O2 nutzen soziale Netzwerke wie Facebook, Google+ und Twitter, um ihren Kunden einen Echtzeit-Support anzubieten. In diesem Sinne stellt Ruisinger (2011) fest, dass Social Media zum „Alltagsbegleiter“ für die Nutzer geworden ist.^[2] Die wachsende Interaktivität zwischen Kunden und Unternehmen lässt eine Relation entstehen, die die Unternehmen dazu zwingt, Auskunft auf bestimmte Fragen zu geben, wollen sie nicht mit ihrer Imagepflege ins Hintertreffen geraten. Zur Imagepflege gesellt sich die Anforderung an ein professionelles Social Media Marketing von Unternehmen, wo besonders in Krisenphasen Transparenz, Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit auf Seiten des Unternehmens gefragt ist, wie sie in einer nicht interaktiven einseitigen traditionellen Kommunikation nicht absolut notwendig war. Da das Social Web gerade die Transparenz und die Aufrichtigkeit der allseitigen Kommunikation bevorzugt und belohnt, kann es sich für Unternehmen, die sich besonders in Krisensituationen diesem Standard nicht unterwerfen, relativ rasch problematisch werden, wenn sich in der Blogosphäre^[3], auf Twitter oder den weiteren Social Media-Kanälen der so genannte Shitstorm erhebt, in welchem die Nutzer das problematische Unternehmen gewissermaßen an einen öffentlichen, kommunikativen Pranger stellen.^[4]

Die Social Media Relations in der Kommunikation des Social Web zwischen Kunden und Unternehmen erfordern also eine Struktur, die sich auf Seiten der Unternehmen im gewissen Sinne als eine Art permanenter Krisenkommunikation mit entsprechenden Lösungsanforderungen verstehen lässt. Diese Konstellation lässt sich als Ausgangslage der vorliegenden Arbeit betrachten.

1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung

Krisenkommunikation von Unternehmen bezieht sich besonders auf das Phänomen des so genannten Shitstorms. Dieser Anglizismus beschreibt Entrüstungsphänomene im Social Web, wodurch eine unternehmensschädigende Meinungsbildung so schnell entsteht, dass man sie als eine Art Sturm betrachten kann, in welchem das betroffene Unternehmen in der Form einer kritischen Entrüstung mit äußerst unangenehmen Äußerungen (shit) sowohl sachlicher als auch unsachlicher Natur konfrontiert ist.

Die vorliegende Arbeit geht in diesem Sinne der Frage nach, wie ein solcher Shitstorm generell entsteht, wie sein Verlauf aussieht und welche Krisenkommunikationsstrategie der Unternehmen erforderlich ist, dem Shitstorm bzw. dem negativen Einfluss so erfolgreich wie möglich zu begegnen, die unternehmerische Reputation zu wahren und ihn gegebenenfalls für ein positiv aufgeladenes Marketing zu nutzen.

Die Forschungsfrage lautet infolgedessen, welche Formen der Krisenkommunikation dem Unternehmen dazu verhelfen können, sich einem Shitstorm in Social Web zu nähern, um ihn kommunikativ erfolgreich zu überstehen und zu nutzen. Die Forschungsfrage ist mit einem Überblick zu verbinden, der die Problematik der Unternehmenskommunikation in Bezug auf Social Media einsehbar und verständlich macht. Da der Shitstorm, wenn er im Social Web ein Unternehmensimage zu schädigen droht, die Krisenkommunikation des Unternehmens herausfordert, ist die Forschungsfrage mit einer Untersuchung der Krisenkommunikation im Allgemeinen zu verbinden.

1.3 Aufbau und Methodik

Im methodischen Vorgehen der Arbeit sind zunächst die theoretischen Grundlagen der Social Media, der Unternehmenskrise und der Krisenkommunikation darzustellen. Am Beispiel der Social Media Instrumente Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs sind sodann die Spezifika des Web 2.0 vorzustellen. Im weiteren Verlauf der Arbeit sind die Sektoren zu untersuchen, die sich auf den Einfluss der Social Media als Gate Keeper in der Kundenkommunikation beziehen.

Den Hauptteil der Arbeit bilden aktuelle Fallbeispiele, die der Shitstorm als Imageschädiger im Social Web für Unternehmen erzeugt, die sich trotz negativer Produktkonstellationen den im Web 2.0 erforderlichen Offenheitskriterien der Kommunikation nicht beugten. Mit dem so genannten Streisand-Effekt sind unternehmensrelevante Shitstorms an den Fallbeispielen Schlecker, ING-DiBa und Nestlé/Greenpeace darzustellen.

Den Schluss der Arbeit bilden Handlungsempfehlungen, die sich unter anderem aus den Beispielen des Best Practice der Krisenbewältigung von Unternehmen im Social Web exemplifizieren lassen. Insbesondere hinsichtlich der thematischen Aktualität gilt es, hervorzuheben, dass das Thema noch nicht ausreichend wissenschaftlich untersucht worden ist und sich diese Arbeit daher auf entsprechende Untersuchung aus der Praxis bezieht.

2 Theoretische Grundlagen und Begriffserklärungen

2.1 Social Media

Der Begriff Social Media stammt aus der englischen Sprache und lässt sich im Deutschen mit dem Begriff „Soziale Medien“ wiedergeben. Die Fachliteratur bietet ein umfangreiches Repertoire unterschiedlicher Definitionen für den Begriff Social Media oder Social Web. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (2009) leistet folgende Definition: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten …“.^[5]

H. Hippner (2006) bezieht sich in seiner Definition auf den Softwareaspekt, der die Grundlage für die Kommunikationsform der sozialen Netzwerke bildet. Hippners Definitionsbegriff für das Social Web umfasst: „Webbasierte Anwendungen, die für Menschen, den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen.“^[6] Social Media ist also die Basis für den kommunikativen Austausch zwischen Usern auf unterschiedlichen Kanalangeboten wie Facebook, Twitter oder Google+.

2.2 Social Media Relations

Unter Social Media Relations sind die Beziehungen zu verstehen, die sich im Social Web zwischen Konsumenten bzw. Kunden und den Unternehmen anbahnen und vertiefen, so dass ein produktiver Austausch entsteht.^[7] Social Media Relations bilden infolgedessen ein Element der Online-Präsentation mit der entsprechenden PR-Anstrengung des Unternehmens, das sich im Social Web engagieren will, um sein positives Image in Bezug auf Produktvermarktung zu präsentieren und zu pflegen.

Die entsprechende Kommunikation ist in den Social Media Relations in diesem Sinne grundsätzlich interaktiv. Die User nehmen das Gespräch mit den Unternehmen auf, so dass sich dadurch zugleich der Bekanntheitseffekt des Unternehmens steigert und sich das gute Image bestärken lässt.^[8] Die entsprechende Kommunikation der Firmen im Internet bildet mit dem Aufbau eines Kommunikationsnetzes zu den Usern neben klassischer PR und Werbung einen weiteren Bestandteil der kommunikativen Marketingstrategie.

2.3 Unternehmenskrisen

Unternehmenskrisen sind Problemphasen, in denen Unternehmen aufgrund bestimmter Negativverhältnisse in eine problematische Geschäftslage geraten, die zu einer möglichen Zerrüttung der Gesamtkonstellation des strategischen FIT führen können, mit dessen Hilfe das Unternehmen seine bisherige erfolgreiche unternehmenspolitische Strategie bestimmte.^[9] Unternehmenskrisen finden in der Literatur unterschiedliche Definitionen. U. Krystek (1987) betrachtet solche Krisen als „… ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen“.^[10] Krisen bilden also bestandsgefährdende Erscheinungen, die zu einer möglichen Auflösung bzw. zu einem Scheitern der Unternehmensaktivitäten führen können.

Krisentypen lassen sich in unterschiedliche Formen einteilen. Homuth differenziert Krisen nach Katastrophen, Umweltunfällen und Störfällen, er unterscheidet weiter zwischen Krisen, die aus Produktfehlern, Produktsicherheitsproblemen, Produktnebenwirkungen sowie aus Skandalen aufgrund von Arbeitsbedingungen und durch Kritik von bedeutenden Interessengruppen entstehen.^[11] Andere Fachautoren systematisieren die Krisenbeurteilung nach externen und internen Ursachenfaktoren. Krystek macht darauf aufmerksam, dass Produktmängel sich als interne Krisenfaktoren bezeichnen lassen.^[12] Krisen können, wie Mast feststellt, jedoch auch durch die Berichterstattung in den Medien ausgelöst werden.^[13]

2.4 Krisenkommunikation

Die Unternehmenskommunikation, die zur Krisenbewältigung einer Medienkrise ansteht, bedarf der grundlegenden Bereitschaft des Unternehmens, sich mit der Problemaufklärung interessierten Öffentlichkeit positiv auseinanderzusetzen. Töpfer (2008) definiert Krisenkommunikation des Unternehmens in folgender Form: „Unter Krisenkommunikation wird … die gezielte Unterrichtung von Adressaten verstanden, nachdem eine Krise eingetreten ist, bestimmte Personengruppen darüber Wissen erlangt haben und das Unternehmen – auf Basis einer definierten Kommunikationsstrategie – weitere Details der Öffentlichkeit bewusst vermitteln oder auch nicht vermitteln will.“^[14]

Die Krisenkommunikation eines Unternehmens bedient sich heutzutage multipler Instrumente wie z.B. , E-Mail, Infotelefonie, Mitteilungen auf der Webseite, Pressemitteilungen aber immer öfter auch die sozialen Netzwerke, um zeitnah bzw. in Echtzeit Kunden oder auch Stakeholder zu informieren und aufzuklären.

3 Social Media in der Kundenkommunikation

3.1 Fakten zur Relevanz von Social Media in der Kundenkommunikation

Seit einigen Jahren sind Schlagworte wie Social Media oder Web 2.0 in allen Medien zu finden und bestimmen die Richtung in der Unternehmenskommunikation. Kundenkommunikation ist nicht mehr ein Monolog, sondern – soll sie heutzutage erfolgreich und nachhaltig sein – ein Dialog zwischen Unternehmen und Kunden. Unternehmen müssen ihren Kunden im Web zuhören. Zeichnet sich die Kommunikation eines Unternehmens durch einen wechselseitigen Dialog auf Augenhöhe aus, hat dieses eine positive Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit, Markenloyalität und Markenbildung.^[15]

Durch Social Media entsteht eine Demokratisierung von Kommunikation. Soziale Netzwerke wie Facebook, Google+ oder Twitter beeinflussen nicht mehr nur unser Privatleben, sondern immer mehr auch das kommunikative Handeln von Unternehmen. Derzeit gibt es in Deutschland etwa 23 Millionen aktive Facebook-Nutzer, weltweit sind es bereits über 900 Millionen Menschen und aktuell ergeben sich Steigerungsraten von weltweit 1,56% pro Monat.^[16] Mehr als 140 Millionen Mitglieder senden täglich mehr als 340 Millionen Tweets (Kurznachrichten) an ihre Follower (Abonnenten).^[17]

Kleske (2011) weist darauf hin, dass sich mit dem Social Web nicht lediglich ein zusätzlicher Marketingbereich bildet, sondern mit seinen Kommunikationsformen Konsequenzen für Unternehmen entstehen, die „vom Service bis zur Entwicklung“ reichen.^[18] Hoffmann (2011) teilt in seiner Darstellung der Social-Media-Nutzerzahlen mit, dass im zweiten Quartal des Jahres 2011 46,1 Millionen Deutsche online waren. 38 Millionen gingen 2010 online, um Einkäufe zu tätigen. 31,5 Millionen Kunden ließen sich von Suchmaschinen vor dem Einkauf über die Produktqualitäten informieren.^[19]

Die Bedeutung von Social Media lässt sich weiter daran messen, dass 76% der deutschen Internet-User sich in einem sozialen Netzwerk engagieren und dort registriert sind. Die deutschen Nutzer verbringen im Monat etwa 24 Stunden online. Auf Facebook entfallen davon durchschnittlich 5 Stunden.^[20] Mitte 2011 überschritt Facebook in der Bundesrepublik die Grenze von 20 Millionen Usern. Etwa 50 Prozent dieser User, was 10 Millionen Menschen bedeutet, gehen pro Tag in diesem sozialen Medium online.^[21] Diese umfangreichen Nutzerzahlen vermitteln Social Media eine Marktmacht, die zugleich eine Kommunikationsmacht bedeutet, auf die die Unternehmen sich, wollen sie im Internet geschäftlich erfolgreich sein, mit einem permanenten Monitoring und auch Kundendialog kommunikativ einstellen müssen.

3.1.1 Facebook

Facebook gilt als das populärste und umfangreichste soziale Netzwerk. Facebook ist einerseits ein globales Netzwerk, das dem individuellen Nutzer die Möglichkeit bietet, sich mit sämtlichen anderen Nutzern privat in Verbindung zu setzen, indem entsprechende Informationen dort hochgeladen werden.^[22] Andererseits präsentieren sich auf Facebook zahllose Unternehmen, die mit entsprechenden Profilauftritten (Fanseiten) ihre Produkte präsentieren, Imagepflege betreiben und mit den Kunden (Fans) kommunizieren. Dies geschieht zum Beispiel in der Form der Einrichtung von Fanseiten.^[23] Auf dem globalen Netzwerk von Facebook engagieren sich Unternehmen wie Coca Cola, Disney, Starbucks, Sony Playstation und viele mehr.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Coca-Cola Facebook Fanseite (Screenshot Facebook)^[25]

3.1.2 Twitter

Twitter ist ein Informationsnetzwerk, das Informationen zu bestimmten Thematiken in Echtzeit weitergibt.^[26] Twitter lässt sich als Microblogging-Medium^[27] betrachten, in welchem die Nutzer ihre Meldungen (Tweets) in der Form von Kurzmitteilungen von maximal 140 Zeichen, aber auch umfangreichere Informationen in Form von Fotos, Videos oder Links verbreiten können. User, die ihre Zustimmungen zu den Darstellungen eines Unternehmens oder einer Person gegeben haben und den entsprechenden Twitter-Account abonnieren, bezeichnet man auf Twitter als Follower. Verschiedene Agenturen, die die Twitter-User im Netz beobachten, berichten von umfangreichen Teilnehmerzahlen. So stellen die Webevangelisten fest, dass im März 2011 etwa 480.000 Twitter-Accounts in deutscher Sprache ihre Tweets verschickten.^[28]

Die hohe Anzahl von Twitter-Nutzern birgt Marktpotentiale für Unternehmen, da hier eine Zielgruppe ansprechbar ist, die sich auch mit Kurzmitteilungen in die Kundenkommunikation, das Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement) und gegebenenfalls in die Krisenkommunikation des Unternehmens einbeziehen lässt. Twitter bildet nicht zuletzt aufgrund der Schnelligkeit seiner Kommunikation (Tweets erreichen die Follower in Echtzeit) Unternehmen die Möglichkeit, ein unmittelbares Krisenmanagement zu betreiben, und damit einer Kommunikationskrise möglichst schnell entgegenzuwirken und ohne logistischen Aufwand einen Echtzeit-Informationskanal zu etablieren.^[29] Internationale aber auch nationale Unternehmen wie die Deutsche Bahn (@DB_Info und @DB_Bahn) oder die Telekom (@deutschetelekom und @telekom_hilft )nutzen Twitter bereits erfolgreich als Kommunikations- und vor allem Supportkanal, um den Kunden in Echtzeit und automatisiert über aktuelle Verspätungen, Sperrungen zu informieren aber auch um mit ihm persönliche Anliegen auf Augenhöhe zu lösen und bieten somit eine digitale Variante der telefonischen Hotline, die für den Kunden komplett kostenfrei ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Twitter-Account der Deutschen Bahn (Screenshot Twitter)^[30]

3.1.3 YouTube

YouTube ist ein soziales Videoportal, auf dem sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen Videos hochladen können und anderen Nutzern zur Verfügung stellen können. YouTube operiert global, erlebt pro Tag etwa 2 Milliarden Aufrufe und das Hochladen von 24 Stunden Videomaterial je Minute.^[31] Besonders Unternehmen bietet YouTube die Chance, eine Selbstdarstellung zu konzipieren, die mit Videomaterial das Unternehmensprofil besonders lebendig und im Sinne der Social-Media-Community gestaltbar macht. YouTube bietet zusätzlich Unternehmen die Möglichkeit, Markenkanäle (brand channels) einzurichten, die sich mit den entsprechenden Tools unternehmensspezifisch gestalten lassen. Global operierende Autokonzerne wie Daimler unterhalten umfangreiche Kanäle auf YouTube, um seine Fahrzeugpalette in Videoform zu präsentieren.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 YouTube Kanal der Daimler AG (Screenshot YouTube)^[33]

3.1.4 Corporate Blogs

Das Weblog (auch Blog genannt) ist ein Medium im sozialen Netzwerk, welches sich als elektronisches Tagebuch betrachten lässt. Blogs lassen sich permanent aktualisieren, kommentieren und über bestimmte Tools und Drittanbieter auch abonnieren. Unternehmen, die Corporate Blogs betreiben, schaffen sich auf diese Weise eine Möglichkeit, mit Kunden über diesen speziellen Kanal im Sinne des Customer Relationship Managements (Kundenbeziehungsmanagement) in Kontakt zu treten, Nachrichten über das Unternehmen mitzuteilen oder Produkte darzustellen. Diese Art der Kundenkommunikation bietet den Unternehmen ihrerseits im Rahmen eines kreativen Kundenkontakts Chancen, bestimmte Geschmackstrends zu eruieren und kreativ darauf zu reagieren.^[34]

Corporate Blogs lassen sich auf verschiedene Weise einsetzen. Sie können sowohl der internen Kommunikation des Unternehmens, der Marktkommunikation als auch im Rahmen von Public Relations, also als Werbung, ihre Effekte erzeugen.^[35] Die mediale Stärke des Corporate Bloggings besteht darin, dass eine kritische und dialogbezogene Kundenkommunikation mit allen Interessenten des Unternehmens möglich ist. Die Reaktionen der Konsumenten auf die Corporate Blogs bieten zugleich Trendhinweise, die ihrerseits die Richtung klassischer PR-Kampagnen mitbestimmen kann.^[36]

[...]

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^[1] Vgl. Jodeleit, B.: Social Media Relations Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, 2010, S. X.

^[2] Vgl. Ruisinger, D.: Online Relations Leitfaden für moderne PR im Netz, 2011, S. 17.

^[3] Blogosphäre beschreibt die Gesamtheit aller Weblogs und ihrer Verbindungen im Internet

^[4] Vgl. Grosskurth, L.: Showstopper Wirklichkeit? Krisen-PR zwischen Theorie und Praxis, in: Laumer, R. / Pütz, J. (Hrsg.): Krisen-PR in der Praxis Wie Kommunikations-Profis mit Krisen umgehen, 2006, S. 146-160.

^[5] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (Hrsg.): Social Media Kompass, 2009, S. 5.

^[6] Vgl. Hippner, H.: Bedeutung, Anwendungen und Einsatzpotentiale von Social Software, in: Hildebrandt, K. / Hofmann, J. (Hrsg.): Social Software, 2006, S. 12.

^[7] Vgl. Jodeleit, B.: Social Media Relations …, a. a. O., S. 8ff.

^[8] Vgl. Puttenat, D.: Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation, 2007, S. 18.

^[9] Vgl. Bea, F. X. / Haas, J.: Strategisches Management, 2004, S. 15ff.

^[10] Vgl. Krystek, U.: Unternehmenskrisen – Beschreibung, Vermeidung und Bewältigung überlebenskritischer Prozesse in Unternehmen, 1987, S. 6.

^[11] Vgl. Homuth, S.: Wirksame Krisenkommunikation – Theorie und Praxis der Public Relation in Imagekrisen, 2000, S. 9.

^[12] Vgl. Krystek, U.: Krisenarten und Krisenursachen, in: Hutzschenreuter, T. / Griess-Nega, T. (Hrsg.): Krisenmanagement: Grundlagen, Strategien, Instrumente, 2006, S. 43-64, dort S. 45.

^[13] Vgl. Mast, C.: Nach der Krise ist vor der Krise: Beschleunigung der Krisenkommunikation, in: Nolting. T. / Thießen, A. (Hrsg.) Krisenmanagement in der Mediengesellschaft: Potenziale und Perspektiven in der Krisenkommunikation, 2008, S. 98-111, dort S. 101.

^[14] Vgl. Töpfer, A.: Krisenkommunikation. Anforderungen an den Dialog mit Stakeholdern in Ausnahmesituationen, in: Meckel, M. / Beat, S. (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, 2008, S. 355-402, dort S. 369.

^[15] Vgl. Forrester Research (Hrsg.): Listening and Engaging in the Digital Marketing Age, 2011, S. 11

^[16] Vgl. Allfacebook.de (Hrsg.): http://allfacebook.de/userdata, 18.06.2012, [Letzter Zugriff: 18.06.2012]

^[17] Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.): http://blog.de.twitter.com/2012_03_01_archive.html, 01.03.2012, [Letzter Zugriff: 18.06.2012]

^[18] Vgl. Kleske, J.: T-Mobile und das iPhone – Social-Media-Möglichkeiten. Online im Internet: http://www.tautoko.info/2008/07/14/t-mobile-und-das-iphone-social-media-moeglichkeiten, 14.07.2008, [Letzter Zugriff: 06.08.2011]

^[19] Vgl. Hoffmann, D.: Social Media Nutzerzahlen und Trends in Deutschland Q2/2011, http://www.socialmedia-blog.de/2011/05/social-media-nutzerzahlen-deutschland/2011, 10.05.2011, [Letzter Zugriff: 12.06.2012]

^[20] Vgl. Hoffmann, D.: Social Media Nutzerzahlen …, ebd., [Letzter Zugriff: 12.06.2012]

^[21] Vgl. Hutter, T.: Facebook: 20 Millionen Nutzer in Deutschland, in: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/06/facebook-20.mio-nutzer-in-deutschland, 01.06.2011, [Letzter Zugriff: 23.05.2012]

^[22] Vgl. Facebook Inc. (Hrsg.): Facebook Startseite, http://d-de.facebook.com, 15.08.2012, [Letzter Zugriff: 15.8.2012]

^[23] Vgl. Jodeleit, B.: Social Media Relations …, a. a. O., S. 148.

^[24] Vgl. Hutter, T.: Die Top 20 Brands of Facebook, http://www.thomashutter.com/index.php/2011/11/facebookdie-top-20-brands-auf-facebook/, 14.11.2011, [Letzter Zugriff: 07.8.2012]

^[25] Coca-Cola Inc. (Hrsg.): Coca-Cola Fanseite, https://www.facebook.com/cocacola, 08.08.2012, [Letzter Zugriff: 08.08.2012 / Heruntergeladen am: 08.08.2012]

^[26] Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.): http://www.twitter.com/about/, 10.08.2012, [Letzter Zugriff: 10.08.2012]

^[27] Microblogging beschreibt eine Form des Bloggens, bei welcher der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten oder Bilder veröffentlicht. Diese Nachrichten lassen sich im Grad ihrer Verbreitung und Privatsphäre verändern und somit privat oder öffentlich zugänglich machen lassen. Die einzelnen Beiträge werden chronologisch dargestellt und lassen sich meist abonnieren. Twitter, Posterous oder Tumblr gehören zu den verbreitetsten Microblogging-Diensten.

^[28] Vgl. Pfeiffer, T.: 480.000 Twitter nutzende im März 2011, in: http://www.webevangelisten.de/480-000-twitternutzende-im-maerz-2011, 04.04.2011, [Letzter Zugriff: 10.08.2012]

^[29] Vgl. Mai, J.: Pro und Contra – warum sich Twitter gerade für kleine Unternehmen lohnt, in: http://karrierebibel.de/pro-und-contra-warum-sich-twittern-gerade-fur-kleine-unternehmen-lohnt, 20.10.2011, [Letzter Zugriff: 10.08.2012]

^[30] Deutsche Bahn AG (Hrsg.), Twitter Account, Deutsche Bahn, https://twitter.com/DB_Bahn, 07.08.2012, [Letzter Zugriff: 07.08.2012 / Heruntergeladen am: 07.08.2012]

^[31] Vgl. YouTube: Über YouTube – Zeitachse, http://www.youtube.com/t/press_timeline, 10.08.2012, [Letzter Zugriff: 10.08.2012]

^[32] Vgl. Daimler AG (Hrsg.): Daimler im Web 2.0, http://media.daimler.com/dcmedia/0-921-1298488-49-1298489-1-0-0-0-0-0-11694-1298488-0-0-0-0-0-0-0.html, 10.08.2012, [Letzter Zugriff: 10.08.2012]

^[33] Daimler AG (Hrsg.): YouTube Kanal der Daimler AG, http://www.youtube.com/user/daimler, 07.07.2012, [Letzter Zugriff: 07.07.2012 / Heruntergeladen am: 07.07.2012]

^[34] Vgl. Jodeleit, B.: Social Media Relations …, a. a. O., S. 83.

^[35] Vgl. Zerfaß, A.: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 2010, S. 23.

^[36] Vgl. Zerfaß, A.: Unternehmensführung …, a. a. O., S. 5.