Unternehmens- und Kundenkommunikation in den sozialen Netzwerken ist aus dem heutigen Kommunikations-Mix nicht mehr wegzudenken. Die wechselseitige Kommunikation mit dem Konsumenten hat jedoch nicht nur Vorteile. Aktuell zeigen sich immer öfter auch die Negativaspekte dieser Kommunikationsform und stellen Unternehmen vor neue Anforderungen in ihrer Kommunikation. Sie geschieht nicht mehr hinter verschlossenen Türen, sondern öffentlich in Echtzeit und erfordert eine spezifische Krisenkommunikation der Unternehmen. Sie sind nun gezwungen Reaktionsstrategien zu entwickeln, Risiken richtig zu bewerten, aber auch im Vorfeld proaktiv zu agieren, um auf Augenhöhe mit den Konsumenten zu kommunizieren und adäquat zu handeln.
Diese Bachelorarbeit behandelt das Phänomen des Shitstorms. Unlängst zum Anglizismus des Jahres 2011 gewählt, beschreibt dieser die öffentliche Entrüstung und negative Meinungsbildung im Internet gegenüber Unternehmen; verbreitet über soziale Netzwerke. Schwerpunkt der Arbeit ist die Begriffserklärung, Darstellung und Analyse des Shitstorm im Social Web anhand jüngster Fallbeispiele. Aus dem Blickwinkel des Unternehmens werden dann die angewandten Strategien der Krisenkommunikation im Social Web untersucht.
Corporate and customer communications in social networks is an essential part of today's communication mix. But, the two-way communication with the consumer has not only advan-tages. Currently showing more and more often the negative aspects of this communication and companies introduce new requirements in their communication. It does not happen behind closed doors but in public in real time and requires a specific crisis communications. They are now forced to develop gene response strategies, but also in the run-up to act proactively in order to communicate on an equal level with the consumer.
This bachelor thesis deals with the phenomenon of Shit Storms. Recently elected to the angli-cism of 2011, it describes the public outrage and negative opinion on the Internet with regard to companies, spread across social networks. Focus of this work is the concept of introduction, and analysis of the social web Shitstorm based on recent case studies. The work also focuses on strategies against Shitstorms, based on social media crisis communications.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Aufbau und Methodik
2 Theoretische Grundlagen und Begriffserklärungen
2.1 Social Media
2.2 Social Media Relations
2.3 Unternehmenskrisen
2.4 Krisenkommunikation
3 Social Media in der Kundenkommunikation
3.1 Fakten zur Relevanz von Social Media in der Kundenkommunikation
3.1.1 Facebook
3.1.2 Twitter
3.1.3 YouTube
3.1.4 Corporate Blogs
4 Die neue Macht der Nutzer
4.1 Trolle und Wutbürger. Die Spezifika der Kundenmacht in den sozialen Netzwerken
4.2 Auswirkungen auf Gesellschaft und Politik
4.2.1 Das Internet als Pranger
4.3 Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation
4.3.1 Bewertungsplattformen als Erfolgsindikatoren
5 Der Shitstorm – Der Social Media Brandbeschleuniger
5.1 Mögliche Definition
5.2 Der Shitstorm – Seine mediale Verbreitung im Internet
5.3 Einordnung der Effekte des Shitstorms in eine Bewertungsmatrix
6 Charakteristika und Formen des Shitstorm
6.1 Der unternehmensrelevante Shitstorm am Beispiel von TelDaFax
6.2 Der Shitstorm mit begrenzter Unternehmensrelevanz am Fallbeispiel Schlecker
6.3 Der themenfremde Shitstorm: Das Beispiel Adidas und ING-DiBa
7 Der Shitstorm als genuine PR-Problematik: Greenpeace vs. Nestle
7.1 Die beteiligten Akteure
7.2 Der Verlauf der Kampagne
7.3 Hintergründe und Folgen der Kampagne Greenpeace vs. Nestle
8 Social Media Krisenkommunikation
8.1 Herausforderungen der Social Media Krisenkommunikation
8.2 Best Practice der Shitstorm-Kommunikation am Beispiel Otto Versand
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen des "Shitstorms" als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation im Social Web. Ziel ist es zu analysieren, wie solche Entrüstungswellen entstehen, wie sie verlaufen und welche Strategien Unternehmen anwenden können, um ihre Reputation zu wahren oder Krisen sogar konstruktiv zu nutzen.
- Entwicklung und Dynamik von Shitstorms im Social Web
- Einfluss der Kundenmacht durch soziale Netzwerke auf Marken
- Analyse aktueller Fallbeispiele (u.a. Schlecker, Adidas, Nestle)
- Krisenkommunikation und Monitoring-Strategien für Unternehmen
- Ableitung von Best-Practice-Ansätzen für das Community Management
Auszug aus dem Buch
4.1 Trolle und Wutbürger. Die Spezifika der Kundenmacht in den sozialen Netzwerken
Die Problematik einer erhöhten Aufmerksamkeit für die Krisenkommunikation des Unternehmens, das sich in den sozialen Netzwerken und Medien wie Twitter, Facebook oder aber auch Corporate Blogs engagiert, macht schon darauf aufmerksam, dass im Social Web ein besonderer Modus des intensiven Customer Relationship Managements in der Form einer aufgeklärten, direkten Kommunikation nötig ist. Die Gefahr, mit einem Shitstorm konfrontiert zu werden, ist ein Gefahrenpotential, das besteht, wenn Unternehmen die sogenannte „Customer Energy“ unterschätzen oder falsch interpretieren. Mit Customer Energy ist „die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen“ in einer spezifischen Form der Social-Media-Beziehung beschrieben.
Mit „Customer Energy“ beeinflusst der Kunde im Social Web „durch die Nutzung digitaler Werkzeuge ... die Wertschöpfungskette von Unternehmen“. Die Kundenenergie, die die Konsumenten in den sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter entwickeln, besteht bis zu hohen Graden aus dem Wunsch, bisher unbekannte Konsumerfahrungen zu machen und sich auf diese Weise im Netz zu präsentieren. Diese Customer Energy muss für die Unternehmen aufgrund ihrer komplexen Elemente zu einem deutlichen Umdenken führen, was die traditionelle Konzeption von Produkten angeht. Im Rahmen des Customer Relationship Managements erzwingt die Kommunikationsform in Echtzeit, wie sie im Social Web teilweise ermöglicht wird, auch eine Umstrukturierung kommunikativer Aktivitäten der Unternehmen im Netz.
Fabel / Sonnenschein (2011) berufen sich auf die Studien des Kearny Customer Energy Surveys, demzufolge Unternehmen entlang ihrer Wertschöpfungskette 5 - 7% an Kostenoptimierungen erreichen können, wenn sie sich kommunikativ auf diese Kundenmacht im Netz einlassen. Zusätzlich zur Customer Energy, die sich auf Unternehmen bezieht, besteht mit den sozialen Netzwerken eine Öffentlichkeitsplattform, die sich naturgemäß auch für politische Demonstrationszwecke oder für die Formulierung privaten Ärgers oder der Profilierungssucht von einzelnen Menschen nutzen lässt, welche sich keineswegs auf Unternehmensprobleme beschränken muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die veränderte Kommunikationslandschaft durch soziale Netzwerke und Darstellung der Forschungsfrage zur Bewältigung von Shitstorms.
2 Theoretische Grundlagen und Begriffserklärungen: Definition zentraler Begriffe wie Social Media, Social Media Relations, Unternehmenskrisen und Krisenkommunikation.
3 Social Media in der Kundenkommunikation: Analyse der Relevanz verschiedener Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs für die heutige Kundenkommunikation.
4 Die neue Macht der Nutzer: Untersuchung der veränderten Machtverhältnisse durch "Trolle" und "Wutbürger" sowie die Rolle von Bewertungsplattformen als Erfolgsindikatoren.
5 Der Shitstorm – Der Social Media Brandbeschleuniger: Definition des Shitstorms und Einordnung der Effekte in eine Bewertungsmatrix zur Analyse der Schadenspotentiale.
6 Charakteristika und Formen des Shitstorm: Detaillierte Betrachtung konkreter Fallbeispiele wie TelDaFax, Schlecker sowie themenfremder Shitstorms bei Adidas und ING-DiBa.
7 Der Shitstorm als genuine PR-Problematik: Greenpeace vs. Nestle: Fallstudie über eine groß angelegte Kampagne und die daraus resultierende Krisenkommunikation eines multinationalen Konzerns.
8 Social Media Krisenkommunikation: Analyse der Herausforderungen und Ableitung von Best-Practice-Strategien am Beispiel des Otto Versands.
9 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Erkenntnisse und Ausblick auf die Notwendigkeit von Transparenz und Dialogbereitschaft in der modernen Unternehmensführung.
Schlüsselwörter
Shitstorm, Social Media, Krisenkommunikation, Kundenmacht, Unternehmenskommunikation, Customer Relationship Management, Online-Reputation, Customer Energy, Social Media Monitoring, PR-Strategien, Netzöffentlichkeit, Markenimage, Dialogmarketing, Web 2.0, Fallstudien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden durch soziale Netzwerke verändert hat und welche spezifischen Herausforderungen das Phänomen des "Shitstorms" für das Reputationsmanagement darstellt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Analyse der Kundenmacht im Netz, die Dynamik von Entrüstungswellen (Shitstorms), effektive Krisenkommunikationsstrategien sowie die Rolle von Transparenz und Dialog im Social Web.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen auf Shitstorms reagieren können, um ihre Reputation zu schützen oder die gewonnenen Erkenntnisse sogar konstruktiv für das Marketing zu nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Begriffe und einer anschließenden Analyse aktueller Praxis-Fallbeispiele, um daraus Handlungsempfehlungen (Best Practices) abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Einordnung von Shitstorms in Bewertungsmatrizen, die detaillierte Untersuchung verschiedener Shitstorm-Arten anhand von Fallbeispielen wie Schlecker oder Nestle sowie die Diskussion von Monitoring-Ansätzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Shitstorm, Krisenkommunikation, Customer Energy, Social Media Monitoring, Online-Reputation und Customer Relationship Management.
Warum ist das Beispiel Nestle vs. Greenpeace für die Arbeit so wichtig?
Dieses Beispiel verdeutlicht, wie ein multinationaler Konzern anfangs durch ungeschicktes Kommunikationsverhalten (z.B. Zensurversuche) einen Shitstorm verschärfte und welche Rolle die mediale Aufmerksamkeit für die globale Reputation spielt.
Wie unterscheidet sich die Reaktion von Otto Versand von negativen Beispielen?
Der Otto Versand wird als positives Beispiel angeführt, da er souverän auf eine "Spaßbewerbung" reagierte und den Interaktionscharakter des Social Web nutzte, statt defensiv oder zensierend einzugreifen.
- Quote paper
- Andreas Naber (Author), 2012, Der Shitstorm: Die neue Macht der Konsumenten durch Social Media, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208204
