Facebook, Twitter & Co. beherrschen unseren Alltag. Nach eigenen Angaben hat Facebook mehr als 955 Millionen Mitglieder, es werden jeden Tag mehr als 400 Millionen Tweets gesendet und über vier Milliarden Videos auf YouTube angesehen. Social Media haben einen tiefgreifenden Einfluss auf die Gesellschaft und die Mediennutzung und sich dadurch zu einem relevanten Kanal für die professionelle Kommunikationsarbeit etabliert. Exemplarisch für die PR-Arbeit im Web 2.0 ist der Umgang mit Social Media Newsrooms als Aggregation aller Kanäle und die Veröffentlichung von Social Media Releases – der Pressemitteilung 2.0. Diese Arbeit untersucht anhand dieser beispielhaften modernen Kommunikationstools die Veränderungen und den Einfluss auf das Berufsbild, die Qualifikation und die Tätigkeit von Kommunikationsmanagern. Die Ergebnisse der fünf qualitativen Interviews mit führenden verantwortlichen Kommunikationsmanagern von Agenturen mit eigenem Social Media Newsroom zeigen ein eindeutiges Bild: Ein großer Teil des Arbeitsalltags wird durch den Umgang mit Social Media beherrscht. Dieser Wandel in den Tätigkeiten verlangt nach einer Anpassung der Ausbildung und Qualifikationsanforderungen und einer Anpassung des Berufsbildes zur normativen Orientierung für den Beruf. Als Ergebnis dieser Arbeit wird ein Vorschlag für ein modernes Anforderungsprofil für Kommunikationsmanager präsentiert.
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Facebook, Twitter & Co. are dominating our everyday life. According to their own statements, there are more than 955 millionen people registered on facebook, more than 400 million tweets are sent and over 4 billion videos are watched on YouTube every day. Social media do have a profound influence on society and media use. Dealing with social media newsrooms and social media releases is exemplary for the PR work 2.0. This study analyses the change and influence in communication management on job description, qualification and tasks based on these contemporary tools. The results of five conducted qualitative interviews with leading responsible communications operatives in PR agencies with their own social media newsroom are distinct. The everyday professional life is dominated by dealing with social media. The change in tasks requires adjustments in education, qualification and job description. The results of this paper provide a recommendation for a modern requirements specification of communications operatives.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Public Relations als Theorie
2.1.1 Public Relations als Management von Kommunikation
2.1.2 Public Relations als Win-Win-Modell
2.1.3 Kritik an den Modellen
2.2 Public Relations als Kommunikationsmanagement
2.3 Public Relations als Beruf
2.3.1 Berufsbild
2.3.2 Qualifikation
2.3.3 Tätigkeit
2.4 Berufszugang und Berufsbild der Public Relations
2.5 Aufgabenfelder und Systematisierungsversuche
2.6 Kommunikationsmanagement im Web 2.0
2.6.1 Social Media Release und Social Media Newsroom
2.7 Empirische Ansätze der PR-Berufsforschung
2.7.1 Merten und Wienand – eine Synopse
2.7.2 European Communication Monitor und Social Media Governance
2.7.3 Analyse von Stellenanzeigen
2.8 Zusammenfassung und Diskussion
3. Von der Theorie zur Empirie
3.1 Erkenntnisinteresse und Forschungsfragen
3.2 Methodische Vorgehensweise
3.3 Untersuchungsdesign
3.4 Das leitfadengestützte Experteninterview
3.4.1 Planung und Durchführung
3.4.2 Leitfadenentwicklung
3.4.3 Durchführung
3.5 Analyse von Stellenanzeigen
3.6 Qualitative Inhaltsanalyse
3.6.1 Konkretes Ablaufmodell der Interviewanalyse
3.7 Methodenreflexion
4. Ergebnisse
4.1 Berufsbild
4.1.1 Persönlichkeitsmerkmale/Schlüsselkompetenzen
4.1.2 Berufszugang
4.2 Qualifikation
4.2.1 Ausbildung
4.2.2 Weiterbildung
4.2.3 Optimierung/Bringschuld
4.3 Anforderungsprofil an Bewerber
4.3.1 Persönlichkeitsmerkmale/Schlüsselkompetenzen
4.3.2 Social Media
4.3.3 Content-Produktion/Technik
4.4 Tätigkeit
4.4.1 Substituierung/Verdrängung
4.4.2 Social Media-Arbeit
4.5 Social Media-Entwicklung
4.5.1 Beruflich/Agentur
5. Fazit und Ausblick
5.1 Auswertung der Ergebnisse
5.2 Profil eines modernen Kommunikationsmanagers
5.3 Diskussion und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den tiefgreifenden Wandel im Berufsfeld der Kommunikationsmanager durch den Einfluss von Social Media. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie sich die Tools Social Media Release und Social Media Newsroom auf Berufsbild, Qualifikationsanforderungen und die tägliche Arbeit in PR-Agenturen auswirken.
- Veränderung der Tätigkeitsprofile durch digitale Werkzeuge.
- Anpassung von Ausbildungs- und Qualifizierungsanforderungen.
- Einfluss von Social Media auf klassische PR-Instrumente wie die Pressemitteilung.
- Erstellung eines modernen Anforderungsprofils für Kommunikationsmanager.
- Empirische Analyse mittels qualitativer Experteninterviews.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Public Relations als Management von Kommunikation
Organisationstheoretische Ansätze verstehen Public Relations als eine Kommunikationsfunktion der Organisationen. Dafür schufen James E. Grunig und Todd Hunt 1984 in den „Managing Public Relations“ einen der bekanntesten Ansätze: „Public Relations, therefore, is the management of communication between an organization and its publics“ (Grunig & Hunt, 1984, S. 8). Aufgrund dieser vorhandenen Beziehungen zwischen Unternehmen und Umwelt und jeweils verschiedenen Situationen gehen Grunig und Hunt (1984) von vier Public Relations Modellen aus. Diese idealisierten Typen von Kommunikation sind historisch angelegt und skizzieren den Entwicklungsverlauf der PR-Arbeit in den USA von einer niedrigen (Publicity) zu einer höheren Entwicklungsstufe (symmetrische Kommunikation) (vgl. Schulte, 2011). Den Ausgangspunkt dieses Ansatzes bildet die Annahme, dass die Notwendigkeit zur Kommunikation für die Organisationen eine Folge spezifischer historischer Entwicklungen sei. Dies wird insbesondere in dem 1992 veröffentlichten Aufsatz „Models of Public Relations and Communication“ von Grunig und Grunig deutlich: „Whatever their historical origins, however, the four models of public relations do provide us with a way of describing and explaining how and why contemporary public relations is practiced as it is.“ (Grunig & Grunig, 1992, S. 290)
Das erste der vier Modelle ist der sogenannte Publicity Ansatz. Dabei geht es primär darum, dass ein Unternehmen eine positive Berichterstattung in den Medien anstrebt, um damit eine möglichst hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu generieren. Mittel dafür können Sponsoring und Verkaufsförderung sein. Die durch die Medien erzielte Reichweite ist Maßstab für den Erfolg. Bei diesem Ansatz handelt es sich um eine Einweg-Kommunikation, welche zwischen Sender und Empfänger abläuft (vgl. Pflaum & Linxweiler, 1998, S. 23). Die Kommunikation verläuft einseitig-asynchron unter Einsatz aller Mittel, wobei die vollständige Wahrheit nicht wesentlich ist. Grunig und Hunt bezeichnen den Zweck der Kommunikation daher auch als Propaganda – daher wird dieser Ansatz auch als Propaganda-Modell bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert den Wandel der Kommunikationsarbeit durch das Social Web und definiert das Forschungsziel, ein aktuelles Anforderungsprofil für Kommunikationsmanager zu erstellen.
2. Theoretische Grundlagen: Das Kapitel bietet eine fundierte Aufarbeitung von PR-Modellen, berufssoziologischen Definitionen von Berufsbild, Qualifikation und Tätigkeit sowie einen Überblick über den Stand der PR-Berufsforschung.
3. Von der Theorie zur Empirie: Hier wird das methodische Vorgehen dargelegt, welches auf leitfadengestützten Experteninterviews und qualitativer Inhaltsanalyse basiert, um das Erkenntnisinteresse zu untermauern.
4. Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Erkenntnisse aus den Experteninterviews hinsichtlich Berufsbild, Qualifikationsanforderungen und den durch Social Media veränderten Arbeitsabläufen in Agenturen.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und leitet ein modernes Anforderungsprofil für den Kommunikationsmanager ab, während der Ausblick die Notwendigkeit einer engen Verzahnung von Theorie und Praxis betont.
Schlüsselwörter
Public Relations, Kommunikationsmanagement, Social Media, Social Media Newsroom, Social Media Release, Berufsbild, Qualifikation, PR-Agenturen, Web 2.0, Experteninterview, Inhaltsanalyse, Anforderungsprofil, PR-Berufsforschung, Mediennutzung, Kommunikationsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Wandel, den das Berufsfeld der Public Relations durch die Einführung und Verbreitung von Social Media Tools wie Newsrooms und Releases erfahren hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Entwicklung des Berufsbilds, die notwendigen Qualifikationen von Kommunikationsmanagern und die Veränderungen in den täglichen Arbeitsabläufen von PR-Agenturen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, ein aktuelles Anforderungsprofil zu entwickeln, das Kommunikationsmanagern eine normative Orientierung im Umgang mit modernen digitalen Kommunikationswerkzeugen bietet.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt einen explorativen Ansatz mit leitfadengestützten Experteninterviews in führenden PR-Agenturen, deren Ergebnisse mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Herleitung und die detaillierte Darstellung und Auswertung der empirischen Ergebnisse aus der Agenturpraxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Public Relations, Kommunikationsmanagement, Social Media Newsroom, Social Media Release und berufsbezogene Qualifikationsanforderungen definieren.
Wie unterscheidet sich die im Text erwähnte "Social Media-Arbeit" vom klassischen Berufsbild?
Die Social Media-Arbeit erfordert eine höhere technische Kompetenz (CMS, SEO, HTML-Grundkenntnisse) und eine kontinuierliche "Always-on"-Mentalität, während klassische PR-Tätigkeiten oft stärker auf die Interaktion mit klassischen Gatekeepern wie Journalisten fokussiert waren.
Welches Fazit zieht der Autor bezüglich der PR-Ausbildung?
Der Autor stellt eine deutliche "Ausbildungs-Tätigkeits-Schere" fest: Die derzeitige Ausbildung wird von Experten als zu theoretisch oder zu langsam an die Entwicklungen im Social Web angepasst kritisiert.
- Quote paper
- Florian Thiele (Author), 2012, Berufsbild, Qualifikation und Tätigkeit von Kommunikationsmanagern im Wandel durch Social Media Releases und Social Media Newsrooms, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208242
