Berufsbild, Qualifikation und Tätigkeit von Kommunikationsmanagern im Wandel durch Social Media Releases und Social Media Newsrooms

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Public Relations als Theorie
2.1.1 Public Relations als Management von Kommunikation
2.1.2 Public Relations als Win-Win-Modell
2.1.3 Kritik an den Modellen
2.2 Public Relations als Kommunikationsmanagement
2.3 Public Relations als Beruf
2.3.1 Berufsbild
2.3.2 Qualifikation
2.3.3 Tätigkeit
2.4 Berufszugang und Berufsbild der Public Relations
2.5 Aufgabenfelder und Systematisierungsversuche
2.6 Kommunikationsmanagement im Web 2.0
2.6.1 Social Media Release und Social Media Newsroom
2.7 Empirische Ansätze der PR-Berufsforschung
2.7.1 Merten und Wienand – eine Synopse
2.7.2 European Communication Monitor und Social Media Governance
2.7.3 Analyse von Stellenanzeigen
2.8 Zusammenfassung und Diskussion

3. Von der Theorie zur Empirie
3.1 Erkenntnisinteresse und Forschungsfragen
3.2 Methodische Vorgehensweise
3.3 Untersuchungsdesign
3.4 Das leitfadengestützte Experteninterview
3.4.1 Planung und Durchführung
3.4.2 Leitfadenentwicklung
3.4.3 Durchführung
3.5 Analyse von Stellenanzeigen
3.6 Qualitative Inhaltsanalyse
3.6.1 Konkretes Ablaufmodell der Interviewanalyse
3.7 Methodenreflexion

4. Ergebnisse
4.1 Berufsbild
4.1.1 Persönlichkeitsmerkmale/Schlüsselkompetenzen
4.1.2 Berufszugang
4.2 Qualifikation
4.2.1 Ausbildung
4.2.2 Weiterbildung
4.2.3 Optimierung/Bringschuld
4.3 Anforderungsprofil an Bewerber
4.3.1 Persönlichkeitsmerkmale/Schlüsselkompetenzen
4.3.2 Social Media
4.3.3 Content-Produktion/Technik
4.4 Tätigkeit
4.4.1 Substituierung/Verdrängung
4.4.2 Social Media-Arbeit
4.5 Social Media-Entwicklung
4.5.1 Beruflich/Agentur

5. Fazit und Ausblick
5.1 Auswertung der Ergebnisse
5.2 Profil eines modernen Kommunikationsmanagers
5.3 Diskussion und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ergänzung des Berufsbildes DPRG (2005)

Abbildung 2: Public Relations als Win-Win-Modell (Dozier et al., 1995)

Abbildung 3: Qualifikationsprofil Fachkompetenz Öffentlichkeitsarbeit

Abbildung 4: Gesamtbewertung von Wissensgebieten (Wienand, 2003)

Abbildung 5: Relevanz von Fertigkeiten/Fähigkeiten (Wienand, 2003)

Abbildung 6: Persönliche Eigenschaften (Wienand, 2003)

Abbildung 7: Social Media Release Template, version 1.5.

Abbildung 8: Social Media Newsroom Template

Abbildung 9: Qualitativen Inhaltsanalyse nach Gläser & Laudel (2010)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der ganzen Arbeit auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z. B. Teilnehmer/Innen, verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter.

1. Einleitung

„Das Social Web ist mehr als eine technologische Innovation – es verändert die Art und Weise wie Menschen, aber auch Unternehmen, interagieren und kommunizieren“ (Amersdorffer, Bauhuber, Egger & Oellrich, 2010, S. 3). Im Sommer 2012, zum Zeitpunkt der Abgabe dieser Arbeit, hat Facebook nach eigenen Angaben mehr als 955 Millionen Mitglieder, es werden jeden Tag mehr als 400 Millionen Tweets gesendet und über vier Milliarden Videos auf YouTube angesehen. Social Media haben einen tiefgreifenden Einfluss auf die Gesellschaft und die Mediennutzung und sich innerhalb weniger Jahre zu einem relevanten Kanal für die professionelle Kommunikationsarbeit etabliert. Dieses Medium ist jedoch nicht nur eine weitere Zeitung, die in den Presseverteiler aufgenommen wird und gelegentlich eine Pressemitteilung und einen Anruf bekommt. Neue Zielgruppen und kleinere Teilöffentlichkeiten, andere Kommunikatoren und Multiplikatoren, direkter Dialog und unmittelbares Feedback – das tradierte und routinierte Schema der Pressearbeit lässt sich nicht ohne Weiteres aufdrücken und verlangt nach einer neuen Herangehensweise. Jeder kann im Web 2.0 durch verschiedenste Plattformen partizipieren, „vorausgesetzt der notwendige technische Support und die Sprachkompetenz sind gegeben“ (Szyszka, Schütte & Urbahn, 2009, S. 19). Diese erforderlichen Kompetenzen und Anforderungen für das Web 2.0 schlagen sich insbesondere bei dem professionellen Umgang nieder. Der Arbeitsalltag von Kommunikationsmanagern verlangt nach anderen Tätigkeiten, damit muss sich auch die Ausbildung und Qualifikation den Veränderungen anpassen. Das gesamte Berufsbild verändert sich. Exemplarisch für die neue Kommunikationsarbeit steht der Social Media Newsroom (SMN). Dieser ist der Pressebereich 2.0, die Social Media Release^[1] (SMR) das multimediale Pendant der Pressemitteilung dazu. Im Newsroom findet sich die Aggregation sämtlicher Social Media-Kanäle, Releases, Bild- und Videomaterial sowie Social Network-Kontakte auf einer Plattform wieder. Einfluss und Relevanz von Social Media sind unbestritten. Im European Communication Monitor (ECM) 2012 geben drei Viertel (75,8 Prozent) der 2.185 europaweit befragten Kommunikationsverantwortlichen an, dass sie Social Networks für ein wichtiges Tool des Kommunikationsmanagements halten (Zerfaß, Verhoeven, Moreno & Tench, 2012). Laut Social Media Governance (Fink, Zerfaß & Linke, 2011) beschäftigen sich mehr als zwei Drittel der befragten Kommunikationsmanager einen Teil ihrer Arbeitszeit mit verschiedensten Social Media Aufgaben: Inhalte-Management, Dialog, Kanalaufbau, Gestaltung und Netzwerkaufbau.

Die Relevanz dieser Arbeit ergibt sich aus der Beeinflussung und Veränderung des Arbeitsalltages durch Social Media. Neue, ausdifferenziertere Teilöffentlichkeiten müssen zielgruppengerecht durch Kommunikationsmanager angesprochen werden. Die Produktion von Social Media Releases, Einbindung, Vernetzung und Verschlagwortung von multimedialen Inhalten, Pflege von Blog- und Content Management-Systemen (CMS) und die Arbeit in und mit sozialen Netzwerken stellen ein neues Anforderungsprofil an Kommunikationsschaffende. Diese Arbeit untersucht den Wandel in Berufsbild, Qualifikation und Tätigkeit von Kommunikationsmanagern durch den Einfluss und die Arbeit mit Social Media Releases und Social Media Newsrooms. Forschungsziel ist es, Veränderungen und einen Wandel zu verdeutlichen und einen Ansatz für ein aktuelles Anforderungsprofil an den Beruf des Kommunikationsmanagers zu erstellen und somit eine normative Orientierung für Einsteiger und Fachmänner zu bieten.

2. Theoretische Grundlagen

Die Theorie bildet das Fundament dieser Arbeit. Im Folgenden soll ein Überblick über die relevanten PR-Modelle und ihre Weiterentwicklung gegeben werden sowie eine kritische Auseinandersetzung damit erfolgen. Weiterhin geht es um die exakte Bestimmung der Begrifflichkeiten mit einem dazu notwendigen Exkurs in den Bereich der Berufssoziologie. Eine Übersicht über die bisher durchgeführten Studien in der Berufsfeldforschung der Public Relations sowie im Bereich Social Media-Arbeit und -Kompetenz von Kommunikationsmanagern soll den aktuellen Forschungsstand darstellen und einen Anknüpfungspunkt für die empirische Arbeit schaffen.

2.1 Public Relations als Theorie

Public Relations haben sich im deutschsprachigen Raum erst in den 70er (Signitzer, 2007, S. 141) bzw. 80er Jahren (Röttger, 2009, S. 10) als wissenschaftlicher Forschungsgegenstand etabliert. Das hängt unter anderem mit dem Erleben der Propaganda im Dritten Reich und der dadurch entstandenen Sensibilität gegenüber Formen persuasiver Kommunikation zusammen (ebd., S. 10). Bei der systematischen wissenschaftlichen Beschäftigung mit PR besteht ein zentrales Forschungsinteresse in der Frage nach den Funktionen von Public Relations in modernen Gesellschaften. Klaus Merten (2006, S. 19) differenziert dabei drei Ebenen:

1. die gesellschaftliche Funktion, die PR auf der Ebene der gesellschaftlichen Teilsysteme (Funktionssysteme) wahrnimmt,
2. die Organisationsfunktion, die PR zwischen Organisationen und deren Bezugsgruppen erfüllt, und
3. die Funktionen (Leistungen und Qualifikationen), die PR-Tätige als Personen in der Erfüllung ihrer Aufgaben aufbieten müssen

Im Hinblick auf das Ziel dieser Arbeit, den Wandel in Berufsbild, Qualifikation und Tätigkeit sowie ein aktuelles Anforderungsprofil darzustellen, sind insbesondere die beiden letztgenannten Punkte von Interesse. Die im Folgenden dargestellten Arbeiten von Grunig und Hunt (1984) und deren Weiterentwicklungen beschreiben Public Relations als Organisationsfunktion; die Berufsfeldstudien von Wienand, Merten sowie Zerfaß und Fink geben einen Überblick über die Funktionen, Leistungen und Qualifikation von PR-Tätigen.

2.1.1 Public Relations als Management von Kommunikation

Organisationstheoretische Ansätze verstehen Public Relations als eine Kommunikationsfunktion der Organisationen. Dafür schufen James E. Grunig und Todd Hunt 1984 in den „Managing Public Relations“ einen der bekanntesten Ansätze: „Public Relations, therefore, is the management of communication between an organization and its publics“ (Grunig & Hunt, 1984, S. 8). Aufgrund dieser vorhandenen Beziehungen zwischen Unternehmen und Umwelt und jeweils verschiedenen Situationen gehen Grunig und Hunt (1984) von vier Public Relations Modellen aus. Diese idealisierten Typen von Kommunikation sind historisch angelegt und skizzieren den Entwicklungsverlauf der PR-Arbeit in den USA von einer niedrigen (Publicity) zu einer höheren Entwicklungsstufe (symmetrische Kommunikation) (vgl. Schulte, 2011). Den Ausgangspunkt dieses Ansatzes bildet die Annahme, dass die Notwendigkeit zur Kommunikation für die Organisationen eine Folge spezifischer historischer Entwicklungen^[2] sei. Dies wird insbesondere in dem 1992 veröffentlichten Aufsatz „Models of Public Relations and Communication“ von Grunig und Grunig deutlich: „Whatever their historical origins, however, the four models of public relations do provide us with a way of describing and explaining how and why contemporary public relations is practiced as it is.“ (Grunig & Grunig, 1992, S. 290)

Das erste der vier Modelle ist der sogenannte Publicity Ansatz. Dabei geht es primär darum, dass ein Unternehmen eine positive Berichterstattung in den Medien anstrebt, um damit eine möglichst hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu generieren. Mittel dafür können Sponsoring und Verkaufsförderung sein. Die durch die Medien erzielte Reichweite ist Maßstab für den Erfolg. Bei diesem Ansatz handelt es sich um eine Einweg-Kommunikation, welche zwischen Sender und Empfänger abläuft (vgl. Pflaum & Linxweiler, 1998, S. 23). Die Kommunikation verläuft einseitig-asynchron unter Einsatz aller Mittel, wobei die vollständige Wahrheit nicht wesentlich ist. Grunig und Hunt bezeichnen den Zweck der Kommunikation daher auch als Propaganda – daher wird dieser Ansatz auch als Propaganda-Modell bezeichnet.

Ebenfalls um einseitige Kommunikation handelt es sich bei dem Informationstätigkeitsansatz. Ziel dieser Tätigkeit ist die Verbreitung von Informationen an die Anspruchsgruppen. Dabei sind diese fehlerfrei und gewöhnlich positiv (Grunig & Hunt, 1984) – das Feedback ist nicht von Bedeutung. Ein Beispiel wäre die Rolle des Regierungssprechers, der wertfrei den Standpunkt der Regierung beschreibt (vgl. Mast, 2010, S. 32).

Die dritte Variante ist der asymmetrische Kommunikationsansatz. Im Gegensatz zum vorherigen Modell finden hier Feedback-Reaktionen Beachtung und sind von entscheidender Bedeutung. Asymmetrische Kommunikation wird als Zweiweg-Kommunikation verstanden, die aber lediglich einseitiges Feedback mit einbezieht. Das Hauptziel ist dabei nicht nur die reine Informationsverbreitung, sondern die Überzeugung der Bezugsgruppen. Um Bezugsgruppen systematisch

zu beeinflussen und PR-Maßnahmen zu optimieren, ist die Berücksichtigung von Feedback-Reaktionen notwendig. Mögliche Instrumente dafür sind Befragungen, Inhalts- oder Imageanalysen (Schulte, 2011, S. 29). Angewandt wird das asymmetrische Kommunikationsmodell hauptsächlich von PR Agenturen, wenn es beispielsweise darum geht, das ausgeprägte Umweltbewusstsein eines Automobilkonzerns in den Meinungen der Endverbraucher zu verankern (Pflaum & Linxweiler, 1998, S. 24).

Grundvoraussetzung für das (idealtypische) Modell der symmetrischen Kommunikation ist die kommunikative Gleichberechtigung aller Beteiligten, also von Kommunikator und Teilöffentlichkeit (Mast, 2010, S. 33). Zielsetzung dieser Kommunikationsaktivität ist es, ein besseres Verständnis zwischen dem Unternehmen und den Teilöffentlichkeiten herzustellen. Ein Beispiel für die symmetrische Kommunikation ist ein umweltbewusster Automobilkonzern, der sich mit speziellen PR-Broschüren, Filmen, etc. an Meinungsbildner wie z.B. Redakteure, Journalisten und staatliche Institutionen wendet (Pflaum & Linxweiler, 1998, S. 24). Zur Rolle des PR-Praktikers erklären Grunig und Hunt: „In the two-way symmetric model, finally, practitioners serve as mediators between organizations and their publics” (Grunig & Hunt 1984, S. 22). Daraus lässt sich ableiten, dass Kommunikation nicht vorrangig monologisch verstanden, sondern vielmehr als dialogischer Austausch konstruiert wird, durch den „symbiotische Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen“ (Mast, 2002, S. 35) auf Seiten der Bezugsgruppen und der Organisation bewirkt werden können (vgl. Schulte, 2011). Grunig selbst hält symmetrische Kommunikation für die effektivste und ethisch wertvollste Form von PR (Grunig, 1994, S. 70).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die ersten beiden Modelle – Publicity-Ansatz und Informationstätigkeitsansatz – eine Einweg-Kommunikation konstruieren: „Practioners of these models generally view communication as telling, not listening“ (Grunig & Hunt, 1984, S. 23). Die Wahrheit der vermittelten Inhalte ist der zentrale Unterschied zwischen beiden Ansätzen: Während diese bei dem Publicity-Ansatz nicht von wesentlicher Bedeutung ist, verpflichtet sich der Informationstätigkeitsansatz zur inhaltlichen Richtigkeit der vermittelten Botschaften und Informationen. Bei den Modellen der asymmetrischen und symmetrischen Kommunikation wird hingegen eine Zweiweg-Kommunikation konstruiert. Im asymmetrischen Modell gibt es jedoch keine Gleichrangigkeit zwischen Kommunikator und Teilöffentlichkeit. Im Gegensatz zum symmetrischen Modell dient Feedback hier nicht zur Dialogstärkung und Verständnisförderung, sondern wird lediglich für Erkenntnisse zur Optimierung von Strategie und PR-Maßnahmen genutzt (ebd., 1984). Bei der symmetrischen Kommunikation sind die wechselseitigen Einflüsse der Organisation und seiner Teilöffentlichkeiten ausgeglichen. In diesem Modell sind Public Relations dialogisch angelegt und verfügen über Input-, Output- und Feedbackfunktionen. Die Kommunikation wirkt in beide Richtungen verändernd, z.B. in Bezug auf Einstellungen oder Verhaltensweisen. Ergebnis der symmetrischen Kommunikation sollen wechselseitige, vorteilhafte Wirkungen sein. Die vier PR-Modelle bilden eine sinnvolle Grundlage für die Untersuchung der Kommunikation in Zeiten von Social Media. Die starke Macht der sozialen Netzwerke, Microblogging Tools und Media-Sharing-Platforms lässt vermuten, dass das Modell der symmetrischen Kommunikation im Zeitalter der Social Media ein ganz neues Gewicht bekommt und nicht aus ethischen, sondern aus ökonomischen Gründen normativ wird.

2.1.2 Public Relations als Win-Win-Modell

Die PR-Modelle sind im Laufe der Jahre mehrfach modifiziert, weiterentwickelt und angepasst worden (vgl. Grunig & Grunig, 1992, S. 289; Kunczik, 2002, S. 128). Grundlegend konzentrieren sich die Weiterentwicklungen vor allem auf die Frage, ob das Modell der symmetrischen Kommunikation auch in der Unternehmenspraxis anzutreffen sei (Mast, 2002, S. 37). Auf eine detaillierte Beschreibung der Entwicklungsstufen wird an dieser Stelle aus Platzgründen verzichtet.

Das Win-Win-Modell stellt einen wichtigen Eckpunkt der Entwicklungsgeschichte dar und wird daher im Folgenden erläutert. Das Modell basiert auf der Annahme, dass zwischen den Interessen einer Organisation und den Interessen ihrer internen und externen Bezugsgruppen unterschiedliche, manchmal sogar ausschließende Unterschiede bestehen (vgl. Mast, 2010). Daher wird das Modell auch als „mixed-motive-model“ bezeichnet. Durch das Einräumen von interessengebunden ablaufenden Kommunikationsprozessen in der PR-Praxis, greifen die Autoren einen der wesentlichen Kritikpunkte am Modell der symmetrischen Kommunikation auf; es basiert gleichermaßen auf empirischen Ergebnissen und der Überzeugung, dass exzellente PR in der Praxis vor allem dann Zweiweg-Kommunikationsprozesse einleitet, wenn diese in einer „Win-Win-Situation“ münden.

Die Kommunikation mit den Bezugsgruppen hat das Ziel, deren Position in Richtung der Unternehmensinteressen zu verschieben. Dagegen soll die Kommunikation mit den Managern im Unternehmen wiederum dazu führen, dass „die Position des Unternehmens und seine Handlungen den Interessen und Meinungen der Bezugsgruppen entsprechen“ (Mast, 2010, S. 35). Ein Schaubild zum Vergleich befindet sich im Anhang (Abb. 2). Ziel des Modells sind Win-Win-Lösungen, von denen beide Seiten als Ergebnis zweiseitiger Kommunikation profitieren. Dadurch werden langfristige Beziehungen aufgebaut, welche wiederum dem Unternehmen zugutekommen. Falls eine Seite überredet, argumentativ benachteiligt oder betrogen wird, sind Unzufriedenheit, neue Konflikte und eine instabile Konstellation die Folge (vgl. Mast, 2010, S. 36). Hervorzuheben ist, dass Win-Win-Situationen nicht nur über symmetrische, sondern auch über asymmetrische Kommunikationsformen zu erzielen sind. Organisationen nutzen mitunter auch asymmetrische Kommunikation, um sich innerhalb des Win-Win-Bereichs eine bestmögliche Position zu verschaffen (vgl. Dozier, Grunig & Grunig, 1995, S. 49). Mit diesem Verständnis distanzieren sich die Autoren von ihrer früheren Position, welche ausschließlich auf symmetrische Kommunikation fixiert war. Da asymmetrische Kommunikationsmaßnahmen nach Auffassung der Autoren aber nur punktuell eingesetzt werden und in eine generell symmetrisch ausgerichtete Kommunikationspolitik eingebettet sind, bleibt auch das Win-Win-Modell den Prinzipien symmetrischer Kommunikation verhaftet (vgl. Schulte, 2011).

2.1.3 Kritik an den Modellen

Grunig und Hunt liefern zweifelsohne mit dem PR-Modellschema eine aussagekräftige Systematik, die sowohl aktuell praktizierte Varianten von Public Relations aufzeigt, als auch deren historische Entwicklung berücksichtigt. Grunig und Hunt halten zwar den Einsatz aller vier PR-Modelle generell für möglich, betrachten jedoch die symmetrische Kommunikation als effektivste und zugleich ethischste Form von PR (vgl. Grunig & Hunt, 1984, S. 43, Grunig & Grunig, 1992, S. 307). Verschiedene Autoren (vgl. u.a. Wienand, 2003, Merten, 2000) bezweifeln jedoch, dass symmetrische Kommunikationsformen den PR-praktischen Anforderungen in Wettbewerbsgesellschaften standhalten. Nach Sarah Schulte (2011) überzeugt das Modell symmetrischer PR als wesentlicher Bestandteil der PR-Typologie von Grunig und Hunt weder aus praktischer noch aus theoretischer Perspektive. Laut Edith Wienand kann der Modellansatz „als – recht verzweifelter – Versuch gewertet werden, dem Ansehen der PR zu einer neuen Qualität zu verhelfen. Dies geht jedoch […] oftmals an der Praxisrealität vorbei.“ (Wienand, 2003, S 174). Claudia Mast (2010) hält es für es unrealistisch anzunehmen, dass sich Unternehmen gezielt für eine Variante entscheiden. Die Vorgehensweisen werden auf das Problem abgestimmt, welches sie lösen wollen.

Nichtsdestotrotz stellen die Grundmodelle von Grunig und Hunt einen wichtigen Schritt in der PR-Theorie dar. Die vier PR-Modelle bilden eine sinnvolle Grundlage für die Untersuchung der Kommunikation in Zeiten von Social Media. Insbesondere das Modell der symmetrischen Kommunikation mit ausgeglichenen, dialogisch angelegten, wechselseitigen Einflüssen der Organisation und Teilöffentlichkeiten. In diesem Modell sind Public Relations dialogisch angelegt und verfügen über Input-, Output- und Feedbackfunktionen. Die Kommunikation wirkt in beide Richtungen verändernd, z.B. in Bezug auf Einstellungen oder Verhaltensweisen.

Die Weiterentwicklung der vier PR-Typologien ist das Win-Win-Modell. Dieses Modell berücksichtigt die Auftraggebergebundenheit von PR und daraus resultierende divergente Interessenlagen. Gleichzeitig geht es aber davon aus, dass diese sich durch PR in Win-Win-Situationen überführen lassen, von denen alle Beteiligten profitieren (vgl. Schulte, 2011). Daran bemängelt Zerfaß (1996) u.a. ein zu enges Kommunikationsverständnis von Grunig. Es wird nicht berücksichtigt, dass in Dialogen gemeinsame Standpunkte erarbeitet werden können, anstatt ausschließlich subjektive Standpunkte durchzusetzen. Alle Fälle, bei denen sich die Beteiligten von vornherein nicht nur um einen Kompromiss, sondern um einen Konsens bemühen, würden dadurch ausgeschlossen werden. Weiterhin zeige die Erfahrung, dass „Win-Win-Situationen“ ausgesprochen selten sind (Kunczik, 2010). Außerdem kritisiert Zerfaß (1996, S. 20), dass einseitig für eine partizipative Organisationskultur plädiert werde: „Diese mag zwar normativ sympathisch erscheinen, widerspricht jedoch der Ansicht, daß [sic] es bei dynamischen Umwelt- und Marktbedingungen keinen ‚one best way‘ gibt“.

Grunig und Hunt liefern mit den vier Modellen der PR eine aussagekräftige Systematik, die sowohl aktuell praktizierte Spielarten von Public Relations aufzeigt, als auch deren historische Entwicklung berücksichtigt. Insbesondere für die Untersuchung der Kommunikation in Zeiten von Social Media bilden diese PR-Modelle eine sinnvolle Grundlage. Mit der Weiterentwicklung zum Win-Win-Modell haben sie eine zentrale Kritik am Modell symmetrischer Kommunikation aufgenommen und gehen nunmehr von divergierenden Interessen der Kommunikationspartner aus. Die Ansätze von Grunig und Hunt stellen trotz aller Kritik die Vielfältigkeit der PR- und Kommunikationsarbeit dar und zeigen eine Entwicklung auf. Diese Ansätze im Kommunikationsmanagement bilden das theoretische Fundament dieser Arbeit.

2.2 Public Relations als Kommunikationsmanagement

Im Kontext der Kommunikation in und von Organisationen gibt es zahlreiche Begriffe und verschiedenste Definitionen dafür: Organisationskommunikation, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Kommunikationsmanagement. Uneinheitlich und weitestgehend diffus ist in der Literatur die Verwendung des Begriffs Kommunikationsmanagement (Röttger, Preusse & Schmitt, 2011, S. 27). Der Begriff wird zum Teil mit PR gleichgesetzt, teils wird PR als ein Teil des Kommunikationsmanagements beschrieben. Zerfaß versteht das Kommunikationsmanagement als Prozess der Planung, Organisation und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bzw. der Kommunikation von Organisationen (Zerfaß, 2010, S. 412). Dabei wird im Sinne eines funktionalen Managementverständnisses die Einbindung von PR in organisationale Steuerungsprozesse zur Leistungserstellung und -sicherung betont (vgl. Röttger et al., 2011, S. 29). Claudia Mast (2002, S. 17) bezeichnet das Kommunikationsmanagement als „das Management durch Kommunikation und das Management der Kommunikation“.

In Praxis und Wissenschaft gibt es in jüngster Zeit die Tendenz, dass der PR-Begriff durch den Begriff des Kommunikationsmanagements abgelöst wird. Ein Beispiel bei der sukzessiven Durchsetzung in der akademischen Terminologie lässt sich an der Bezeichnung der Studiengänge in Deutschland erkennen (Nothaft, 2010, S. 19). Während in Leipzig der Schwerpunkt im Magisterstudiengang zu Anfang noch „Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit“ genannt wurde, ist die Bezeichnung des aktuellen Bachelor-Studiengangs an der Universität Leipzig „Public Relations/Kommunikationsmanagement“. Der 2006 gestartete Master trägt den Titel „Communication Management“ (vgl. Nothaft, 2010, S. 19).

Ein wichtiger Grund für den Wandel dürfte die Begriffsneutralität sein: „Der PR-Begriff ist im deutschsprachigen Raum seit seiner Einführung in den 1930er Jahren mit negativen Assoziationen – Manipulation, Täuschung, Vereinnahmung der Öffentlichkeit – belegt“ (Röttger et al., 2011, S. 28). Außerdem zeigt der Terminus Kommunikationsmanagement die berufspolitisch gewünschte Eingliederung in das allgemeine Organisationsmanagement.

Gemeinsam mit dem Wandel der Begrifflichkeiten ist es unabdingbar, gleichzeitig den Wandel der Rahmenbedingungen für Information und Kommunikation zu analysieren. Sozialer Wandel bedeutet Veränderung von Strukturen und Handlungen^[3] (vgl. Zerfaß, 2006). Daraus ergibt sich ein wichtiger Ansatzpunkt für das Kommunikationsmanagement. Sowohl technologische Innovationen, aber auch soziale Entwicklungen sorgen zwangsläufig dafür, dass die heute üblichen Routinen der Pressearbeit möglicherweise schon morgen veraltet sind. Laut Ansgar Zerfaß (2006, S.6) kommt dazu noch ein weitaus wichtigerer Punkt: „Wenn jeder einzelne Kommunikator die Regeln des Spiels zumindest partiell verändern kann, dann muss man nicht nur mitspielen, also beispielsweise als Unternehmen […] den Zwängen der Massenmedien gehorchen, sondern man kann versuchen, neue Pfade zu gehen, sei es im Kleinen oder im Großen.“ Durch das Internet entstehen immer neue und spezifischere (Teil-) Öffentlichkeiten, mit sehr speziellen Themen, Funktionen, Regeln und Ressourcenverteilungen. Die bislang herrschende Meinung sieht die Macht der Massenmedien für die Meinungsbildung von zentraler Bedeutung. Zerfaß vertritt die These, dass die Mediengesellschaft ihren Horizont bereits überschritten hat und wir gerade am Beginn einer neuen Ära stehen, gekennzeichnet durch das Web 2.0, Suchmaschinen, Weblogs, Podcasts und Wikis. Dadurch rückt der Fokus von den Kommunikatoren und Mittlern stärker auf die Rezipienten und ihre Bedürfnisse. Gleichzeitig ermöglichen es die neuen Technologien dem Rezipienten, jederzeit selbst zum Kommunikator zu werden, beispielsweise als Verfasser eines Weblogs oder als Produzent von Podcasts (vgl. Zerfaß, 2006).

Zusammenfassend lässt sich die Definition Benteles (2002, zitiert nach Bentele, 2009, S. 41) anführen: „Kommunikationsmanagement bedeutet, die Organisationsumwelt (relevante Teilöffentlichkeiten) zu beobachten, die ‚kommunikative‘ Organisationssituation (Selbstbild/Fremdbild) zu analysieren, problemadäquate Kommunikationsstrategien zu entwickeln, davon abgeleitete Kommunikationsmaßnahmen zu organisieren, durchzuführen und zu evaluieren. Dies bedeutet, gleichzeitig in verschiedenen Kommunikationsfeldern zu agieren.“

Begründet durch die angeführten Entwicklungen von Kommunikationsarbeit im Internet und Web 2.0, differenzierteren Teilöffentlichkeiten und sozialem Wandel sowie damit verbunden der sukzessiven Durchsetzung des Terminus Kommunikationsmanagement wird in der vorliegenden Arbeit bewusst dieser Begriff verwendet.

2.3 Public Relations als Beruf

Ein Großteil der Grundlagenforschung im Public Relations-Bereich beschäftigt sich mit berufssoziologischen Aspekten der PR. Um der „Definitionsproblematik“ (vgl. Wienand, 2003) grundlegender berufssoziologischer Begriffe entgegenzuwirken, soll ein Überblick über die wichtigsten Grundbegriffe gegeben werden. Insbesondere Qualifikation, Berufsbild und Tätigkeit stehen für die vorliegende Arbeit dabei im Vordergrund.

Fuchs-Heinritz (1994, S. 91) definiert die Berufssoziologie im Allgemeinen als „die Anwendung soziologischer Begriffe und Theorien auf Arbeit und Beruf“. Nach Wallner (1979, S. 276) steht bei der Berufssoziologie vor allem die gesellschaftliche Wirklichkeit des Berufes im Vordergrund, also die soziale Bedingtheit von Beruf und Berufsausübung sowie die Bewertung und Einstufung durch die Gesellschaft und die Rückwirkung auf ein Sozialsystem (vgl. Wienand, 2003). Wichtiger als die Beiträge zum theoretischen Diskurs ist laut Kreutzer (2000) jedoch die empirische Orientierung. Zum engeren Bereich der empirischen Berufssoziologie zählen dabei die Untersuchungen von Berufen, Professionen und Berufsfeldern.

2.3.1 Berufsbild

Das Berufsbild hat die Funktion, alle notwendigen oder für notwendig gehaltenen Qualifikationen eines Berufes detailliert festzulegen. Synonym lassen sich die Begriffe Qualifikations- oder Tätigkeitsprofil verwenden. Durch eine gewisse Festlegung wird ein Personenkreis eingegrenzt, welcher für die Ausübung des Berufs in Frage kommt. „Ein Berufsbild ist die zusammengefaßte [sic], systematische Darstellung und Beschreibung der für einen Beruf in Betracht kommenden Merkmale, die eine Person, die diesen Beruf ausüben will, aufweisen bzw. erwerben sollte“ (Schildmann, 2000, S. 40). Ein sehr einfaches Merkmal als Beispiel wäre ein akademischer Abschluss als Qualifikationsprofil. Durch die gesetzten Normen werden dabei außerdem Tätigkeiten von anderen Berufen abgegrenzt. Teilweise greift der Staat bei dem Setzen dieser Normen ein, so z.B. bei Lehrberufen. Mit diesen eindeutigen Qualifikationsprofilen versuchen Berufsverbände nicht nur den organisatorischen Nutzen eines Berufes herauszustellen, sondern verfolgen auch eine gesellschaftliche Anerkennung. Ein Problem für die Festlegung von Berufsbildern ist der andauernde berufliche Wandel: „Die charakteristischsten Kennzeichen moderner Gesellschaften sind ihre stetige Ausdifferenzierung in weitere und neue Teil- und Subsysteme" (Fröhlich, 2005, S. 429). Bei der Ausdifferenzierung der Berufe können Tätigkeiten von anderen Berufen übernommen werden, Qualifikationen abgewertet werden oder sogar ganz verschwinden (Wienand, 2003). Es gilt demnach eine Entwicklung vorherzusagen, zu erkennen oder Änderungen aufzunehmen. Eine Folge davon sind sogenannte Allgemeinplätze, welche vermehrt bei sich noch konstituierenden oder von Wandel geprägten Berufen auftreten. Dabei ist die Qualifikationsbeschreibung problemlos auch auf nahezu alle anderen Berufe anwendbar (ebd., 2003). Für eine spezifische Bestimmung der Qualifikations- und Tätigkeitsprofile ist eine effektive Zusammenarbeit zwischen Praxis, Wissenschaft und den Berufsverbänden vonnöten.

Ausgehend von den für das Berufsbild verwendeten Synonymen „Qualifikationsprofil“ und „Tätigkeitsprofil“ gilt es nun, Qualifikation und Tätigkeit genauer zu bestimmen und abzugrenzen.

2.3.2 Qualifikation

In der berufssoziologischen Definition wird die Berufs- Qualifikation als „die Gesamtheit von Wissen, Fertigkeiten und Fähigkeiten, die ein Individuum dazu befähigen, überhaupt eine Berufstätigkeit auszuüben“ dargelegt (Fuchs-Heinritz, 1994, S. 90). Diese Dreiteilung soll im folgenden Exkurs kurz zur Verständlichkeit bestimmt werden.

Im Wesentlichen beschreiben Fähigkeiten Begabungen, also psychische und physische Dispositionen einer Person, mit denen diese bestimmte Leistungen erbringen kann und welche nicht verlernt werden können. Es handelt sich um nicht beobachtbare Grundfähigkeiten, wie z.B. Konzentrationsvermögen oder Einfallsreichtum. Diese lassen sich beobachtbaren Fähigkeiten zuordnen, wie z.B. strategisches Vorgehen, Ausdauerverhalten und Kreativität. Das Wissen ist dabei „die Gesamtheit der Kenntnisse und Fähigkeiten, die Individuen zur Lösung von Problemen einsetzen. Wissen basiert auf Daten und Informationen, ist im Gegensatz zu diesen aber immer an eine Person gebunden“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2012). Während Fähigkeiten Begabungen sind, haben Fertigkeiten das wesentliche Merkmal der bewussten und gezielten Erlernbarkeit bestimmter Vorgehensweisen. Es ist die „Beherrschung einfacher Tätigkeiten und Arbeitsabläufe, die in einem Lernprozess erworben werden und mühelos anwendbar sind“ (www.socioweb.de zitiert nach Wienand, 2003, S. 69). Die Qualifikation setzt sich kurzum aus Begabungen, erlernten Vorgehensweisen und der Gesamtheit an Mitteln zur Problemlösung zusammen.

Während früher in traditionellen Berufen Fachwissen und Fertigkeiten als eine Art Eigenkapital für eine lebenslange Tätigkeit im Beruf galten, steht der Arbeitnehmer heutzutage in einer Art Bringschuld, mit dem er dem Wandel und der Entwertung der eigenen Qualifikation entgegenwirkt. Da Berufe verschwinden und andere neu entstehen, ist eine Berufsqualifikation im Vergleich zu früher keine Arbeitsplatzgarantie mehr (Wienand, 2003). Dadurch entsteht eine ständige Notwendigkeit der Berufstätigen, ihr Wissen den beruflichen Gegebenheiten mit einem lebenslangen Lern- und Weiterbildungsprozess anzupassen (vgl. Mikl-Horke, 1991, S. 207).

Veränderungen in den Tätigkeitsmustern verursachen einen Wandel von prozessgebundenen zu prozessungebundenen Qualifikationen (Fuchs-Heinritz, 1992, S. 532). Durch diesen Prozess entstehen gewisse Schlüsselqualifikationen wie Flexibilität, Genauigkeit, Sorgfältigkeit und beinhalten den Erwerb weiterer Fähigkeiten und Fertigkeiten – diese Qualifikationen lassen sich auf eine Vielzahl beruflicher Aufgaben anwenden.

2.3.3 Tätigkeit

Der Begriff Tätigkeit ist die am wenigsten festgelegte Umschreibung für berufliche Leistungen. In der Berufsfeldforschung wird zwischen erlerntem und ausgeübtem Beruf unterschieden – also zwischen Fähigkeit und Tätigkeit. Die Berufstätigen haben sich in ihrem „ausgeübten Beruf mit den spezifischen Erwartungsmustern des organisatorisch bestimmten Kontextes des Arbeitsplatzes auseinander zu setzen“ (Wienand, 2003). Ganz allgemein wird mit Tätigkeit ein Handeln, Wirken und Schaffen bezeichnet und häufig als Synonym für Arbeit, Beruf oder Erwerbstätigkeit gebraucht. Dabei ist die Arbeit wiederum die „zielgerichtete, planmäßige und bewusste menschliche Tätigkeit, die unter Einsatz physischer, psychischer und mentaler (geistiger) Fähigkeiten und Fertigkeiten erfolgt“ (Zimmermann, 1995, S. 12). Die bereits angesprochene Diskrepanz zwischen erlerntem und ausgeübtem Beruf – also den Tätigkeiten – verdeutlicht eine Lücke, mit der die Bringschuld der Arbeitnehmer wieder in den Fokus rückt. Mit zunehmendem Wandel in den Qualifikationen bzw. Tätigkeitsprofilen der Berufe kann, sich diese Lücke vergrößern. Durch das Internet hat sich die Medienwelt stark verändert, was automatisch Einfluss auf die damit verbundenen Berufe und Tätigkeiten hat. Die fortschreitende Digitalisierung beeinflusst nachhaltig die Lebenswelt des modernen Menschen. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien haben Arbeits- und Kommunikationsprozesse stark modifiziert und einen sozialen Wandel eingeleitet. Insbesondere das Web 2.0 hat das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Menschen radikal verändert (Trautwein, 2011).

2.4 Berufszugang und Berufsbild der Public Relations

Im Berufsfeld PR unterscheidet man PR-Tätigkeiten in organisationsinternen Dienstleistungsabteilungen und externen Dienstleistungen von PR-Agenturen und -Beratern. Für genaue Zahlen und Strukturdaten liegen keine empirisch-repräsentativen Befunde vor (Fröhlich, 2005). Probleme bei dieser Erhebung ergeben sich aus den verschiedensten Berufsbezeichnungen^[4] sowie dem sehr breiten, unklar definierten Tätigkeitsfeld der Public Relations und einem offenen Berufszugang. Schätzungen zufolge gibt es in Deutschland 50 000 bis 60 000 PR-Schaffende (Fröhlich, 2005; PR-Journal, 2005). Deutlich geringere Schätzungen gibt es dagegen von Edith Wienand (2003, S. 145). Für das Jahr 2010 wurden dort 32 000 Beschäftigte erwartet. Laut Klaus Merten (1997) haben seit Mitte der 90er Jahre fast 80 Prozent der PR-Tätigen einen akademischen Abschluss. „Ein abgeschlossenes Studium egal welcher Richtung gilt mittlerweile als Voraussetzung für den PR-Beruf“ (Fröhlich, 2005, S. 434). Trotz der Tendenzen in Richtung eines akademisierten Berufsfeldes, gibt es in Deutschland erst seit 2003^[5] ein universitäres Vollstudium für den Bereich Public Relations.

[...]

^[1] Für den Begriff finden sich in der Literatur die Artikel „die“, „der“ und „das“ (vgl. Lommatzsch, vgl. Bonow). In dieser Arbeit wird „die“ Social Media Release verwendet, als Pendant zum deutschsprachigen Wort „Veröffentlichung“.

^[2] Diese Entwicklung bezieht sich auf die US-amerikanische Wirtschaft und Gesellschaft

^[3] Zerfaß bezieht sich auf die Strukturationstheorie von Giddens (1984, S. 95 ff.). Nach dem britischen Soziologen sind Strukturen letztlich nichts anderes als schematische Regeln und Ressourcen, kulturell geprägte Muster außerhalb von Raum und Zeit. Diese ermöglichen das praktische Handeln und sorgen als gemeinsamer Nenner für ein Gelingen von Interaktionen und gesellschaftlicher Integration. Dabei sind diese Regeln und Ressourcen aber keinesfalls naturgegeben. Sie können jederzeit modifiziert und verändert werden.

^[4] Kommunikationsberater, PR-Berater, PR-Assistent, PR-Manager, PR-Referent, Pressesprecher, Öffentlichkeitsarbeiter, u.v.m.

^[5] Die Universität Leipzig hat zum Sommersemester 2003 den Studiengang „Public Relations“ eingeführt (vgl. Kapitel 2.2)