Marktforschung & Imageanalysen: Das Kommunikations- und Informationsverhalten der älteren Generation im digitalen Zeitalter

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Grundlagen der Marktforschung
2.1 Aufgaben und Ziele
2.1.1 Möglichkeiten
2.1.2 Grenzen
2.2 Einordnung in einen wissenschaftlichen Bereich

3 Der Marktforschungsprozess in der Theorie
3.1 Problemformulierung
3.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns
3.2.1 Deskriptive Untersuchungen
3.2.2 Kausaluntersuchungen
3.2.3 Explorative Untersuchungen
3.2.4 Auswahl des Untersuchungstyps im Hinblick auf die Auswertung
3.2.5 Die Auswertung einer Studie anhand sekundärer und primärer Daten
3.2.5.1 Primäres Datenmaterial
3.2.5.2 Sekundäres Datenmaterial
3.3 Bestimmung des Durchführenden
3.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode
3.5 Stichprobenauswahl
3.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
3.7 Durchführung der Datenerhebung
3.8 Editierung und Codierung der Daten
3.9 Datenanalyse und –interpretation
3.9.1 Univariate und bivariate Verfahren
3.9.2 Multivariate Verfahren
3.10 Präsentation der Ergebnisse

4 Praxisteil: Untersuchung und Auswertung des Fragebogens
4.1 Hypothesen
4.2 Repräsentativität der Stichprobe
4.3 Der Ausschöpfungsgrad
4.4 Auswertung der ersten Hypothese
4.4.1 Wahl des Informationskanals zum Thema „Kultur“
4.4.2 Wahl des Informationskanals zum Thema „Lokales“
4.4.3 Wahl des Informationskanals zum Thema „Politik“
4.4.4 Wahl des Informationskanals zum Thema „Sport“
4.4.5 Wahl des Informationskanals zum Thema „Unterhaltung“
4.4.6 Wahl des Informationskanals zum Thema „Wetter“
4.4.7 Wahl des Informationskanals zum Thema „Wirtschaft“
4.4.8 Ergebnis
4.5 Auswertung der zweiten Hypothese
4.5.1 Kreuztabelle und Chi²-Test
4.5.2 Interpretation
4.6 Auswertung der dritten Hypothese
4.6.1 Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Kultur“
4.6.2 Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Lokales“
4.6.3 Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Politik“
4.6.4 Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Sport“
4.6.5 Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Unterhaltung“
4.6.6 Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Wetter“
4.6.7 Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Wirtschaft“
4.6.8 Ergebnis

5 Schlussbemerkung

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Marktforschungsprozess (Quelle: Homburg/Krohmer, : Marketingmanagement, Wiesbaden 2006, S. 253)

Abbildung 2: Beispiel aus dem Fragebogen (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 3: Tabellarische Übersicht der primären Datenerhebung (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 4: Tortendiagramm zur primären Datenerhebung (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 5: Balkendiagramm zu Hypothese 1. Thema: „Kultur“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 6: Balkendiagramm zu Hypothese 1. Thema: „Lokales“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 7: Balkendiagramm zu Hypothese 1. Thema: „Politik“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 8: Balkendiagramm zu Hypothese 1. Thema: „Sport“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 9: Balkendiagramm zu Hypothese 1. Thema: „Unterhaltung“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 10: Balkendiagramm zu Hypothese 1. Thema: „Wetter“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 11: Balkendiagramm zu Hypothese 1. Thema: „Wirtschaft“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 12: Balkendiagramm zu Hypothese 2. Vertrauen gegenüber Internet (Eigene Darstellung)

Abbildung 13: Balkendiagramm zu Hypothese 3. Thema: „Kultur“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 14: Balkendiagramm zu Hypothese 3. Thema: „Lokales“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 15: Balkendiagramm zu Hypothese 3. Thema: „Politik“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 16: Balkendiagramm zu Hypothese 3. Thema: „Sport“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 17: Balkendiagramm zu Hypothese 3. Thema: „Unterhaltung“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 18: Balkendiagramm zu Hypothese 3. Thema: „Wetter“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 19: Balkendiagramm zu Hypothese 3. Thema: „Wirtschaft“ (Eigene Darstellung)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Abbildung des Fragebogens zur telefonischen Erhebung der Daten^[1]

Anhang 2: Auswertung zu Hypothese 1: Wahl des Informationskanals zum Thema „Kultur“

Anhang 3: Auswertung zu Hypothese 1: Wahl des Informationskanals zum Thema „Lokales“

Anhang 4: Auswertung zu Hypothese 1: Wahl des Informationskanals zum Thema „Politik“

Anhang 5: Auswertung zu Hypothese 1: Wahl des Informationskanals zum Thema „Sport“

Anhang 6: Auswertung zu Hypothese 1: Wahl des Informationskanals zum Thema „Unterhaltung“

Anhang 7: Auswertung zu Hypothese 1: Wahl des Informationskanals zum Thema „Wetter“

Anhang 8: Auswertung zu Hypothese 1: Wahl des Informationskanals zum Thema „Wirtschaft“

Anhang 9: Auswertung zu Hypothese 2: „Welchem Medium vertrauen Sie am wenigsten?“

Anhang 10: Auswertung zu Hypothese 3: Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Kultur“

Anhang 11: Auswertung zu Hypothese 3: Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Lokales“

Anhang 12: Auswertung zu Hypothese 3: Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Politik“

Anhang 13: Auswertung zu Hypothese 3: Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Sport“

Anhang 14: Auswertung zu Hypothese 3: Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Unterhaltung“

Anhang 15: Auswertung zu Hypothese 3: Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Wetter“

Anhang 16: Auswertung zu Hypothese 3: Geschlechtsspezifische Wahl des Informationskanals zum Thema „Wirtschaft“

1 Einleitung

Marktforschungsstudien sind aus dem täglichen Geschäftsleben nicht mehr wegzudenken. Sie liefern nicht nur die Basis für viele weitreichende Entscheidungen in der Marketingabteilung eines Unternehmens, sondern sind auch Entscheidungshilfen für andere Bereiche, wie beispielsweise das Controlling oder den Vertrieb. Es geht vor allem darum, die Bedürfnisse der Konsumenten zu deuten und so durch ein maßgeschneidertes Produkt einen maximalen Nutzen zu liefern. Dazu ist eine genaue Kenntnis bezüglich des Marktes und der dort vorherrschenden Präferenzen, Trends, Chancen und Risiken von Nöten. Doch auch das Image des eigenen Unternehmens kann untersucht werden und hilft so, die Strukturen des Marktes sowie Denk-, und Handlungsmuster der Konsumenten zu verstehen und dieses Wissen zum eigenen Vorteil zu verwerten.

Marktforschungsstudien werden aber nicht nur von großen Unternehmen oder eigens darauf spezialisierten Marktforschungsinstituten durchgeführt. Auch Studenten sind mittels einer gut geplanten Datenerhebung und anschließender sorgfältiger Auswertung in der Lage, ein gewisses Forschungsgebiet zu untersuchen und ganze Theorien zu erstellen, indem einzelne Hypothesen auf ihren Wahrheitsgehalt hin untersucht werden. Wenn eine möglichst große Anzahl an zufällig ausgewählten Menschen befragt wird, kann von diesem ausgeglichen verteilten Querschnitt auf die komplette Gesamtheit geschlossen werden, ohne dass alle einzeln untersucht werden müssten. Damit aber bei der wissenschaftlichen Betrachtung und Auswertung der Stichprobe keine Fehler unterlaufen und das Ergebnis der Stichprobe als nicht repräsentativ eingestuft werden muss, sollte hier ein besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, dass mit höchster Sorgfalt gearbeitet wird.

Diese Studienarbeit gliedert sich zunächst in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Im theoretischen Teil werden dem Leser sowohl die Grundlagen der Marktforschung, als auch eine Vielzahl an Untersuchungsmöglichkeiten nahe gebracht. Hier werden auch Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung behandelt, sowie die Codierung eines Fragebogens aufgezeigt.

Im praktischen Teil wird eine reelle Marktforschungsstudie durchgeführt. Hierzu werden zunächst die zu untersuchenden Hypothesen aufgestellt, um anschließend ein geeignetes Verfahren zur Untersuchung der Thesen auszuwählen. Nachdem Grundgesamtheit und Zielgruppe definiert sind, werden die Hypothesen anhand von SPSS ausgewertet und auf Repräsentativität hin untersucht. Letztendlich soll hierbei untersucht werden, ob sich die gestellte These verifizieren oder falsifizieren lässt.

2 Die Grundlagen der Marktforschung

Unter Marktforschung versteht man im Allgemeinen „die systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen“. (Homburg & Krohmer, 2009, S. 240) Dabei können Marktforschungsstudien die verschiedensten Ziele haben und diversen Aufgaben dienen. Daher ist es notwendig, die Ziele genau zu definieren und Sinn bzw. Aufgabe der Studie genau zu formulieren, um sich daran als Leitfaden während der weiteren Bearbeitung orientieren zu können. Andernfalls liefe man Gefahr, sich aufgrund der Fülle an Daten und der fehlenden Abgrenzung zu anderen Themen in Allgemeinheiten zu verlieren.

2.1 Aufgaben und Ziele

Als Grundaufgabe der Marktforschung kann sicherlich die Informationsbeschaffung genannt werden. Da dies absolut absatzentscheidend ist, gilt es hier, alle Faktoren genauestens zu untersuchen, wobei auch diejenigen Faktoren berücksichtigt werden müssen, welche erst in Zukunft relevant werden könnten. Diese Grundaufgabe gliedert sich in die Teilgebiete der Marktdiagnose, Marktprognose und der Marktkontrolle. Während es bei der Marktdiagnose vor allem darum geht, die Konkurrenz zu analysieren und den eigenen Markt und die damit verbundene relevante Zielgruppe zu definieren, ist es Aufgabe der Marktprognose, die Entwicklungen in den dynamischen Märkten möglichst genau zu prognostizieren und Interdependenzen zwischen (Marketing-)Aktionen des Unternehmens und dem Verhalten der Konsumenten aufzuzeigen. Die Marktkontrolle misst vor allem den Wirkungsgrad der im Zielmarkt eingesetzten Marketinginstrumente.

Ziel der Marktforschung sind die

- Kontinuierliche Verbesserung des Informations- und Wissensstandes.
- Validität: Hierunter versteht man die inhaltliche Gültigkeit in Bezug auf die Operationalisierung der Hypothese und des Messinstrumentes. Wird überhaupt gemessen, was gemessen werden soll?
- Reliabilität: Hierbei werden die Verlässlichkeit sowie die Replizierbarkeit der Messung unter gleichen Umständen untersucht.
- Repräsentativität: „Als Repräsentativität versteht man in der Empirie die Eigenschaft von Erhebungen, dass diese Aussagen über eine Grundgesamtheit zulassen. Häufig sind damit Zufallsstichproben oder Quotenstichproben gemeint.“ (Diekmann, 2002, S. 368)
- Exklusivität: Wettbewerbsvorsprung zu anderen Unternehmen.

2.1.1 Möglichkeiten

Zunächst ist es sinnvoll die klassische Marktforschung von den momentanen Entwicklungen und dem Voranschreiten des Internets getrennt zu betrachten. Während sich einige, seriöse Unternehmen der klassischen Telefonbefragung bzw. des Interviews bedienen, gibt es viele Unternehmen, welche das Internet und dessen Nutzer durchleuchten, um so quasi einen „gläsernen Bürger“ zu schaffen. Hier sollte die Frage gestellt werden, ob dies noch dem Willen des Kunden entspricht und einer möglichst zielgerichteten Ausprägung von Gütern und Dienstleitungen gilt oder ob dieser Pfad verlassen wurde und auf Kosten der Persönlichkeitsrechte Profit aus der Sammlung sensibler Daten geschlagen wird. Dennoch bieten sich auf beiden Wegen natürlich eine ganze Reihe von Möglichkeiten an: von Benutzerprofilen im Internet, zielgruppenspezifische Präferenzen bezüglich bestimmter Produkte / Dienstleistungen oder aber auch die Möglichkeit, den Markt bzw. die Wettbewerber näher zu beleuchten.

2.1.2 Grenzen

Es gelten die rechtlichen Grenzen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). Bei sämtlichen Befragungen, sowohl telefonisch, mündlich, schriftlich als auch online ist darauf zu achten, dass vor allem die Ergebnisse der Befragung von den persönlichen Informationen wie Namen und Adresse zu trennen sind. Die gesammelten Informationen dürfen auf keinen Fall auf eine bestimmte Person zurückverfolgbar sein. Weiterhin ist es unzulässig eine Marktforschungsstudie mit einem Angebot einer Ware oder Dienstleistung zu verknüpfen. Stellt sich während der Studie beispielsweise heraus, dass die befragte Person oft TV guckt, darf auf keinen Fall ein neuer Fernseher der Marke XY angepriesen werden. Hier kommt es besonders oft vor, dass die sprichwörtlichen schwarzen Schafe der Branche Verkaufsaktionen als Marktforschungsstudie „tarnen“ und so die Bedürfnisse der Kunden zum Zwecke der eigenen Absatzsteigerung missbrauchen. Ein solches Vorgehen ist verboten und widerspricht den ethischen Grundsätzen der ehrlichen Marktforschung.

2.2 Einordnung in einen wissenschaftlichen Bereich

Die Meinungsforschung befindet sich als empirische Sozialforschung im Bereich der Sozialwissenschaften. Hier ist sie neben der allgemeinen Soziologie und der speziellen Soziologie (z.B.: Familien-, oder Berufssoziologie) der dritte große Zweig. In Anlehnung an Kamenz teilt sich die Meinungsforschung, welche ausschließlich Meinungen und Interessen analysiert, in wirtschaftliche und nicht-wirtschaftliche Belange. Die Marktforschung, welche wirtschaftliche Belange untersucht, teilt sich wiederum auf in die Betrachtung des Absatzmarktes und in die Untersuchung der Beschaffungsmärkte. Marktforschung lässt sich auf zweierlei Arten betreiben:

- Quantitative Marktforschung: Hier ist das Ziel, mittels einer möglichst großen Stichprobe, numerische Werte über einen Markt zu ermitteln. Die Hypothese wird ex-ante aufgestellt. Im Nachhinein wird eruiert, ob sich genannte Hypothese durch eine große Anzahl an Übereinstimmungen validieren lässt.
- Qualitative Marktforschung: Diese Art der Marktforschung beschäftigt sich vor allem mit Einstellungen, Erwartungen und Motiven für bestimmte Verhaltensweisen. Hier kommt eine psychologische Komponente hinzu, da oft nicht mit vorgefertigten Fragebögen sondern eher mit unstandartisierten Methoden gearbeitet wird (Gruppendiskussion, teilnehmende Beobachtung). Auf die qualitative Untersuchung wird im späteren Verlauf noch einmal dezidiert eingegangen.

Nimmt man zur Marktforschung neben der Betrachtung des Absatzmarktes noch die Infogewinnung über marketingrelevante Sachverhalte hinzu, spricht man von der Marketingforschung. Diese beinhaltet die Absatzforschung zzgl. unternehmensinterner Informationen und marketingrelevanter Sachverhalte. Vgl.: (Kamenz, 2001, S. 4)

3 Der Marktforschungsprozess in der Theorie

Die folgende Abbildung zeigt den Ablauf eines Marktforschungsprozesses. Die verschiedenen Stufen sind voneinander abhängig. Vor allem bei der Vorbereitung muss sorgfältig vorgegangen werden, da „Schwächen und Fehler in früheren Phasen nicht durch besondere Sorgfalt und großen Aufwand in späteren Phasen ausgeglichen werden [können].“ (Kuß & Eisend, Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, 2010, S. 13) Die weitere Gliederung der Studienarbeit orientiert sich an dem Vorgehen nach Homburg/Krohmer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1 Problemformulierung

Um den erfolgreichen Grundstein einer Marktforschungsstudie zu legen, bedarf es einer präzisen Problemformulierung sowie der Definition der Ziele. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die Untersuchungsziele weder zu eng noch zu weit gefasst werden. Untersucht man beispielsweise das Verhalten aller Menschen in Bezug auf ein bestimmtes Produkt, wäre dies sicherlich zu weit gefasst. Auf diese Art kann kein adäquates Ergebnis erzielt werden. Aber auch eine zu eng gefasste Absteckung der Ziele wäre unvorteilhaft, da hier wesentliche Aspekte außer Acht gelassen werden könnten. Im Rahmen dieses Projektes ist der zu erörternde Sachverhalt klar definiert und lautet:

Informations- und Kommunikationsverhalten der älteren Gesellschaft im digitalen Zeitalter.

3.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns

Das Untersuchungsdesign ist absolut essentiell im Hinblick auf die weitere Vorgehensweise. Hier werden die Untersuchungsziele weiter konkretisiert und eine Strategie für die Untersuchung ausgewählt. Im Folgenden unterscheidet man drei verschiedene Arten von Untersuchungen (deskriptiv, kausal, explorativ).

3.2.1 Deskriptive Untersuchungen

Sie sind die in der Praxis am meisten angewandten Untersuchungen. Ziel einer deskriptiven Untersuchung ist nicht die Ursachenforschung oder Erklärung eines Sachverhalts, sondern primär eine Beschreibung des Problems. Beispiele hierfür wären die Quoten einer Fernsehsendung oder der Anteil an Wählern einer bestimmten Partei. „Häufigkeitsverteilungen, Maße der zentralen Tendenz und Dispersion, Kreuztabellen und Korrelationsmatrizen geben einen ersten Gesamteindruck über das Datenmaterial.“ (Bortz & Döring, 2006, S. 371) Es soll also weniger auf die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalen geachtet als vielmehr die Beschreibung eines Sachverhalts mittels statistischer Untermauerung und die genaue Erfassung von Durchschnittswerten erbracht werden.

3.2.2 Kausaluntersuchungen

„Kausal-Untersuchungen stellen besonders hohe Anforderungen an die methodische Vorgehensweise. Sie führen aber in Wissenschaft und Praxis zu besonders gehaltvollen Aussagen.“ (Kuß & Eisend, Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, 2010, S. 37) „Das Konzept der Kausalität impliziert, dass bei der Veränderung einer bestimmten Variablen […] sich eine andere Variable […] als Ergebnis der getroffenen Maßnahme ändert.“ (Lehmann, Gupta, & Steckel, 1998, S. 143) Stellt sich im Laufe dieser Studienarbeit beispielsweise heraus, dass ein bestimmtes Merkmal der Grund für ein gewisses Kommunikationsverhalten ist, so ist man dem Grund für das Verhalten der zu untersuchenden reellen Grundgesamtheit ein Stück näher gekommen. „Kausale Studien beziehen sich häufig auf Daten, die in Experimenten oder quasi-experimentellen Versuchsanordnungen gewonnen werden und die dann mittels statistischer Analysen (z.B. Korrelations- und Regressionsanalyse, Pfadanalyse) und spezieller statistischer Tests überprüft werden (z.B. t-Test, z-Test).“ (Gerhard Reiter, 2000, S. 19)

3.2.3 Explorative Untersuchungen

Explorative Untersuchungen „werden durchgeführt, wenn der soziale Bereich, den es zu erforschen gibt, relativ unbekannt ist und nur recht vage oder gar keine spezifischen Vermutungen über die soziale Struktur und die Regelmäßigkeiten sozialer Handlungen vorliegen. Beispiele für explorative Untersuchungen sind Studien im Bereich abweichenden Verhaltens, Unternehmen, Behörden, Parteien, Verbänden, Vereinen und anderen Organisationsformen.“ (Stein, S. 24) Es sollen also keine Hypothesen untersucht werden, sondern eher neue Hypothesen aufgestellt werden. Da hier wissenschaftliches Neuland betreten wird, eignen sich Expertenbefragungen, Gruppendiskussionen und Fallstudien besonders, um erste Schritte in Richtung einer möglichen Hypothese zu gehen.

3.2.4 Auswahl des Untersuchungstyps im Hinblick auf die Auswertung

Im Hinblick auf die Themenstellung, nämlich das Informations-, und Kommunikationsverhalten der älteren Generation zu beleuchten, eignet sich die deskriptive Untersuchungsart am besten. Mit dieser Methode kann nicht nur die Zielgruppe genau definiert werden, sondern auch ein Zusammenhang zwischen dem Kommunikationsmittel und dem Alter der Befragten hergestellt werden.

3.2.5 Die Auswertung einer Studie anhand sekundärer und primärer Daten

Bei der Auswertung einer Studie spielt das Datenmaterial die wichtigste Rolle. Hier unterscheidet man zwischen primären Daten und sekundärem Datenmaterial.

3.2.5.1 Primäres Datenmaterial

Dieses Datenmaterial wird extra für eine gewisse Fragestellung erhoben. In der Regel ist die Primärforschung, auch „Field Research“ genannt, die teurere und aufwändigere Variante, da hier noch kein Zahlenmaterial vorliegt. Außerdem kann nicht sofort auf die Daten zugegriffen werden, da sich der Erhebungszeitraum meist über längere Zeit erstreckt. Dafür sind die gewonnenen Daten aber sehr aktuell, problemorientiert und auf die spätere Auswertung zugeschnitten. Im Zuge der Primärforschung werden vier verschiedene Arten von Untersuchungsdesign unterschieden:

- Qualitative Untersuchungen:

Wie schon Eingangs im Rahmen der qualitativen Marktforschung kurz angeschnitten, handelt es sich bei qualitativen Untersuchungen um das Interpretieren und Beschreiben von Zusammenhängen, um so geeignete Hypothesen aufstellen zu können. Vor allem, wenn es um Meinungen oder Gefühle (wie z.B. Unzufriedenheit) geht, ist diese Art der explorativen Untersuchung ideal, da es in einem offenen Gespräch bzw. einer Gruppendiskussion keine vorgefertigten Antwortbögen gibt. Der Befragte kann unendlich viele Antworten geben, wodurch sich meist eine relativ hohe Tiefe und Güte der Befragung einstellt. Allerdings ergibt sich aufgrund der offenen und flexiblen Versuchsanordnung kein genau festgelegtes Datenmaterial wie bei der quantitativen Marktforschung. Dennoch können „die Ergebnisse qualitativer Erhebungsmethoden […] durchaus quantifiziert werden und dienen dann als Input für quantitative statistische Analysen.“ „Die Stärken qualitativer Methoden lassen sich aber nur voll ausschöpfen, wenn die in den Daten enthaltene Komplexität nicht nachträglich durch Quantifizierung aufgegeben wird.“ „In der angewandten Forschung ist es heute üblich, quantitative und qualitative methodische Ansätze zu kombinieren, um die Stärken beider Zugänge auszunutzen und ihre Schwächen auszugleichen.“ (Legewie, S. 2)

- Experimente:

„In der Marktforschung versteht man unter Experiment eine Methode, bei der eine oder mehrere unabhängige Variable[n] dergestalt manipuliert werden, dass die Auswirkungen dieser Manipulation auf eine oder mehrere abhängige Variablen gemessen werden können. Je nach Problemstellung können die entsprechenden Messungen durch Befragungs- oder Beobachtungsverfahren vorgenommen werden.“ (Kuß & Eisend, Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, 2010, S. 49)

- Längsschnitt-Untersuchungen:

Bei einer Längsschnitt-Untersuchung handelt es sich um eine empirische Studie, bei der die gleiche Befragung zu verschiedenen Zeitpunkten durchgeführt und die Ergebnisse der Befragungswellen anschließend verglichen werden. „Das weitaus bedeutsamste Instrument der Marktforschung für Längsschnitt Untersuchungen sind Panel-Untersuchungen […], bei denen über einen längeren Zeitraum wiederholt oder kontinuierlich die gleichen Merkmale erhoben werden.“ (Kuß & Eisend, Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, 2010, S. 48) Neben den Panelstudien gibt es noch Trendstudien und Kohortenstudien.

- Querschnitts-Untersuchungen:

Eine Querschnitts-Untersuchung „…ist typischerweise eine repräsentative Untersuchungsanlage, die die angestrebten präzisen Angaben über eine Grundgesamtheit ermöglicht, und das schwerpunktmäßige Bemühen, systematische Fehler gering zu halten. Kennzeichnendes Merkmal einer Querschnitts-Untersuchung ist ihre Zeitpunktbezogenheit.“ (Kuß & Eisend, Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, 2010, S. 46)

3.2.5.2 Sekundäres Datenmaterial

Das sekundäre Datenmaterial ist im Gegensatz zum primären Datenmaterial bereits erhoben und im Rahmen einer anderen Studie verwendet worden. Es hat den Vorteil, dass es in der Regel relativ kostengünstig zu beschaffen und sofort auswertbar ist. Der Nachteil liegt in der Zusammensetzung der Daten. Diese wurden für einen anderen Zweck erhoben und können daher nicht die Qualität der Daten einer Primärerhebung ersetzen. Für manche Belange ist diese Art von Daten dennoch ausreichend, besonders wenn man es unter dem Hintergrund von Zeit, Kosten und Aufwand einer Primärerhebung betrachtet.

3.3 Bestimmung des Durchführenden

Hier stellt sich generell die Frage, wer die Marktforschungsstudie durchführen soll. Große Unternehmen mit eigener Marketingabteilung haben meist einen eigenen Bereich, welcher sich mit Marktforschung beschäftigt. Kleinere Unternehmen werden zu bestimmten Themen eher einen externen Dienstleister mit hohem Know-How und den geeigneten Methoden einsetzen, um nicht unnötig Personal zu binden und im Endeffekt eine hochwertige Studie zu erhalten. Im Rahmen dieser Studienarbeit wird sowohl die Befragung als auch die Auswertung der Daten von Studenten durchgeführt.

3.4 Festlegung der Datenerhebungsmethode

Es gibt eine ganze Reihe an möglichen Datenerhebungsmethoden. Doch nicht alle eignen sich gleichermaßen, um eine bestimmte Thematik zu untersuchen. So können Personen schriftlich, telefonisch, persönlich oder auch online befragt werden. Das Ziel ist diejenige Datenerhebungsmethode auszuwählen, welche das beste Verhältnis von Kosten und Repräsentativität aufweist.

Der Versand von Fragebögen ist ein häufig gewähltes Mittel in der Marktforschung. Hierbei entstehen lediglich moderate Kosten, wodurch sich diese Methode besonders bei einer groß angelegten Befragung von Privatpersonen qualifiziert.

Die persönliche Befragung benötigt gut ausgebildete Interviewer, weshalb mit dieser Methode auch erklärungsbedürftige Themen abgefragt werden können. Allerdings sind die Kosten für diese Art der Befragung recht hoch, weshalb sie nur selten zum Einsatz kommt. Bei Befragungen am Point-of-sale, oder beispielsweise bei Geschmackstests, stellen sie dennoch das Mittel der Wahl dar.

Die telefonische Befragung hat den Vorteil, dass Projektlaufzeiten relativ kurz gehalten werden können und die Zielgruppe gut abgebildet werden kann. Auch große Stichproben können in der Regel gut abgebildet werden. Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit, auch komplexere Fragestellungen mit Filterfunktion im Fragebogen adäquat abfragen zu können.

Die Online-Befragung ist sehr kostengünstig und kann beispielsweise über die im Unternehmen gespeicherten E-Mail-Listen erfolgen. Leider fehlt es dieser Art von Erhebung oft an Repräsentativität, weshalb genau abgewogen werden muss, bei welchem Thema diese Art von Befragung zum Einsatz kommen soll.

Im Rahmen der in dieser Studienarbeit zu behandelnden Aufgabenstellung bietet sich die telefonische Befragung an. Online-Befragungen scheiden aus, da das Informations- und Kommunikationsverhalten der älteren Generation untersucht werden soll. Würde man hier eine Online-Umfrage durchführen, wäre das Ergebnis verzerrt, da natürlich nur ältere Menschen mit Online-Zugang antworten könnten, während diejenigen, die keinen haben, außer Acht blieben. Die schriftliche Befragung wäre zwar sinnvoll aber zu teuer. Bei einer Befragungsmenge von 10.000 Personen beliefen sich allein die Portokosten für Hin- und Zurückschicken auf 2 x 1,45€ x 10.000 = 29.000€. Dies liegt außerhalb des Budgets. Die persönliche Befragung wäre zu aufwändig, also empfiehlt sich die telefonische Befragung mit dem Vorteil der Repräsentativität und der relativ einfachen Durchführbarkeit.

3.5 Stichprobenauswahl

Hier gilt es zunächst, einige Begrifflichkeiten zu definieren. Unter Grundgesamtheit versteht man die Menge aller Objekte, zu denen man eine Aussage machen möchte. Im Fall der Aufgabenstellung, Aussagen bezüglich des Informations-, und Kommunikationsverhaltens treffen zu können, ist dies also zunächst jeder, der zum Zeitpunkt der Erhebung innerhalb Deutschlands ein Informations- oder Kommunikationsmedium nutzt.

Da natürlich nicht alle Merkmalsträger der Grundgesamtheit untersucht werden können (Totalerhebung), wird eine Stichprobe genommen. Diese ist eine Teilmenge der Grundgesamtheit und verlangt, dass einzelne Objekte der Grundgesamtheit untersucht werden, um so auf die komplette Grundgesamtheit zu schließen. Dabei muss die Stichprobe natürlich möglichst groß sein, um eine geeignete Repräsentativität zu erhalten. Die sogenannte Bruttostichprobe enthält also alle für die Erhebung in Frage kommenden Personen. Dazu zählen auch diejenigen, die aufgrund von Krankheit, Zeitmangel oder Teilnahmeverweigerung nicht befragt werden können. Im Rahmen der hier durchzuführenden Marktforschungsstudie wurden 10.000 zufällig ausgewählte Telefonnummern zur Verfügung gestellt. Diese sind deutschlandweit gleichmäßig verteilt und gewährleisten so die geeignete Repräsentativität.

Da natürlich nicht jeder an sein Telefon geht oder zu einer Auskunft bezüglich des Informations- und Kommunikationsverhaltens bereit ist, erhält man so die Nettostichprobe. Diese kennzeichnet die tatsächlich befragten Personen.

Innerhalb einer Erhebung gibt es also immer Ausfälle. Dabei ist es wichtig, diese in stichprobenneutrale Ausfälle und stichprobenrelevante Ausfälle zu gliedern. „Von stichprobenneutralen Ausfällen wird die Qualität der Stichprobe nicht beeinträchtigt. Beispiele für derartige Ausfälle sind nicht belegte Nummern in einer Telefonstichprobe mit zufällig generierten Nummern bzw. eine zurzeit unbewohnte Wohnung in einer Face-to-Face-Stichprobe, Firmennummer oder Faxnummer statt Telefonnummer oder das Fehlen einer zur Zielgruppe gehörenden Person im zufällig ermittelten Haushalt […].“ (Frey-Vor, Siegert, & Stiehler, 2008, S. 125) Unter stichprobenrelevanten Ausfällen versteht man die „Nichtbefragbarkeit“, welche sich beispielsweise bei Ausländern ohne ausreichende Deutschkenntnisse einstellt. Aber auch die „Schwererreichbarkeit“ stellt ein Problem dar, da bestimmte soziale Gruppen generell nur schwer erreichbar sind oder durch ihre hohe Mobilität nur schwer angetroffen werden können. Vor allem fallen aber die „Verweigerer“ ins Gewicht, da ca. 50% aller erreichten Personen die Umfrage aus verschiedenen Gründen verweigern. vgl.: (Frey-Vor, Siegert, & Stiehler, 2008, S. 126)

3.6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes

Die Gestaltung des Erhebungsintrumentes nimmt natürlich eine zentrale Rolle in der primären Datenerhebung ein. Im Falle der telefonischen Befragung handelt es sich um einen Fragebogen, welcher der befragten Person vom Interviewer vorgelesen wird. Mit einer Messung werden den Ausprägungen der interessierenden Eigenschaften der Untersuchungsobjekte nach bestimmten Regeln Symbole (meist Zahlen, gelegentlich auch Buchstaben und Namen à Kategorienbildung) zugeordnet. (Kuß, Marketing-Einführung, 2006, S. 73) Im Folgenden werden verschiedene Merkmale, Messwerte und Ausprägungen dargestellt:

[...]

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^[1] Sämtliche Auswertungen (Anhang 2 - 16) sind mittels SPSS erstellt.