Kundenbindung. Begriff und Instrumente

Gliederung

1 Einleitung
1. 1 Kundenbindung als Marketingziel: Notwendigkeit und Bedeutung
1. 2 Einordnung und Abgrenzung im Rahmen der Marketingkonzeption

2 Hauptteil A: Der Begriff Kundenbindung
2. 1 Begriffsbestimmungen
2. 2 Arten der Kundenbindung
2. 2. 1 Gebundenheitsstrategie
2. 2. 2 Verbundenheitsstrategie
2. 3 Ziele der Kundenbindung

3 Hauptteil B: Instrumente der Kundenbindung
3. 1 Übersicht und Abgrenzungen
3. 2 Gebundenheit durch Wechselbarrieren
3. 2. 1 Technische Bindungen
3. 2. 2 Juristische Bindungen
3. 3 Verbundenheit durch Leistungsprogrammbezogene Kundenbindungsstrategien im Rahmen des Vorkaufmarketing
3. 3. 1 Produkt- und servicepolitische Maßnahmen
3. 3. 2 Preis- und Konditionspolitische Maßnahmen
3. 4 Verbundenheit durch Beziehungsmanagement in der Nachkaufphase
3. 4. 1 Konzepte des Beziehungsmanagement
3. 4. 1. 1 Kunden-Management
3. 4. 1. 2 Key-Account- Management
3. 4. 1. 3 Costumer-Integration
3. 4. 2 Beschwerdemanagement
3. 4. 2. 1 Beschwerdeannahme
3. 4. 2. 2 Beschwerdebearbeitung
3. 4. 2. 3 Beschwerdeinformation
3. 4. 3 Nachkommunikation
3. 4. 3. 1 Direktmarketing / Database-Marketing
3. 4. 3. 2 Kundenclub
3. 4. 3. 3 Nachkaufberatung
3. 4. 3. 4 Nachkaufwerbung
3. 4. 3. 5 Produktbegleitende Informationen
3. 4. 4 Nachkaufservice / Kundendienst
3. 4. 4. 1 produktbezogener Nachkaufservice
3. 4. 4. 2 personenbezogener Nachkaufservice
3. 4. 5 Redistribution

4 Zusammenfassung

1 Einleitung

1. 1 Kundenbindung als Marketingziel: Notwendigkeit und Bedeutung

Im Rahmen der Entwicklung vom Verkäufermarkt in der Nachkriegsphase zum Käufermarkt heute hat das Marketing immer mehr an Bedeutung gewonnen.^[1] Marketing ist eine Unternehmenskonzeption, bei der die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen sowie die Erreichung der absatz- und wettbewerbspolitischen Ziele eines Unternehmens durch die konsequente Ausrichtung aller betrieblichen Maßnahmen an den Bedürfnissen der Käufer unter Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums erreicht werden soll.^[2] Heute kann der Käufer die Anbieter von denen er Waren und Dienstleistungen bezieht, aus einem umfangreichen Angebot selbst wählen^[3] und befindet sich somit gegenüber dem Verkäufer in der besseren Position.^[4] Kontinuierliche Weiterentwicklung der Produktionstechnologien sowie der Produkte selbst hat zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungs-angebote geführt.^[5] So ist es heute nicht mehr ausreichend, gute Produkte zu verkaufen. Für den Kunden zählt der mit dem Produkt verbundene Nutzen,^[6] er verlangt Lösungen.^[7] Wettbewerbsvorteile sind daher vorwiegend durch Service zu erreichen.^[8] Eine wichtige Voraussetzung ist die Orientierung an Kundenbedürfnissen.^[9] Unternehmen, die sich diesen Erfordernissen nicht anpassen, verlieren ihre Kunden an die Konkurrenz und können im Wettbewerb nicht bestehen.^[10] Auch vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der Verschärfung des Wettbewerbs ist es also erforderlich, Kunden zu gewinnen und zu halten.^[11] Empirische Studien haben gezeigt, dass es ca. 5 mal so teuer sein kann, einen Neukunden zu gewinnen^[12] und bedeutend kostenintensiver ist, einen verlorenen

Kunden zurückzugewinnen,^[13] als einen bestehenden Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Verärgerte und unzufriedene Kunden wandern an die Konkurrenz ab und betreiben negative Mund-Propaganda.^[14] Nachweislich tragen Kunden bedeutend mehr schlechte als gute Erfahrungen mit Unternehmen an Ihre Bekannten weiter.^[15] Zufriedene Kunden dagegen bleiben dem Unternehmen treu und können zu Stammkunden werden, die sich mit „ihrem“ Unternehmen verbunden fühlen.^[16] Kundenbindung als Marketingziel gewinnt somit immer mehr an Bedeutung.

1. 2 Einordnung und Abgrenzung im Rahmen der Marketingkonzeption

Beim Versuch der Einordnung und Abgrenzung stellt man fest, dass Kundenbindung als Ergebnis als auch Instrument verschiedener Marketingaktivitäten, im Sinne eines Kundenbindungs-Managements, verstanden wird.^[17] Das Kundenbindungs-Management ist ein Konzept, das sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle aller auf den Aufbau von dauerhaften, zufriedenstellenden Geschäftsbeziehungen zu den Kunden gerichteten Anstrengungen eines Anbieters beschäftigt.^[18] Es stellt einen auf Kunden gerichteten Teilbereich des Marketing-Managements dar,^[19] welcher sich einerseits als Institution innerhalb des Unternehmens und andererseits als Aufgabe der Unternehmensführung^[20] verstehen lässt. Kundenbindung ist ein Leitgedanke für alle Marketingfunktionen, von der Absatzvorbereitung bis zur Absatzrealisierung, die zur erfolgreichen Umsetzung des Kundenbindungs-Managements auf dieses Ziel ausgerichtet werden müssen.^[21] Im Rahmen des Marketing-Managements gibt es verschiedene Konzepte, die auf Kundenbindung als Ziel gerichtet sind. Zu unterscheiden sind hier zum Beispiel das Nachkaufmarketing, Beziehungsmarketing,

Beschwerdemanagement und deren Instrumente.^[22]

Wichtige Voraussetzungen für Kundenbindung stellen Kundenzufriedenheit,^[23] Kundenorientierung^[24] und Kundennähe^[25] dar. Kundenorientierung ist die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten des Anbieters auf die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden^[26]. Unter Kundennähe versteht man die Geringhaltung der räumlichen, zeitlichen und kommunikativen Distanz zu den Kunden, um gezielter auf deren Wünsche eingehen zu können.^[27] Kundenzufriedenheit entsteht beim Kunden durch den Vergleich des tatsächlich durch ein Produkt oder eine Dienstleistung entstandenen Nutzens mit den Erwartungen vor der Leistung des Anbieters, sofern der tatsächlich erlangte Nutzen, die Erwartungen zumindest erfüllt oder gar übertrifft.^[28]

2 Hauptteil A: Der Begriff Kundenbindung

2. 1 Begriffsbestimmungen

Trotz der zunehmenden Bedeutung von Kundenbindung gibt es in der Literatur bisher nur einige wenige Definitionsansätze.^[29] Dabei ist festzustellen, dass der Begriff „Kundenbindung“ von den einzelnen Autoren für zwei verschiedene Sachverhalte verwendet wird,^[30] meist nur eine dieser Sichtweisen Berücksichtigung findet und die Begriffserklärungen sehr eng gefasst sind.^[31] Das Wort „Kundenbindung“ setzt sich aus den Begriffen „Kunde“ und „Bindung“ zusammen. Ein „Kunde“ ist ein Nachfrager, der mit dem Anbieter durch mindestens einen Kaufabschluss in einer Geschäftsbeziehung steht. Die Art dieser Geschäftsbeziehung und das daraus resultierende Verhalten beider Geschäftspartner wird als „Bindung“ bezeichnet. Dabei kann diese Bindung auf den Anbieter, sein Geschäft, dessen Produkt- und Dienstleistungsangebot oder eine Marke gerichtet sein.^[32] Der Begriff Kundenbindung bezeichnet zum einen das aktive Verhalten eines Anbieters^[33] in Bezug auf den bereits vorhandenen Kundenstamm.^[34] Dieses Verhalten hat das Ziel, die Kunden durch den Einsatz geeigneter Marketinginstrumente von einer Abwanderung zur Konkurrenz abzuhalten, statt dessen zur Aufrechterhaltung und Intensivierung der Geschäftsbeziehung zu bewegen^[35] und eine Marken- bzw. Geschäftstreue der Kunden aufzubauen.^[36] Zum anderen wird der Begriff „Kundenbindung“ für das Resultat von Marketingtätigkeiten eines Anbieters verwendet,^[37] nämlich eine dauerhafte, vertrauensvolle Beziehung zwischen Kunden und Anbieter als Basis für einen beiderseitigen Geschäftserfolg,^[38] die durch Loyalität bei Abwerbversuchen der Konkurrenz und Treue des Kunden bei Folgeaufträgen gekennzeichnet ist.^[39] Kundenbindung liegt allerdings nur vor, wenn die Geschäftsbeziehung auf der Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Anbieters beruht und nicht lediglich mangels geeigneter Alternativen für den Kunden aufrechterhalten wird.^[40] Die Zufriedenheit des Kunden hängt davon ab, ob und in welchem Umfang seine Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich erfüllt werden.^[41] Unter Berücksichtigung aller mit dem Kauf zusammenhängenden Phasen wird die Kundenbindung durch das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten einerseits sowie die zukünftigen Wieder- und Zusatzkauf- sowie Weiterempfehlungsabsichten des Kunden gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungsangebot andererseits bestimmt.^[42] Ihre Qualität hängt dabei von psychologischen (z. B. Zufriedenheit), situationsbezogenen (z. B. Bequemlichkeit), rechtlichen (z. B. Verträgen), ökonomischen (z. B. spezifische Investitionen) und technologischen (z. B. Prozessanpassung) Gesichtspunkten ab.^[43]

Kundenbindung ist somit zugleich Ziel und Instrument des Marketing-Managements.

In der Literatur wird der Begriff Kundenbindung auch oft synonym für Kundentreue oder Loyalität verwendet.^[44] Während Kundenloyalität die Bindung allein aus einer kundenbezogenen Sicht, nämlich als geringe Wechselbereitschaft des Kunden, betrachtet, beinhalten Kundenbindung und Kundentreue sowohl anbieter- als auch kundenbezogene Aspekte.^[45]

2. 2 Arten der Kundenbindung

Es können grundsätzlich zwei Arten der Kundenbindung unterschieden werden: Gebundenheit und Verbundenheit des Kunden.

2. 2. 1 Gebundenheitsstrategie

Im Rahmen der sog. Gebundenheitsstrategie versucht das Unternehmen, dem Kunden die Abwanderung zur Konkurrenz durch den Aufbau von Wechselbarrieren,^[46] die sowohl juristischer, technischer, finanzieller oder kommunikationspolitischer Art sein können,^[47] zu erschweren. Diese Hürden sind meist mit finanziellen Einbußen, wie hohen Wechselkosten, Investitionen oder Verlust von gewährten Vorteilen verbunden.^[48] Sind diese Kosten höher als der durch den Wechsel erwartete Nutzen, sind Käufer weniger geneigt, den Wechsel auch tatsächlich umzusetzen.^[49] Die Gebundenheitsstrategie geht vom Anbieter aus und verfolgt dessen Interesse, den Kunden an sich zu ketten.^[50] Sie hat den Vorteil der Sicherung der Geschäftsbeziehung für das Unternehmen.^[51] Allerdings muss das Unternehmen dem Kunden besondere Vorteile bieten, damit er diese Barrieren überhaupt erst akzeptiert.^[52] Für den Kunden bedeutet die Gebundenheit eine Einschränkung der Freiheit, da er nicht ohne weiteres wechseln kann.^[53] Dies kann im Laufe der Zeit zu Unzufriedenheit des Kunden führen.^[54]

2. 2. 2 Verbundenheitsstrategie

Bei der sog. Verbundenheitsstrategie versucht das Unternehmen durch den Einsatz verschiedener Instrumente der Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikations- politik^[55] ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen zu erreichen, um eine dauerhafte Bindung des Kunden aufzubauen.^[56] Im Gegensatz zur Gebundenheits- strategie geschieht diese Bindung des Kunden freiwillig^[57] und ist für beide Seiten mit Vorteilen verbunden.^[58] Der Kunde kann darauf vertrauen, dass er bei „seinem Anbieter“ umfassend und zufriedenstellend bedient wird.^[59] Als Gegenleistung verhält er sich dem Unternehmen gegenüber loyal, bleibt ihm treu und stellt zusätzlich durch positive Mundpropaganda eine wirksame und kostengünstige Werbequelle dar.^[60]

2. 3 Ziele der Kundenbindung

Mit dem Bestreben, Kunden an sich zu binden, möchte ein Unternehmen in erster Linie die bestehenden Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten^[61] und einen Wechsel der Kunden zur Konkurrenz erschweren.^[62] Dauerhafte Geschäftsbeziehungen dienen verschiedenen Zielsetzungen des Marketing. Zunächst kann das absatzpolitische Ziel der Kundenbeeinflussung im Sinne des Anbieters genannt werden.^[63] Da zur Kundenbindung vorwiegend die Instrumente des Nachkaufmarketing eingesetzt werden,^[64] lassen sich die Zielsetzungen von den Nachkaufmarketingzielen ableiten. Diese können in vorökonomische und ökonomische Zielsetzungen eingeteilt werden.^[65] Zu den vorökonomischen Zielen des Nachkaufmarketing gehören die Steigerung von Kundentreue, Kundenloyalität und des Weiterempfehlungsverhaltens, ein nachkauforientiertes Marken- oder Unternehmens-Image, die Aufrechterhaltung des Nachkaufdialogs,^[66] hohe Kundenzufriedenheit^[67] und Kundennähe als Voraussetzung für Kundentreue, Steigerung von Toleranz und Verständnis^[68] und damit die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen.^[69] Im Rahmen der ökonomischen Ziele sind maximale Kapazitätsauslastung,^[70] Umsatzsteigerungen durch häufigere Abschlüsse sowie höhere Preisakzeptanz der Kunden, Senkung der Akquisitions-, Betreuungs-, Fehler- und Kommunikationskosten,^[71] Absatzsicherung und –steigerung durch hohe Folge- und Wiederkaufraten^[72] und damit Steigerung des Gewinns, Erhöhung des Marktanteils, Senkung ökonomischer Risiken^[73] sowie Rückfluss von Investitionen^[74] zu nennen.

3 Hauptteil B: Instrumente der Kundenbindung

3. 1 Übersicht und Abgrenzungen

Im Mittelpunkt der Kundenbindung stehen der Aufbau und die Erhaltung von dauerhaften Geschäftsbeziehungen.^[75] Dies kann zum einen durch juristische, ökonomische oder technische Wechselbarrieren geschehen,^[76] die dem Kunden die Abwanderung zur Konkurrenz erschweren sollen.^[77] Die andere und bessere Art der Kundenbindung ist allerdings die Sicherstellung und Erhöhung von Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen^[78] durch Optimierung von Leistungsangebot und Service.^[79] Die Steigerung der Kundenzufriedenheit kann dabei bereits durch eine kundenorientierte Ausgestaltung der Vorkauf- und Kaufphase erreicht werden.^[80] Hier bieten sich Instrumente der Produkt-, Service-, Preis- und Konditionspolitik sowie der Distributionspolitik an,^[81] um die Kunden zum Kauf zu bewegen und ihre Erwartungen durch hervorragende Leistungsqualität zu erfüllen oder gar zu übertreffen. Nach erfolgtem Kauf befindet sich der Kunde in einer durch erhöhten Informations-, Service- und Kommunikationsbedarf bestimmten Lage. Durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten, die diesem Bedarf gerecht werden, können Kundenbeziehungen in der Nachkaufphase verstärkt und gefestigt werden.^[82] Hier existieren verschiedene Marketing- und Managementkonzepte, die auf die Bindung vorhandener Kunden gerichtet sind.^[83] Eine besondere Rolle kommt dem Beziehungsmarketing zu, welches mit den Konzepten und Instrumenten des Key-Account- und Kundenstamm-Marketing, des Direkt- und Database-Marketing, des Beschwerdemanagements^[84] sowie des Nachkaufmarketing^[85] in einem engen Zusammenhang steht. Festzustellen ist, dass nahezu alle Instrumente des Marketing zur Kundenbindung beitragen können und somit eine vollständige Übersicht über alle Kundenbindungsinstrumente kaum erreicht werden kann.^[86]

3. 2 Gebundenheit durch Wechselbarrieren

Eine Möglichkeit der Kundenbindung ist die Errichtung von Wechselbarrieren^[87] durch technische und juristische Bindungen.^[88]

3. 2. 1 Technische Bindungen

Als Instrumente für technische Bindungen können Systemgüter oder bestimmte Hard- und Softwarelösungen genannt werden.^[89] Systemgüter lassen dem Kunden nach getätigter Anschaffung kaum noch Möglichkeiten für Alternativen.^[90] Fallen für das System notwendige Reparaturen, Erweiterungen, Verbesserungen oder Erneuerungen an, muss er sich an den Lieferanten des Systems halten. Die Anschaffung von Systemgütern stellt somit eine langfristig wirkende Kaufentscheidung dar, die zu einer dauerhaften Geschäftsbeziehung und damit Gebundenheit des Kunden an den Anbieter führt.^[91] Als Beispiele für Systemgüter sind die Betriebssysteme für Computeranlagen, wie das Apple Betriebssystem oder Microsoft Windows, und deren systemgebundene Anwendersoftware-Programme zu nennen.^[92] Zu technischer Gebundenheit des Kunden führen auch bestimmte Hard- und Softwarelösungen oder elektronische Vernetzungen mit Geschäftspartnern, die dem Kunden von seinem Lieferanten zur Vereinfachung und Rationalisierung der gesamten Auftragsabwicklung zur Verfügung gestellt werden.^[93]

3. 2. 2 Juristische Bindungen

Durch bestimmte vertragliche Regelungen können juristische Bindungen^[94] des Kunden

an den Anbieter entstehen. So stellen z. B. Verträge mit langen Laufzeiten^[95] oder die Vereinbarung hoher Abstandszahlungen im Falle der Vertragskündigung^[96] Wechselbarrieren für den Kunden dar. Kundenbindung kann dabei auch auf ökonomischem Wege erfolgen, indem der Anbieter z. B. Jahresabschlüsse mit seinen Kunden tätigt bzw. Lieferbedingungen vereinbart, die für beide Seiten mit meist finanziellen Vorteilen verbunden sind.^[97]

3. 3 Verbundenheit durch Leistungsprogrammbezogene Kundenbindungs- strategien im Rahmen des Vorkaufmarketing

Die meisten auf Verbundenheit des Kunden mit dem Anbieter zielenden Instrumente werden in der Nachkaufphase eingesetzt.^[98] Doch bereits in der Vorkaufphase ist es durch den Einsatz verschiedener Instrumente der Produkt- bzw. Preis- und Konditionspolitik möglich, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen,^[99] die Erwartungen der Kunden zu übertreffen und somit Kundenzufriedenheit^[100] als wichtigste Voraussetzung für Kundenbindung^[101] zu steigern. Diese Instrumente stellen meist Leistungsversprechen dar, die ihre eigentliche Wirkung erst in der Nachkaufphase entfalten.^[102] Wettbewerbsvorteile kann der Anbieter dabei durch Markt- und Kundennähe, Orientierung an den Erwartungen und Wünschen seiner Kunden^[103] sowie Qualität, angemessene Preise, Service und Zuverlässigkeit^[104] erlangen. So wird z. B. die Kundenorientierung der Vertragshändler in der Automobilbranche gefördert, indem die Handelsspannen von den Ergebnissen der sog. Händler-Image-Analysen abhängig gemacht werden.^[105] Eine kundenbegeisternde Ausgestaltung der Kaufphase bei Automobilhändlern wird bei der Übergabe und Auslieferung der Fahrzeuge durch besondere Leistungen, wie Angebot eines Glas Sekt, Fotos der Übergabe, Blumen für die Kundin, Gratulationen durch Autohaus-Mitarbeiter u. s. w., erreicht, mit dem Ziel, diese für den Kunden zu einem Erlebnis zu machen, an das er sich gern und oft erinnert und somit der Bedeutung eines Autokaufs Rechnung zu tragen.^[106]

[...]

---

^[1] vgl. Dichtl, E. (1997)7: Marketing in: Bea, F. X. / Dichtl, E. / Schweitzer (Hrsg.).: Allgem. Betriebswirtschaftslehre, Bd. 3: Leistungsprozess, Stuttgart, S. 133 – 204, S. 134, 135

^[2] vgl. Scharf, A. / Schubert, B. (1997)2: Marketing, Stuttgart, S. 4 vgl. Diller, H. (1993)2: „ Marketing“ in: Dichtl, E. / Issing, O. (Hrsg.).: Vahlens Großes Wirtschaftslexikon, Bd. 2, München, S. 1380-1381, S. 1380 vgl. Zentes, J. (1996)4: „Marketing“ in: Grundbegriffe des Marketing, Stuttgart, S. 249-250, S. 250 vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 139 vgl. Schneider, D. J. G. (1994)13: „Marketing“, in: Gabler, Th. (Hrsg).: Wirtschaftslexikon, Bd. 5, Wiesbaden, S. 2190–2193, S. 2190 vgl. O. V.: „Marketing“ in: Bertelsmann Verlag GmbH, Enzyklopädische Bibliothek, Lexicodisc, Gütersloh vgl. Simon, H. / Homburg, Chr. (1998)3: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor – Einführende Überlegungen in: Simon, H. /. Homburg, Chr. (Hrsg.).: Kundenzufriedenheit – Konzepte – Methoden – Erfahrungen, Wiesbaden, S. 17-31, S.19

^[3] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F. (1999)9: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart, S. 47

^[4] vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 135

^[5] vgl. Reeg-Muller, A. (1999): Service Wegweiser Erfolgsstrategien zur Kundenbindung, Bonn, S. 7 vgl. Simon, H. / Homburg, Chr., Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor, a. a. O., S. 19

^[6] vgl. Seiwert, L. J. (1998): Kundenorientierung als Unternehmensstrategie, in: Ederer, G. / Seiwert, L. J. (Hrsg.).: Das Märchen vom König Kunde, Offenbach, S. 69-195, S. 75 vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 17 vgl. Informationen zum Audi A plus -Programm (1998), Audi AG, Ingolstadt, Pt. 2

^[7] vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 83 vgl. Wöhe, G. (1996)19: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München, S. 658

^[8] vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 111

^[9] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 25, 26, 47, 419 vgl. Platzek, Th. (1999): Kundenservice messen in: Creditreform, Heft 11, S. 25-26, S. 25 vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1 (1995/1996), Einführung, SEAT Deutschland GmbH, Mörfelden- Walldorf, S. 3

^[10] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 47 vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1 Einführung, a. a. O., S. 2

^[11] vgl. Krüger, S. M. (1997): Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München, S. 1 sowie Meyer, P. W. / Meyer, A. (1997): Vorwort in: Krüger, S. M.: Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München vgl. Meyer, A. / Oevermann, D. (1995)2: „Kundenbindung“, in: Tietz, B. / Köhler, R. / Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, Sp. 1340 - 1351, Sp. 1340

^[12] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 73 vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 13 vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp. 1341 vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1, Einführung, a. a. O., S. 6

^[13] vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 13 vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1997)18: Marketing, Berlin, S. 126 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O, S. 28 vgl. Bodenstein, G. / Spiller, A.(1998):Marketing: Strategien, Instrumente und Organisation, Landsberg/Lech, S. 168

^[14] vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 91 vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 86

^[15] vgl. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit After-sales-Marketing auf industriellen Märkten, Wiesbaden, S. 14 vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 84 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 741

^[16] vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 8

^[17] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 15-17 vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp. 1341, 1344

^[18] vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp.1344 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 17 vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M. (1999)2: Kundenbindungsmanagement – eine Einführung in: : Bruhn, M. / Homburg, Chr. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen – Konzepte – Erfahrungen, Wiesbaden, S. 5-35, S. 8

^[19] vgl. Scharf, A. / Schubert, B., Marketing, a. a. O., S. 18

^[20] vgl. Diller, H. (1993)2: „Marketingmanagement“ in: Dichtl, E. / Issing, O. (Hrsg.): Vahlens großes Wirtschaftslexikon, München, S. 1384-1385, S. 1384

vgl. o. V.: (1994)13: „Marketing-Management“ in: Gabler, Th. (Hrsg.): Wirtschaftslexikon, Wiesbaden,

S. 2202

^[21] vgl. Krüger, S. M, Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 172 ff.

vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 17

^[22] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 165, 166

^[23] vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, a. a. O., S. 12

^[24] vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O., Sp. 1344

^[25] vgl. Ernd, W. (1991)6: Integration des persönlichen Verkaufs in das Direkt-Marketing-Mix in: Dallmer, H.

(Hrsg.): Handbuch Direct-Marketing, Wiesbaden, S. 247-272, S. 249

^[26] vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 82

^[27] vgl. vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 156

^[28] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 53

vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1, Einführung, a. a. O., S. 3

^[29] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 13

^[30] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 15-17

^[31] vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O., Sp. 1341, 1342

^[32] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 14, 15

^[33] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 15-17

^[34] vgl. Zentes, J., Kundenbindung, Grundbegriffe des Marketing, a. a. O., S. 230

^[35] vgl. Stahl, H. K. (1996): Zero-Migration: ein kundenorientiertes Konzept der Strategischen

Unternehmensführung, Wiesbaden, S. 33

vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 16-17

^[36] vgl. Zentes, Kundenbindung, Grundbegriffe des Marketing, a. a. O., S. 230

^[37] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 16-17

^[38] vgl. Grube, W. (1998)3: Kundenzufriedenheitsmessung bei den Industrieklebstoffen der Henkel KGaA in:

Simon, H. / Homburg, Chr. (Hrsg.).: Kundenzufriedenheit – Konzepte – Methoden - Erfahrungen,

Wiesbaden, S. 377-394, S. 388

^[39] vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 93

^[40] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 18, 42

^[41] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 58

^[42] vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O., Sp. 1341

^[43] vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O., Sp. 1341

^[44] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 19

^[45] vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M., Kundenbindungsmanagement – eine Einführung, a. a. O., S. 8

^[46] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 73

^[47] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 125/126

^[48] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 73, 75

^[49] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 156

^[50] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 73, 74

^[51] vgl. Dichtl, E. (1991)2: Der Weg zum Käufer, München, S. 7

^[52] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 74

^[53] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 74

^[54] vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, a. a. O., S. 64

^[55] vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M., Kundenbindungsmanagement – eine Einführung, a. a. O., S. 20

^[56] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 74

^[57] vgl. Stahl, H. K., Zero-Migration, a. a. O., S. 34

^[58] vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, a. a. O., S. 64

^[59] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 74

^[60] vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweisen, a. a. O., S. 8

vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 28

vgl. LEX Kundenzufriedenheit 1, Einführung, a. a. O., S. 3, 4 ,14

^[61] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 156

^[62] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 126

^[63] vgl. Wöhe, G., Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, a. a. O., S. 602

^[64] vgl. Bodenstein, G. / Spiller, A., Marketing, a. a. O., S. 274

^[65] vgl. Jeschke, K. / Hansen, U. (1995)2: „Nachkaufmarketing“ in: Tietz, B. / Köhler, R. / Zentes, J. (Hrsg.):

Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, Sp. 1919-1929, Sp. 1923, 1924

^[66] vgl. Jeschke, K. / Hansen, U., Nachkaufmarketing in HWM, a. a. O., Sp. 1923, 1924

^[67] vgl. Hansen, U. / Jeschke, K. (1995): Nachkaufmarketing-Ein neuer Trend im Konsumgütermarketing? in:

Hansen, U. (Hrsg.): Verbraucher- und umweltorientiertes Marketing, Spurensuche einer dialogischen

Marketingethik, Stuttgart, S. 254-271, S. 266, 267

^[68] vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, a. a. O., S. 63, 64

^[69] vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, a. a. O., S. 58

^[70] vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, a. a. O., S. 63, 64

^[71] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 154

^[72] vgl. Hansen, U. / Jeschke, K., Nachkaufmarketing-Ein neuer Trend im Konsumgütermarketing?, a. a. O.,

S. 266, 267

^[73] vgl. Hansen, U. / Jeschke, K., Nachkaufmarketing in HWM, a. a. O., Sp. 1923, 1924

^[74] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 126

^[75] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 156

^[76] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 125f.

^[77] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 156

^[78] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 74

^[79] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 157

^[80] vgl. Bodenstein, G. / Spiller, A., Marketing, a. a. O., S. 274, 275

^[81] vgl. Jeschke, K., (1995): Nachkaufmarketing: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf

Konsumgütermärkten, Frankfurt am Main, S. 226

vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 25

vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp. 1348, 1349

^[82] vgl. Hansen, U. / Jeschke, K. (1992): „Nachkaufmarketing“ in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens großes

Marketinglexikon, München, S. 805-806, S. 805

^[83] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 165

^[84] vgl. Jeschke, K., Nachkaufmarketing: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, a. a. O., S. 61-63

vgl. Stauss, B. (1996): „Marketing: Monolog und Dialog- Zur Gleichzeitigkeit unterschiedlicher

Kommunikationsformen des Marketing“ in: Hansen, U. (Hrsg.): Marketing im gesellschaftlichen Dialog,

Frankfurt/Main, New York, S. 205-223, S. 216-217

[85] vgl. Hansen, U., Jeschke, K., Nachkaufmarketing-Ein neuer Trend im Konsumgütermarketing, a. a. O.,

S. 255

^[86] vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 166

^[87] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 73

^[88] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 125/126

^[89] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 125

^[90] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 125

^[91] vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, a. a. O., S. 12, 13

vgl. Backhaus, K. / Baumeister, C. (1999)2: Kundenbindung im Industriegütermarketing in: Bruhn, M. /

Homburg, Chr. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen – Konzepte – Erfahrungen,

Wiesbaden, S. 302-325, S. 312

^[92] vgl. Backhaus, K. / Baumeister, C., Kundenbindung im Industriegütermarketing, a. a. O., S. 312

^[93] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 125

vgl. Backhaus, K. / Baumeister, C., Kundenbindung im Industriegütermarketing, a. a. O., S. 310

^[94] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 125

^[95] vgl. Dichtl, E., Der Weg zum Käufer, a. a. O., S. 8

^[96] vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 28

^[97] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 125

^[98] vgl. Bodenstein, G. / Spiller, A., Marketing, a. a. O., S. 274

^[99] vgl. Jeschke, K., Nachkaufmarketing: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, a. a. O., S. 225

^[100] vgl. Bodenstein, G. / Spiller, A., Marketing, a. a. O., S. 274

^[101] vgl. Meyer, A. / Dornach, F. (1998)3: Das Deutsche Kunden-Barometer – Qualität und Zufriedenheit – in

Simon, H. /. Homburg, Chr. (Hrsg.).: Kundenzufriedenheit – Konzepte – Methoden - Erfahrungen,

Wiesbaden, S. 179-200, S. 184

vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp. 1348

^[102] vgl. Jeschke, K., Nachkaufmarketing: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, a. a. O., S. 225

^[103] vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 156

vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 27, 28

^[104] vgl. Albers, S. (1993)2: „Kundennähe“ in: Dichtl, E. / Issing, O. (Hrsg.): Vahlens großes

Wirtschaftslexikon, München, S. 1254-1255

vgl. Dichtl, E., Der Weg zum Käufer, a. a. O., S. 133, 134

^[105] vgl. Bodenstein, G. / Spiller, A., Marketing, a. a. O., S. 275

vgl. Kundenfragebögen zur Händler-Image-Analyse der VW AG, Audi AG, SEAT Deutschland GmbH

^[106] vgl. LEX Kundenzufriedenheit 1 (1995/1996), „Der große Augenblick“, SEAT Deutschland GmbH,

Mörfelden-Walldorf, S. 2-4