1. Einleitung in die Thematik
In der heutigen Gesellschaft müssen Unternehmen das angebotene Produktund
Dienstleistungsportfolio am Käufer bzw. seinen Wünschen und
Bedürfnissen ausrichten, um entsprechende Gewinne erzielen zu können. Die
sich stetig ändernden Bedürfnisse und Wünsche zu erkennen oder zu eruieren,
zu erfassen, zu beeinflussen und am Ende zu erfüllen, ist die Aufgabe der
Marketingabteilung eines Unternehmens. Um die richtigen Anreize und das
Verhalten des potenziellen Kunden zu kennen, muss sich das Unternehmen
einen Überblick über Marken, Markt, Konkurrenz und Produkte verschaffen, um
die Reaktionen des Verbrauchers annähernd einschätzen zu können. In diesem
Punkt liegt die Herausforderung für die Marketingabteilung eines
Unternehmens, denn Entscheidungen von Menschen werden von vielen
Faktoren beeinflusst. Unter Anwendung von Verhaltensmodellen sowie unter
Einbeziehung externer sowie interner Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
eines Konsumenten sollen die Grundlagen für die Marketingentscheidung
gelegt werden. In dieser Hausarbeit wird auf Basis eines ausgewählten
Verhaltensmodells, des neobehavioristischen Verhaltensmodells, für das
Käuferverhalten eine Erklärungsgrundlage geschaffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung in die Thematik
2. Marketing und Konsumentenverhalten
2.1 Merkmale des Kaufverhaltens
2.2 Kategorisierung des privaten Konsumentenverhaltens
3. Kaufentscheidung und Kaufentscheidungsprozesse
3.1 Kaufentscheidungsträger
3.2 Kaufentscheidungstypen
4. Das neobehavioristische Verhaltensmodell
5. Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten
5.1 Externe Einflussfaktoren und Umweltfaktoren
5.2 Kulturelle Einflussfaktoren
5.3 Soziale Einflussfaktoren
5.4 Persönliche Einflussfaktoren
5.5 Psychologische Einflussfaktoren
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die komplexen Prozesse des Kaufverhaltens von Konsumenten unter Anwendung des S-O-R-Modells zu erläutern und dabei den Einfluss verschiedener Umweltfaktoren bei unterschiedlichen Produktkategorien (Joghurt, Parfum, PKW) aufzuzeigen.
- Grundlagen des Marketings und des Konsumentenverhaltens
- Kategorisierung und Typologisierung von Kaufentscheidungsprozessen
- Analyse des neobehavioristischen S-O-R-Modells
- Untersuchung externer, kultureller, sozialer, persönlicher und psychologischer Einflussfaktoren
- Vergleichende Betrachtung von Kaufentscheidungen bei verschiedenen Güterarten
Auszug aus dem Buch
4. Das neobehavioristische Verhaltensmodell
Im Mittelpunkt des Interesses für das Marketing-Management steht die Frage, wie sich die Konsumenten auf die vom Unternehmen gesteuerten Reize, wie z.B. Produktmerkmale, Preise und Werbebotschaften reagieren. Zur Verhaltenserklärung des Käufers nutzt die Marketingabteilung Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung. Das einfache Grundmodell der Consumer-Behavior Theorie, in dem der Verbraucher als „black box“ dargestellt wird und über dessen Psyche nichts bekannt ist, nutzt als Grundlage der Verhaltenserklärung beobachtbare und messbare Variablen, die auf den Konsumenten in Form von Reizen einwirken. Der behavioristische Forschungsansatz findet in den Stimulus-Response-Modellen (S-R-Modellen) seine Darstellung, welche häufig auch als Black-Box-Modelle bezeichnet werden. Diese Reize resultieren aus marketingpolitischen Instrumenten sowie aus dem konjunkturellen, technologischen, politischen und kulturellen Umfeld. Dieser Ansatz lässt vergleichende Aussagen über Input (Stimuli) und Output (Konsumentenverhalten) zu, ist jedoch ohne Einsicht in die inter- und intrapersonellen Prozesse im Konsumenten wenig erklärend.
Im Gegensatz zum Vorgängermodell (S-R-Modell) wird im Neobehaviorismus die Black-Box Betrachtung ergänzt um Aussagen über die nicht beobachtbaren Prozesse im Inneren des Organismus (O), weshalb sie auch „Echte Verhaltensmodelle“ genannt werden. Zusätzlich zu den beobachtbaren oder messbaren Variablen wird hier von intervenierenden Variablen ausgegangen. Durch die intervenierenden Variablen erfolgt eine inhaltliche Strukturierung der Black-Box, wodurch eine Erklärung der psychischen Wirkung einzelner Marketinginstrumente möglich wird. Der Neobehaviorismus zielt darauf ab, die intervenierenden Variablen zu identifizieren, die in der Lage sind, individuell unterschiedliches Verhalten auch bei identischen Verhaltenssituationen hervor zu rufen. Dieser Erklärungsansatz findet seine Darstellung in den Stimulus-Organismus-Response-Modellen (S-O-R-Modellen). In diesem Modell werden theoretische Konstrukte, die nur indirekt über Indikatoren empirisch erfasst werden können, dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung in die Thematik: Die Notwendigkeit einer kundenorientierten Ausrichtung von Unternehmen wird dargestellt und die Zielsetzung der Arbeit zur Erklärung des Käuferverhaltens definiert.
2. Marketing und Konsumentenverhalten: Es werden grundlegende Definitionen des Marketings erläutert und die relevanten Merkmale sowie Kategorien des privaten Konsumentenverhaltens systematisiert.
3. Kaufentscheidung und Kaufentscheidungsprozesse: Dieses Kapitel widmet sich den Abläufen hinter einer Kaufentscheidung, differenziert zwischen Entscheidungsträgern und klassifiziert verschiedene Kaufentscheidungstypen.
4. Das neobehavioristische Verhaltensmodell: Das S-O-R-Modell als Weiterentwicklung der reinen Black-Box-Betrachtung wird eingeführt, um intervenierende Variablen im Organismus des Konsumenten erklärbar zu machen.
5. Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten: Eine detaillierte Analyse der verschiedenen externen, kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Einflussfaktoren, die auf den Konsumenten einwirken.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Die wesentlichen Erkenntnisse über die Anwendung des S-O-R-Modells werden rekapituliert und dessen Grenzen als Partialmodell kritisch reflektiert.
Schlüsselwörter
Marketing, Konsumentenverhalten, S-O-R-Modell, Kaufentscheidungsprozess, Kaufentscheidungstypen, Stimulus-Response, intervenierende Variablen, Käuferverhaltensforschung, Marketing-Mix, psychologische Einflussfaktoren, soziale Einflussfaktoren, Konsumverhalten, Absatz, Black-Box-Modell, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit der theoretischen Erklärung von Kaufprozessen. Ziel ist es zu verstehen, wie Marketingmaßnahmen und Umweltfaktoren das Verhalten von Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Grundlagen des Marketings, der Kaufentscheidungsprozess bei Konsumenten sowie die Anwendung des neobehavioristischen S-O-R-Modells zur Analyse von Kaufverhalten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Prozesse zu schaffen, die bei einer Kaufentscheidung ablaufen, um daraus Marketingstrategien zur gezielten Beeinflussung von Absatz zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Modellanalyse unter Verwendung des neobehavioristischen S-O-R-Modells (Stimulus-Organismus-Response) angewandt, um das Konsumentenverhalten zu systematisieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung von Kaufentscheidungstypen, die Herleitung des S-O-R-Modells sowie die detaillierte Klassifizierung und Untersuchung von verschiedenen Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marketing, Konsumentenverhalten, S-O-R-Modell, Kaufentscheidungsprozess, intervenierende Variablen und Verhaltensforschung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich das S-O-R-Modell von früheren Modellen?
Während frühere S-R-Modelle den Konsumenten als „Black Box“ betrachteten, bezieht das S-O-R-Modell den Organismus mit seinen nicht direkt beobachtbaren, psychischen Prozessen als intervenierende Variable mit ein.
Wie wird das Kaufverhalten bei einem Joghurt im Vergleich zu einem PKW bewertet?
Der Kauf eines Joghurts wird als habituelle Kaufentscheidung mit geringem Informationsbedarf eingestuft, wohingegen der PKW-Kauf eine echte, komplexe Kaufentscheidung mit hohem Informationsbedarf darstellt.
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- Jana Grahmann (Author), 2010, Das S-O-R-Modell, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208439
