Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen als Instrument der Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Beschwerden
2.1 Beschwerdebegriff und Beschwerdearten
2.2 Wahres und Falsches über Beschwerden

3. Unzufriedene Kunden
3.1 Entstehung von Kundenunzufriedenheit
3.2 Beschwerdeverhalten unzufriedener Versicherungsnehmer
3.2.1 Handlungsalternativen und Einflussfaktoren
3.2.2 Abwanderung und Mundkommunikation
3.2.3 Inaktivität und deren Gründe

4. Grundlagen des Beschwerdemanagements
4.1 Begrifflichkeit
4.2 Ziele des Beschwerdemanagements
4.3 Wesentliche Aufgaben des Beschwerdemanagements

5. Der Beschwerdemanagementprozess
5.1 Grundstruktur
5.2 Beschwerdestimulierung
5.3 Beschwerdeannahme
5.4 Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion

6. Indirekter Beschwerdemanagementprozess

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Ob im Privat- oder im Geschäftsleben: Freunde in der Not sind bekanntermaßen selten anzutreffen. Und wer einmal einen gefunden hat, wird ihn sicher nicht so schnell wieder vergessen. Denn nicht im gut funktionierenden Alltag zeigt sich die Qualität einer Partnerschaft, sondern in der Krise. Diese Erkenntnis trifft nicht zuletzt auf das Verhältnis zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden zu. Erst wenn es zu Problemen kommt und das Produkt oder die Dienstleistung nicht mehr den Erwartungen des Kunden entspricht, zeigt sich, ob er auch nach Bezahlung der Rechnung noch als geschätzter Partner angesehen wird. Bewährt sich ein Unternehmen in dieser Hinsicht, festigt es das Vertrauensverhältnis seiner Kunden. Insofern bieten Beschwerden häufig ungeahnte und ungenutzte Chancen, sich als Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben und in der Öffentlichkeit zu profilieren.^[1] Denn viel zu häufig werden Beschwerden als lästige Störung des täglichen Arbeitsablaufes gesehen und als etwas Unangenehmes auf unprofessionelle Art und Weise abgewickelt.^[2] Auch in der Versicherungswirtschaft steigen das Anspruchsniveau und die Kritikbereitschaft der Kunden und gerade in Zeiten allgemein sinkender Kundenloyalität ist es für jedes Unternehmen wichtig, ein schlüssiges Beziehungs- und Kundenbindungsmanagement auszuüben.^[3] Ein wichtiger Bestandteil dessen ist das Beschwerdemanagement, dem sich die vorliegende Ausarbeitung widmet.

Zuallererst wird dabei auf den Beschwerdebegriff eingegangen, ehe im selben Abschnitt anhand zweier Beispiele weit verbreitete – aber falsche – Annahmen über Beschwerden vorgestellt und widerlegt werden.

Anschließend werden die Beschwerdeführer untersucht – zumeist sind dies unzufriedene Kunden. Doch wie entsteht überhaupt Unzufriedenheit und welche Handlungsalternativen haben unzufriedene Kunden? Hierbei wird konkret auf die Abwanderung, negative Mundkommunikation und Inaktivität eingegangen.

Im vierten Abschnitt geht die Arbeit konkret auf das Beschwerdemanagement ein. Zunächst einmal wird versucht, den Begriff zu erklären und einzuordnen, anschließend werden Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements genannt.

Danach wird der Beschwerdemanagementprozess in seiner Grundstruktur vorgestellt und anschließend wird näher auf den direkten Beschwerdemanagementprozess eingegangen. Aus Gründen der Ausführlichkeit erfolgt im darauffolgenden Abschnitt nur eine kurze, zusammenfassende Vorstellung des indirekten Beschwerde-managementprozesses.

Abschließend erfolgen im siebten Abschnitt eine Schlussbetrachtung und ein kurzer Ausblick.

2. Beschwerden

2.1 Beschwerdebegriff und Beschwerdearten

Was sind Beschwerden? Auf den ersten Blick scheint diese Frage recht schnell beantwortet zu sein, stellen Kunden ihren Schreiben doch oftmals den Begriff „Beschwerde“ voran oder beginnen das Gespräch mit dem Satz „Ich will mich beschweren“. Jedoch wird der Begriff auch genausooft von Kunden vermieden oder sie betonen sogar, dass sie sich nicht beschweren wollen. Beide Male wird dabei dasselbe Ziel verfolgt – dass sich der geschilderte Vorfall in Zukunft nicht mehr wiederholen soll. Oft werden auch von Personen oder Einrichtungen Forderungen an das Unternehmen gestellt, die weder Kunden sind noch als potentieller Kunde in Frage kommen, wie z. B. den Medien. So sind Unternehmen vor die Frage gestellt, welche herangetragenen Äußerungen letztlich als Beschwerde einzustufen sind und welche nicht.^[4] Daher erscheint es sinnvoll, den Beschwerdebegriff zunächst ausführlicher zu betrachten.

Eine umfassende Definition liefern in diesem Fall Wimmer und Stauss. Sie bezeichnen eine Beschwerde als Artikulation von Unzufriedenheit, die gegenüber Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert wird, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.^[5] Diese Definition liefert ein recht breites Begriffsverständnis, aus dem sich auch gleich eine Differenzierung verschiedener Beschwerdearten ablesen lässt.

Zum Einen lässt sich sagen, dass Beschwerden Artikulationen sind, sprich es handelt sich um verbale oder schriftliche Äußerungen. Aus diesen Äußerungen geht des Weiteren hervor, dass der Beschwerdeführer unzufrieden ist. Es ist hierzu nicht maßgeblich, den Begriff Beschwerde zu verwenden und auch das Ausmaß der Unzufriedenheit spielt hierbei keine Rolle.^[6] Sämtliche Äußerungen, die zu erkennen geben, dass Leistungen oder Verhaltensweisen des Unternehmens nicht oder nur teilweise den Erwartungen der Kunden entsprechen, stellen in diesem Sinne Beschwerden dar.^[7] Des Weiteren lässt sich aus der Definition ableiten, dass Beschwerden nicht nur von Kunden, sondern ebenso von Individuen als Mitglieder anderer unternehmerischer Anspruchsgruppen vorgebracht werden können.^[8] Dies geschieht bspw. indem sie die Belastung der Umwelt durch ökologisch bedenkliche Produktionsprozesse beklagen. Aber nicht nur außenstehende Individuen können Kritik äußern, sondern auch Institutionen wie z. B. Verbände oder Medien. Diese treten meist unabhängig von einem konkreten Einzelfall in Erscheinung und fordern verstärkt generelle Lösungen für die Allgemeinheit.^[9]

Bei Beschwerden handelt es sich in der Regel um Äußerungen bzw. Artikulationen, die die Betroffenen selbst direkt gegenüber dem Unternehmen vorbringen. Jedoch kann ein unzufriedener Kunde auch einen indirekten Weg wählen, indem er sich einer Drittinstitution als Verfechterin seiner Interessen bedient.^[10] Dies können verschiedene Schieds- bzw. Schlichtungsstellen oder auch Verbraucherorganisationen sein, bei Versicherungen z. B. ist es der Versicherungsombudsmann.^[11] In solchen Fällen tritt die angesprochene Institution im Namen des Kunden an das Unternehmen heran und versucht eine Lösung des Problems zu erreichen.

Als letzten Punkt zeigt die Definition von Wimmer und Stauss, dass sich die Unzufriedenheit der Betroffenen keineswegs immer auf einen Mangel an einem zuvor gekauften Produkt oder auf einen anderen Aspekt des Marktauftrittes der Unternehmung – bspw. der Preis oder die Werbung – beziehen muss. Vielmehr kann Gegenstand der Beschwerde ebenso das gesellschaftspolitische Verhalten des Unternehmens resp. der Unternehmensführung sein.^[12]

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass eine Beschwerde auf Grund einer gewissen Intention vorgebracht wird, d. h. der Beschwerdeführer verfolgt mit seiner Artikulation eine bestimmte Absicht.^[13] In vielen Fällen wenden sich Kunden in der Nachkaufphase mit einer Beschwerde an das Unternehmen, da sie der Meinung sind, nicht die erwartete Leistung erhalten zu haben. Bspw. hat die durchgeführte Autoreparatur nicht den erhofften Erfolg gebracht oder ein VN ist sich nach Geschäftsabschluss nicht mehr über den Nutzen seiner Versicherung im Klaren. Dementsprechend will der Kunde entweder eine verbesserte oder sogar eine völlig neue Leistung, er fordert die teilweise oder vollständige Rückzahlung des Kaufpreises oder verlangt darüber hinaus Schadensersatz für Folgeschäden.^[14]

Versteht der Kunde seine Forderungen als einen Anspruch an das Unternehmen – den er unter Umständen auch auf dem Rechtswege durchsetzen kann – so spricht man von einer Reklamation. Bedauerlicherweise wird in der Praxis häufig nicht zwischen den Begrifflichkeiten Reklamation und Beschwerde nicht unterschieden. Diese Differenzierung vorzunehmen ist allerdings durchaus sinnvoll, um den Sonderfall rechtsrelevanter Beschwerden abzugrenzen. Reklamation bezeichnet in diesem Sinne die Teilmenge von Beschwerden, in denen Kunden ein gekauftes Produkt oder eine in Anspruch genommene Dienstleistung erst in der Nachkaufphase beanstanden und gleichzeitig mit einer rechtlichen Forderung verbinden, die ggf. auch juristisch durchgesetzt werden kann.^[15]

2.2 Wahres und Falsches über Beschwerden

Es gibt in der unternehmerischen Praxis weit verbreitete Annahmen über Beschwerden, die allerdings keineswegs immer auf einer gesicherten Informationsbasis beruhen. Oftmals handelt es sich dabei um Vorurteile, die zwar auf den ersten Blick durchaus ihre Berechtigung zu haben scheinen und auf Grund ihrer Plausibilität auch die unternehmerische Haltung im Umgang mit Beschwerden nachhaltig beeinflussen. Jedoch gibt es in den meisten Fällen fachliche Gegenargumente, die diesen Annahmen gegenüberstehen. Möchte ein Unternehmen also ein aktives Beschwerdemanagement aufbauen, muss zwischen Wahrem und Falschem über Beschwerden unterschieden und Vorurteile im Unternehmen müssen abgebaut werden.^[16] Zwei Beispiele sollen diese These anhand bestehender Vorurteile sowie deren widersprechenden Kommentaren belegen.

Annahme 1: Eine geringe Zahl von Beschwerden lässt auf zufriedene Kunden schließen.

Gegenargument: Geringe Beschwerdezahlen sind kein aussagefähiger Indikator für Kundenzufriedenheit, denn nur ein Bruchteil unzufriedener Kunden beschwert sich.^[17]

Eine vergleichsweise geringe Zahl von eingehenden Beschwerden ist für viele Unternehmen ein Zeichen, Beschwerdemanagement ist für sie kein dringliches Anliegen. Sie schließen aus geringen Beschwerdezahlen auf hohe Kundenzufriedenheit. Dieser Schluss ist allerdings nicht richtig, denn ein Großteil unzufriedener Kunden beschwert sich schlichtweg nicht.^[18] Die Tatsache, ob sich ein Kunde beschwert oder nicht, hängt von einer Fülle von Faktoren ab, die zum Teil maßgeblich vom Unternehmen beeinflusst werden. Eine niedrige Zahl von Beschwerden kann die Folge hoher Beschwerdebarrieren (z. B. ein schwieriger Weg bis die Beschwerde überhaupt vorgetragen werden kann) oder resignierten Kundenverhaltens (negative Erfahrungen) sein. Des Weiteren werden viele kritische Äußerungen von Kunden gar nicht als Beschwerde wahrgenommen oder erfasst, da sie bspw. mündlich vorgetragen werden.^[19]

Annahme 2: Kunden, die sich beschweren, sind Gegner des Unternehmens.

Gegenargument: Kunden, die sich beschweren, sind Partner.^[20]

Kunden, die sich bei einem Unternehmen beschweren, werden sehr häufig sofort negativ kategorisiert. Sie werden als Gegner des Unternehmens wahrgenommen und dementsprechend wird unmittelbar eine Verteidigungsposition eingenommen. Die grundsätzliche unternehmerische Haltung wird auf Abwehr, wenn nicht sogar teilweise auf Gegenangriff ausgerichtet.^[21] Doch diese Einstellung ist ein Fehler. Problematisch ist hierbei insbesondere, dass der Beschwerdeführer nicht als aktueller – und bestenfalls auch zukünftiger – Kunde wahrgenommen wird, der ein Recht darauf hat, seine Ansichten und Forderungen zu äußern. Und gerade, dass er sich gegenüber dem Unternehmen äußert, zeigt sein Interesse am Unternehmen und er gibt diesem bewusst eine Möglichkeit zur Nachbesserung.^[22] Sich beschwerende Kunden sind demnach keine Gegner, sondern Partner des Unternehmens, die dabei helfen, eine kontinuierliche Verbesserung von Prozessen und Produkten bzw. Dienstleistungen zu erzielen.

3. Unzufriedene Kunden

3.1 Entstehung von Kundenunzufriedenheit

Zu einem zentralen Forschungsgegenstand der Marketingwissenschaft entwickelte sich gegen Ende der 1970er Jahre – eine Zeit, als sich das Verständnis von Marketing als Managementkonzept einer marktorientierten Unternehmensführung durchsetzte – die Kundenzufriedenheit. Man hatte in der Marketingpraxis erkannt, dass mit wachsendem Wettbewerb Kundenzufriedenheit eine zentrale Voraussetzung für Kundenloyalität ist und damit gleichzeitig einen entscheidenden Beitrag für die Erreichung der ökonomischen Ziele wie Umsatz und Gewinn liefert.^[23]

Gleichzeitig stieg in diesem Zuge auch das Bewusstsein für die Tatsache, dass es nicht ausreicht, lediglich die Folgen von Kundenzufriedenheit bzw.

-unzufriedenheit zu betrachten, nämlich die daraus resultierenden Umsatz- und Gewinnentwicklungen. Diese absoluten Größen unterliegen einer Fülle von Einflussfaktoren, stehen erst zeitlich verzögert zur Verfügung und geben den Unternehmen keinerlei Aufschluss über die der (Un-)Zufriedenheit zu Grunde liegenden Ursachen.^[24] Entsprechend stieg das Interesse, Einsichten in den Prozess der Zufriedenheitsbildung von Kunden zu gewinnen.

Doch trotz intensiver Forschungsarbeit in der Vergangenheit besteht bis heute keineswegs Einigkeit über das konzeptionelle Verständnis von Kundenzufriedenheit sowie deren Abgrenzung zu verwandten Phänomenen wie „Einstellung“ oder „wahrgenommene Qualität“.^[25] Dennoch lässt sich nach Stauss und Seidel auf recht abstraktem Niveau ein Kern an Übereinstimmung finden. Danach handelt es sich bei der Zufriedenheit eines Kunden um ein Nachkaufphänomen, sprich der Kunde zeigt, wie er Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, mit denen er zuvor Erfahrungen gesammelt hat. Demnach ist Zufriedenheit das Ergebnis einer ex-post-Beurteilung und setzt ein konkretes Konsumerlebnis voraus.^[26] Insbesondere in der Versicherungs- bzw. Finanzdienstleistungsbranche ist die Nachkaufphase entscheidend, da Versicherungsprodukte dem Kunden zumeist nicht sofort einen Nutzen bringen, sondern erst in der Zukunft. Da der Kunde den erlangten Mehrwert (bspw. Sicherheit über ein bis dahin von ihm getragenes Risiko) – wenn überhaupt – oftmals erst später kennenlernt, ist es entscheidend, dass er beim Produktabschluss kompetent und bedarfsgerecht beraten wurde und sich seiner Entscheidung sicher ist. Und nicht zuletzt, dass er weiß, was er überhaupt abgeschlossen hat. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass nach dem Vertragsschluss Zweifel aufkommen, die spätestens im Schadenfall zu Streitigkeiten bzw. Beschwerden und evtl. sogar zu einer Stornierung des Vertrags führen.^[27] Ein Großteil der Produktbeschwerden in der Versicherungswirtschaft basiert auf Informationsmängeln bei den Beschwerdeführern.^[28]

[...]

^[1] Vgl. Barlow, Janelle/Moller, Claus (Eine Beschwerde ist ein Geschenk, 2003) S. 29

^[2] Vgl. Wimmer, Friedrich (Beschwerdepolitik, 1985) S. 234

^[3] Vgl. Heckelmann, Sabine (Beschwerdemanagement, 1997) S. 2

^[4] Stauss, Bernd (Beschwerdepolitik, 1989) S. 43

^[5] Vgl. Wimmer, Friedrich (Beschwerdepolitik, 1985) S. 223; vgl. Stauss, Bernd (Beschwerdepolitik, 1989) S. 44

^[6] Vgl. Stauss, Bernd (Beschwerdemanagement, 1989) S. 14

^[7] Vgl. Wimmer, Friedrich (Beschwerdepolitik, 1985) S. 225

^[8] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Beschwerdemanagement, 2002) S. 47

^[9] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Beschwerdemanagement, 2002) S. 47f.

^[10] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Unzufriedene Kunden, 2007) S. 50

^[11] Vgl. Beenken, Matthias/Sandkühler, Hans-Ludger (Das neue Versicherungsvermittlergesetz, 2007) S. 183

^[12] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Unzufriedene Kunden, 2007) S. 50

^[13] Vgl. Barlow, Janelle/Moller, Claus (Eine Beschwerde ist ein Geschenk, 2003) S. 21

^[14] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Beschwerdemanagement, 2002) S. 48

^[15] Vgl. Hansen, Ursula (Absatz- und Beschaffungsmarketing, 1990) S. 449

^[16] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Unzufriedene Kunden, 2007) S. 52

^[17] Vgl. Barlow, Janelle/Moller, Claus (Eine Beschwerde ist ein Geschenk, 2003) S. 84

^[18] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Beschwerdemanagement, 2002) S. 50

^[19] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Beschwerdemanagement, 2002) S. 50f.

^[20] Vgl. Barlow, Janelle/Moller, Claus (Eine Beschwerde ist ein Geschenk, 2003) S. 84

^[21] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Unzufriedene Kunden, 2007) S. 53

^[22] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Beschwerdemanagement, 2002) S. 52

^[23] Vgl. Müller, Wolfgang/Riesenbeck, Hans-Joachim (Zufriedene Kunden, 1991) S. 69f.

^[24] Vgl. Hansen, Ursula/Niestrath, Ulrich/Thieme, Ulrich (Beschwerdeaufkommen und Beschwerdepolitik, 1983) S. 535ff.

^[25] Vgl. Homburg, Christian/Rudolph, Bettina (Theoretische Perspektiven, 1998), S. 33f.

^[26] Vgl. Stauss, Bernd/Seidel, Wolfgang (Beschwerdemanagement, 2002) S. 55

^[27] Vgl. Kaack, Jürgen (Erstkäufer wollen gelobt werden), in: www.mittelstandswiki.de/wissen

^[28] Vgl. Heckelmann, Sabine (Beschwerdemanagement, 1997) S. 197