Zeigt die Anwendung von Augmented Reality im Marketing tatsächlich eine bessere Wirkung gegenüber klassischen Marketinginstrumenten wie zum Beispiel Werbevideos oder der Werbung am Point of Sale? In der vorliegenden Arbeit wird diese Frage geklärt. Um dies zu ermöglichen gibt die Arbeit zunächst einen soliden Überblick über die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung und das gezielte Implizieren von Mustern und Meinungen beim Rezipienten durch Erleben.
Die theoretische Aufarbeitung der gezielten Steuerung von Werbebotschaften zeigt, wo und warum Augmented Reality- Werbemaßnahmen eine bessere Chance haben, vom Rezipienten empfangen und gespeichert zu werden. Der Anspruch etwa möglichst viele Sinne des Empfängers zu aktivieren, ist bei Maßnahmen im Bereich Augmented Reality leichter umzusetzen. Im empirischen Teil werden die Besonderheiten der Wirkung einer Augmented Reality-Werbemaßnahme anhand eines Experiments überprüft.
Die Werbewirkung wird in dieser Arbeit durch eine standardisierte Befragung in Kombination mit einer Hautleitwiderstandsmessung (EDA-Messung) evaluiert. Damit können zum einen die Unterschiede in der individuellen Einstellung gegenüber einer Marke nach dem Kontakt mit einer Werbemaßnahme erfasst werden, aber durch die Erregungsmessung via Hautleitwiderstand auch die Aktivierung der Probanden während des Kontakts mit der Werbemaßnahme.
Diese Messung stellt eine vom Probanden unbeeinflussbare Größe dar und liefert so einen guten Überblick, wie stark der Eindruck der jeweiligen Werbemaßnahme auf die getestete Person ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Grundlagen erweiterter Realität
2.1.1 Definitionen
2.1.1.1 Realität/Wirklichkeit
2.1.1.2 Virtuelle Realität (Virtual Reality)
2.1.1.3 Erweiterte Realität (Augmented Reality)
2.1.2 Begriffsabgrenzung
2.1.3 Geschichte der Augmented Reality
2.1.4 Zusammenfassung und Relevanz für die Arbeit
2.2 Umsetzung von Augmented Reality
2.2.1 Displays und Umsetzungsmöglichkeiten
2.2.2 Tracking
2.2.2.1 Laufzeitbasiertes Tracking
2.2.2.2 Optisches Tracking
2.2.2.3 Inertiales Tracking
2.2.2.4 Magnetisches Tracking
2.2.3 Zusammenfassung und Relevanz für die Arbeit
2.3 Umsetzungsbeispiele
2.3.1 AR-Browser (auf Smartphones)
2.3.2 Augmented Events
2.3.3 Augmented Reiseführer
2.3.4 Einsatz am POS (Point of Sale)
2.3.5 Gaming
2.3.6 Virtuelle Werbung
2.3.7 Zusammenfassung und Relevanz für die Arbeit
2.4 Psychologische Wahrnehmungs-/Wirkungsmodelle
2.4.1 S-O-R-Modell
2.4.2 Das U-P-Modell
2.4.2.1 Grundzüge nach Metzger
2.4.2.2 Von Rosenstiel/Neumann
2.4.2.3 Ultrakurzzeitspeicher (UKZS)
2.4.2.4 Kurzzeitspeicher (KZS)
2.4.2.5 Langzeitspeicher (LZS)
2.4.3 Experience Map nach Ellert/Rocholl
2.4.4 Wirkungen im KZS
2.4.4.1 Allgemeine Aktivierung
2.4.4.2 Anmutung und Bewertung
2.4.4.3 Kognitive Verarbeitung
2.4.4.4 Kognitive Dissonanz
2.4.4.5 Gesetze der Wahrnehmung
2.4.5 Lernen, Wirkungen im Langzeitspeicher
2.4.5.1 Lernen kognitiver Inhalte
2.4.5.2 Lernen von Gefühlen durch Konditionierung (affektiv)
2.4.5.3 Lernen von Motiven durch Lernen am Erfolg (konativ)
2.4.6 Zusammenfassung und Relevanz für die Arbeit
2.5 Erleben im Bereich der Konsumenten- und Marktforschung
2.5.1 Reale vs. mediale Produkterfahrungen
2.5.2 Einkaufserleben und -verhalten
2.5.3 Konsumerleben
2.5.4 Zusammenfassung und Relevanz für die Arbeit
2.6 Involvement
3 Methodisches Vorgehen
3.1 Forschungsleitende Fragen
3.2 Hypothesendiskussion
3.3 Untersuchungsgegenstand
3.4 Forschungsdesign
3.4.1 Methode und Messinstrument
3.4.2 Fragebogenerstellung
3.4.3 Gütekriterien
3.4.4 Stichprobe
3.4.5 Untersuchungszeitraum und Stichprobenumfang
4 Darstellung/Diskussion und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Deskriptive Auswertung der Ergebnisse
5 Anhang
5.1 Fragebogen
5.2 SPSS Maske
6 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Einsatz von Augmented Reality (AR) als Marketinginstrument und analysiert dessen Wirkung auf das Markenerleben im Vergleich zu klassischen Instrumenten wie Werbevideos oder dem Point of Sale. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob Augmented Reality durch die Kombination von Realität und Virtualität sowie die Ansprache multipler Sinne eine stärkere Aktivierung und eine nachhaltigere Verankerung von Markenbotschaften erzielen kann.
- Psychologische Grundlagen der Wahrnehmungs- und Werbewirkungsforschung
- Technische Grundlagen und Umsetzungsbeispiele von Augmented Reality
- Messung des Markenerlebens mittels eines wissenschaftlich fundierten Fragebogens
- Physiologische Aktivierungsmessung durch Hautleitwiderstand (EDA)
- Empirische Vergleichsanalyse zwischen AR, Video-Werbung und POS-Marketing
Auszug aus dem Buch
2.1.1.1 Realität/Wirklichkeit
Eine einheitliche Definition von Realität gestaltet sich schwierig. Verschiedenste Disziplinen der Wissenschaft beanspruchen, die allgemein gültige bzw. verbindliche Definition von Realität bzw. Wirklichkeit. Der Alltagsauffassung von Realität kommt die Definition im Brockhaus sehr nahe. Realität sei: „Wirklichkeit im Sinne der Summe alles Vorhandenen, tatsächlich Gegebenen, Gegenständlichen im Unterschied zum lediglich Gedachten oder Vorgestellten“ (Brockhaus, 2010). Spätestens seit Paul Watzlawicks radikal konstruktivistischen Werken wie z.B. dem Essay, „Wie wirklich ist die Wirklichkeit?“, der die Realität mehr als Ergebnis zwischenmenschlicher Kommunikation erklärt, scheint diese Definition jedoch unzureichend. Glaubt man Watzlawick, so wird die Wirklichkeit immer durch unser Denken, unser soziales Umfeld, aber auch unsere persönliche Biographie beeinflusst. Neue Eindrücke werden also stets auf Grund der Erfahrung und des Wissen der jeweiligen Person interpretiert (Watzlawick, 1976) und damit zum Teil der von ihr erlebten Realität.
Da diese Arbeit sich mit dem wissenschaftlichen Feld der Markt- und Werbepsychologie befasst, soll hier näher auf den weniger radikalen erkenntnistheoretischen Ansatz, den kritischen Realismus von Wolfgang Metzger eingegangen werden. Sein „Problem des seelisch Wirklichen“ (Metzger, 1963) wird später von Peter Neumann auf die Marktpsychologie übertragen und bildet heute die Basis der Auslegung der Wirklichkeit in eben dieser.(Neumann, 2001)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Diplomarbeit ein und umreißt die Relevanz von Augmented Reality im modernen Marketingkontext sowie die Zielsetzung der empirischen Untersuchung.
2 Theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel erläutert die Definitionen von Realität, Virtueller und Erweiterter Realität, beschreibt technische Umsetzungsmöglichkeiten (Displays, Tracking) und liefert ein psychologisches Wirkungsmodell zur Erklärung von Werbewirkung.
3 Methodisches Vorgehen: Hier werden die forschungsleitenden Fragen, das experimentelle Forschungsdesign sowie die gewählten Methoden – bestehend aus einer EDA-Messung und einer standardisierten Befragung – dargelegt.
4 Darstellung/Diskussion und Interpretation der Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die deskriptive und analytische Auswertung der erhobenen Daten, diskutiert die Ergebnisse vor dem Hintergrund der aufgestellten Hypothesen und interpretiert die Werbewirkung der untersuchten Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Augmented Reality, Werbewirkung, Markenerleben, Konsumentenforschung, Marktpsychologie, Hautleitwiderstand, EDA-Messung, S-O-R-Modell, Erfahrungswissenschaft, Kundenaktivierung, Point of Sale, Interaktion, Wahrnehmungspsychologie, Multisensuale Ansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Einsatz und die Wirkung von Augmented Reality (AR) im Marketing und prüft, ob diese Technologie eine effektivere Form der Markenkommunikation im Vergleich zu traditionellen Medien darstellt.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit behandelt die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, technische Aspekte von AR (wie Display-Technologien und Tracking), das Markenerleben sowie die empirische Erfassung von Konsumentenreaktionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu analysieren, ob Augmented Reality durch interaktive, multisensuale Ansprache eine stärkere Aktivierung und eine bessere Verankerung bei Rezipienten bewirkt als klassische Marketinginstrumente.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt einen Mehrmethodenansatz: Ein quasi-experimentelles Forschungsdesign, das eine physikalische Erregungsmessung (Hautleitwiderstand, EDA) mit einer computergestützten schriftlichen Befragung kombiniert.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte bilden den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Psychologische Wahrnehmungs- und Wirkungsmodelle) und eine empirische Studie, in der drei verschiedene Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer aktivierenden Wirkung getestet werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören Augmented Reality, Markenerleben, Konsumentenpsychologie, Aktivierung, interaktive Werbung und multisensuale Reizverarbeitung.
Warum wurde für die Messung des Markenerlebens das Vier-Faktoren-Modell von Brakus et al. gewählt?
Dieses Modell wurde gewählt, weil es wissenschaftlich validiert ist, vier relevante Dimensionen (Sensorik, Affektivität, Kognition, Verhalten) differenziert abbildet und somit eine exakte Operationalisierung und Analyse des durch AR ausgelösten Markenerlebens ermöglicht.
Zu welchem Ergebnis kommt die Studie bezüglich der Aktivierung?
Obwohl AR signifikant stärker aktiviert als einfache Video-Werbung, zeigte die Studie überraschend, dass der Point of Sale (POS) als reale Produkterfahrung die stärkste Aktivierung hervorruft.
- Quote paper
- Michael Seitz (Author), 2011, Augmented Reality im Marketing. Theoretische Fundierung und empirischer Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208549
