Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Buchvermittlung im Internet: kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
2 Kommunikationsmodell nach Shannon & Weaver
3 Virales Marketing
3.1 eWOM/virales Marketing
3.2 eWOM und soziale Netzwerke
3.3 Wirkung der Weiterempfehlung auf den Empfänger
4 Case Study: Lovelybooks
4.1 Funktionen bei Lovelybooks
4.2 Buchvermittlung und eWOM bei Lovelybooks?
5 Möglichkeit der optimalen Nutzung von eWOM im Web 2.0 xii
6 Literaturverzeichnis
7 Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1. Kommunikationsmodell nach Shannon & Weaver, 1972. Quelle: Bentele & Beck 2009
Abbildung 3. Uses-and-Gratifications-Ansatz nach Katz, Blumler & Gurevitch
Abbildung 4. Vertrauen von Konsumenten in Empfehlungen. Quelle: Nielsen Company [09. August 2010]
Abbildung 5. Entwicklung 2006 bis 2010: Publizieren eigener Inhalte "sehr" bis "eher interessant". Quelle: eigene Darstellung nach ARD/ZDF-Onlinestudien 2006-2010
Hinweis: Aus rechtlichen Gründen wurden einige Abbildugen aus dieser Arbeit entfernt.
1 Buchvermittlung im Internet: kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
Die Vermittlung von Büchern wird traditionsgemäß über Feuilletons oder Literaturzeitschriften betrieben. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internet und der Entstehung des Web 2.0, dem so genanntem „Mitmachnetz“, bekommt die Buchvermittlung eine neue Dimension. Bücher können online auf verschiedene Weise vermittelt und rezensiert werden, sodass Konsumenten Informationen, die sie bislang aus Zeitschrift und Zeitung bekommen haben, durch das Internet erhalten und sich für Verlage ein neues Feld der Marketingkommunikation eröffnet. Konsumenten informieren sich über Produkte im Internet – gezielt mit Hilfe von Suchmaschinen und in Sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder interessenbezogenen Netzwerken. In diesem Zusammenhang nutzen sie Empfehlungen anderer Nutzer als Informationsquelle, entsprechend der früheren „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Dieses Prinzip des „Word Of Mouth“ wurde durch die interaktiven Möglichkeiten von Nutzern in Netzwerken zum Prinzip des „electronic Word Of Mouth“. Inwiefern „electronic Word Of Mouth“ in der Online-Buchvermittlung eine Rolle spielt, gilt es zu untersuchen.
Dafür dienen Werke von Günter Bentele & Klaus Beck[1] und Sabina Misoch[2] zum Überblick über Kommunikation, Kommunikationsmodelle sowie Internetkommunikation. Zur Erklärung von Web 2.0-Inhalten wird ein Aufsatz von Sebastian Schulz, Gunnar Mau & Stella Löffler[3] herangezogen, bevor mittels Studienergebnissen der Nielsen Company[4] und der ARD/ZDF-Online-Studie[5] konkret auf Zahlen in der Online-Kommunikation und dem Online-Marketing eingegangen wird. Anhand einer Case Study über die Online-Community „Lovelybooks“ wird elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda gezielt auf Online-Buchvermittlung hin untersucht.
Zur Zusammenstellung der wichtigsten kommunikationswissenschaftlichen Fragen kann in diesem Zusammenhang die von Harold Lasswell 1967 entwickelte
Kommunikationsformel herangezogen werden.[6]
„Who says what in which channel to whom with what effect?“
Ordnet man die Formel kommunikationswissenschaftlichen Forschungsfeldern zu, so könnte ein solcher Ansatz wie folgt aussehen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich diesem Schema folgend mit dem fünften Teil der Formel, mit der Wirkungsforschung.
Es soll untersucht werden, welche Strukturen und Phänomene von viralem Marketing, also der Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet (hierbei speziell in der Online-Buchvermittlung) erkennbar werden.
2 Kommunikationsmodell nach Shannon & Weaver
Nach dem Kommunikationsmodell von Shannon & Weaver[7] beginnt der Kommunikationsprozess bei einer Informationsquelle. Informationen aus einer Menge (potentieller) Informationen werden ausgewählt und vom Sender in ein Signal transformiert. Dieses wird an den Empfänger gesendet, der die empfangene Botschaft an das Ziel weitergibt. Durch einen eventuellen Störfaktor kann das vom Empfänger aufgenommene Signal eine Abwandlung vom gesendeten Signal sein.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1. Kommunikationsmodell nach Shannon & Weaver, 1972. Quelle: Bentele & Beck 2009.
Wie Bentele & Beck[8] erläutern, weist das Kommunikationsmodell nach Shannon & Weaver den Mangel auf, dass der Kommunikationsprozess nur einseitig ist. Außerdem ist der Fall, dass der Empfänger das Signal/die Nachricht nicht versteht bzw. nicht empfängt in dem Modell nicht berücksichtigt, was nach Bentele & Beck keine Kommunikation mehr wäre. Damit das Modell von Shannon & Weaver entsprechend zweiseitiger Kommunikation, wie sie im Web 2.0 stattfindet, erweitert werden kann muss vorausgesetzt werden, dass der Empfänger das Signal zumindest aufnimmt (hierbei ist noch nicht festgelegt, dass er es auch versteht). Ideal ist diesem Zusammenhang ein Modell, in dem der Empfänger das Signal des Sender versteht und die Rückkopplung über das verstandene Signal beim Sender auch wieder verstanden wird (vgl. Abbildung 2). Im Ansatz dieses Modells ist bereits das System von computervermittelter bzw. Web 2.0-Kommunikation erkennbar. Wie Misoch[9] erläutert werden unter computervermittelter Kommunikation „alle kommunikativen, d.h. alle sozialen Austauschprozesse verstanden, die durch einen Computer als vermittelndes technisches Medium stattfinden [...]“.
Analog dazu kann für die vorliegende Arbeit eine Definition von internetvermittelter Kommunikation aufgestellt werden, um die Buchvermittlung online untersuchen zu können:
Unter internetvermittelter Kommunikation werden alle kommunikativen, d.h. sozialen Austauschprozesse verstanden, die durch das Internet als vermittelndes Medium stattfinden.
[...]
[1] Bentele, Günter & Beck, Klaus: Information – Kommunikation – Massenkommunikation: Grundbegriffe und Modelle der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. In: Jarren, Otfried (Hrsg.): Medien und Journalismus. Eine Einführung. Opladen 1994, S. 16-50
[2] Misoch, Sabina: Online-Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2006.
[3] Schulz, Sebastian; Mau, Gunnar & Löffler, Stella: Virales Marketing im Web 2.0. In: Kilian, T., Hass, B. & Walsh, G. (Hrsg.). Web 2.0 – Neue Perspektiven im E-Business. Heidelberg: Springer 2007, S. 249-268.
[4] The Nielsen Company: Global Advertising: Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most. nielsenwire, 7 July 2009. URL: http://blog.nielsen.com/nielsewire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most/ [09. August 2010].
[5] ARD/ZDF-Online-Studien 2006-2010; vgl. Literaturverzeichnis zur vollständigen Angabe.
[6] Lasswell, Harold D.: The Structure and Function of Communication in Society. In: Schramm, Wilbur (Hrsg.): Mass Communications. Urbana u. a., 1960, S. 117-130; S. 117.
[7] vgl. Bentele & Beck (1994), S. 21.
[8] 1994, S. 22.
[9] vgl. Misoch (2006), S. 37.