Erhebungsmethoden und -ergebnisse für die Marktforschung in der MICE Branche

Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis

II Darstellungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Methodik
2 Die MICE Branche
2.1 Definition
2.1.1 Meeting
2.1.2 Incentive
2.1.3 Convention
2.1.4 Event
2.2 Akteure
2.3 Segmente
2.4 Entwicklung
3 Marktforschung
3.1 Definition und Entwicklung
3.2 Untersuchungsziele
3.3 Arten der Marktforschung
3.3.1 Klassische Marktforschung
3.3.2 Online Marktforschung
4 Marktforschung als Instrument für die MICE Branche
4.1 Aktueller Stand
4.2 Erhebungsmethoden
4.2.1 Anbieterbefragungen
4.2.2 Veranstalterbefragungen
4.2.3 Teilnehmerbefragungen
4.2.4 Experteninterviews
4.3 Erhebungsthemen
4.4 Aktuelle Ergebnisse
4.4.1 Event Klima
4.4.2 Meeting- und Eventbarometer
5 Ausblick

IV Literaturverzeichnis

II Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1 Chart Meeting & Eventbarometer

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„ Wer aus der Menge herausragen will, muss so aufregende Produkte und Dienstleistungen schaffen, die Bed ü rfnissen entsprechen, von denen die Kun den noch nicht einmal getr ä umt h ä tten. Und solche Bed ü rfnisse sind selbst der kl ü gsten Marktforschung nicht zug ä nglich. “

(Tom Peters (*1942), amerikanischer Unternehmensberater und Co-Autor des Buches „In Search of Excellence“)

Dieses Zitat macht einige der heutigen Herausforderungen an die moderne Marktforschung deutlich. In einem in vieler Hinsicht fast vollständig gesättigtem Markt, muss die Marktforschung einen deutlichen Mehrwert leisten.

Sie muss Informationen über Wünsche der potentiellen Kunden liefern können und am Besten sogar darüber hinausgehen und zukünftige Bedürfnisse prognostizieren können.

1.1 Problemstellung

„Um Erfolg zu haben, musst du den Standpunkt des Anderen annehmen und die Dinge mit seinen Augen betrachten“ (Henry Ford)

Unterschiedliche Markttrends sorgen dafür, dass die Rolle der Marktforschung in der modernen Wirtschaft immer wichtiger wird. So herrscht allgemein ein steigender Anspruch an Qualität. Mitbewerber mit einer hohen Preisstrategie können sich nicht allein durch hohe Qualität definieren, da diese mittlerweile auch von günstigeren Konkurrenten geboten werden kann.

Kundenzufriedenheit und vor allem Kundenloyalität und -Bindung wird zu den wichtigsten Attributen erfolgreicher Unternehmen. Nur durch eine hohe Anzahl von Stammkundschaft kann ein nachhaltiges positives Unternehmensergebnis erwirtschaftet werden.

Diese Entwicklung macht auch vor der MICE Branche nicht Halt. So wird auch bei modernen Dienstleistungen die genaue Kenntnis des Marktes und seiner Herausforderungen immer essentieller.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieses Assignments soll die detaillierte Darstellung von Entwicklungsmög- lichkeiten der Marktforschung innerhalb einer Branche (MICE Branche) sein.

1.3 Aufbau und Methodik

Die vorliegende Arbeit gliedert sich nach der Einleitung in einen allgemeinen Teil über die Definition, Entwicklung und Gliederung der Marktforschung und einen speziellen Teil, der detailliert auf die speziellen Herausforderungen und Entwicklungen der Marktforschung in der MICE Branche eingeht.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt somit in Kapitel 4. Hier werden Ergebnisse und Erhebungsmethoden der Marktforschung in der Veranstaltungsbranche vorgestellt und verglichen anhand zweier aktueller Studien.

Abgeschlossen wird das Assignment mit einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen sowohl allgemein in der Marktforschung als auch im Hinblick auf die MICE Branche.

Der allgemeine Teil basiert hauptsächlich auf einer klassischen wissenschaftli- chen Literaturrecherche, da hier bereits zahlreiche Werke veröffentlicht wurden. Für den speziellen Teil wurden Grundlagen ebenfalls aus der Literatur entnom- men und durch Internetrecherche und Beiträgen in Branchenzeitschriften er- gänzt.

2 Die MICE Branche

Die MICE Industrie gehört dem Dienstleistungssektor an und zählt mit 102,3 Milliarden US $ allein in Nordamerika zu einem der am stärksten expandieren Wirtschaftszweige.

Dennoch herrscht gerade in Deutschland in vielerlei Hinsicht noch Unklarheit über die Begrifflichkeiten und Besonderheiten dieser Branche.

International gesehen gibt es diverse Verbände die sich unter anderem um die Vertretung der Interessen der Branchenteilnehmer kümmern. Hierzu gehören unter anderem:

IAPCO: International Organisation of Professional Congress Organizers¹ UIA: Union of International Association²

ICCA: International Congress and Convention Association³ ECM: European City Marketing⁴

Die nationale Verbandsstruktur ist derzeit noch weniger vielfältig. Hier sind vor allem folgende Verbände zu nennen:

GCB: German Convention Bureau⁵

FAMAB: Verband direkte Wirtschaftskommunikation e.V⁶

AUMA: Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e.V⁷

2.1 Definition

„Der Kongress- und Tagungsmarkt ist die Königsdisziplin der Tourismuswirtschaft“ (Michael-Thaddäus Schreiber, Autor des Buches „Kongress- und Tagungsmanagement)

Die Kongress- und Tagungsbranche ist eine Teilbranche der MICE Industrie und gehört dem Geschäftstourismus an.

Bedingt durch die relativ neue Begrifflichkeit der MICE Branche (Akronym für Meetings (= Tagungen), Incentives (=Belohnungsreisen und - Veranstaltun- gen), Congresses (=Kongresse), Events (=Veranstaltungen)), gibt es vor allem in der deutschen Literatur nur wenige wissenschaftliche Begriffsabgrenzungen.

Im Folgenden sollen die Begriffe, für die das Akronym „MICE“ steht, näher erläutert werden.

2.1.1 Meeting

Die „International Association of Professional Congress Organizers“ (IAPCO) definiert den Begriff „Meeting“ zum Beispiel als „General term indicating the coming together of a number of people in one place, to confer or carry out a particular activity. [This] .. can be on an ad hoc basis or according to a set pat- tern…”.⁸

Im angloamerikanischen Raum wird der Begriff „Meeting“ also für unterschiedliche Veranstaltungsarten wie Konferenzen, Hauptversammlungen und Seminaren gebraucht. Im deutschen Sprachgebrauch jedoch ist dieser Begriff etwas enger definiert. Er bezeichnet eher eine Zusammenkunft mit einer vorher festgelegten, eher kleinen Teilnehmerzahl, die oft zur Entscheidungsfindung dient. In dieser Arbeit wird im Folgenden, um dem Kontext gerecht zu bleiben, also vom angloamerikanischen Sprachgebrauch ausgegangen.

2.1.2 Incentive

Als Incentives werden grundsätzlich bestimmte Anreize bezeichnet, die Mitarbeiter zu einem höheren Arbeitseinsatz motivieren sollen, bzw. eine Belohnung für selbigen darstellen sollen.

Dies können bestimmte Prämien (Geld- oder Sachprämien), Umsatzbeteiligun- gen, Reisen oder Events darstellen. Für die Definition der MICE Branche ist be- sonders die Incentive-Reise und natürlich auch das Incentive-Event relevant.

Spezielle Incentive- Events beinhalten spezielle Unterhaltungsprogramme - und Aktivitäten, heutzutage auch vermehrt Tagungselemente, und wird meistens mit einem besonderen Abendprogramm abgeschlossen.

Da die Grenzen zwischen Konferenzen mit anschließenden Galaabenden und reinen Incentive-Veranstaltungen immer mehr verschwimmen, wird die genaue Typologisierung immer mehr erschwert.

Die SITE (Society of Incentive & Travel Executives) definiert Incentive-Reisen als globales Managementtool, das ein außergewöhnliches Reiseerlebnis nutzt um Teilnehmer zu motivieren die Organisationsziele mit einer erhöhten Einsatzbereitschaft zu erreichen. (vgl. Davidson, 2003, S.158)

Incentives bieten somit gegenüber anderen Motivationswerkzeugen den Vorteil, dass sie sowohl einen hohen Erlebnis- als auch Erinnerungswert aufweisen und somit von den Mitarbeitern als außerordentlich prestigeträchtig eingeschätzt werden. Gleichzeitig erhofft sich das Unternehmen eine erhöhte emotionale Firmenbindung.

2.1.3 Convention

Der Begriff „Convention“ kommt aus dem Amerikanischen und umfasst im Deutschen übersetzt Kongresse, Konferenzen und Tagungen. Diese drei Begriffe können wie folgt voneinander abgegrenzt werden

Kongress: über 250 TN, Dauer <1 Tag, beinhaltet verschiedene Veranstaltungsteile, komplexe und langfristige Organisation und Vorlaufzeit Tagung: unter 250 TN, Dauer ca. 1 Tag, beinhaltet wenige Veranstaltungsteile, kürzere Planungszeit

Konferenz: unter 100 TN, Dauer max. 1 Tag, ein Veranstaltungsteil, meist nur ein Raum

2.1.4 Event

Für das aus dem Englischen stammende Wort gibt es im Deutschen eigentlich keine eindeutige, direkte Übersetzung. So kann man „Event“ zum Beispiel einerseits mit dem Begriff „Happening“ gleichsetzen, was demnach im Deutschen als „Ereignis“ übersetzt wird. Dagegen kann „Event“ auch als „Organized Function“ und somit als „Veranstaltung“ interpretiert werden.

Im deutschen Sprachgebrauch wird heute meist letztere Deutung genutzt und somit „Event“ mit „Veranstaltung“ gleichgesetzt. Somit hat quasi eine Modernisierung des bereits vorhandenen Begriffes stattgefunden.

Homburg und Krohmer definieren „Event“ als „ein organisiertes Ereignis, bei dem den Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird“. (Homburg, 2012, S.837)

Dem ist noch hinzuzufügen, dass die Veranstaltung als besonderes Erlebnis empfunden werden soll, damit die Emotionen der Teilnehmer angesprochen werden müssen um einen nachhaltigen Erinnerungswert schaffen zu können.

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¹ Offizieller Internetauftritt: http://www.iapco.org/

² Offizieller Internetauftritt: http://www.uia.be/

³ Offizieller Internetauftritt: http://www.iccaworld.com/

⁴ Offizieller Internetauftritt: http://www.europeancitiesmarketing.com/

⁵ Offizieller Internetauftritt: http://www.gcb.de/

⁶ Offizieller Internetauftritt: http://www.famab.de/famab/home.html

⁷ Offizieller Internetauftritt: http://www.auma.de/_pages/

⁸ IAPCO: Meeting Industry Terminology: www.iapco.org/terminology (abgerufen am 13.11.2012)