1 Einleitende Betrachtung
1.1 Aktueller Anlass
Als Schlüsselbranche der deutschen Volkswirtschaft zählt die Automobilindustrie heute zu den größten und innovativsten Industriezweigen des Landes. In weltweiter Spitzenposition steht sie für Qualität und setzt Standards. Mit 5,5 Mio. Einheiten ist Deutschland nach den USA und Japan das drittgrößte Herstellerland . Der steigende Produktivitätsdruck in der Automobilindustrie, der sich aus den Komponenten Kostendruck, Innovationsdruck und Grenzen im Wachstum zusammensetzt, gefährdet allerdings diese Spitzenposition .
Konsequenzen aus diesen Entwicklungen bekommen Zulieferunternehmen direkt zu spüren.
Unternehmen aus dem Mittelstand, die derzeitige Renditen von drei bis fünf Prozent verzeichnen, müssen eine Produktivitätssteigerung von jährlich mindestens fünf Prozent erreichen, um zukünftig z.B. in neue Technologien investieren zu können. Einsparpotentiale bieten dabei u.a. Einkauf und Produktion . Die Industriestruktur, in der die Hauptaufgaben der OEM vorrangig darin bestehen, die Komponenten aus der Zulieferindustrie in ein Gesamtfahrzeug zu integrieren, bezeichnet man als funktionale Wertschöpfungsarchitektur, in der die OEM einen durchschnittlichen Wertschöpfungsanteil von 35% erreichen. Der Anstieg des Kostendruckes, steigende Endkundenansprüche bei geringer Mehrpreisbereitschaft, Überkapazitäten und Stagnation in den Hauptabsatzmärkten USA, Japan und Westeuropa zwingen die Hersteller zum Umdenken und zum Entwickeln neuer innovativer Formen der Kooperation mit ihren Zulieferern. Dabei wird sich der Wertschöpfungsanteil weiter auf die Zulieferer verlagern . Neue Formen der Zusammenarbeit und Partnerschaftsmodelle mit den Zulieferern werden von den Herstellern für die nächsten Jahre angekündigt . Dabei liegt der Fokus auf einer langfristigen, strategischen Zusammenarbeit mit mehr Transparenz und Offenheit der beteiligten Parteien . Angesichts der aktuellen Entwicklung in der Automobilindustrie müssen sich die Zulieferer, wollen sie den Erwartungen entsprechen und weiterhin Bestand haben, diesen neuen Herausforderungen stellen und neue Entwicklungspfade einschlagen . Verantwortlichen Entscheidungsgremien und Einkaufsabteilungen in den Herstellerunternehmen kommt damit zukünftig noch größere Bedeutung zu. Im Mittelpunkt der Beobachtungen von Zulieferern muss dann künftig auch die Analyse des [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitende Betrachtung
1.1 Aktueller Anlass
1.2 Zielsetzung
1.3 Abgrenzung
1.4 Gang der Untersuchung
2 Informationen zum betrachteten Unternehmen
2.1 Vorstellung des Unternehmens Wilhelm Karmann GmbH
2.2 Bisherige Entwicklung
2.3 Zahlen, Daten, Fakten
2.4 Kompetenzfelder
2.5 Das Marktumfeld der Wilhelm Karmann GmbH
2.5.1 Geschäftsbereich Fahrzeugbau
2.5.2 Geschäftsbereich Dachsysteme
2.5.3 Geschäftsbereich Technische Entwicklung
3 Der Industriegüterbereich
3.1 Begriffsdefinition von Industriegütern und Investitionsgütern
3.2 Industriegütermarketing
3.3 Strategische Besonderheiten des Industriegütermarketings
3.4 Kaufprozess bei Industriegütern
4 Das Zuliefergeschäft
4.1 Begriffsdefinition von Zulieferprodukten
4.2 Charakteristika des Zuliefergeschäfts
4.3 Strategische Marktsegmente im Automobil - Zuliefergeschäft
4.4 Strukturelle Organisation des Zuliefergeschäfts
4.5 Automobilhersteller und ihre Zulieferbeziehungen
4.5.1 Die Schlüsselbranche Automobilindustrie
4.5.2 Entwicklungen der OEM - Zulieferbeziehungen
5 Aspekte des Käuferverhaltens
5.1 Allgemeines Käuferverhalten
5.1.1 Definition des Begriffes Käuferverhalten
5.1.2 Modellansätze der Käuferverhaltensforschung
5.2 Käuferverhalten im Investitionsgüterbereich
5.2.1 Definition des industriellen Käuferverhaltens
5.2.2 Besonderheiten des Käuferverhalten industrieller Güter
5.2.3 Geschäftstypen und Güterkategorien innerhalb der Investitionsgüter
5.2.4 Merkmale und Charakteristika des industriellen Kaufverhaltens
5.2.5 Einflüsse auf das Käuferverhalten bei Industriegütern
5.2.6 Besonderheiten und Entwicklung des Käuferverhaltens in der Zulieferindustrie
5.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung des industriellen Käuferverhaltens
5.3.1 Unterteilung der Analyseansätze nach Akteuren, Einflussgrößen und Organisationsart
5.3.2 Kriterien traditioneller Klassifikation der Erklärungsansätze
5.3.3 Zusammenhang von Erklärungsansätzen und dem Untersuchungsbereich
5.4 Typenkategorien von Kaufentscheidungen
5.4.1 Individuelle Kaufentscheidungen
5.4.2 Kollektive Kaufentscheidungen
5.4.2.1 Monoorganisationale Erklärungsansätze
5.4.2.1.1 Vertikale Partialmodelle
5.4.2.1.1.1 Buying-Center-Konzept
5.4.2.1.1.2 Potenzialkonzept
5.4.2.1.1.3 Reagiererkonzept:
5.4.2.1.2 Horizontale Partialmodelle
5.4.2.1.2.1 Selling-Center-Konzept
5.4.2.1.2.2 Bonoma-Zaltman-Johnston-Modell
5.4.2.1.3 Totalmodelle
5.4.2.1.3.1 Webster-Wind-Modell
5.4.2.1.3.2 Sheth-Modell
5.4.2.1.3.3 Choffray-Lilien-Modell
5.4.2.1.3.4 Johnston-Lewin-Modell
5.4.2.2 Multiorganisationale Erklärungsansätze
5.4.2.2.1 Dyadisch-personale Interaktionsansätze
5.4.2.2.2 Multipersonale Interaktionsansätze
5.4.2.2.3 Dyadisch-organisationale Interaktionsansätze
5.4.2.2.4 Multiorganisationale Interaktionsansätze
6 Käuferverhaltensanalyse bei der Wilhelm Karmann GmbH
6.1 Analyse der augenblicklichen Vorgehensweise (Ist-Situation)
6.1.1 Vorgesehener Ablauf der Untersuchung
6.1.2 Durchführung der Untersuchung
6.1.3 Stärken und Schwächen der augenblicklichen Vorgehensweise
6.1.4 Ergebnis der Untersuchung
6.2 Vorschlag zur zukünftigen Käuferverhaltensanalyse
6.2.1 Ansatzpunkte und Anforderungen
6.2.2 Überprüfung von organisationalen Erklärungsansätzen auf Anwendbarkeit
6.2.2.1 Die Anwendung vertikaler Partialmodelle
6.2.2.2 Die Anwendung horizontaler Partialmodelle
6.2.2.3 Die Anwendung von Totalmodellen
6.2.2.4 Die Anwendung von Interaktionsansätzen
6.2.3 Konzeptvorschlag
6.2.4 Kostenabschätzung und Zeitaufwand
7 Schlußbetrachtung
7.1 Zusammenfassung
7.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Käuferverhalten von Automobilherstellern (OEM) aus der Perspektive eines mittelständischen Automobilzulieferers. Ziel ist es, ein systematisches Verständnis für Entscheidungsprozesse bei Industriegütern zu schaffen, um die derzeitige, eher informelle Vorgehensweise bei der Wilhelm Karmann GmbH durch einen methodisch fundierten Konzeptvorschlag zu verbessern.
- Grundlagen des Industriegütermarketings und des Zuliefergeschäfts.
- Analyse theoretischer Erklärungsansätze und Modelle des organisationalen Käuferverhaltens.
- Bestandsaufnahme (Ist-Situation) der Käuferverhaltensanalyse bei der Wilhelm Karmann GmbH.
- Entwicklung eines methodischen Konzeptvorschlags für zukünftige Analysen.
Auszug aus dem Buch
3.4 Kaufprozess bei Industriegütern
Die Differenzierung nach Art des Kaufs bzw. Kaufsituationen von Industriegütern erfolgt u.a. in drei Gruppen: Erstkauf, modifizierter Wiederholungskauf, reiner Wiederholungskauf. Es lassen sich jedoch mehrere Ansätze zur Typisierung organisationaler Kaufentscheidungen finden. In der Literatur werden diese „Arten des Kaufs“, in Anlehnung an Meffert, auch als „Typen von Kaufentscheidungen“ bezeichnet.
In der vorliegenden Untersuchung werden die o.g. Begriffe (Art des Kaufs) zur Beschreibung des Themas beibehalten. Typen von Kaufentscheidungen finden sich in dieser Untersuchung als eigenständiger Punkt des Käuferverhaltens wieder. Die Betrachtungsweise des industriellen Kaufprozesses im Zusammenhang mit der Art des Kaufs erfordert aufgrund der Besonderheiten der industriellen Kaufentscheidungen für die weitere Untersuchung eine Differenzierung der verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen.
- Erstkauf: Bisherige Erfahrungen im Kaufverhalten aus vorherigen Käufen sind nicht relevant. Die Entscheidungsbeteiligten stehen vor einer völlig neuen und bisher nicht gegebenen Problemstellung. Vor der Kaufentscheidung besteht ein sehr großer Informationsbedarf.
- Modifizierter Wiederholungskauf: Die Problemstellung ist nicht neu, weicht jedoch in verschiedener Hinsicht von früheren, ähnlichen Kaufsituationen ab. Obwohl einige Erfahrungen genutzt werden können, ist ein zusätzlicher Aufwand zur Informationsbeschaffung notwendig.
- Reiner Wiederholungskauf: Bei wiederholtem Bedarf handelt es sich bei dieser Kaufsituation um eine ständig wiederkehrende Problemstellung. Zusätzliche Informationsbeschaffung ist nicht erforderlich. Die Erfahrungen der Entscheidungsbeteiligten reicht aus. Diese Art des Kaufs ist geeignet für die Automatisierung des Beschaffungsprozesses.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitende Betrachtung: Einführung in die Problematik des wachsenden Kostendrucks in der Automobilindustrie und Begründung der Relevanz einer systematischen Käuferverhaltensanalyse für Zulieferer.
2 Informationen zum betrachteten Unternehmen: Vorstellung der Wilhelm Karmann GmbH, ihrer Kompetenzfelder sowie ihres Marktumfeldes als Ausgangsbasis für die Untersuchung.
3 Der Industriegüterbereich: Definition zentraler Begriffe des Industriegüter- und Investitionsgütermarketings sowie Beschreibung des industriellen Kaufprozesses.
4 Das Zuliefergeschäft: Analyse der spezifischen Charakteristika des Zuliefergeschäfts, der Wertschöpfungsketten und der Beziehung zwischen OEM und Zulieferern.
5 Aspekte des Käuferverhaltens: Detaillierte Darstellung theoretischer Modelle und Erklärungsansätze zum industriellen Kaufverhalten sowie Typologisierung von Kaufentscheidungen.
6 Käuferverhaltensanalyse bei der Wilhelm Karmann GmbH: Kritische Analyse der Ist-Situation im Unternehmen und Erarbeitung eines methodischen Konzeptvorschlags für zukünftige Analysen.
7 Schlußbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf die strategische Bedeutung der Käuferverhaltensanalyse für die Wettbewerbsfähigkeit von Zulieferern.
Schlüsselwörter
Käuferverhalten, Industriegütermarketing, Automobilzulieferer, OEM, Investitionsgüter, Buying-Center, Kaufentscheidungsprozess, Wertschöpfungskette, Wilhelm Karmann GmbH, Strategische Marktsegmente, Beziehungsmanagement, Systemlieferant, Modellansätze, Prozessorientierung, Wettbewerbsfähigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse des Käuferverhaltens von Automobilherstellern (OEM) aus der Sicht eines Automobilzulieferers, exemplarisch durchgeführt am Unternehmen Wilhelm Karmann GmbH.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen das Industriegütermarketing, die strukturellen Besonderheiten des Zuliefergeschäfts in der Automobilindustrie sowie theoretische Modelle zur Erklärung organisationaler Kaufentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, einen Überblick über Methoden der Käuferverhaltensanalyse zu geben und einen praktischen Konzeptvorschlag zu entwickeln, um die bisher eher intuitiven Prozesse bei der Wilhelm Karmann GmbH systematischer zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse theoretischer Erklärungsansätze sowie eine empirische Bestandsaufnahme (Ist-Situationsanalyse) durch Befragungen von Key-Account-Managern bei der Wilhelm Karmann GmbH.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit Beschaffungsprozessen und eine angewandte Untersuchung der Vorgehensweise bei Karmann, inklusive Stärken-Schwächen-Analyse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Käuferverhalten, industrielle Kaufentscheidungen, Buying-Center, Systemlieferant, OEM-Zulieferbeziehungen und strategisches Beziehungsmanagement.
Wie ist die aktuelle Vorgehensweise bei der Wilhelm Karmann GmbH zu bewerten?
Die Untersuchung zeigt, dass derzeit keine systematische, auf theoretischen Modellen basierende Analyse des Käuferverhaltens existiert; das Handeln stützt sich primär auf persönliche Kontakte der Key-Account-Manager.
Welchen Nutzen stiftet die Arbeit für die Praxis?
Sie dient als Denkanstoß, um die Transparenz über Entscheidungsprozesse bei Kunden zu erhöhen und durch den Einsatz strukturierter Analysemodelle (wie z.B. Buying-Center-Konzept) die Erfolgschancen bei Ausschreibungen zu steigern.
- Citar trabajo
- Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Heino Feußahrens (Autor), 2006, Analyse des Käuferverhaltens eines Original Equipment Manufacturer (OEM) aus der Sicht eines Automobilzulieferers, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208950
