Einsatz multisensualer Reize in der strategischen Messekommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Paradigmenwechsel in der Kommunikation
1.2 Abgrenzung des Themas
1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2 Rollen von Messen
2.1 Relevanz für den Marketing-Mix
2.2 Relevanz von Messen in der Kommunikationspolitik
2.3 Funktionen von Messen
2.4 Messeziele
2.4.1 Qualitative und quantitative Messeziele
2.4.2 Kommunikative und psychologische Zielsetzungen
2.5 Zielgruppen auf Messen

3 Kommunikation als Live-Communication
3.1 Grundregeln der Kommunikation
3.2 Merkmale von Live-Communication
3.3 Problemfelder der Live-Communication
3.4 Die Laswell Formel

4 Kommunikationsstrategie für Messen
4.1 Typen von Kommunikationsstrategien
4.2 Systematische Kommunikationsplanung für Messen
4.3 Instrumente der Messekommunikation
4.3.1 Messestand
4.3.2 Standpersonal
4.3.3 Exponate
4.3.4 Kommunikationsmaßnahmen

5 Auswirkungen von Kommunikationsstrategien
5.1 Prozesse der Kommunikationswirkung
5.2 Wirkungen der Live-Communication
5.2.1 Psychografische Wirkungen
5.2.2 Ökonomische Wirkungen
5.2.3 Multisensuale Wirkungen
5.3 Besonderheiten der Wirkung von Live-Communication
5.4 Wirkungsmessung
5.4.1 Methoden und Instrumente der Wirkungsmessung
5.4.2 Probleme der Wirkungsmessung
5.5 Effizienz und Effektivität von Messebeteiligungen
5.6 Wirkungsgrad von Messebeteiligungen

6 Optimierung von Kommunikationsstrategien

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Abbildung 2: Messen im Kommunikations-Mix

Abbildung 3: Vier-Seiten-Modell nach Schulz von Thun, 1981

Abbildung 4: Elemente einer Strategie von Messen

Abbildung 5: Teilprozesse der Kommunikationswirkung

Abbildung 6: Vereinfachter Wirkungsprozess der Live-Communication i. A. an Lasslop

Abbildung 7: Synästhesieverknüpfungen der Sinneseindrücke

Abbildung 8: Beziehung des Wirkungs- und Stressmodells nach Weizsäcker 1974 und Yerkes/Dodson 1908

Abbildung 9: Erlebnissphären zur Konkretisierung einer erlebnisorientierten Kommunikationsstrategie

Abbildung 10: Messgrößen und Probleme der Wirkungsanalyse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Paradigmenwechsel in der Kommunikation

Die Marketingkommunikation steht vor gewaltigen Herausforderungen: Virtuelle Kommunikationsinstrumente wie die Sozialen Medien und auch die Live-Communication übernehmen verstärkt die Funktionen der klassischen Werbung. Die Einwegkommunikation wird mehr und mehr von der Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt. Es zeichnet sich somit ein Paradigmenwechsel von der klassischen Kommunikation zur Live-Communication ab:^[1]

Passives Verhalten wird zur Interaktion, Werbemonolog wird zum Kundendialog, Anonymität wird zum Individuum, der mediale Auftritt wird zum Live-Erlebnis und die Information zur Emotion.^[2]

Diese fundamentalen Veränderungen und die dadurch wachsende Bedeutung der Instrumente der Live-Communication, wie Messen und Events, machen eine systematische und sorgfältige Kommunikationsplanung und eine daraus resultierende zielgerichtete Kommunikationsstrategie unabdingbar.

Manfred Bruhn von der Universität Basel sieht den Paradigmenwechseln in der Kommunikation als Resultat der stetig wachsenden einwirkenden Werbeflut auf den Konsumenten. Die dadurch reduzierte Konzentrationsfähigkeit führe zu einer Kurzzeitigkeit der individuellen (Kommunikations-) Wahrnehmung und Verarbeitung bis hin zur aktiven Verweigerungshaltung. Unternehmen müssen auf diese veränderten Bedingungen aktiv reagieren und ihre Kommunikation entsprechend anpassen, um die Aufmerksamkeit und Erinnerung der Rezipienten zu erhalten. Kommunikation sei daher systematisch zu planen und umzusetzen.^[3]

In Marketingabteilungen von Unternehmen mangelt es häufig an einer Professionalisierung des Live-Communication-Managements. So werden die vielseitigen Potentiale, die sich aus einer Live-Communication-Strategie ergeben können, häufig nicht voll ausgeschöpft. Es gilt diese zu optimieren, um nachhaltige ökonomische Erfolge durch den effektiven und zugleich effizienten Einsatz der Live-Communication garantieren zu können.

1.2 Abgrenzung des Themas

Diese Arbeit soll sich auf das Live-Communication Instrument Messe fokussieren. Die Hypothese Einsatz optimierter Kommunikationsstrategien auf Messen erhöht Ihren Wirkungsgrad soll hier ausführlich mit kommunikationstheoretischen Argumenten analysiert werden. Primär soll untersucht werden, in wie weit mit multisensualen Reizen die strategische Messekommunikation Einfluss auf das Rezipientenverhalten nehmen kann. Dabei sollen die grundlegenden Prozesse der Kommunikation beleuchtet und mögliche Auswirkungen analysiert, sowie die Relevanz für die Messekommunikation bewertet werden. Dabei soll insbesondere auf die Auswirkungen der menschlichen Kommunikation und auf die kommunikativen Auswirkungen von multisensualen Stimuli eingegangen werden. Als Fazit soll ein Idealzustand bzw. Optimum für eine Kommunikationsstrategie für internationale Leitmessen entwickelt werden. Aus diesem sollen Handlungsempfehlungen für zukünftige Kommunikationsstrategien auf Messen abgeleitet werden.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Kapitel 2 befasst sich mit den Rollen von Messen. Zunächst wird dieses Instrument in den Marketing- und Kommunikationsmix von Unternehmen eingeordnet und von anderen Kommunikationsinstrumenten abgegrenzt. Anschließend werden die besonderen Relevanzen und Funktionen von Messen für Unternehmen herausgestellt. Das Kapitel beschreibt abschließend die Ziele und Zielgruppen einer Messebeteiligung unter besonderer Berücksichtigung kommunikativer Aspekte.

Im anschließenden Kapitel 3 werden zunächst die Grundregeln der menschlichen Kommunikation erläutert und in den Kontext der Messekommunikation eingeordnet. Anschließend werden die besonderen Merkmale der Live-Communication charakterisiert und die Problemfelder der Messen als Instrument der Live-Communication aufgezeigt. Abschließend wird ein Leitsatz für die systematische Kommunikationsplanung von Messen erarbeitet und zur Kommunikationsstrategie für Messen übergeleitet.

Kapitel 4 charakterisiert die Elemente und die verschiedenen Typen von Kommunikationsstrategien im Kontext der Messen. Anschließend werden die messespezifischen Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen im Rahmen der systematischen Kommunikationsplanung von Messen vorgestellt. Darüber hinaus werden in diesem Kapitel auch erste Wirkungsbetrachtungen der Messekommunikation durchgeführt.

Kapitel 5 konzentriert sich auf die Auswirkungen von Kommunikationsstrategien auf Messeauftritte. Zunächst wird der klassische Prozess der Kommunikationswirkung dargestellt und in Bezug zur Messekommunikation gesetzt. Anschließend werden besonders die multisensualen Wirkungen der Messekommunikation analysiert. Im Anschluss daran werden die Wirkungsweisen und Herausforderungen der Live-Communication im Messekontext erörtert. Abschließend werden relevante Elemente für eine Erfolgsbeurteilung bzw. für die Bestimmung des Wirkungsgrades von Messen benannt.

In Kapitel 6 werden alle Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst. Darüber hinaus wird ein Idealzustand von Kommunikationsstrategien für Messen aufgezeigt. Dieser soll eine Handlungsempfehlung für eine zukünftige optimierte Messekommunikation darstellen.

2 Rollen von Messen

Der Messeplatz Deutschland ist weltweit führend bei der Ausrichtung internationaler Messen: Jährlich werden über 150 überregionale Messen mit bis zu 170.000 Ausstellern und 10 Millionen Besuchern durchgeführt. Somit finden etwa zwei Drittel der globalen Leitmessen der einzelnen Branchen in Deutschland statt.^[4] Hinzu kommen noch zahlreiche kleine regionale Messen und Ausstellungen.

Im Fokus dieser Arbeit stehen die internationalen Leitmessen und deren kommunikativen Herausforderungen an ein internationales Publikum. Nachfolgend werden die Grundlagen für die spätere Untersuchung möglicher Auswirkungen von Messekommunikation geschaffen.

Eine Messe lässt sich nach § 64 der Gewerbeordnung (GewO) wie folgt definieren:

„Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt. Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen.“^[5]

Im Folgenden sollen Messen in den Marketing-Mix eingeordnet und von anderen Kommunikationsinstrumenten abgegrenzt werden.

2.1 Relevanz für den Marketing-Mix

Der sogenannte Marketing-Mix umfasst alle absatzpolitischen Instrumente wie die Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Alle vier Instrumentarien dienen Unternehmen zur Umsetzung Ihrer Marketingziele. Dadurch wird ein positiver Einfluss auf die potentiellen Absatzmärkte und auf das Käuferverhalten ausgeübt.

„Diese Unternehmensaktivitäten dienen dem Zweck einer dauerhaften Erfüllung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits.“^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Messebeteiligung im Marketing-Mix^[7]

Das oben stehende Schaubild zeigt die vielseitige Wechselwirkung einer Messebeteiligung zwischen den einzelnen absatzpolitischen Instrumenten auf. Messen sind demnach nicht mehr allein als effizientes Medium der Distributionspolitik anzusehen, sie tangieren vielmehr alle Instrumente und agieren als integrierte multifunktionale Plattformen innerhalb des gesamten Marketing-Mix.^[8]

Der Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) vertritt und konzentriert die Interessen der ausstellenden, besuchenden und veranstaltenden deutschen Messewirtschaft. Darüber hinaus gibt der AUMA jährliche repräsentative Umfragen und wissenschaftliche Studien in Auftrag, welche die besondere gesamtwirtschaftliche Bedeutung, sowie Perspektiven und Potenziale von Messen für den Marketing-Mix herausstellen.

Die besondere Relevanz für das Thema dieser Arbeit stellt der Kommunikations-Mix da. Dieser soll im Folgenden als Schwerpunkt im Messekontext betrachtet werden.

2.2 Relevanz von Messen in der Kommunikationspolitik

Die grundlegende Aufgabe der Kommunikationspolitik ist, durch „Information gezielte Beeinflussung potentieller Nachfrager Absatzwiderstände zu überwinden“.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Messen im Kommunikations-Mix^[10]

Die vorstehende Abbildung verdeutlicht die Positionierung der Messe gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten wie die PR, die klassische Werbung, die Verkaufsförderung, sowie der persönliche Verkauf durch Außendienstler.

Bei dieser Darstellung wird die ausgezeichnete Positionierung der Messe innerhalb des Kommunikations-Mixes deutlich. Durch die hohe Intensität des persönlichen Kontaktes zwischen Aussteller und Messebesucher können neue Kontakte individuell und nachhaltig erschlossen und zugleich bestehende gepflegt werden. Auch die aktive Vermittlung von Informationen direkt am fassbaren Objekt stellt die Besonderheit von Messen da. Darüber hinaus hat eine Messebeteiligung einen hohen Grad an Ereignischarakter. Produkte und Dienstleistungen können dem Messebesucher durch gezielte Inszenierungen auf einer emotionalen Ebene ein eindrucksvolles Erlebnis bieten.^[11]

Die HHL – Leipzig Graduate School of Management und die Agentur UNIPLAN untersuchten im Rahmen ihrer gemeinsamen Live-Trends-Studien die Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente und deren Einsatz in Unternehmen. Mit einem durchschnittlichen Anteil von knapp 20 % am Kommunikationsbudget von Unternehmen zählen Messen zu den wichtigsten Instrumenten der Kommunikation.^[12] Durch steigende Produktionskosten (Standbaukosten, Standmiete) und Nebenkosten (Hotelkosten, Gebühren) für Messen, steigt gleichzeitig auch deren Effizienzdruck.^[13]

Die Effizienz von Messen und deren gesamtwirtschaftliche Auswirkung muss gesteigert werden, damit die Marketingmanager auch zukünftig die notwendigen Mittel für einen nachhaltigen Messeauftritt bereitstellen. Der Einsatz optimierter Kommunikationsstrategien auf Messen kann dazu einen entscheidenden Beitrag leisten.

2.3 Funktionen von Messen

Messen erfüllen vielseitige Funktionen. Von allen Marketinginstrumenten haben sie die umfassendste Funktionsbandbreite. Da der Einsatz von Messen Multiplikatoreffekte auslöst, wird im Folgenden nicht nur die wirtschaftliche Betrachtung für Unternehmen, sondern auch das gesamtwirtschaftliche und überwirtschaftliche Funktionsspektrum im Kontext der Kommunikation berücksichtigt.

Kundenpflege und Kundengewinnung

Der direkte Kundenkontakt auf Messen ermöglicht durch effektives Beziehungsmanagement und eine strategische Kommunikation eine langfristige Kundenbindung. Zudem können neue internationale Kontakte zur Erschließung neuer Märkte führen.^[14]

Präsentation neuer Produkte und Dienstleistungen

Messen dienen als Testmärkte für die Akzeptanz neuer Produkte und Innovationen. Durch die räumliche Nähe zum Wettbewerb machen Sie Branchentrends sichtbar und ermöglichen dem Besucher einen direkten Vergleich verschiedener Angebote.^[15] Eine große Fernwirkung der Kommunikation, sowie eine anregende Inszenierung neuer Produkte kann hier die Abgrenzung vom Wettbewerb unterstützen.

Plattform für Existenzgründer

Neue Unternehmen brauchen gute Kontakte zu potentiellen Geschäftspartnern, Kunden und der Presse. Für die Präsentation ihres Unternehmens und der Produkte dienen Messen auch als Sprungbrettfunktion für den Markteintritt.

Imagesteigerung und Medienwirkung

Messen sind Ereignisse mit hoher Medienwirkung: Durch ansprechende Informationen und eine kompetente Kommunikation, können Firmen ihr Image gegenüber dem Besucher, aber auch gegenüber der breiten Fachöffentlichkeit, verbessern. Durch die Medien entstehen Multiplikatoreffekte.

Benchmarking

Durch die räumliche und zeitliche Nähe zu den Mitbewerbern, wird eine einzigartige Wettbewerbssituation geschaffen. Messen verstärken die Auseinandersetzung mit der Qualität eigener und fremder Produkte und Dienstleistungen unter den Wettbewerbern.

Mitarbeitermotivation und Personal Recruiting

Die internen logistischen und planerischen Herausforderungen für eine Messebeteiligung innerhalb von Unternehmen, schaffen eine besondere Motivation zur Erreichung der Unternehmensziele bzw. Messeziele. Auch währed der Messe fühlen sich Mitarbeiter oft besonders motiviert, Kundengespräche zu führen und sich gegenüber dem Wettbewerb zu behaupten. Darüber hinaus dienen Messen auch der Rekrutierung von potentiellen Mitarbeitern.

Persönliche Kommunikation

Die persönliche vertrauensbildende Kommunikation durch das direkte Gespräch mit Geschäftspartnern bzw. Kunden, stellt die wichtigste Funktion und Nutzen einer Messe für Unternehmen da.

Emotionale Ansprache

Messen sind Events der Sinne – sie ermöglichen die Beurteilung von Produktqualitäten mit allen Sinnen. Die emotionale Beziehung zwischen Kunde und Produkt steht bei einer Messe im Vordergrund.^[16] „Insbesondere bei Kaufentscheidungsträgern nehmen Messen einen beachtlichen Stellenwert als Kommunikationsinstrument ein.“^[17]

Die oben genannten klassischen Funktionen nach dem AUMA sind mit den nachfolgenden drei kommunikativen Grundfunktionen nach Hermann Fuchslocher zu ergänzen und zu präzisieren:

Orientierungsfunktion

Messen unterstützen durch die dargebotenen Informationen den persönlichen Austausch zwischen Ausstellern und Besuchern und helfen bei der Entscheidungsfindung.

Identifikations- und Vertrauensfunktion

Durch den persönlichen Dialog auf Messen, kann eine Identifikation mit der Branche erreicht werden. Darüber hinaus wird eine Motivation für zukünftige Geschäftsbeziehungen gewonnen, welche wiederum das gegenseitige Vertrauen positiv beeinflussen kann.

Kompetenz- und Prestigefunktion

Ein qualitativ hochwertiges Image einer Messe, kann sich auch auf deren Teilnehmer übertragen. Auch diese Prestigefunktion wirkt sich wiederum motivierend auf alle Messebeteiligten aus und dient zugleich als zusätzlicher Kommunikator.^[18]

Angesichts der oben genannten vielseitigen Funktionen von Messen sprechen Aussteller und Besucher oft von multifunktionalen Plattformen und von einem Markt für Information. Zudem lösen Messen Multiplikatoreffekte aus, weil sie durch den starken Impulscharakter eine katalysatorische Wirkung auf die wirtschaftliche Produktivität besitzen. Sie dienen somit auch als Indikatoren für die technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen.^[19]

2.4 Messeziele

Messen zeichnen sich besonders im gesamten Marketing-Mix durch vielseitige Zielsetzungen aus. Messeziele werden in der Regel aus den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen von Unternehmen abgeleitet und differenzieren sich an dieser Stelle von den grundlegenden Funktionen von Messen.

Manfred Bruhn sieht die Hauptmotive einer Messebeteiligung in der Anbahnung von Kontakten und dem Austausch von Informationen. Von diesen Motiven lassen sich messebezogene Zielsetzungen ableiten.^[20]

2.4.1 Qualitative und quantitative Messeziele

Der AUMA unterscheidet grundsätzlich zwischen quantitativen bzw. operativen Messezielen und qualitativen bzw. strategischen Messezielen und Effekten. Im Folgenden werden die wesentlichen quantitativen bzw. operativen Messeziele benannt und anhand von Beispielen verdeutlicht.

Kontaktziele

Zu den bedeutendsten Kontaktzielen von Unternehmen gehören die Kundenpflege und die Neukundengewinnung (Lead generation). Darüber hinaus werden auf Messen oft auch neue Kontakte zu Kooperationspartnern und potentiellen Mitarbeitern geknüpft. Hierzu hat sich mit den Rekrutierungsmessen in den vergangenen Jahren ein weiteres Genre von Messen etabliert.

Kommunikations- und Informationsziele

Unter Kommunikations- und Informationsziele lassen sich die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Imageverbesserung des Unternehmens bzw. dessen Marken zusammenfassen. Messen liefern zudem wichtige Informationen über Kundenverhalten, zukünftige Trends, technische Neuheiten und Produktakzepttanzen. Diese Informationen, abgestützt durch Daten und Fakten, dienen der eigenen Marktforschung. Ganzen Branchen dienen sie als Input für aktuelle Stimmungsbarometer.

Präsentationsziele

Die Präsentation von Produkten und deren Neuerungen, sowie das Leistungsportfolio eines Unternehmens, stehen im Mittelpunkt jeder Messe. In Marketingplänen festgelegte Ziele werden, mit dem jeweiligen Kommunikationskonzept versehen, über Messeauftritte vermittelt.

Vertriebs- und Verkaufsziele

Ein häufiger Grund für eine Messebeteiligung ist die Durchführung von Verkaufs- oder Vertragsabschlüssen während der Messe. Weiterhin können neue Märkte und Vertriebswege erschlossen werden. Sie dienen häufig als wichtigstes Instrument in der Markteintrittsphase. Auf diesem Wege zeigt sich ein Unternehmen als Persönlichkeit in Märkten ohne vorherige physische Präsenz.^[21]

Im Folgenden werden die wesentlichen qualitativen bzw. strategischen Messeziele benannt.

Ausstellenden Unternehmen wird durch Messen eine Präsenz beim Branchentreff, sowie eine Positionierung im Wettbewerbsvergleich (Benchmarking) ermöglicht. Darüber hinaus kann durch die direkte Kundenkommunikation und durch das Networking mit Kunden und Wettbewerbern eine hohe Qualität an Kontakten erreicht werden. Ein besonders wichtiges qualitatives Messeziel ist die Nachhaltigkeit der Besucher-entscheidungen auf Messen. Diese lassen sich z. B. durch eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie und den Einsatz multisensualer Reize erzielen (siehe auch 5.2.3). Auch das Stiften eines „Wir-Gefühles“ bei Mitarbeitern (Motivation) ist eine wichtige qualitative Zielsetzung von Messebeteiligungen.^[22]

Generell lässt sich sagen, dass Messen eine hohe Multifunktionalität aufweisen und ein großes Spektrum von Zielsetzungen umfassen. Diese gilt es durch zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen optimal umzusetzen.

2.4.2 Kommunikative und psychologische Zielsetzungen

Aus wissenschaftlicher Perspektive – analog den übergeordneten Kommunikations- und Marketingzielen eines Unternehmens – können Messeziele nach Heribert Meffert in psychografische und ökonomische Ziele unterteilt werden.^[23]

„Die Festlegung von Zielen erfordert ein grundlegendes Verständnis darüber, warum psychographische Zielgrößen [Bekanntheit, Kundenpräferenzen !] wichtig sind, um im nächsten Schritt ökonomische Ziele [Kaufabschlüsse, Gewinn !] erreichen zu können.“^[24]

Die Festlegung von messbaren Zielen ist ein erster Schritt für die Erstellung einer Messestrategie. Für die spätere Konzeption einer optimierten Kommunikations-strategie und die Bestimmung des Wirkungsgrades einer Messebeteiligung, ist eine präzise Zielformulierung unabdingbar.^[25]

Messbare Ziele lassen sich mit Hilfe der SMART (S pecific M easurable A ccepted R ealistic T imely) Richtlinie als Instrument des Projektmanagements präzise formulieren.

Beispiel: Unvollständige Zielformulierung

Wir wollen unsere Autos bekannter machen.

Beispiel: Vollständige Zielformulierung

Wir wollen innerhalb des nächsten Jahres den Bekanntheitsgrad unserer Marke MINI bei Nicht-Kunden in Deutschland absolut um 15 % erhöhen.

Auch nach Manfred Bruhn spielen die psychologischen Kommunikationsziele eine strategisch übergeordnete Rolle:

„Die Formulierung von Kontaktzielen ist nicht nur als vorrangiges Ziel von Messen, sondern als notwendige Voraussetzung zur Erzielung von Wirkungen bei den einzelnen Standbesuchern zu sehen.“^[26]

Es sei daher wichtig zu konkretisieren, welche Wirkungen bei den Besuchern als Reaktion auf die Aktivitäten auf einer Messe zu erzielen bzw. gewünscht sind.^[27] Nach Bruhn stellt die Vorführung eines neuen Produktes jedoch kein Ziel, sondern die Aktivität auf einer Messe dar. Im Rahmen der Zielformulierung stehen demzufolge psychologische Kommunikationsziele und vor allem die angestrebten Verhaltensweisen der Messebesucher als Konsequenz auf die Messeaktivitäten des Ausstellers im Vordergrund. Diese psychologischen Zielsetzungen lassen sich in die drei Kategorien kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierte Kommunikationsziele gliedern:^[28]

Kognitiv-orientierte Ziele

Diese Ziele sind darauf ausgerichtet, die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung bei den Besuchern eines Messestands zu beeinflussen. Dabei wird jedoch nicht auf die Steuerung der jeweiligen Handlungen eingewirkt. Durch bewusste Platzierung visueller Botschaften und deren aktivierende Gestaltung, wird die Informationsaufnahme der Messestandbesucher positiv beeinflusst. Darüber hinaus wird durch den persönlichen Kontakt zwischen Besucher und Aussteller die Wahrnehmung des Leistungsangebotes gestärkt und die unternehmens- und leistungsbezogenen Kenntnisse des Ausstellers während einer Messe vermittelt. Diese Prozesse werden durch die Möglichkeit des emotionalen Erlebens, die eigenen Erfahrungen der Messebesucher mit den Produkten und das daraus resultierende sogenannte prädispositionale Involvement^[29] optimiert.^[30]

Beispiele: Vermittlung von Wissen über das Unternehmen und dessen Produkte, sowie von Unternehmens- und Marketingstrategien, Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten, Vorstellung von Produkten^[31]

Affektiv-orientierte Ziele

Diese Ziele werden formuliert, wenn Aussteller den Erlebnischarakter von Messen für sich nutzen wollen. Es sollen beispielsweise durch den Einsatz bestimmter Show-Elemente oder einer besonderen Gestaltung des Messestands, Emotionen bei den Besuchern geweckt werden. Weiterhin kann auch die Erzeugung eines Imagetransfers von einer Messe auf das Unternehmen oder dessen Produkte als Ziel verfolgt werden. Generell ist anzunehmen, dass Messen die Bildung einer positiven Einstellung der Besucher gegenüber dem Unternehmen unterstützen.^[32]

- Positionierung von Produkten durch Emotionen, Pflege oder Modifikation des Unternehmensimages, sowie Emotionales Erleben von Unternehmen und dessen Marken^[33]

Konativ-orientierte Ziele

Diese Ziele beziehen sich auf konkrete Handlungsabsichten, welche durch Messen bei den Besuchern ausgelöst werden. Dabei wird zwischen konativen Zielen vor und während einer Messe unterschieden. Die Kontaktherstellung zur Zielgruppe mit der Absicht, diese zum Besuch der Messe zu bewegen, ist die notwendige Voraussetzung zur Erreichung der konativen Ziele während einer Messe.

Beispiele: Interessenten- und Neukundengewinnung, Verkaufsförderung, Anregung zu positiver Mund-zu-Mund-Propaganda, Aufbau und Pflege einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen auf der Basis eines kollektiven Erlebnisses^[34]

2.5 Zielgruppen auf Messen

Eine Messebeteiligung verfolgt nicht nur vielseitige Zielsetzungen, sondern bedient auch unterschiedliche Zielgruppen. Schon bei der Zielfestlegung von Messen müssen gleichzeitig Zielgruppen definiert werden. Durch eine strikte Zielgruppenorientierung ist sicherzustellen, dass die spätere Kommunikationsstrategie des Ausstellers auch auf die anvisierte Zielgruppe ausgerichtet ist. Nur so lässt sich ein möglichst hoher Wirkungsgrad einer Messekommunikation realisieren.^[35]

Die primäre Zielgruppe einer Messe stellen die Messebesucher dar. Eine Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen/Nürnberg in Kooperation mit der Nürnberger Messe, konnte sechs unterschiedliche Typologien von in sich homogenen Besuchertypen bestimmen:

Dabei stellt der Heavy Visitor die relativ größte Zielgruppe mit 25,1 % auf Messen dar. Dieser sieht Messen als ein wichtiges Informations- und Kommunikationsmedium an. Er informiert sich im Vorfeld über das Ausstellerangebot und plant seinen Messebesuch gezielt nach seinen persönlichen Interessen. Anders als beim abgeklärten Heavy Visitor sind dem unspezifisch konsumierenden Informationssucher allgemeine und breite Informationen jeglicher Art willkommen. Diese Zielgruppe ist mit 22,3 % für die Ausrichtung der Messekommunikation der Aussteller von großer Bedeutung. Informationssucher weisen ein hohes Neukundenpotenzial auf und sollten daher in gezielte Interaktionen verwickelt werden. Der mobile Bindungsunwillige hingegen weist ein geringes Neukundenpotential auf. Er ist weder räumlich noch emotional an eine Messe gebunden. Dieser herausfordernde Besuchertyp sollte im Kontext der Kommunikationsstrategie dennoch berücksichtigt werden, denn mit 17,4 % stellt er auch einen großen Anteil an der Besuchermasse dar. Ganz anders agiert der vielseitig interessierte und mobile Interaktionsorientierte Besucher (Anteil 16,2 %). Er verspricht sich viele Interaktionen und persönliche Gespräche und nimmt während einer Messe gerne Unterhaltungs- und Cateringangebote des Ausstellers in Anspruch. Dieser Besuchertyp stellt die Kommunikation vor keine großen Herausforderungen, da dieser grundsätzlich offen gegenüber Interaktionen und Erlebnissen eingestellt ist. Der Standortfixierte (13,1 %) und der Eventfixierte Besucher ist für die Messekommunikation nicht von besonderem Interesse. Beide Typen haben kein konkretes Interesse an Geschäftsabschlüssen, sondern suchen lediglich Unterhaltung auf Kosten der Aussteller. Die Studie zeigt, dass alle sechs Besuchertypen unterschiedliche Segmente von Zielgruppen darstellen. Jeder Besuchertyp hat unterschiedliche Besuchsmotive und Bedürfnisse, welche bei der Ausrichtung der Messekommunikation zwingend berücksichtigt werden müssen.^[36]

Nicht nur ausschließlich die marktbezogenen Zielgruppen, wie die in der Studie untersuchten aktuellen und potentiellen Kunden, stehen im Fokus der Zielgruppenidentifikation. Auch andere sekundäre Stakeholdergruppen, welche für den langfristigen Unternehmenserfolg wichtig sind, stehen im indirekten oder direkten Kontakt mit dem Aussteller. Dazu zählen neben den bereits erwähnten Kunden, auch Multiplikatoren wie Mitarbeiter, Journalisten und Shareholder. Vertreter der Wettbewerber, Politiker und Behörden, sowie Hochschulen und Gewerkschaften spielen unternehmensindividuell meist eine untergeordnete Rolle.^[37]

[...]

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^[1] Vgl. Kirchgeorg et al. (2009): S. 4.

^[2] Vgl. Schäfer-Mehdi (2009): S. 41.

^[3] Vgl. Interview Bruhn, M. in Kirchgeorg et al. (2009): S. 11 f.

^[4] Vgl. AUMA (2012): S. 15.

^[5] Tettinger et al. (1999): S. 679.

^[6] AUMA (2011a): S. 9.

^[7] AUMA (2011a): S. 10.

^[8] Vgl. AUMA (2011a): S. 9.

^[9] Wöhe und Döring (2008): S. 477.

^[10] AUMA (2011a): S. 13.

^[11] Vgl. AUMA (2011a): S.13 f.

^[12] Vgl. Kirchgeorg und Springer (2006).

^[13] Vgl. Brühe (2003): S. 80.

^[14] Vgl. AUMA (2011b): S. 10.

^[15] Vgl. AUMA (2011b): S. 11.

^[16] Vgl. AUMA (2011b): S. 12.

^[17] Meffert, H. in Kirchgeorg (2003): S. 965.

^[18] Vgl. Fuchslocher und Hochheimer (2000): S. 191.

^[19] Vgl. Kirchgeorg et al. (2009): S. 102.

^[20] Vgl. Bruhn (2005): S. 987.

^[21] Vgl. AUMA (2011a): S. 20 f.

^[22] Vgl. AUMA (2011a): S. 20 f.

^[23] Meffert, H. in Kirchgeorg (2003): S.1154 f.

^[24] Kirchgeorg et al. (2009): S. 74.

^[25] Vgl. Kirchgeorg et al. (2009): S. 74.

^[26] Bruhn (2005): S. 991.

^[27] Vgl. Bruhn (2005): S. 990.

^[28] Vgl. Bruhn (2005): S. 991.

^[29] Unter einem prädispositionalen Involvement versteht man eine andauernde Motivation und intensive Auseinandersetzung mit einer Marke oder eines Produktes.

^[30] Vgl. Nufer und Berndt (2002): S. 120 f.

^[31] Vgl. Bruhn (2005): S. 992.

^[32] Vgl. Nufer und Berndt (2002): S. 125.

^[33] Vgl. Bruhn (2005): S. 992.

^[34] Vgl. Bruhn (2005): S. 992.

^[35] Vgl. Funke (1987): S. 80.

^[36] Vgl. Grimm (2002): S. 11 f.

^[37] Vgl. Kirchgeorg et al. (2009): S. 64-66.