Social Media Monitoring - Krisenherde frühzeitig erkennen

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Monitoring
2.1.1 Web-Monitoring
2.1.2 Social-Media-Monitoring
2.2 Synonyme Begriffe
2.2.1 Issue Management
2.2.2 Online Reputation Management
2.2.3 Netnographie

3 Krisen und die Notwendigkeit der Krisenkommunikation
3.1 Charakterisierung von Krisen
3.1.1 Begriffsdefinition
3.1.2 Ursache von Krisen
3.1.3 Krisenarten
3.1.4 Verlauf von Krisen
3.2 Krisenkommunikation
3.2.1 Begriffsdefinition
3.2.2 Krisenprävention
3.2.3 Bausteine der Krisenprävention
3.3 Krisenkommunikation im Internet
3.3.1 Darksite
3.3.2 Suchmaschinenmarketing
3.3.3 Website
3.3.4 Dialogforen
3.3.5 E-Mail
3.3.6 Newsletter
3.3.7 Soziale Medien

4 Web-Monitoring als Instrument der Krisenkommunikation
4.1 Anwendungsfelder und Potentiale
4.1.1 Kundenmeinungen erfassen
4.1.2 Konkurrenzanalyse
4.1.3 Online-Kampagnen messen
4.1.4 Multiplikatoren ausfindig machen
4.1.5 Trends erkennen
4.1.6 Frühwarnsystem
4.1.7 Rechtsverletzungen aufspüren
4.2 Methoden und Strategien
4.2.1 Kernprozesse
4.2.2 Manuelles Monitoring
4.2.3 Automatisiertes Monitoring
4.2.4 Wichtige Kennzahlen

5 Monitoring-Tools
5.1 Anforderungen an ein Monitoring-Tool
5.2 Kostenlose Tools
5.2.1 Blog Tools
5.2.2 Foren Tools
5.2.3 Clipping Tools
5.2.4 Google Insights for Search und Google Trends
5.2.5 Twitter Tools
5.2.6 Social Media Tools
5.2.7 Sonstige Tools

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

Abstract

Mit der Entwicklung des Internet haben sich für viele Unternehmen neue Kommunikationswege eröffnet. Das Web vernetzt nicht nur Unternehmen und Kunden, sondern Kunden vernetzen sich selbst untereinander. Die Nut- zer tauschen sich in Weblogs, Foren, Meinungsportalen oder Sozialen Netz- werken aus, teilen Meinungen, bewerten Produkte und Dienstleistungen und widmen sich Themen, die der klassische Journalismus nicht bedient. Durch das neu gewonnene Wertesystem, stehen die Unternehmen nun vor der He- rausforderung, die Diskussionen im Web zu verfolgen und mögliche Krisen- herde frühzeitig aufzuspüren. Professionelle Frühwarnsysteme sind deshalb die Grundvoraussetzung für ein funktionierendes Krisenmanagement. Das Thema Web-Monitoring gewinnt in Deutschland immer mehr an Bedeutung. Neben einer hohen Anzahl professioneller, kostenpflichtiger Lösungen, gibt es eine Reihe kostenfreier Monitoring-Tools, um sich einen Überblick über Reputation, Stimmungslage und Positionierung zu verschaffen. Das Web bietet hierzu eine Reihe spezifischer Tools, um vereinzelt Blogs, Foren, Mic- roblogging-Dienste oder das gesamte Social-Web zu beobachten. Die kos- tenfreien Tools erfüllen jedoch nicht alle Anforderungen an ein Monitoring- Tool, weshalb größere Unternehmen auf professionelle Monitoring-Lösungen zurückgreifen sollten. Ein professionelles Monitoring muss in die Gesamtstra- tegie der Unternehmenskommunikation integriert und mit einem vorbereiten- den Konzept ein- und durchgeführt werden. Dies bedeutet eine konzeptionell und methodisch ausgerichtete Integration, die auf einer klaren Zielsetzung des Unternehmens aufbaut.

Schlagwörter:

Issue Management, Krise, Krisenkommunikation, Krisenprävention, KrisenPR, Monitoring-Tools, Netnographie, Online-Reputation, Social-Media- Monitoring, Web-Monitoring

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der Issue Management-Prozess Quelle: http://www.noweco.com/issued.gif,

Abb.2: Phasen des Krisenprozesses nach R. Müller Quelle: Krystek / Moldenhauer 2007:

Abb.3: Phasen des generellen Krisenprozesses nach U. Krystek Quelle: Krystek / Moldenhauer 2004:

Abb.4: Phasen der Präventions-PR Nachgebaut nach: Hoffmann 2004:

Abb. 5: Conversations in Social Media. Version 2.0 Quelle: http://www.ethority.de/weblog/social-media- prisma/

Abb. 6: Beispiel eines Dashboards Quelle: http://jaspersoft.com/sites/default/files/ images/dashboard-mashup.png

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet hat mittlerweile einen enormen Stellenwert im gesellschaftlichen, politischen und ökonomischen Alltag eingenommen. Immer mehr bestehende sowie potentielle Kunden informieren sich online über Produkte und Dienstleis- tungen von Unternehmen. Die Nutzer tauschen sich in Foren, Blogs oder Sozia- len Netzwerken aus, teilen Erfahrungsberichte und widmen sich Themen, die der klassische Journalismus nicht bedient. Die Meinungsbildung im Web hat großen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten gewonnen, wes- halb es für Unternehmen wichtig ist zu wissen, welche Erfahrungen und Mei- nungen der eigenen Marke online kommuniziert werden. Das Wertesystem der Gesellschaft hat sich dahingehend verändert, dass die Kaufentscheidung nicht mehr von der Verfügbarkeit eines Produktes abhängt, sondern durch das neu entstandene Wertesystem, der Meinungsbildung im Web, einhergeht.

Somit ist das Web, insbesondere Social Networks, eine ideale Plattform für ex- terne Unternehmenskommunikation. Das Web bietet jedoch nicht nur Chancen und neue Perspektiven für Unternehmen, sondern birgt auch Risiken. Die Wahrscheinlichkeit der rasend schnellen Verbreitung von krisenrelevanten Nachrichten und Botschaften steigt zunehmend durch Soziale Netzwerke. Die Communities funktionieren in ihrem Informationsverhalten vollkommen anders als die klassische Medienkommunikation. Gerüchte verbreiten sich selbststän- dig, viral und sind nicht kontrollierbar. Daher müssen auch viele Regeln der Kri- senkommunikation neu definiert werden. Zahlreiche Unternehmen, wie z.B. Dell und Lufthansa, haben bereits die Macht des Verbrauchers im Web zu spüren bekommen.

Jüngstes Opfer einer Social Media-Kampagne ist der Schweizer Nahrungsmit- tel- und Pharmakonzern Nestlé, der wegen seiner Palmöl-Verwendung für die Produktion des Kit Kat Schokoriegels in der Kritik stand. Im März 2010 veröf- fentlicht Greenpeace ein erschreckendes YouTube-Video¹. Nestlé wird vorge- worfen, dass für die Verwendung von Palmöl flächendeckend Urwälder abge- holzt werden und somit der Lebensraum vieler Tiere, unter anderem der Orang-Utans zerstört wird. Innerhalb weniger Stunden ist die virale Verbreitung des Videos so weit vorangeschritten, dass die negativen Kommentare im Netz und auf dem Nestlé-Facebook-Profil überhand nehmen. Anstatt auf die negative Kritik zu reagieren, löscht Nestlé das eigene Facebook-Profil und veranlasst die Vernichtung des YouTube-Videos, was den Konzern noch weiter in die Kritik der Öffentlichkeit rückt. Das Video wird von diversen Usern auf unterschiedli- chen Plattformen erneut veröffentlicht und erreicht eine immer größere Bezugs- gruppe. Insgesamt beteiligen sich rund 250.000 Menschen an der Aktion, wes- halb ca. 1,5 Millionen Internetnutzer das Video zu Gesicht bekamen. Rund 2.000 Rezipienten twitterten² Gegenmaßnahmen und Forderungen an Nestlé, die durch Greenpeace, vor der Deutschland-Zentrale in Frankfurt, auf einer großen Leinwand angezeigt wurden. Der Erfolg der Kampagne zeigt große Wirkung. Nestlé will zukünftig auf Palmöl und Papier aus der Urwaldzerstörung verzichten und neue Lieferanten müssen von nun an stets nachweisen, dass keine kritische Ware geliefert wird (Totz 2010).

Das Beispiel Nestlé zeigt, dass Unternehmen nun vor der Herausforderung ste- hen, die Diskussionen im Web zu verfolgen und negativer Presse entgegenzu- wirken. Dabei ist es wichtig zu wissen, wie die eigene Marke wahrgenommen wird und was sich die Kunden zukünftig wünschen. Mit diesem Hintergrund sol- len dann Online-Kampagnen umgesetzt werden, deren Grundlage eine ausführ- liche Analyse der Ausgangsposition sowie eine anschließende Auswertung des Erfolges einer Kampagne im Internet darstellt. Doch dies erfordert neue Instru- mente, die es erlauben, solche Kampagnen gezielt zu verfolgen und deren Er- gebnisse und Wirkungen zu analysieren und in die operativen und strategi schen Planungen mit einzubeziehen. Aus diesem Grund gewinnt das Konzept des Web-Monitoring immer mehr an Bedeutung. Der Aufbau eines Web- Monitoring ist ein wichtiger Schritt, bei dem die Unternehmen nun vor der He- rausforderung stehen, schnelle und steuerbare Informationswege zu schaffen, um auf jeden beliebigen Monitoring-Fall mit dem richtigen Reaktionskanal rea- gieren zu können.

Im ersten Teil dieser Arbeit werden zunächst verschiedene Grundlagenbegriffe definiert und das Hintergrundwissen dazu vermittelt. Anschließend werden die Grundlagen der Krisenkommunikation im Internet vorgestellt, der Begriff „Krise“ definiert sowie die Krisenarten, Ursachen und unterschiedlichen Verläufe einer Krise vorgestellt. In Folge dessen wird der Begriff Krisen-PR erläutert und Prä- ventivmaßnahmen sowie die Instrumente der Krisenkommunikation beschrie- ben. Es ist zu klären, welche Maßnahmen es gibt und wann diese angewendet werden müssen. Anschließend wird die Rolle des Web innerhalb der Krisen- kommunikation untersucht und die einzelnen Instrumente der Krisenkommuni- kation im Internet vorgestellt. Im dritten Teil werden die Strategien und Metho- den des Web-Monitoring erläutert und der Nutzen als Instrument der Krisen-kommunikation untersucht. Es ist zu klären, welchen Beitrag das Monitoring zur Abwehr von Negativberichterstattung leistet und welche Potentiale es bietet. Darüber hinaus sind folgende Fragen zu klären:

- Was muss ein Unternehmen bei der Einführung von Web-Monitoring be- achten und wie sollte ein Unternehmen auf negative Kritik im Web rea- gieren?
- Kann der Erfolg von Präventivmaßnahmen anhand von Monitoring-Tools gemessen werden und wenn ja, welche Tools eignen sich besonders da- für?

Im letzten Teil der Arbeit werden die Anforderungen an ein professionelles Monitoring-Tool erläutert, sowie eine Reihe unterschiedlicher, kostenfreier Monitoring-Tools vorgestellt.

2 Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Begriffe „Monitoring“, „Web-Monitoring“ und „So- cial-Media-Monitoring“ beschrieben. Darüber hinaus werden synonyme Begriffe erläutert, die im Rahmen des Kommunikationsmanagements unmittelbar auftre- ten.

2.1 Monitoring

Monitoring lässt sich vereinfacht mit „Beobachtung“ übersetzen. Allgemeingültig lässt sich sagen, dass Monitoring „ein Überbegriff für alle Arten der unmittelba- ren systematischen Erfassung (Protokollierung), Beobachtung oder Überwa- chung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer Hilfsmittel oder an- derer Beobachtungssysteme“(Monitoring 2010) ist. Besonders für Unternehmen ist es enorm wichtig zu erfahren, was über sie in der Öffentlichkeit kommuniziert wird. Ohne ein gezieltes Monitoring ist eine Nachhaltigkeit in der Geschäftswelt nur schwer möglich. Es gibt verschiedene Formen des Monitoring, welche sich nach den Gründen für ein Monitoring richten. Diese werden im Folgenden erläu- tert.

2.1.1 Web-Monitoring

Die Online-Medien haben sich zu einem mächtigen Kommunikationsinstrument etabliert, weshalb Unternehmen nun vor der Herausforderung stehen, eine ständige Beobachtung in diesem Medium durchzuführen. Während das Issue Management Pressemeldungen, Online-Portale, Interviews und Symposien al- ler Medien beobachtet und auswertet (Didges 2006: 24), ist das Web- Monitoring auf das Medium Internet spezialisiert. Es werden gezielte Quellen im Web beobachtet und analysiert, und den Unternehmen ein Instrument zur Pla- nung, Realisierung und Bewertung ihrer Internetaktivitäten zu Verfügung ge- stellt. Einerseits zur Kontrolle der öffentlichen Meinungsbildung, andererseits zur Vermeidung von Imageschäden. Ein gezieltes Web-Monitoring ist daher unerlässlich.

„Als Web-Monitoring bezeichnet man eine Methode zur Erfolgskontrolle und -steuerung von Web-Auftritten durch die systematische Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten. Web-Monitoring bietet dabei Lösungen zur Planung, Analyse und Steuerung sämtlicher Onlineaktivitäten und hat zum Ziel, die Kosten und den Nutzen der Website und der Kampagnen zu ermitteln und deren Effektivität zu verbessern“ (Eisinger et al zit. n. Pasold 2010: 75).

Kurz gefasst dient das Web-Monitoring somit der systematischen Suche im Web nach Meinungs-, Firmen-, Marken-, Wettbewerber- und Personennennungen mit anschließender Kategorisierung und elektronischer Archivierung der gefundenen Daten (Web-Monitoring 2010). Das Web-Monitoring wird somit zur Stütze für das Issue Management.

Das Monitoring kann manuell sowie automatisiert, mit Hilfe von bestimmten Monitoring-Tools durchgeführt werden, dessen Methodik ab Kapitel 4.2 näher beschrieben wird.

2.1.2 Social-Media-Monitoring

Das Social-Media-Monitoring ist ein Teilbereich des Web-Monitoring, der sich ausschließlich mit der Auswertung von User-Generated-Content beschäftigt. Kommerzielle Artikel oder Pressemeldungen werden hierbei nicht berücksichtigt. Hauptaugenmerk bei der Beobachtung liegt hierbei auf Foren, Blogs, Bewertungsportalen sowie den sozialen Netzwerken. Der Social-Media- Monitoring-Anbieter infospeed definiert den Begriff wie folgt:

„Social-Media-Monitoring (Dt.: Soziale-Medien-Beobachtung) ist ein Schlagwort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User- GeneratedContent UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird“ (Social-Media-Monitoring 2010).

Mittlerweile wird das Internet von einem Großteil der Bevölkerung genutzt, wo- durch die Kommunikation in Sozialen Netzwerken eine enorme Reichweite er- zielt. Nutzer unterhalten sich online über Produkte, kritisieren oder loben diese und schaffen es, Krisensituationen, außerhalb der Reichweite der betroffenen Unternehmen, ins Rollen zu bringen. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich ein Monitoring dieser Quellen durchzuführen.

Innerhalb der Beobachtung von Sozialen Medien haben sich einige Formen des Monitoring hervorgehoben. Während das Brand-Monitoring die Entwicklung des Gesprächsaufkommens von bestimmten Marken und deren Wettbewerbern be- obachtet, dient das Issue-Monitoring als Frühwarnsystem, um kritische Diskus- sionen rechtzeitig zu erkennen und Gegenmaßnahmen einzuleiten. Das Trend- Monitoring hingegen dient der Entwicklung neuer Produkte sowie der Weiter- entwicklung bestehender, in Abstimmung mit den Nutzern. Es identifiziert Inno- vationen und Trends und greift auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zurück (Köhler 2010).

2.2 Synonyme Begriffe

Wer sich mit der Krisen-PR, speziell mit dem Thema Monitoring beschäftigt, wird auf eine Reihe synonymer Begriffe stoßen, die in Zusammenhang zueinander stehen. Daher werden im Folgenden die Begriffe „Issue Management“, „Online Reputation“ und „Netnographie“ erläutert.

2.2.1 Issue Management

„Ein Issue (engl. für Thema, Aspekt, Angelegenheit) bezeichnet eine Entwicklung inner- oder außerhalb der Organisation, die dazu geeignet ist, erfolgskritischen Einfluss auf die Handlungsfähigkeit einer Organisa- tion zu nehmen ihre Ziele zu erreichen“ (Issue Management 2010).

Der Begriff „Issue Management“ bezeichnet das Risiken und Chancen Management von Organisationen und wird von einer Vielzahl wissenschaftlicher Disziplinen behandelt. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass das Issue Mana- gement als Verfahren der Public Relations anzusehen ist, da „seine primäre Aufgabe in der proaktiven kommunikativen Vorsorge besteht“ (Merten 2001: 42). Das Issue Management bildet eine Schnittstelle zur Innen- und Außen- kommunikation eines Unternehmens und unterstützt die Unternehmensleitung dahingehend, dass alle von einem Issue betroffenen Unternehmensbereiche einbezogen werden und mit ihnen zusammen ein transparenter Prozess entwickelt wird.

Laut Merten ist das Issue Management die „strategisch geplante Entdeckung, Analyse und Behandlung von unvorhersehbar, aber laufend eintretenden Bedingungen mit latenten öffentlichen Wirkungspotentialen in Form von neuen Schlagworten, Ideen, Themen, Ereignissen oder Problemen, die von den Medien thematisiert werden und in dem Maß soziale Wucht und temporäre Dynamik entfalten, in dem handlungsrelevante Bezüge zu Personen, Organisationen und Institutionen unterstellt werden“ (Merten 2001: 41).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Issue Management-Prozess Quelle: http://www.noweco.com/issued.gif, 2009

Es ist demnach ein systematischer Prozess, bei dem sich eine Organisation mit dem Geschehen und Anliegen seiner Umwelt auseinandersetzt. Ziel dabei ist es, kritische und krisenrelevante Themen, die das Unternehmen beeinflussen könnten, in der Öffentlichkeit frühzeitig zu erkennen und entsprechende Vorkeh- rungsmaßnahmen zu treffen. Aufgabe des Issue Management ist es, einen Ausgleich zwischen den Diskrepanzen der meinungsrelevanten Stakeholder und dem Handeln der eigenen Organisation herzustellen. Die Beobachtungs- und Informationsverarbeitungsfähigkeit einer Organisation dient hierbei als Frühwarnsystem. Im Issue Management-Prozess sollen Issues frühzeitig identi- fiziert und analysiert werden, entsprechende Handlungsoptionen getroffen und deren Verlauf überwacht werden. Das Monitoring dient hierbei zur Überwa- chung der Issues und der Effektivität der getroffenen Maßnahmen. Organisatio- nen haben die Möglichkeit, am öffentlichen Meinungsbildungsprozess selbst teilzunehmen, Strategien zur Beeinflussung des öffentlichen Thematisierungs- prozesses zu entwickeln und ihre Organisationspolitik entsprechend anzupas- sen (Issue 2010).

2.2.2 Online Reputation Management

Wenn es um das persönliche Ansehen einer Person oder eines Unternehmens geht, taucht häufig der Begriff „Reputation“ auf. Während sich ein positives Im- age auch durch kurzfristige Aktionen herstellen lässt, bedarf es einer langfristi- gen, kontinuierlichen Bemühung, eine positive Reputation aufzubauen. Die Re- putation eines Unternehmens, einer Person oder Gruppe setzt sich also aus Einzelerwartungen und Erfahrungen, über einen längeren Zeitraum hinweg be- trachtet, zusammen. Eine wichtige Rolle spielen die Kompetenz sowie die Vertrauens und Glaubwürdigkeit der Unternehmen. Da sich Konsumenten heutzu- tage vermehrt im Internet über Produkte und Organisationen informieren, ist es wichtig, auch dort ein positives Ansehen aufzubauen und zu erhalten (Eck 2008: 15-17).

Dies gilt nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Privatpersonen. Das On- line-Reputation-Management hilft dabei, diesen Ruf zu überprüfen und ggf. zu beeinflussen. Durch verschiedene Techniken werden Suchmaschinenergebnis- se, Blogs, Foren und Soziale Netzwerke nach Meinungen zu bestimmten Per- sonen, Organisationen oder Produkten durchsucht. Das ORM umfasst somit alle Aktivitäten, die sich mit dem Beobachten, der Auswertung und dem Hand- ling von öffentlichen Äußerungen, über eine Privatperson oder ein Unterneh- men, im Internet beschäftigen. Es dient der Verbesserung oder dem Erhalt einer positiven Reputation und schützt gleichzeitig vor negativem Ansehen (Online-Reputation o.J).

2.2.3 Netnographie

Netnographie ist ein Forschungsansatz, die in den Sozialwissenschaften entwi- ckelten Methoden der Ethnographie, auf die Möglichkeiten der qualitativen In- formationsgewinnung im Internets anzuwenden. Der Begriff wurde Ende der 1990er Jahre vom Marketingprofessor Robert Kozinets eingeführt und setzt sich aus den Worten „Internet“ und „Ethnographie“ zusammen. Im Vordergrund der Netnographie steht die teilnehmende Beobachtung von Online- Gemeinschaften, die durch schriftliche Dokumentation von Feldarbeit, deren Daten online, auf internetbasierter oder computervermittelter Kommunikation beruhen, ergänzt wird. So werden verschiedene Gruppen und ihre Mitglieder von Online-Communities auf ihr Konsum- und Verbraucherverhalten hin er- forscht und eine qualitative Auswertung der gesammelten Daten durchgeführt. Neben einer speziellen Online-Community kann auch ein vorab definiertes Thema erforscht werden. Wert und Nutzen der Ergebnisse hängt von den Fä- higkeiten zur exakten, distanzierten Beobachtung des Forschers ab. Für die Marketingforschung sind die Meinungen, Gefühle, Symbole, Vorstellungen und Rituale der Online-Kultur von großer Relevanz. So lassen sich vor allem Ein- flüsse von Lebensstilen der Subkulturen auf das Konsumverhalten nachweisen (Beckmann/Langer 2008: 221-222).

Als Forschungsmethode der Netnographie wird unter anderem das Social- Media-Monitoring genutzt. Das Monitoring ist ein wichtiges Instrument zur quantitativen Datengewinnung, ersetzt jedoch nicht die qualitative Forschung. Das Social-Media-Monitoring erfasst systematisch und softwaregestützt die Kommunikation zu bestimmten Begriffen und Themen im Internet, die Netnographie hingegen forscht nach vorab definierten Fragen (Janowitz o.J.).

Auf Grund dessen kann die Netnographie auch als Teil des Social Media Re- search angesehen werden. Dieses Verfahren teilt sich in vier aufeinander ab- gestimmte Bereiche, welche die Fußspuren im Web verfolgen. Im ersten Schritt, dem Crawling/Screening werden diejenigen Communities identifiziert, in denen relevante Gespräche geführt werden. Anschließend folgt das Monitoring, das die Gesprächsthemen untersucht und feststellt, ob eine positive, negative oder neutrale Kommunikation über ein Unternehmen stattgefunden hat. Der dritte Schritt ist die Tiefenanalyse. Hierbei wird untersucht, wie die Marke wahrge- nommen wird und ob Empfehlungen oder negative Kritik seitens der Nutzer stattgefunden hat. Es wird ebenfalls untersucht, welche Bedeutung das Produkt für einen Nutzer hat. Im letzten Schritt kommt die Netnographie zum Einsatz. Diese untersucht nicht die Zielgruppen, sondern die Gemeinschaft, die die Community zusammenhält. Dabei spielen die Rituale, Traditionen und Praktiken dieser Kultur eine große Rolle (Köhler 2009).

3 Krisen und die Notwendigkeit der Krisenkommunikation

In einer Krise muss die Unternehmensleitung unter starkem Zeitdruck handeln und meist folgenschwere Entscheidungen treffen. Kaum ein Unternehmen ist auf einen Krisenfall vorbereitet, weshalb der Informationsfluss an die Öffentlichkeit meist auf der Strecke bleibt. Doch wann kann man von einer Krise spre- chen? Welche Krisenarten gibt es und welchen Verlauf können diese nehmen? Im Folgenden wird Antwort auf diese Fragen gegeben, sowie mögliche Präventivmaßnahmen erläutert und die Instrumente der Krisenkommunikation, insbesondere die Online-Instrumente vorgestellt.

3.1 Charakterisierung von Krisen

Um sich auf Krisen vorbereiten und angemessene Reaktionen und Prä- ventivmaßnahmen planen zu können, ist es wichtig, eine ausreichende Kenntnis der möglichen Ursachen, Arten und Verläufe von Krisen zu be- sitzen. Im Folgenden wird zunächst der Begriff Krise definiert und Ursa- chen und Verläufe im Zusammenhang mit Unternehmenskrisen erläutert.

3.1.1 Begriffsdefinition

Täglich berichten die Medien über Krisen im Bereich der Wirtschaft oder Politik, weshalb das Wort „Krise“ meist negative Assoziationen in unserem Sprachge- brauch hervorruft. Jedoch wird der Begriff „Krise“ in verschiedenen Wirtschafts- disziplinen auf sehr unterschiedliche Weise interpretiert. Der von dem griechi- schen Wort „krisis“ abgeleitete Begriff „Krise“ ist wertneutral und hatte ursprüng- lich die Bedeutung von Meinung, Beurteilung und Entscheidung und bezeichnet eine problematische, mit einem Wendepunkt verbundene Entscheidungssituati- on (Krise 2010). Die ursprünglich antike Bedeutung charakterisiert medizinische und militärische Tatbestände, um die Wende einer Krankheit oder eines Krieges zu beschreiben, die sowohl einen positiven (Genesung, Sieg) als auch negati- ven (Tod, Niederlage) Ausgang nehmen kann (Köhler 2006: 19). Im Chinesischen wird die Zweideutigkeit des Wortes noch dadurch unterstrichen, dass das Wort „Krise“ aus zwei Schriftzeichen besteht. Der eine Teil symbolisiert Gefahr, der andere steht für Chance (Möhrle 2004: 16).

Auf Unternehmen bezogen, existieren eine Vielzahl an Definitionen des Begrif- fes. In der aktuellen betriebswirtschaftlichen Literatur, werden Unternehmens- krisen als „ungeplante und ungewollte, zeitlich begrenzte Prozesse verstanden, die in der Lage sind, den Fortbestand der Unternehmung substanziell zu ge- fährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch Beeinträchti- gung bestimmter Ziele, deren Gefährdung oder gar Nichterreichung gleichbe- deutend ist mit einer Existenzgefährdung oder -vernichtung der Unternehmung. Eine Chance zur positiven Wende - u.U. auch noch im Fall der Insolvenz - ist wesensbestimmend für den Begriff und macht die Ambivalenz der Entwick lungsmöglichkeiten (Untergang oder Sanierung) deutlich“ (Unternehmenskrise 2010). Die Analogie zum ursprünglich antiken Krisenbegriff macht somit deutlich, dass eine Krise nicht zwangsläufig negativ ausfallen muss, sondern auch die Chance zur positiven Wendung genutzt werden kann. Entweder überwindet das Unternehmen die Krise erfolgreich oder der Rettungsversuch scheitert, was unweigerlich zur Insolvenz führt.

Zur genauen Definition des Wortes Krise gehört gemäß Staehle (1993: 2454) neben den objektiven Gegebenheiten auch die subjektive Auslegung jedes einzelnen Rezipienten. Die Bewertung eines Vorfalls als Krise erfolgt in Abhängigkeit mit den Einstellungen, Interessen, Möglichkeiten und Wertesystemen der Entscheidungsträger und betroffenen Personen, die als Wahrnehmungsfilter fungieren. So liegt es also an der persönlichen Wahrnehmung der Rezipienten, wann ein Vorfall als Krise zu bewerten ist.

3.1.2 Ursache von Krisen

Die Krisenursache ist für die Krisenkommunikation enorm wichtig, um die Prob- lembereiche bei der Krisen-Prävention besonders zu berücksichtigen bzw. die- se erfolgreich zu bekämpfen. Jedoch ist ein direkter Rückschluss von spezifi- schen Krisensymptomen auf die Faktoren, die eine Unternehmenskrise herbei- geführt haben fast unmöglich. Grund hierfür sind die meist mehrstufigen Ursa- che-Wirkungs-Ketten sowie die oft multikausal induzierte Unternehmenskrise (Köhler 2006: 30). Die Theorien zur Entstehung von Wirtschaftskrisen lassen sich grundsätzlich in endogene und exogene Krisenursachen unterteilen. Endo- gene Krisen sind innerbetriebliche Faktoren, die durch das Unternehmen selbst verursacht wurden. Sie resultieren meist in Folge von Führungsfehlern und un- zureichender Eigenkapitalausstattung. Typische endogene Faktoren sind orga- nisatorische Mängel, unzureichende Managementqualitäten, Strategiedefizite sowie eine fehlende operative Effizienz. Exogene Krisen sind auf äußerliche Umstände zurückzuführen, die das Unternehmen nicht steuern und keinen Ein- fluss auf das Geschehen nehmen kann. Hierzu zählen allgemeine strukturelle Veränderungen oder Ereignisse im Umfeld des Unternehmens wie z.B. eine hohe Wettbewerbsintensität, Naturkatastrophen, Technologiesprünge sowie neue Substitutionsprodukte (vgl. Krisenursachen). Schwerpunktmäßig treten vermehrt endogene Krisen auf, jedoch ist auch ein Zusammenwirken von endo- genen und exogenen Faktoren möglich (Zechner / Eisenberger o.J.).

3.1.3 Krisenarten

Krisen können unterschiedlichen Arten zugeordnet werden. Die Krisenforschung unterscheidet zwischen drei markanten Erscheinungsformen. Schlei- chende Krisen sind zu erwartende Probleme, die sich über einen längeren Zeit- raum hinweg hinauszögern. Am Anfang besteht kaum öffentliches Interesse, da sie sich mit nur schwachen Signalen ankündigen. Mangelnde Kommunikation und Vertrauensverlust kann zur Eskalation der Krise führen. Periodische Krisen verlaufen wellenförmig. Mit jeder neuen Information, die an die Öffentlichkeit gelangt, sinkt und fällt das Interesse. Periodische Krisen führen meist auf eine mangelnde Krisenkommunikation zurück. Eruptiven Krisen treten plötzlich und ohne Vorwarnung auf. Das öffentliche Interesse der Medien ist zu Beginn enorm hoch und kann durch gezielte Krisenbewältigungsmaßnahmen relativ schnell wieder sinken (Böckenhoff o.J.).

3.1.4 Verlauf von Krisen

Um einen Krisenverlauf bewerten zu können, sind die vorliegende Art der Krise sowie die aktuelle Krisen-Phase wichtige Informationsgüter. In der Wissen- schaft gibt es eine Reihe von Typologien von Krisen, die sich im Rahmen der Krisenforschung etabliert haben. Die meist behandelten wissenschaftlichen An- sätze zur Typologisierung von Krisenarten sind die von R. Müller und U. Krys- tek. Im Folgenden wird das 4-Phasen-Modell von R. Müller beschrieben. R. Müller unterscheidet die Krisenarten unter dem Aspekt der Bedrohung unterschiedlicher Unternehmensziele und weist darauf hin, dass die einzelnen Krisenphasen auch danach zu unterscheiden sind, welche Zeitspanne zur Krisenvermeidung bzw. dem Ergreifen von Gegenmaßnahmen noch zur Verfügung steht (Krystek / Moldenhauer 2007: 35).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasen des Krisenprozesses nach R. Müller Quelle: Krystek / Moldenhauer 2007: S. 36

Bei der Strategischen Krise sind die Erfolgsfaktoren des Unternehmens potenti- ell bedroht oder bereits verdeckt gefährdet. Da bis dato keine erkennbaren Symptome auftauchen, geht eine Verschlechterung meist unbemerkt an der Unternehmensführung vorbei. Um das strategische Konzept den konjunkturel- len Markt- und Umweltbedingungen anzupassen, ist es meist zu spät. Charak- teristisch für die Erfolgskrise ist die gravierende Gefährdung bestimmter Unter- nehmensziele, wie z.B. Umsatz-, Gewinn- und Rentabilitätsziele. Die Liquidi- tätskrise ist erreicht, wenn die Gefahr der Zahlungsunfähig oder einer Über- schuldung besteht. Die letzte Phase ist die Insolvenz, die häufig mit dem Exis- tenzverlust eines Unternehmens endet. Gläubigerinteressen können nicht mehr vollständig befriedigt werden und Illiquidität und Überschuldung führen zur Zah- lungsunfähigkeit (Krystek / Moldenhauer 2007: 35ff.). Alle vier Krisenarten sind in ihrer zeitlichen Abfolge miteinander verknüpft. Die strategische Krise löst, durch den Verlust von Erfolgspotentialen, die Erfolgskrise aus. Erfolgsprobleme verschlechtern wiederum die Finanzierungskraft des Unternehmens, was im schlimmsten Fall zur Illiquidität und zur Insolvenz führen kann (Moldenhauer 2004: 14).

Das Phasenmodel nach U. Krystek teilt sich ebenfalls in vier Phasen, die sich hinsichtlich der Schwere der Krise voneinander unterscheiden. Die Phaseneinteilung liegt keiner zeitlichen Reihenfolge zu Grunde, sondern ist in erster Linie als logisch aufeinanderfolgende Kette von Ereignissen zu verstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Phasen des generellen Krisenprozesses nach U. Krystek Quelle: Krystek / Moldenhauer 2004: S. 37

In der ersten Phase, der so genannten potentiellen Unternehmenskrise, sind noch keine Anzeichen einer Krise ersichtlich, jedoch möglich. Es stellt sozusa- gen den Normalzustand eines Unternehmens dar. Der generelle Krisenprozess findet bei genauer Betrachtung seinen Anfang in dieser Phase (Köhler 2006: 25).

Die zweite Phase wird als latente Unternehmenskrise bezeichnet. Die Signale einer Krise sind bereits schwach vorhanden, in ihren Wirkungen jedoch noch nicht als Unternehmenskrise zu identifizieren. In dieser Phase ist es wichtig, die Gefahren frühzeitig zu erkennen und den Krisenausbruch durch aktive, präven- tive Maßnahmen zu verhindern.

[...]

¹ http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8

² Das Posten von Beiträgen auf Twitter wird umgangssprachlich „twittern“ genannt