Ausgehend von der Ausgangsfragestellung über das Vorhandensein eines geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens werden im vorliegenden Beitrag unter Einbezug aktueller Studien sowie Beiträgen aus der Gender- und Konsumentenverhaltensforschung psychische, verhaltens- und umweltbezogene Hintergründe geschlechtsspezifischer Kaufentscheidungen untersucht. Dazu folgt, nach einer Abgrenzung der wichtigsten Begrifflichkeiten, die Analyse vorhandener Geschlechtsunterschiede, ihre Ursachen sowie eine Darstellung aktueller einflussnehmender gesellschaftlicher Entwicklungen. Nach Betrachtung der wichtigsten Theorien aus der Konsumentenverhaltensforschung werden die einzelnen kaufentscheidungsrelevanten Prozesse auf das Vorhandensein geschlechtsspezifischer Unterschiede hin analysiert. Die Ergebnisse lassen erkennen, dass besonders bei den aktivierenden und kognitiven Prozessen Geschlechtsunterschiede Auswirkungen auf Kaufentscheidung und das Kaufverhalten haben. Die Arbeit vertieft das Verständnis über Unterschiede im psychischen Bereich und weist ergänzend auf bestehende Unterschiede bei ausgesuchten persönlichen und sozialen Determinanten hin, die ebenfalls Differenzen im Kaufverhalten erklären können. Aufbauend auf den herausgearbeiteten Erkenntnissen zu Unterschieden im männlichen und weiblichen Kaufverhalten werden Vorschläge für deren Nutzung für das Marekting von Unternehmen skizziert, um die Marketinginstrumente geschlechtsspezifisch genauer einzusetzen und den verschiedenen Ansprüchen entgegenzukommen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit
1.3 Begriffliche Abgrenzungen: Käuferverhalten vs. Konsumentenverhalten
2. "Sex", "Gender" und Gender-Forschung
3. Geschlechtsspezifische Unterschiede
3.1 Evolution und Biologie
3.2 Gesellschaftliche Veränderungen
3.3 Zeitverwendung der Geschlechter
4. Theoretische Grundlagen und Konzepte: Kaufprozess und Konsumentenverhalten
4.1 Typen von Kaufentscheidungen
4.2 Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens
4.2.1 Der Kaufprozess als Beispiel für Phasenmodelle
4.2.2 SR-Modelle und SOR-Modelle
4.2.3 Strukturmodelle als Beispiel für Totalmodelle
5. Das Kaufverhalten 1: Psychische Prozesse aus Gender-Perspektive
5.1 Aktivierende Prozesse
5.1.1 Emotionen
5.1.2 Motivation
5.1.3 Einstellungen
5.2 Kognitive Prozesse
5.2.1 Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung
5.2.2 Informationsspeicherung
6. Das Kaufverhalten 2: Persönliche und soziale Aspekte aus Gender-Perspektive
6.1 Persönlichkeit
6.2 Involvement
6.3 Lebensstil
6.4 Rollen und Status
7. Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten und seine Folgen für das Marketing
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht die wissenschaftliche Fragestellung, ob ein geschlechtsspezifisches Kaufverhalten existiert und wie sich Männer und Frauen in ihren Entscheidungsprozessen voneinander unterscheiden. Ziel ist es, psychische, persönliche und soziale Hintergründe zu analysieren und kritisch zu bewerten, um darauf aufbauend Implikationen für die Marketingpraxis abzuleiten.
- Analyse geschlechtsspezifischer Differenzen in der Biologie und Sozialisation.
- Untersuchung von Kaufprozessen und Erklärungsmodellen des Konsumentenverhaltens.
- Analyse psychischer Prozesse (Emotionen, Motivation, Kognition) unter Gender-Aspekten.
- Betrachtung persönlicher und sozialer Determinanten wie Involvement und Lebensstil.
- Ableitung von Empfehlungen für eine zielgruppengerechte Marketingansprache.
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Emotionen
Emotionen sind ein komplexes Konstrukt, das wie folgt definiert wird: „Emotionen sind Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjektiven Interpretation.“ (Foscht & Swoboda 2011: 44). TROMMSDORFF (2009) erweitert diese Definition um die Dimensionen: Stärke (starke bis schwache Intensität), Richtung (gut und schlecht) sowie Art (Gefühlsqualität und Ausdruck). Des Weiteren unterscheidet er zwischen heißen (selbst erlebten Emotionen, z. B. Freude über ein Ereignis) und kalten Gefühlen (vermittelte Emotionen, z. B. Trauer bei dem tragischen Ausgang eines Films). Emotionen können somit eine Kaufentscheidung fördern oder hemmen und haben direkte Auswirkungen auf Kaufmotive, Einstellungen, Kaufabsichten sowie Kauf- und Wiederkaufverhalten. Sie haben damit Einfluss etwa auf die Beurteilung von Marken oder bei der Problem-/ Bedürfniserkennung.
Geschlechterdifferenzen in der Kaufentscheidung werden in diesem Zusammenhang bei der Prioritätenwahl deutlich. Dies wird durch unterschiedliche Gehirnstrukturen und die Konzentration der Geschlechtshormone erklärt. Das Testosteron sorgt dafür, dass Männer bei ihren Kaufentscheidungen den Dominanz- und Kontrollbereich priorisieren. Dies fördert emotionslose und selbstsüchtige/dominante Entscheidungen. Das Östrogen wiederum trägt dazu bei, dass Frauen ihren Entscheidungsschwerpunkt auf Balance und Harmonie legen. Somit werden bei Frauen eher führsorgliche Entscheidungen gefördert, die das Beste aller berücksichtigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Fragestellung geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens ein und erläutert den Aufbau der Untersuchung.
2. "Sex", "Gender" und Gender-Forschung: Es erfolgt eine theoretische Abgrenzung der Begriffe "Sex" und "Gender" sowie ein Überblick über die Gender-Forschung.
3. Geschlechtsspezifische Unterschiede: Dieses Kapitel analysiert biologische, evolutionäre und gesellschaftliche Ursachen für Unterschiede zwischen Frauen und Männern.
4. Theoretische Grundlagen und Konzepte: Kaufprozess und Konsumentenverhalten: Es werden relevante Erklärungsmodelle des Kaufprozesses und des Konsumentenverhaltens vorgestellt.
5. Das Kaufverhalten 1: Psychische Prozesse aus Gender-Perspektive: Analyse von aktivierenden und kognitiven Prozessen wie Emotionen, Motivation und Wahrnehmung unter Berücksichtigung von Geschlechtsdifferenzen.
6. Das Kaufverhalten 2: Persönliche und soziale Aspekte aus Gender-Perspektive: Untersuchung persönlicher Determinanten und sozialer Faktoren wie Lebensstil, Rolle und Status im Kontext des Geschlechts.
7. Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten und seine Folgen für das Marketing: Zusammenfassung der Erkenntnisse und Ableitung konkreter Empfehlungen für das Marketing.
Schlüsselwörter
Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten, Konsumentenverhalten, Gender-Marketing, Kaufentscheidung, Psychische Prozesse, Emotionen, Motivation, Kognition, Involvement, Lebensstil, Geschlechterrollen, Marketinginstrumente, Zielgruppenansprache, Kaufprozess, Kaufmotive.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob Frauen und Männer sich in ihrem Kaufverhalten unterscheiden und welche biologischen, psychischen sowie sozialen Ursachen diesen Unterschieden zugrunde liegen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, geschlechtsspezifische Unterschiede in den psychischen Prozessen (wie Wahrnehmung und Motivation) sowie die Bedeutung von Rollenbildern für das Marketing.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, Unterschiede im Kaufverhalten wissenschaftlich aufzuzeigen und zu prüfen, wie Unternehmen ihre Marketinginstrumente an die spezifischen Bedürfnisse von Frauen und Männern anpassen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse aktueller Studien und Fachbeiträge aus der Konsumentenverhaltensforschung, der Gender-Forschung sowie der Psychologie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse psychischer (aktivierende und kognitive) Prozesse sowie persönlicher und sozialer Determinanten des Kaufverhaltens im Hinblick auf Gender-Aspekte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten, Konsumentenverhalten, Gender-Marketing und Kaufentscheidungsprozesse.
Wie beeinflussen Hormone laut der Arbeit das Kaufverhalten?
Die Arbeit stellt dar, dass Testosteron bei Männern eher dominante und zielfokussierte Entscheidungen fördert, während Östrogen bei Frauen das Bedürfnis nach Balance, Harmonie und Fürsorge sowie eine detailreichere Informationsaufnahme unterstützt.
Welche Rolle spielt das Online-Shopping im Vergleich der Geschlechter?
Es wird aufgezeigt, dass Frauen beim Online-Shopping sicherheitsbewusster handeln (z.B. Kauf auf Rechnung), während Männer eine höhere Risikobereitschaft bei Zahlungsmodalitäten zeigen und insgesamt höhere Beträge ausgeben.
- Citation du texte
- MA Kerstin Barfknecht (Auteur), 2011, Frauen sparen – Männer kaufen! Untersuchung des geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209469
