In the course of the rising importance of the economic competitive position of professional soccer clubs and as a consequence thereof the spreading of entrepreneurial structures makes the buildup and management of professional team brands inevitable. A professional and customer-oriented brand management is essential for the long-term success of a brand. "While (athletic) success may be fleeting, a focus on commitment to customers is not". The brand facilitates economic success independently of athletic success.
In just a few years, social media, especially social networking sites, have become extremely popular: As of January 2009, Facebook registered more than 175 million active users that is over twice the population of Germany and the average amount of time spent on social networks increased by 82%. Companies have never had such an opportunity to interact with millions of customers at relatively low prices. Thus it is inevitable for professional soccer teams to build strong brands in the social media environment. Social media employs mobile and web-based technologies to construct highly interactive platforms through which individuals and communities share, co-create, and discuss user-generated content. With this rise in social media the power has been shifted from firms towards the individuals that create, share, and consume Facebook entries, blogs, etc. Communication about brands occurs, with or without the permission of firms, which is another reason to join the discussions actively.
This paper addresses the problem of how professional soccer teams can build strong brands, first offline and then specified for brand fan pages of social networking sites and how they can measure the success of their brand building actions.
The flow of this paper is as follows: first, Keller's model of customer-based brand equity is presented. That initial section is followed by adapting Keller's approach to soccer brands and the paper concludes with a specification of that approach for soccer brands in the social media environment.
Inhaltsverzeichnis
1. Introduction
2. Brand measurement
2.1 Defining customer-based brand equity
2.2 Building customer-based brand equity
2.3 Measuring customer-based brand equity
3. Measurement of soccer brands
3.1 Building customer-based brand equity
3.2 Measuring customer-based brand equity
3.3 Marketing implications
4. Measurement of soccer brands in social media
4.1 Building customer-based brand equity
4.2 Measuring customer-based brand equity
5. Conclusion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Fußballvereine starke Marken aufbauen und deren Erfolg insbesondere in sozialen Netzwerken messen können. Dabei wird das theoretische Modell des kundenbasierten Markenwerts (Customer-Based Brand Equity) auf den speziellen Kontext des Profifußballs und die Besonderheiten von Fanseiten in sozialen Medien übertragen.
- Grundlagen des kundenbasierten Markenwerts nach Keller
- Anpassung von Markenstrategien für den Profifußball
- Bedeutung von sozialen Medien für die Fan-Interaktion
- Methoden zur Messung von Markenbekanntheit und Markenimage in sozialen Netzwerken
- Einflussfaktoren auf das Engagement und die Markenwahrnehmung durch Fan-Posts
Auszug aus dem Buch
3. Measurement of soccer brands
Professional sports have evolved as a rewarding business with many opportunities for sports marketers to prosper. Sports companies have to be progressive service sellers to successfully compete with other leisure offers. For instance, they have to create relationship management activities with their fans (e.g. supporting fan clubs) and other stakeholder groups such as their sponsors. One major element within this development is the brand, which is often considered the most important asset of sport clubs. It is proven that both, athletic success and brand equity have significant positive effects on merchandise revenue and therefore the brand allows economic performance independently of athletic success. The following section discusses the factors determining the brand equity of soccer brands.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Introduction: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende ökonomische Bedeutung von Profifußballvereinen und die Notwendigkeit einer professionellen Markenführung im Zeitalter sozialer Medien.
2. Brand measurement: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Markenwertmessung aus kundenbasierter Sicht, basierend auf Kellers Modell der Markenkenntnis.
3. Measurement of soccer brands: Hier wird das Markenwertkonzept spezifisch auf den Fußballsektor angewendet und die Faktoren für den Aufbau sowie die Messung von Markenwerten bei Sportvereinen diskutiert.
4. Measurement of soccer brands in social media: Der Fokus liegt auf der praktischen Anwendung des Markenwertmodells auf Fanseiten in sozialen Netzwerken und der Nutzung von Metriken zur Erfolgsmessung.
5. Conclusion: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert die Möglichkeiten sowie die Limitationen der Markenführung und -messung für Fußballvereine im Social-Media-Kontext.
Schlüsselwörter
Markenwert, Customer-Based Brand Equity, Profifußball, Soziale Medien, Markenführung, Markenbekanntheit, Markenimage, Fan-Interaktion, Word-of-Mouth, Kundenbeziehungsmanagement, Social Media Marketing, Sportmanagement, Markenassoziationen, Metriken, Erfolgsmessung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Markenführung von Profifußballvereinen und der Frage, wie deren Erfolg im digitalen Umfeld, speziell in sozialen Netzwerken, messbar gemacht werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind der kundenbasierte Markenwert, die Adaption von Markenkonzepten für den Sportsektor sowie die spezifischen Chancen und Herausforderungen durch Social-Media-Plattformen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu schaffen, wie Fußballvereine ihre Marken offline und online aufbauen und wie sie den Erfolg dieser Aktivitäten anhand von quantitativen und qualitativen Daten bewerten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Adaption von Kellers Modell des kundenbasierten Markenwerts (Customer-Based Brand Equity), welches theoretisch fundiert auf den Bereich des Sportmarketings angewendet wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Markenwertmessung, die Übertragung auf den Fußballmarkt unter Berücksichtigung von Markenidentitäten und Marketingprogrammen sowie eine detaillierte Analyse der Erfolgsmessung auf Social-Media-Fanseiten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Markenwert, soziale Medien, Fußball-Marketing, Markenassoziationen, Fan-Engagement und Performance-Messung geprägt.
Wie unterscheidet sich der Markenaufbau im Sport von herkömmlichen Produkten?
Im Sport spielt die emotionale Bindung der Fans, Faktoren wie Tradition, Stadionatmosphäre und die Unabhängigkeit des Markenwerts vom sportlichen Erfolg eine zentrale Rolle im Vergleich zu Standard-Konsumgütern.
Welche Rolle spielt die Interaktivität auf Fanseiten für den Markenwert?
Interaktivität durch zwei-Wege-Kommunikation und nutzergenerierte Inhalte (wie Kommentare oder das Teilen von Inhalten) ermöglicht einen direkten Dialog, der das Markenimage stärkt und messbares Engagement erzeugt.
Warum wird Sentiment-Analyse in diesem Kontext thematisiert?
Die Sentiment-Analyse wird vorgeschlagen, um die Qualität und Tonalität der Fan-Kommentare zu erfassen, damit Vereine erkennen können, ob die Markenassoziationen positiv, negativ oder durch Humor und Ironie geprägt sind.
- Citation du texte
- Sebastian Straube (Auteur), 2013, Measurement of Soccer Brands in Social Media, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209711
