Es ist noch gar nicht all zu lange her, dass der Mann mit dem charismatischen Gesicht, den engen Jeans und der tief ins Gesicht gezogenen Hutkrempe auf Plakaten zu sehen war. Wer erinnert sich nicht an die endlosen Weiten und die Pferde, die eingefangen und gezähmt werden wollten von den Cowboys aus Marlboro Country? Man freute sich beim Kinobesuch auf die Marlboro-Werbung - auf einen Hauch von Freiheitsgefühl mitten im tristen Alltag. Man beneidete den Cowboy, den Individualisten, der stets bereit war, sich allen Herausforderungen seiner Umwelt zu stellen. Ganz lässig und unbeeindruckt mit einer Marlboro im Mundwinkel. Doch wo ist er nun geblieben? Der Cowboy ist weg.
Erfolgreiche Marken besitzen oft einen mythischen Kern, auf den das gesamte Markenbild aufbaut oder der dem Konsumenten implizit vermittelt wird. Es stellt sich die Frage, wie sich diese erfolgreichen Marken über lange Zeit hinweg behaupten konnten und welche Rolle der Mythos-Charakter hierbei spielt.
In Anbetracht der momentanen Situation der Marke Marlboro stellt sich die Frage, ob eine Marke, die über Jahrzehnte hinweg vom Cowboy-Image lebte, sich es leisten kann, dieses aufzugeben und es mit einer neuen Interpretation der Kernwerte Freiheit und Abenteuer schaffen wird, sich weiterhin als Marktführer zu behaupten.
Wird der Marke aufgrund einer strategischen Neuausrichtung auf dem Markt ein solcher Mythos genommen, oder hat der Mythos keine Relevanz mehr in der Gesellschaft, kann das der Untergang einer einst erfolgreichen Marke sein. Im Fall der Marke Marlboro könnte die Abkehr vom Cowboy-Mythos ebenfalls negative Folgen haben.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, welchen Einfluss Mythen in der Markenwelt besitzen und wie man mit Hilfe des Mythos eine Marke langfristig aufrecht und damit relevant halten kann. Anhand der Marke Marlboro wird im Rahmen einer qualitativen Analyse untersucht, welchen Gehalt Mythen im Kern einer Marke haben und was sie imstande sind, ihr zu geben. Dabei gilt es, mit Hilfe der Semiotik bestimmte Werte und Codes zu entschlüsseln, die von einer erfolgreichen Marke mit Mythos-Charakter verkörpert werden. Dies soll bei der Beantwortung der Frage helfen, welche Rolle der Mythos für den Erfolg von Marken spielt. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Untersuchung des Cowboy-Mythos im Zusammenhang mit der Marke Marlboro. Aus den Ergebnissen der Analyse werden Erkenntnisse generiert und Handlungsempfehlungen für die Marke Marlboro abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Wo ist der Cowboy geblieben?
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Die Macht der Marke
2.1 Was macht starke Marken unwiderstehlich?
2.1.1 Wirkungsbezogene Definition der Marke
2.1.2 Funktionen der Marke
2.1.3 Markenidentität und Markenschemata
2.2 Das Leben einer Marke - Markenlebenszyklus
2.3 Kontinuität als einziger Schlüssel zum Erfolg?
3 Mythen in der Markenwelt
3.1 Definition Mythos
3.2 Mythos und Marke als Mitteilungssystem
3.3 Semiotik des Mythos
4 Analyse
4.1 Entwicklung des mythologischen Analysesystems
4.2 Untersuchungsschritte
4.2.1 Hat die Marke Mythos-Charakter?
4.2.2 Welcher Mythos steckt in der Marke?
4.2.3 Markengeschichte und äußere Einflüsse
4.2.4 Untersuchung des Wertesystems
4.2.5 Interpretation und Wirkung auf den Verbraucher
4.3 Untersuchung der Marke Marlboro (Jahre 1902 bis 2007)
4.3.1 Hat die Marke Mythos-Charakter?
4.3.2 Welcher Mythos steckt in der Marke?
4.3.3 Markengeschichte und äußere Einflüsse
4.3.4 Untersuchung des Wertesystems
4.3.5 Interpretation und Wirkung auf den Verbraucher
4.3.6 Die Abkehr vom Cowboy
4.4 Untersuchung der MAYBE-Kampagne
4.4.1 Kampagnen-Phasen
4.4.2 Die „Generation Maybe“
4.4.3 MAYBE und die Werte der Marke Marlboro
4.5 Der Cowboy heute
4.5.1 Back to Marlboro Country
4.5.2 Be a real man
4.5.3 Be a real Cowgirl
4.5.4 Submarke „BE“ für die jüngere Zielgruppe
4.5.5 The real flavor
4.5.6 Sortiments-Straffung
5 Zukünftige Bedeutung des Mythos für Marken
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, den Einfluss von Mythen in der Markenwelt zu analysieren und zu untersuchen, wie Marken durch mythische Elemente langfristig relevant und erfolgreich gehalten werden können. Am Beispiel der Marke Marlboro wird erforscht, welche Bedeutung der Cowboy-Mythos für den Erfolg der Marke hatte und welche Konsequenzen die Abkehr von diesem Mythos durch die "MAYBE"-Kampagne mit sich brachte.
- Die Rolle des Mythos als Instrument der Markenkommunikation
- Die Bedeutung von Kontinuität und Relevanz in der Markenführung
- Einsatz von Semiotik zur Analyse von Markenidentität und Markenwerten
- Der Einfluss von Wertewandel und gesellschaftlichen Strömungen auf die Markenwahrnehmung
- Kritische Analyse des Marken-Relaunchs von Marlboro
Auszug aus dem Buch
Die Marlboro Männer
1954 engagierte das Unternehmen deshalb die Agentur Leo Burnett Chicago und beauftragte sie mit der Entwicklung einer neuen Werbekampagne, die Männer ansprechen sollte. Berichten von Leo Burnett zufolge wurde in einem Brainstorming im Jahr 1954 nach dem wohl maskulinsten Symbol gefragt, das sich die Beteiligten vorstellen konnten. "Ganz spontan sagte einer der Schreiber: 'Ein Cowboy'. Und ich sagte: 'Das ist sicher'." (Leo Burnett, 1954 zit. in Farin, 2008) Als Ergebnis wurde zunächst die „Marlboro Man“ Kampagne ins Leben gerufen, in der der Cowboy nur einen von vielen Männern darstellte, die das neue Image der Marke repräsentieren sollten. Es wurden Nahaufnahmen von robusten Männern mit meist kantigem, ausdrucksstarkem Gesicht gezeigt, die ihre tägliche harte Arbeit mit einer Marlboro im Mundwinkel meisterten. Das waren Rettungsschwimmer, Seemänner, Drill Sergeants, Bauarbeiter, Spieler und andere Typen, die das Maskuline und die raue Unabhängigkeit verkörpern sollten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des sich wandelnden Markenbildes von Marlboro ein und stellt die Forschungsfrage nach der Rolle des Cowboy-Mythos für den langfristigen Markenerfolg.
2 Die Macht der Marke: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen zu Markenidentität, Markenschemata und der Bedeutung von Kontinuität sowie Relevanz für das Bestehen einer Marke am Markt.
3 Mythen in der Markenwelt: Hier wird das Konstrukt Mythos definiert und seine Funktion als Bedeutungssystem untersucht, wobei insbesondere die semiologischen Ansätze zur Entschlüsselung mythischer Markeninhalte dargelegt werden.
4 Analyse: Das Herzstück der Arbeit bildet die Entwicklung eines mythologischen Analysemodells und dessen Anwendung auf die Marke Marlboro, inklusive der Untersuchung der Cowboy-Historie und der MAYBE-Kampagne.
5 Zukünftige Bedeutung des Mythos für Marken: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und reflektiert, ob Mythen ein probates Mittel für zukünftige Markenführungsstrategien darstellen.
Schlüsselwörter
Markenmythos, Marlboro, Cowboy-Mythos, Markenidentität, Semiotik, Markenkommunikation, Wertewandel, Konsumentenverhalten, Markenlebenszyklus, MAYBE-Kampagne, Roland Barthes, Markenführung, Archetypen, Konsumentenidentifikation, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Mythen für den Erfolg und die Relevanz von starken Marken. Dabei wird untersucht, wie Markenmythische Codes nutzen, um eine langfristige Bindung zum Konsumenten aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind Markenführung, Semiotik, die Entwicklung von Markenbildern über Jahrzehnte hinweg sowie der soziologische Einfluss von Wertewandel und archetypischen Bildern auf das Markenimage.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Einfluss des "Cowboy-Mythos" auf den Erfolg von Marlboro zu identifizieren und zu analysieren, ob der Kampagnenwechsel zur "MAYBE"-Strategie die Markenidentität gefährdet hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Analyse durchgeführt, die auf einem semiologischen Modell basiert. Dabei wird das "mythologische System" nach Roland Barthes um eine Wertesystem-Dimension und die Pragmatik nach Charles William Morris erweitert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil wird zunächst das theoretische Fundament zu Marken und Mythen gelegt, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Entwicklung der Marke Marlboro anhand von Zeitstrahlen, Kampagnen-Phasen und der soziologischen Einordnung des Cowboy-Bildes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zu den Schlüsselbegriffen gehören Markenmythos, Markenidentität, Semiotik, Cowboy-Ikone, Konsumentenpsychologie und der Wertewandel der letzten Jahrzehnte.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der MAYBE-Kampagne?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass die "MAYBE"-Kampagne einen harten Schnitt in der Markenführung darstellt, der bewährte Markenschemata und die bisherige emotionale Verbindung zum Konsumenten riskiert, da sie sich von der archetypischen Stärke des Cowboys entfernt.
Warum ist der Cowboy laut Arbeit für Marlboro so wichtig gewesen?
Der Cowboy diente als "Anker" und vertraute Identifikationsfigur, die Freiheit, Abenteuer und Beständigkeit in einer komplexen Welt vermittelte und so eine Basis für kontinuierliche Kundenbindung und Vertrauen schuf.
- Citar trabajo
- Isabel Krause (Autor), 2012, Mythen in der Markenwelt. Eine Analyse der Marke Marlboro, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209782
