Für viele ist es das wichtigste Informationsmedium – das Internet ist als globales Netzwerk nicht mehr aus dem Leben wegzudenken. Auch die Geschäftswelt wurde durch die globale Vernetzung nachhaltig verändert. Über 2,4 Milliarden Menschen weltweit und über 67 Millionen Bürger in Deutschland nutzen bereits das Internet für das Suchen von Informationen und Produkten, für die Unterhaltung und die Kommunikation. Auch geschäftsseitig werden sowohl Konsumenten als auch Geschäftspartner aktiv über das Internet angesprochen . Die rasant steigende Nutzung der breitbandigen Anschlüsse ermöglicht zusätzlich ein erheblich erweitertes Angebot, welches immer mehr Nutzer abrufen können. Eine enorme Entwicklung erfuhr das Internet Anfang des 21. Jahrhunderts. Es entstanden mehr interaktive und partizipative Kommunikationsanwendungen . Die Nutzer waren fortan nicht nur Konsument sondern vermehrt auch Urheber der verfügbaren Informationen. Der Sammelbegriff Web 2.0 entstand und charakterisierte diese Entwicklung.
Für Unternehmen bergen diese Entwicklungen sowohl weitere Chancen als auch Risiken. Der neue bidirektionale Kommunikationskanal kann als effizientes Marketinginstrument genutzt werden. Auf der anderen Seite kann ein misslungener Auftritt das Unternehmensimage beschädigen und die Effektivität aller Marketingaktivitäten maßgeblich negativ beeinflussen.
Diese These ist gerade im B2C Marketing von großer Relevanz, weil Web 2.0 Anwendungen in erster Linie Konsumenten direkt ansprechen. Die hieraus abgeleitete hohe Priorität kann jeder Branche, die unmittelbar mit Endkunden in Kontakt tritt, zugesprochen werden. Zu den besagten Branchen gehört unter vielen anderen auch die Tourismusindustrie. Diese erwirtschaftete im Jahr 2010 einen Umsatz i.H.v. 214,1 Mrd. € und machte dadurch einen Anteil von 9,7% des Bruttoinlandsprodukts in Deutschland aus. Der Privatkundenanteil betrug im Jahr 2010 ca. 79%. Diese Höhe verdeutlicht die Bedeutung des B2C-Marketings für Tourismusunternehmen.
Mit steigendem Gewicht des Internets für den Reisemarkt und damit verbunden mit den Onlineaktivitäten der Unternehmungen taucht zwangsläufig die Frage auf, wie Onlineauftritte gewinnoptimiert gesteuert werden können. Von besonderer aktueller Bedeutung sind hierbei die Social Media Seiten. Hierzu möchte die vorliegende These die zentrale Frage beantworten: Wie kann ein Unternehmen seine (diversen) Social Media Aktivitäten gewinnorientiert steuern?
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Struktur der Arbeit und methodische Vorgehensweise
2 Grundlagen des Marketings
2.1 Strategisches Marketing
2.1.1 Die Entstehung der marktorientierten Unternehmensführung
2.1.2 Allgemeines zur Strategie
2.1.3 Bestimmung strategisches Marketing
2.1.4 Prozess der Strategiebildung
2.2 Operatives Marketing
2.2.1 Grundlagen Produktpolitik
2.2.2 Grundlagen Preispolitik
2.2.3 Grundlagen Distributionspolitik
2.2.4 Grundlagen Kommunikationspolitik
2.3 Grundlagen Marketingcontrolling
3 Social Media
3.1 Merkmale der Social Media Kommunikation
3.2 Erscheinungsformen von Social Media im Internet
3.3 Einflüsse von Social Media auf die Unternehmenskommunikation
3.4 Schnittstelle zwischen der offline und online Kommunikationsebenen
3.5 Exkurs: Social Media Aktivitäten der Fantasie GmbH
4 Steuerung von Social Media Aktivitäten
4.1 Zielsetzungen der Aktivitäten
4.2 Anforderungen an Steuerungskennzahlen
4.3 Social Media Monitoring
5 Aufbau eines Steuerungsinstrumentariums für die Social Media Aktivitäten
6 Anwendung der Instrumente
6.1 Die Tourismusbranche im Überblick
6.2 Bedeutung von Social Media für die Tourismusbranche
6.3 Darstellung und Analyse der Auftritte von drei Tourismusunternehmen
6.3.1 TUI Deutschland
6.3.2 EUROPCAR Autovermietung
6.3.3 Vergleich zwischen TUI und Europcar
6.3.4 Komplettanalyse der Phantasietours
7 Zukünftige Relevanz des Themas
8 Anhang
8.1 Interview mit Frau Annette Meyer
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, ein fundiertes Konzept zur gewinnorientierten Steuerung von Social Media Aktivitäten in Unternehmen zu entwickeln. Hierbei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Unternehmen ihre diversen Social Media Präsenzen mittels geeigneter Kennzahlen messen und effektiv steuern können, um den Unternehmenserfolg in der B2C-Kommunikation nachhaltig zu beeinflussen.
- Theoretische Grundlagen des strategischen und operativen Marketings
- Systematische Analyse von Social Media als Instrument der Unternehmenskommunikation
- Herleitung und Definition spezifischer Steuerungskennzahlen (KPIs) für Social Media
- Anwendung des entwickelten Instrumentariums anhand der Tourismusbranche
Auszug aus dem Buch
3.1 Merkmale der Social Media Kommunikation
Obwohl die unterschiedlichen Ausprägungen der Social Media Kommunikation auch verschiedene Merkmale aufweisen, können sechs homogene Attribute dargestellt werden.
1. Das zentrale Kennzeichen der Social Media Kommunikation ist ihre eingeschränkte Kontrollierbarkeit. Konkret bedeutet dies, dass weder der Sender (Unternehmen oder Konsument) noch der Empfänger (Unternehmen oder Konsument) umfängliche Kontrolle über die Information und dessen Wirkung ausüben können. Weiterhin gibt es eine Vielzahl möglicher Plattformen, auf denen über den Sender zu unterschiedlichen Zeitpunkt diskutiert werden kann. Eine ausgedehnte Kontrolle ist daher kaum möglich.
2. Im engen Zusammenhang mit der eingeschränkten Kontrollierbarkeit steht die Interaktion der Kommunikation. Diese befähigt alle Kommunikationsteilnehmer sowohl als Urheber als auch Konsument einer Information aufzutreten und somit einen zweitseitigen Informationsfluss zu ermöglichen.
3. Der Kommunikationsinhalt über diesen Kanal kann multimedial erfolgen. Hierzu stehen Wörter, Bilder, Audio- sowie Videozeichen zur Verfügung. Es ist daher möglich eine große Bandbreite von Informationen übersichtlich darzustellen.
4. Das Instrument der Social Media Kommunikation kann sowohl als persönlich als auch als unpersönlich klassifiziert werden. Einerseits beruht die Kommunikation auf den unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt über eine Plattform und ist daher persönlich. Auf der anderen Seite kann sie als unpersönlich charakterisiert werden, da eine zeitliche und räumliche Trennung zwischen dem Erstellen und dem Empfangen der Information gegeben ist.
5. Im Hinblick auf die zielgruppengerichtete Kommunikation kann die Social Media Kommunikation zumindest teilweise adressatenbezogen durchgeführt werden. Werden zum Beispiel Blogs oder Wikis benutzt, richtet sich die Information an ein undefinierbares Publikum. Hingegen sind Nachrichten in einer Netzwerkgruppe an wohldefinierten Adressaten gerichtet.
6. Ebenso ist eine offene wie auch geschlossene Kommunikation möglich. Das heißt, dass man bei einer nicht öffentlichen Informationsübermittlung gezielt Teilnehmer aussuchen kann. Wohingegen die offene Kommunikation ein breites nicht definiertes Empfängerkreis umfasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Internets und von Social Media für Unternehmen sowie in die Zielsetzung und Struktur der Arbeit ein.
2 Grundlagen des Marketings: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente des strategischen und operativen Marketings sowie des Marketingcontrollings.
3 Social Media: Hier werden die Merkmale, Erscheinungsformen und Einflüsse von Social Media auf die Unternehmenskommunikation sowie die Schnittstellen zur Offline-Kommunikation dargelegt.
4 Steuerung von Social Media Aktivitäten: Dieses Kapitel behandelt die Zielsetzungen, die Anforderungen an Kennzahlen und die Methoden des Social Media Monitorings.
5 Aufbau eines Steuerungsinstrumentariums für die Social Media Aktivitäten: Hier wird ein konkretes Konzept mit Kennzahlen zur Messung von Social Media Erfolgen entwickelt.
6 Anwendung der Instrumente: Dieses Kapitel wendet das Steuerungsinstrumentarium beispielhaft auf die Tourismusbranche und ausgewählte Unternehmen an.
7 Zukünftige Relevanz des Themas: Ein Ausblick auf die wachsende Bedeutung von Social Media Marketing und die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Anpassung an technische Trends.
8 Anhang: Der Anhang enthält ein Experteninterview, Verzeichnisse der Abbildungen, Tabellen und Abkürzungen sowie das Literaturverzeichnis.
Schlüsselwörter
Social Media, Marketing, Unternehmenskommunikation, Steuerung, Kennzahlen, KPI, Monitoring, Tourismus, Web 2.0, Online Kommunikation, Kundenbindung, Reputation, Strategie, Social CRM, Internet.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Herausforderung, wie Unternehmen ihre Social Media Aktivitäten in einer zunehmend digitalisierten Welt gewinnorientiert steuern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Marketing-Management, die Kommunikation im Web 2.0, die Ableitung von messbaren Zielen sowie der Aufbau eines Kennzahlensystems für Social Media.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines praxisorientierten Steuerungsinstrumentariums, das Marketingspezialisten hilft, Social Media Aktivitäten anhand von konkreten Kennzahlen zu bewerten und effizient zu führen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zur theoretischen Fundierung und das System der Fallbeispiele zur praktischen Anwendung und Überprüfung des erstellten Steuerungskonzepts.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen des Marketings und der Social Media Kommunikation beleuchtet, anschließend Anforderungen an Steuerungskennzahlen definiert und ein Kennzahlensystem für die Praxis entwickelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Social Media, Marketing, Kennzahlen, Steuerung, Monitoring und Unternehmenskommunikation charakterisiert.
Was zeichnet die Anwendung auf die Tourismusbranche aus?
Die Tourismusbranche eignet sich besonders gut, da sie stark B2C-geprägt ist und das Internet sowie soziale Medien eine zentrale Rolle in der Reiseplanung und Meinungsbildung der Konsumenten spielen.
Wie geht das Unternehmen "Phantasietours" mit Kritik um?
Phantasietours nutzt Social Media als Rückkanal, um auf Kritik und Anmerkungen zu reagieren, wobei das Ziel verfolgt wird, durch aktives Zuhören und sachliche Antworten das Vertrauen der Nutzer zu stärken.
Warum ist die Messung von Social Media Aktivitäten so schwierig?
Die Messung ist komplex, da viele Auswirkungen psychografischer Natur sind, die Zuordnung von Ursache und Wirkung schwierig ist und die Ergebnisse oft zeitversetzt eintreten.
- Citation du texte
- B.A. Kawrit Chanana (Auteur), 2012, Steuerung von Social Media Aktivitäten in der touristischen Branche. Einführung eines Kennzahlensystems für Social Media, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209815
