Diese Arbeit hat die Public Relations, oder Öffentlichkeitsarbeit, von Banken zum Thema, somit kommt man nicht umhin diese zu definieren. Nach Büschgen umfasst diese „die Gesamtheit aller Maßnahmen, die auf die Beeinflussung, die Gestaltung und die Veränderung der Beziehung zwischen einer Bank und der für sie relevanten Öffentlichkeit ausgerichtet sind und auf die Schaffung beziehungsweise Pflege von Vertrauen gegenüber dem Banksektor insgesamt, insbesondere jedoch gegenüber dem eigenen Institut zielen“. (Büschgen 1991, S.494) In dieser Arbeit werde ich darauf eingehen, wie sich das Bild der Banken in der Öffentlichkeit heutzutage darstellt und mit welchen Problemen dabei umgegangen werden muss. Des weiteren beschreibe ich die Problematik der Imagebildung, um dann auf die Zielgruppen einer Bank einzugehen. Dabei habe ich mich auf die wichtigsten Zielgruppen beschränkt. Hierbei werde ich jedoch eingehender auf die Beziehungen zu den Massenmedien zu sprechen kommen. Im anschließenden Teil werde ich mich mit dem von Börner geprägten Begriff der „Exponiertheit“ befassen, und dabei auf die speziellen Gegebenheiten der Kreditwirtschaft hervorheben. Abschließend befasse ich mich noch mit dem Fallbeispiel der Deutschen Bank, dem ich dann noch ein Negativ – Beispiel anhängen werde, welche Fehler in der Öffentlichkeitsarbeit begangen werden können und welche Auswirkungen diese haben können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Bild der Banken in der Öffentlichkeit
3. Das Image
3.1. Dimensionen des Bankenimage
3.2. Probleme bei der Imagebildung
4. Zielgruppen
4.1. Direkt – permanente Zielgruppen
4.2. Temporäre Zielgruppen
4.3. Die Öffentliche Meinung
5. Exponiertheit von Banken
5.1. Leistungsangebot von Banken
6. Fallbeispiel „Deutsche Bank“
6.1. Fehler bei der Öffentlichkeitsarbeit im Fall „Schneider“
7. Abschlussbemerkungen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Rolle der Public Relations im Bankensektor, um aufzuzeigen, wie Banken ihr Image in der Öffentlichkeit aktiv gestalten und auf Herausforderungen sowie Kritik reagieren können. Zentral ist dabei die Forschungsfrage, wie durch strategische Öffentlichkeitsarbeit Vertrauen geschaffen und der Handlungsspielraum in einem durch Bankenkritik geprägten Umfeld gesichert werden kann.
- Grundlagen und Definitionen des Bankenimages
- Strukturierung und Analyse relevanter Zielgruppen
- Die Bedeutung der Exponiertheit von Banken
- Kommunikationsstrategien im Fallbeispiel der Deutschen Bank
- Der Umgang mit PR-Krisen und negativen Auswirkungen
Auszug aus dem Buch
6. 1. Fehler bei der Öffentlichkeitsarbeit im Fall „Schneider“
Ostern 1995 setzte sich der Bauinvestor Jürgen Schneider mit 250 Mio. DM ins Ausland ab und hinterließ 5 Mrd. DM Kreditschulden und 250 Mio. DM nicht bezahlte Lieferanten- und Handwerkerrechnungen.
Den ersten Fehler den die Deutsche Bank hier beging war ihr viel zu langes Schweigen. Dadurch verpasste sie die Chance auf die Berichterstattung durch Pressemitteilungen, Statments und Interviews Einfluss zu nehmen. Die Konsequenz hieraus war nun, dass die Bank die Informationsführerschaft verlor, bzw. an die Medien abgab, welche sich nun die Informationen aus anderen Quellen zogen. Auch leistete das Bestreben nicht zu kommunizieren, die Presse hinzuhalten und zu vertuschen, dem sich entwickelnden Ansehensverlust Vortrieb. Spätere Äußerungen der Bank wurden mit den Inhalten der Schweigephase zusammengelegt und ein noch höherer Verlust der Glaubwürdigkeit war die Folge. Ein Beispiel hierfür ist, als die Presse andeutete, dass die Deutsche Bank der größte Kapitalgeber sei und die Bank dies nicht bestätigte. Als später der Brief Schneiders veröffentlicht wurde, wurde dieser Sachverhalt jedoch deutlich. Hätte die Deutsche Bank von Anfang an den Sachverhalt klar dargestellt, wäre der hohe Informationsbedarf der Medien befriedigt gewesen, zu einer Zeit, als die Bank noch nicht im Kreuzfeuer der Kritik stand. Durch diese Offenheit wäre Vertrauen und Kompetenz erhalten geblieben. (Haller 1998, S. 80)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert den Begriff Public Relations im Bankenkontext und erläutert die Zielsetzung der Arbeit, die Problematik des Bankenimages sowie die Fallstudien-Methodik.
2. Das Bild der Banken in der Öffentlichkeit: Dieses Kapitel analysiert historische und aktuelle Vorurteile gegenüber Kreditinstituten und die daraus resultierende Herausforderung für die Öffentlichkeitsarbeit.
3. Das Image: Es werden die theoretischen Grundlagen des Bankenimages, seine drei Dimensionen sowie die Schwierigkeiten der Imagebildung dargelegt.
4. Zielgruppen: Dieses Kapitel differenziert zwischen permanenten und temporären Zielgruppen und beleuchtet deren Relevanz sowie die Rolle der öffentlichen Meinung.
5. Exponiertheit von Banken: Der Begriff der Exponiertheit wird als zentrale Rahmenbedingung für Public Relations eingeführt, inklusive einer Untersuchung des spezifischen Leistungsangebots von Banken.
6. Fallbeispiel „Deutsche Bank“: Anhand dieses Praxisbeispiels werden Kommunikationsinstrumente und insbesondere die schwerwiegenden Fehler bei der Krisenkommunikation im Fall Schneider untersucht.
7. Abschlussbemerkungen: Die Schlussbetrachtung unterstreicht, dass Öffentlichkeitsarbeit heute eine unumstrittene unternehmerische Notwendigkeit zur Sicherung des langfristigen Erfolgs darstellt.
Schlüsselwörter
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Banken, Bankenimage, Zielgruppen, Exponiertheit, Deutsche Bank, Schneider-Affäre, Kommunikation, Imagebildung, Vertrauen, Krisenkommunikation, Kreditwirtschaft, Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung und die Instrumente der Public Relations für Banken, um den Herausforderungen einer kritischen Öffentlichkeit und der Imagebildung in der Kreditwirtschaft zu begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen das Bankenimage, die Segmentierung von Zielgruppen, das Konzept der Exponiertheit von Banken sowie praktische Kommunikationsstrategien bei Krisen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Banken durch effektive Kommunikation ein positives Image aufbauen und wie entscheidend professionelle Öffentlichkeitsarbeit für das Vertrauen der Öffentlichkeit und den Unternehmenserfolg ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse theoretischer Konzepte sowie der Untersuchung eines spezifischen Fallbeispiels (Deutsche Bank) zur praktischen Anwendung der Öffentlichkeitsarbeit.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Abschnitte zur Image- und Zielgruppenanalyse sowie in eine detaillierte Fallstudie zur Krisenkommunikation der Deutschen Bank während der Schneider-Affäre.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Public Relations, Bankenimage, Exponiertheit, Krisenkommunikation, Vertrauen und Öffentlichkeitsarbeit.
Warum ist die „Exponiertheit“ eine zentrale Bedingung für Banken?
Sie beschreibt die Ausgangslage der Öffentlichkeitsarbeit: Da Banken als gesellschaftlich relevant gelten, beeinflusst ihre Exponiertheit maßgeblich ihre Handlungsspielräume und erfordert ständige Kommunikation.
Welche Lehren zieht der Autor aus dem Fall „Schneider“?
Der Autor verdeutlicht, dass Kommunikationsverluste, Vertuschungsversuche und unsensible Äußerungen (wie „peanuts“) das Vertrauen nachhaltig erschüttern können, was zu einem enormen Imageverlust führt.
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- Marco Sauer (Author), 2003, Public Relations von Banken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20989
