Wer ein E-Business gründet, muss manches beachten... Voraussetzungen und Fallstricke des Handels im Internet. Unter besonderer Berücksichtigung des Fallbeispiels eBay

Inhalt

Einleitung

1. eBay – Ein bisschen Firmengeschichte

2. Wie bringe ich’s an den Mann? – Geschäftsmodelle für das Internet
2.1 Geschäftsmodelle für das World Wide Web im Allgemeinen
2.1.1 Content-Sites
2.1.2 Navigatoren
2.1.3 Abo-Sites
2.1.4 Virtual Communities
2.1.5 E-Commerce Sites
2.1.6 Elektronische Auktionen
2.1.7 Elektronische Marktplätze
2.1.8 Datensammler und –verwerter
2.2 Das Ebay-Geschäftsmodell

3. Recht und Unrecht im Internet – Oder: Wer haftet für was?
3.1 Das Teledienstegesetz
3.2 Urheberrecht
3.3 Datenschutz
3.4 Fernabsatzgesetz
3.5 Preisangabenverordnung
3.6 Rechtliche Probleme bei eBay

4. Firmen und Technik – Online-Technologien für den Handel
4.1 Portale – Das Tor zum WWW
4.2 Wie verbreitet man Informationen? – Push-Technologie
4.3 Shopsysteme
4.4 Money makes the World go round – Zahlungssysteme für das Internet
4.3.1 Paybox – Zahlung per Handy, Girokonto und PIN-Nummer
4.3.2 Kartenbasierte Lösungen
4.3.3 Virtuelles Geld
4.4 Personalisierung und Data Mining – Der gläserne Kunde

Fazit und Ausblick

Literatur
Gedruckte Quellen
Internet-Quellen

Einleitung

Das Internet beeinflusst unser Leben heute wie kein anderes Medium je zuvor. Ein Essayist des Nachrichtenmagazins Spiegel stellte kürzlich fest: „Zehn Jahre nach der Erfindung des World Wide Web (WWW) haben die Basisinnovationen der New Economy unsere Alltagskultur verändert. Eine amerikanische Familie spart schon heute pro Jahr 4500 Dollar durch Online-Shopping.“^[1]

Hieß es nicht, der Neue Markt sei zusammengebrochen? An der Börse mag dies stimmen. „Der technologische Wandel von der Industrie- zur Mediengesellschaft lässt sich aber dadurch nicht aufhalten.“^[2] Mit pfiffigen Ideen lässt sich über die Verkaufsplattform E-Commerce also weiterhin gutes Geld im Netz verdienen. Um jedoch eine Geschäftsidee erfolgreich umzusetzen, braucht es mehr als nur einen graphisch anspruchsvollen Webauftritt. Wer im Internet handeln will, muss technische Voraussetzungen, Regeln und Gesetze beachten, ebenso, wie dies herkömmliche Firmen auch tun.

Diese Arbeit möchte jene Aspekte näher beleuchten, die bei der Gründung eines E-Commerce-Unternehmens bedacht werden müssen. Betrachtet werden sollen dabei zunächst mögliche Online-Geschäftsmodelle, dann die rechtlichen Grundlagen des Handels im Netz, wie Urheberrecht, Datenschutz, Preisangabenverordnung, Teledienste- und Fernabsatzgesetz und zuletzt technologische Fragen, wie Portale, Personalisierung, Shop- und Zahlungssysteme.

Diese Arbeit entstand im Rahmen eines Hauptseminars am Institut für Informatik der Universität Potsdam. Als solche kann sie selbstverständlich nicht alle angesprochenen Gesichtspunkte bis ins letzte Detail behandeln. Sie darf vor allem nicht als umfassendes Kompendium missverstanden werden. Vielmehr soll sie einen Eindruck davon verschaffen, welche Aspekte ein Unternehmer vor der Gründung eines Internetunternehmens zu beachten hat. Rein betriebswirtschaftliche Aspekte, wie Preisbildung und Vertrieb müssen in dieser Arbeit schon aus Platzgründen unberücksichtigt bleiben. Da sich diese Aspekte in Online-Handel und traditionellem Handel jedoch nicht wesentlich unterscheiden, sind sie vom Gesichtspunkt der Fragestellung aus betrachtet für diese Arbeit ohnehin uninteressant.

Um dieses – zugegebenermaßen recht komplizierte – Thema etwas anschaulicher und verständlicher zu gestalten, wird eine Fallstudie in die Arbeit eingebaut. Betrachtet werden Geschichte, Aufbau und Funktion des bekannten und erfolgreichen Internet-Unternehmens eBay. Daher wird dieser Arbeit ein kurzer Abriss über die ereignisreiche Firmengeschichte dieses Online-Auktionshauses vorangestellt. Soweit möglich und opportun, sollen in den weiteren Kapiteln die angesprochenen Punkte zunächst allgemein eingeführt werden, bevor anhand des Beispiels eBay Probleme der Praxis thematisiert werden.

1. eBay – Ein bisschen Firmengeschichte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

An dieser Seite eine detaillierte Firmengeschichte über eBay schreiben zu wollen, wäre vermessen. Zwar ist das Unterneh-men erst acht Jahre alt, doch diese acht Jahre waren sehr ereignisreich. Wen die Details interessieren, der sei verwiesen auf Adam Cohens fantastisches Buch^[3], in dem er hinter die Kulissen der weißen Website mit dem bunten Schriftzug blickt. Ich beziehe mich bei dieser kurzen Darstellung in erster Linie auf dieses Buch.

eBay als Musterbeispiel für ein Internetunternehmen heranzuziehen, erscheint vor dem Gründungshintergrund betrachtet fast paradox. Denn man kann sagen, eBay sei rein zufällig ein Unternehmen geworden. Für den Gründer Pierre Omidyar war die Auktionsseite zu Anfang nur eine Fingerübung. Sie hieß noch nicht einmal eBay, sondern AuctionWeb. Als solche war sie eine Unterseite von Omidyars Site, die er ursprünglich EchoBay.com nennen wollte und sie dann, weil der Name bereits vergeben war, eBay.com nennen musste. Auf dieser Site standen bereits drei Internetauftritte. Ein Auftritt für das Biotech-Startup, für das seine Verlobte arbeitete, lief dort neben einer Infoseite für Ebola und der Seite einer Alumni-Gruppe aus San Francisco. Hinzu fügte Omidyar 1995 die Arbeit seines Labour-Day-Wochenendes: AuctionWeb, eine einfache Auktionsseite, auf der ganz normale Nutzer alltägliche Dinge verkaufen konnten.

Da Omidyar die Website als Hobby verstand, sollte der Dienst kostenlos angeboten werden. Erst als Omidyars Internetprovider Best ihm statt der bisherigen $ 30 pro Monat $ 250 in Rechnung stellte, weil seine Website nun als Unternehmensseite eingestuft wurde, begann er, um die Kosten zu decken, von den Nutzern Geld zu nehmen. Diese zahlten so bereitwillig, dass die Seite sehr bald mehr einbrachte, als sie kostete. Kurze Zeit später verdiente Omidyar mit AuctionWeb mehr als bei seinem regulären Job als Programmierer, so dass er diesen an den Nagel hängte, um sich ganz der Auktionsseite zu widmen.

Details über die Vision und die Funktionsweise von eBay werden im nächsten Kapitel erläutert, da sie einen wesentlichen Bestandteil des Firmenmodells ausmachen. Hier seien nur die Meilensteine der Unternehmensgeschichte erwähnt.

Für ein erfolgreiches E-Commerce-Unternehmen braucht es mehr als nur eine Website. Daher stellte Omidyar im August 1996 seinen ersten Mitarbeiter an: Jeff Skoll, einen MBA-Absolventen des Jahres 1995. Die beiden verwandelten AuctionWeb in ein Unternehmen.

Dieses Unternehmen boomte^[4]. Bereits im Mai 1997 wurde die 1.000.000ste Auktion auf der Seite eingestellt. Zu diesem Zeitpunkt war die Auktionsseite längst die Hauptseite in Omidyars Webspace und firmierte unter dem Namen eBay.com. Im September des gleichen Jahres zählte eBay bereits 200.000 Mitglieder. Die Mitgliederzahl explodierte bis zum Oktober des folgenden Jahres auf 1,2 Millionen.

Im März 1998 wurde mit Meg Whitman ein weiterer Steuermann ins Boot geholt. Sie fungierte künftig als „Chief Executive Officer“ und „President“ von eBay. Unter ihrer Führung ging das Unternehmen im folgenden September an die Börse.

Kurz darauf, im Februar, begann die deutsche eBay-Geschichte. Die Brüder Marc, Oliver und Alexander Samwer gründeten mit Unterstützung von Jörg Rheinboldt, Karel Dörner und Max Finger die alando.de AG. Das Unternehmen etablierte sich schnell als führende deutsche Auktionsplattform und fusionierte im Juni 1999 mit eBay. Im Februar 2000 übernahm Philipp Justus, zuvor Unternehmensberater und Recruiting Director bei der Boston Consulting Group in München, die Leitung von eBay Deutschland.

EBay stellt weiterhin Rekorde auf. Der teuerste Artikel, der je über die Plattform den Besitzer wechselte, wurde im August 2001 versteigert: Ein Privat-Jet vom Typ Gulfstream II erzielte $ 4,9 Millionen. Heute hat eBay weltweit 85,5 Millionen registrierte Nutzer. Im dritten Quartal des Jahres 2003 wurden auf der Seite Waren und Dienstleistungen im Wert von $ 5,8 Milliarden angeboten und erworben. 235 Millionen Artikel wurden in diesem Zeitraum bei eBay zum Verkauf angeboten. EBay betreibt rund um den Globus länderspezifische Niederlassungen.

2. Wie bringe ich’s an den Mann? – Geschäftsmodelle für das Internet

eBay ist eine Ausnahmeerscheinung im WWW. Zudem profitiert es noch heute vom frühen Start, als das Internet noch vor allem von „Techies“ frequentiert wurde. So konnte das Unternehmen frühzeitig eine breite Kundenbasis aufbauen, von der es heute profitiert.

Wer in unseren Tagen ein Geschäft im Netz eröffnen will, braucht eine solidere Grundlage. Dazu gehört zuerst ein wohldurchdachtes Geschäftsmodell.

2.1 Geschäftsmodelle für das World Wide Web im Allgemeinen

Per Definitionem nach Wirtz/Kleinicken bestimmen Geschäftsmodelle, welche Ressourcen in ein Unternehmen fließen und wie diese innerhalb des Betriebs in vermarktbare Produkte und Leistungen transformiert werden^[5]. Kurz gesagt, machen sie Aussagen darüber, auf welche Weise Unternehmen ihr Geld verdienen, wobei die Frage nach dem Erlösgewinn (Erlösmodell) und Ressourceneinsatz (Kostenmodell) im Mittelpunkt stehen.

Für das Internet unterscheidet man mindestens acht theoretische Geschäftsmodelle^[6]. In der Praxis existieren jedoch nur wenige Unternehmen, die sich exakt einem einzigen dieser Modelle zuordnen lassen. Die meisten kombinieren Teilaspekte verschiedener Modelle. Die verschiedenen Modelle werden im Folgenden einzeln vorgestellt.

Eine Bemerkung vorweg: Ein Großteil der Online-Geschäftsmodelle finanziert sich durch Bannerwerbung. Dabei muss jedoch bedacht werden, dass der Werbemarkt in den letzten Jahren radikal eingebrochen ist. Nur erfolgreiche Sites mit einer hohen Klickrate werden prominente Firmen mit umfangreichem Werbebudget als Kunden gewinnen können. Eine gleichmäßig hohe Klickrate lässt sich am besten durch einen festen Kundenstamm sicherstellen. Online-Kunden zeichnen sich jedoch durch eine hohe Wechselbereitschaft aus. Kundenbindung ist für Online-Unternehmen daher besonders schwierig.

2.1.1 Content-Sites

Der Begriff „Content-basiertes Internet-Geschäftsmodell“ ist streng genommen nur ein Oberbegriff, der eine Reihe von Online-Geschäftsmodellen zusammenfasst. Dazu gehören Navigatoren ebenso wie Abo-Sites oder Seiten, die Programmdownloads anbieten. Content-Sites bieten Nutzern informative, unterhaltende oder bildende Inhalte verschiedenster Couleur.

Der Großteil der Content-basierten Sites bietet seine Produkte nach wie vor kostenlos an, muss sich also über Werbung finanzieren. Insofern ist es für solche Sites – wie bereits beschrieben, besonders wichtig, hohe Nutzerzahlen zu erzielen. Denn je höher die Klickzahl einer Seite, desto höhere Preise können beispielsweise für Bannerwerbung verlangt werden.

Mehr und mehr zeichnet sich jedoch ab, dass Inhalte in Zukunft gegen Gebühr vertrieben werden. Bisher beschränkt sich die Zahlungsbereitschaft der Nutzer jedoch auf wenige ausgewählte Bereiche. „Die Bereitschaft zur Bezahlung ist […] vor allem bei hochwertigen Informationen und Nachrichten, für E-Learning-Angebote, für die Online-Nutzung von Software sowie für den Download von Filmen, Bildern, Musik und Sounds gegeben.“^[7] Im Folgenden werden zunächst die verschiedenen Typen von Content-Sites beschrieben.

2.1.2 Navigatoren

Suchmaschinen wie Yahoo können betrachtet werden als eine Unterart der Content-Sites. Ihre Funktion ist „das Bündeln und Kanalisieren von Besucherströmen.“^[8] Folglich dirigieren Navigatoren Aufmerksamkeit. Diese Aufmerksamkeit lässt sich wiederum gewinnbringend vermarkten, in erster Linie in Form von Werbeschaltungen.

2.1.3 Abo-Sites

Abo-Seiten vertreiben im Allgemeinen Informationsdienstleistungen. Paradebeispiele für solche Auftritte sind die Online-Angebote verschiedenster Zeitungen und Zeitschriften, wie www.faz.de oder www.spiegel.de. Diese bieten vor allem Archivrecherchen mittlerweile großteils gegen Gebühr an. Solche Angebote kämpfen allerdings nach wie vor mit großen Akzeptanzproblemen. Jeder Betreiber von Abo-Seiten muss daher „einen sehr deutlichen Mehrwert bieten, um seine Leistungen bepreisen zu können.“^[9]

2.1.4 Virtual Communities

Bei diesem Geschäftsmodell werden bereits etablierte Internet-Gemeinschaften graduell kommerzialisiert. Internet-Gemeinschaften gründen sich meist aufgrund gemeinsamer Interessen oder um bestimmte Themen zu diskutieren. Wenn sich eine Community-Site etabliert hat, wird sie beispielsweise mit Bannerwerbung versehen. Auch gewonnene Nutzerdaten können vermarktet werden. Hierbei müssen jedoch Datenschutz-Regelungen beachtet werden. Da sich Communities wie gesagt auf gemeinsame Interessen gründen, kann Werbung sehr einfach für eine große Nutzergruppe abgestimmt werden.

Penetrante Kommerzialisierung kann sich allerdings negativ auf den Besucherverkehr einer Site auswirken. Virtuelle Gemeinschaften dürfen daher nicht als Goldesel betrachtet werden.

2.1.5 E-Commerce Sites

Rein logisch betrachtet, sollte man annehmen, E-Commerce Sites müssten zu den am besten funktionierenden Internet-Geschäftsmodellen zählen. Stellen sie doch nichts anderes dar als die nächste Generation des Versandhandels, welcher seit langem etabliert und akzeptiert ist. E-Commerce-Unternehmen betreiben gewissermaßen „Abverkauf von Waren über das Netz“^[10]. Ein erfolgreiches Beispiel für ein solches Unternehmen ist das Versandhaus Amazon.

E-Commerce Unternehmen kämpfen jedoch mit einem besonderen Problem: dem fehlenden Vertrauen vieler Kunden^[11] in den Online-Handel. User begegnen dem Online-Einkauf nach wie vor vorsichtiger als dem herkömmlichen Versand. So kommt es, dass bekannte Marken wie Quelle oder Karstadt auch im Internet erfolgreich handeln können, während sich reine Internet-Unternehmen schwer tun, einen Markennamen aufzubauen. Die größte Akzeptanz genießen meines Erachtens die Unternehmen der „ersten Stunde“, die Pioniere des Online-Handels, die sich von Anfang an einen festen Platz im Online-Geschäft sichern konnten. Zu diesen ist wiederum auch Amazon zu zählen.

Eine weitere Schwierigkeit ist die große Preistransparenz im Netz. Der Kunde hat es einfach, Preise schnell und umfassend zu vergleichen, was es erforderlich macht, angebotene Waren moderat zu bepreisen.

2.1.6 Elektronische Auktionen

Auktionshäuser im Internet gehören zu den erfolgreichsten und gleichzeitig zu den wenigen Online-Unternehmungen, die sich theoretisch ohne Werbung finanzieren könnten. Sie stellen lediglich technische Plattformen für Auktionen bereit, die Auktionen selbst werden von den Nutzern untereinander vorgenommen. Für die Bereitstellung der Plattform kann der Anbieter Vermittlungsgebühren verlangen, meist eine Einstellgebühr oder einen bestimmten Prozentsatz des Enderlöses.

2.1.7 Elektronische Marktplätze

Die wenigsten „gemeinen Internetnutzer“ kommen mit elektronischen Marktplätzen in Berührung, da die meisten elektronischen Marktplätze in der Form „Business to Business“, kurz „B2B“, also zwischen Unternehmen betrieben werden. Sie dienen als virtuelle Einkaufsplätze für Firmen. „Der Betreiber eines elektronischen Marktplatzes organisiert mitwirkende Unternehmen, die ihre Waren auf dem Marktplatz feilbieten.“^[12] Für solche Organisationsarbeiten können wiederum, ähnlich wie bei den elektronischen Auktionen, Gebühren verlangt werden. Die Bereitschaft der Nutzer, für solche Dienste zu bezahlen, ist im Gegenteil zu z.B. Abo-Diensten, recht hoch.

Im B2C-Bereich, also Business to Customer, ist der virtuelle Marktplatz einem traditionellen recht ähnlich. Der Kunde hat den direkten Preisvergleich, was die Preistransparenz erheblich erhöht.

2.1.8 Datensammler und –verwerter

Bei fast jeder kommerziellen Website fallen Nutzerdaten an, die sich gewinnbringend verwerten lassen. Hinzu kommen beispielsweise Meinungsforschungs-Sites, deren einzige Aufgabe das Zusammenstellen und Kategorisieren von Userdaten ist. Im Rahmen von Datenschutzbestimmungen können solche Daten zu Marketingzwecken vor allem an Unternehmen verkauft werden. Dabei muss jedoch besondere Vorsicht angewandt werden, denn „mit jeder unnötigen und verfehlten Datennutzung verlieren die Daten an Wert“^[13].

[...]

^[1] WIPPERMANN, Peter, Warum die New Economy gewinnen wird, in: Der Spiegel, 14. Oktober 2003.

^[2] Ebd.

^[3] COHEN, Adam, The Perfect Store. Inside Ebay, London 2002.

^[4] Die Details des folgenden Abrisses sind einem Institutsportrait entnommen, das mir unter dem Titel eBay-Meilensteine von der deutschen Pressestelle des Unternehmens zur Verfügung gestellt wurde.

^[5] Vgl. www.kecos.de, Glossar, Stichwort: Geschäftsmodelle.

^[6] Vgl. Aufsatz „Online-Geschäftsmodelle. Besonderheiten und Versuch einer Einteilung.“, in: www.onlinemarketer.de.

^[7] Vgl. www.kecos.de, Glossar, Stichwort: Content-basierte Geschäftsmodelle im Internet.

^[8] Vgl. Aufsatz „Online-Geschäftsmodelle. Besonderheiten und Versuch einer Einteilung.“, in: www.onlinemarketer.de.

^[9] Aufsatz „Online-Geschäftsmodelle. Besonderheiten und Versuch einer Einteilung.“, in: www.onlinemarketer.de.

^[10] Ebd.

^[11] Vgl. Ebd.

^[12] Aufsatz „Online-Geschäftsmodelle. Besonderheiten und Versuch einer Einteilung.“, in: www.onlinemarketer.de.

^[13] Aufsatz „Online-Geschäftsmodelle. Besonderheiten und Versuch einer Einteilung.“, in: www.onlinemarketer.de.