Aspekte des US-Imperialismus bei zunehmender Globalisierung und interkulturelle Verständigung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Einführung in die Thematik
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Problematisierung/ Erkenntnisinteresse
2.1. Begriffsklärungen
2.1.1. Globalisierung
2.1.2. Kultur
2.1.3. Medien
2.1.4. Amerikanischer Imperialismus/ Imperium
2.1.5. American Football
2.1.6. NFL/ NFL Europe
2.1.7. Super Bowl
2.1.8. AFBÖ American Football Bund Österreich
2.2. Historische Entwicklung von American Football in Österreich

3. Erkenntnisinteresse

4. Forschungsfragen und Hypothesen

5. Methodisches Vorgehen/ Theorien
5.1. Kommunikationswissenschaftliche Theorien
5.1.1. Kritische Wissenschaftstheorie
5.1.2. Stimulus - Reaktions - Theorie
5.1.3. Nachrichtenwerttheorie
5.1.4. Konstruktivismus
5.2. Relevante Theorien für vorliegende Arbeit
5.2.1. John Atkins Hobson, nichtmarxistsche Theorie
5.2.2. „Linker Flügel“, marxistische Theorien
5.2.3. Joseph A. Schumpeter
5.2.4. „Neuere westliche“ Theorien
5.2.5. Wolfgang J. Mommsen: Ära des Nachimperialismus
5.2.6. Lucia Egger
5.2.7. John G.Blair/ Reinhold Wagnleitner

6. Empirischer Teil
6.1. Quantitativer Teil
6.1.1. Football spezifische Daten
6.1.1.1. NFL Übertragungszahlen Superbowl in Österreich
6.1.1.2. Raiffeisen Vikings Super Bowl Party, Wien, Verkaufszahlen
6.1.1.3. Tryoutzahlen Österreich
6.1.1.4. Vereine gesamt in Österreich
6.1.1.5. Sponsorship Monitoring AFBÖ
6.1.2. Daten aus anderen Bereichen
6.1.2.1. Entwicklung von Kinofilmen in Österreich
6.1.2.2. Anzahl McDonalds Filialen
6.2. Qualitativer Teil
6.2.1. Experteninterview
6.2.2. Das narrative Interview
6.2.3. Das problemzentrierte Interview
6.2.4. Das fokussierte Interview
6.2.5. Das ethnograhische Interview
6.2.6. Das Gruppeninterview, Gruppendiskussion

7. Interpretation der Ergebnisse

8. Ergebnisdarstellung

9. Schlusswort

10. Bibliographie

11. Internetquellen

12. Abkürzungsverzeichnis

13. Anhang
13.1. Interview
13.1.1. Interview Leitfaden
13.1.2. Interview
13.2. Statistische Datenblätter Meinem Mann

1. Einleitung

1.1. Einführung in die Thematik

„Wir schlittern in eine neue Gesellschaft, in ein neuartiges gesellschaftliches Gefüge, für das wir noch keinen Begriff haben und damit auch keinen Blick haben.“

(Beck: 1985, S.90)

Mitte der 80er Jahre waren die epochalen gesellschaftlichen Veränderungen zwar zu erahnen, wurden aber noch nicht begriffen. Mittlerweile nehmen wir diese bewusster wahr und können sie sogar schon benennen.

Die Postmoderne überrollt uns mit Umbruchserfahrungen: Globalisierung, virtuelle Welten, Pluralisierung von Lebensformen, dramatische Veränderung der Geschlechterrollen, Individualisierung und Medienangebote in Hülle und Fülle kennzeichnen unser heutiges Leben. Einher geht mit dieser Veränderung, oder besser gesagt Weiterentwicklung, ein interkultureller Austausch jenseits der Grenzen, der vor einigen Jahrzehnten noch nicht einmal vorstellbar war. Das nahezu grenzenlose Internet mit seiner Möglichkeit, Nachrichten, Radio und Fernsehen überall auf der Welt verteilt zeitgleich zu transportieren, eröffnet unserer Gesellschaft eine neue Welt des Konstruktes Kommunikation, Bildung, Gesellschaft und Medien.

1.2. Zielsetzung

Nun stellt sich die Frage, wie dieser Prozess unser Leben, unser Konsumverhalten, unsere Sichtweisen und unseren Blick auf die Umwelt beeinflusst. Es soll Aufgabe der vorliegenden Arbeit sein, zu erforschen, inwieweit die Möglichkeit der Medienrezeption jenseits der Grenzen unser Handeln beeinflusst. Ist in Europa eine Amerikanisierung (z.B.: Feiern des Valentinstages, der erst in den USA seinen derzeitigen Stellenwert entfalten konnte) feststellbar? Überrollt Amerika mit seinem „Imperialismus“ die heimischen Märkte und ersetzt Österreichs Kultur durch seine? Ist der US Imperialismus in der Lage, sämtliche amerikanische Werte und Marken nach Österreich zu exportieren und auch zu etablieren?

Zudem scheint es von Interesse, inwieweit Sportarten und deren Akteure von einer zunehmenden interkulturellen Verflechtung jenseits der Grenzen profitieren können. Sport verbindet in der Regel und kann somit auch einen Beitrag zur Aufweichung xenophober Tendenzen leisten.

1.3. Aufbau der Arbeit

Bevor genauer auf die Thematik eingegangen wird, werden die für die Arbeit relevanten Aspekte definiert, um zu gewährleisten, dass Autor wie auch Rezipient von einer ähnlichen Bedeutung der Begriffe ausgehen.

In einem weiteren Schritt werden geschichtliche Daten bezüglich der Entwicklung des American Football angeführt.

Erkenntnisinteresse, Hypothesen und Forschungsfragen finden im Anschluss Einzug in diese Arbeit, um sodann vorhandene Theorien und Wissensstand zu beleuchten. An dieser Stelle werden allgemeine wie auch die für vorliegende Arbeit relevanten Theorien erwähnt.

Im Anschluss an den theoretischen Teil wird in die Empirie übergegangen. Es wird ein Mix aus qualitativer und quantitativer Methodik verwendet, um zu einem Erkenntnis zu gelangen.

Abschluss der Arbeit bildet die Ergebnisdarstellung und Verifizierung bzw. Falsifizierung der Hypothesen.

2. Problematisierung/ Erkenntnisinteresse

Gegenstand der Arbeit ist die Auswirkung der Globalisierung auf unser alltägliches Leben, eingebunden in den Komplex Gesellschaft, Medien, Bildung und Kommunikation. Ermöglicht ein Aufweichen der Grenzen Amerika, seine Vorstellungen und Produkte in den Rest der Welt zu exportieren? Oder scheitert der solcherart verstandene „US Imperialismus“?

Amerika hat nationalstaatliche Grenzen weit hinter sich gelassen und argumentiert mit dem allgemeinen Recht auf Entwicklung und dem globalen Gemeinwohl seine Tätigkeit jenseits der Grenzen. In der Annahme, den einzig richtigen Weg zu kennen, verbreiten die USA global geltende Normen und Werte in Bezug auf formale Bildung, Rechtsstaatlichkeit und mitunter auch Demokratie. Dabei wird ausser Sicht gelassen, dass andere Kulturen unter dieser Entwicklung auch Schaden nehmen können. Empirische Ländervergleiche stützen nach wie vor Dependenztheorien aus den 60er Jahren. Immer wieder zeigt sich, dass die Präsenz transnationaler Konzerne in den Entwicklungsländern ungünstige Auswirkungen auf deren Wirtschaftswachstum hat. (siehe auch Herkenrath, 2011).

Wie wirkt sich jedoch Globalisierung in den westlichen Staaten aus? Profitieren Europäer vom Wissen des ehemals „großen Bruders“ Amerika? Auf welchen Gebieten beziehen heimische Institutionen wertvolle Information? Benötigen Europäer neue Bräuche wie Halloween oder den Weihnachtsmann, der erst in Amerika wirklich populär wurde?

Als praktisches Beispiel wird die Sportart American Football herangezogen, die erst in den letzten 15 Jahren an Attraktivität im europäischen Raum gewonnen hat. Nachdem Österreich mittlerweile eine Vorreiterrolle als europäisches Football Land übernommen hat, bietet es sich an, gegenständliches Thema dahingehend zu wählen.

Die rapide Entwicklung der Informationstechnologie ermöglicht Nutzern Zugang zu allen Formen von Information, eingeschlossen hochaufgelöster Bildberichterstattung von Sportevents und hat zu einer Expansion des Sportmarktes und eines damit einhergehenden Wissensaustausches in noch nie da gewesener Größe geführt. Trainingsprogramme und -techniken können fortan auch ohne aufwendige Übersee Reisen bezogen werden, wovon heimische Sportclubs profitieren.

2.1. Begriffsklärungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.1. Globalisierung

Hinter dem Begriff Globalisierung steht das Aufbrechen von Grenzen, das Aufeinandertreffen lokaler Kulturen, ein Verschwinden lokaler Grenzziehungen. Die Mobilität der neuen Medien macht keinen Halt vor willkürlich gezogenen Grenzen. Dies ermöglicht ein Beziehen ausländischer Medien jenseits zeitlicher oder geographischer Barrieren. (siehe auch Beck, 1998). „Durch Globalisierung entstehen neue Räume individuellen und gesellschaftlichen Handelns, die die Identitätsbildung verändern.“ (Oberbichler: 2002, S.90)

Globalisierung ermöglicht ein Etablieren von Marken und Vorstellungen, von Bräuchen und Werten jenseits von Grenzen, die scheinbar zunehmend verschwinden. Hiervon profitieren internationale Konzerne, aber auch eine Gesellschaft, deren Sichtfeld erweitert wird und angereichert mit Symbolsystemen neuer, bis dahin fremder Kulturen.

2.1.2. Kultur

Der Begriff Kultur muss als grenzübergreifend verstanden werden, ist er doch über drei wesentliche Aspekte definiert, die grenzungebunden sind. Zum Einen ist die gemeinsame Kultur durch den Gebrauch von Symbolen gekennzeichnet, die von einem Kreis auch ähnlich gedeutet werden. Der zweite wesentliche Aspekt ist die Sprache, können wir einander doch nur verständigen, wenn wir auch eine füreinander verständliche Sprache sprechen. Nur mithilfe dieser können wir Werte, Normen, Symbole und Systematisierungen weitergeben. Hierbei ist es jedoch nicht relevant, ob jemand dieselbe Sprache im formalen Sinn spricht. Damit sei gemeint, dass man sich sehr wohl auch mithilfe von Zeichensprache, Gestik, Mimik und anderen Symbolsystemen verständigen kann. Demnach kann ein amerikanischer Football Coach ohne weiteres seine österreichischen Schüler auch in englischer Sprache lehren, selbst wenn diese noch nicht englisch sprechen. Zuletzt sei als dritter wesentlicher Aspekt zur Kulturdefinition das gemeinsame Wertesystem erwähnt. Wenn wir einander mithilfe des Gebrauchs ähnlicher Werte, gemeinsamer Erfahrungen, Ideologien, Weltanschauungen und Codes begegnen, so kann man von einem gemeinsamen Kulturkreis sprechen. Um den Begriff Kultur richtig deuten zu können, ist es relevant zu verstehen, dass ein Kulturgefüge nie statisch ist, sondern immer einem Wandlungsprozess unterliegt. Diese stete Wandlung ist notwendig und bewirkt eine Dynamik, die für eine wachsende Produktivität sorgt. (siehe auch Oberbichler, 2002, S.7f.). Wird Kultur wie soeben definiert verstanden, so darf es nicht verwundern, dass eine amerikanische Sportart wie American Football in den letzten Jahren an Popularität gewonnen hat, handelt es sich bei Amerika und Europa doch um ähnliche Kulturkreise, die einander in einem für beide Kulturen verständlichen System begegnen. Kulturenvielfalt ist ein wesentlicher Bestandteil unsere Gesellschaft, welche nur durch den interkulturellen Austausch entstehen kann. Umso bemerkenswerter erscheint es, dass amerikanische Rituale nun auch in Europa Einzug halten, wie auch europäische Bräuche in den Rest der Welt getragen werden (Der Film „Sound of Music“ hat wohl zu einem erhöhten Bekanntheitsgrad von Trachten geführt.). Sicherlich besteht hinsichtlich des Importierens und Annehmens fremder Werte ein Überhang seitens des amerikanischen „Lifestyles“. Europa wird überrollt von Fast Food Ketten wie Starbucks, McDonald´s und Burger King, die ihren Anfang in Amerika hatten. Zunehmend halten auch Santa Claus, Halloween und Valentinstag Einzug in die österreichischen Haushalte, Bräuche, die erst in Amerika richtig populär wurden.

2.1.3. Medien

Unter Medien seien hier nicht nur Medien im klassischen Sinn sondern auch Medien, die durch das Miteinander und die Interaktion in einer Gesellschaft entstehen, zu verstehen. Print, Fernsehen, Hörfunk, Internet, Rolling Boards, Infoscreen, Social Media Tools stellen allesamt Möglichkeiten dar, um Werte und Marken in den Rest der Welt zu exportieren. Mittlerweile ist es einem Football affinen Menschen nicht mehr unmöglich, NFL Spiele live zu sehen. Per Webstream, NFL Gamepass, vermarktet die NFL ihre Spiele seit einigen Jahren weltweit.

(https://gamepass.nfl.com/nflgp/secure/packages?ttv=9&ttp=3)

2.1.4. Amerikanischer Imperialismus/ Imperium

Unter Imperium versteht man einen Staat, ausgestattet mit militärischer und wirtschaftlicher Stärke, jedoch aber nicht die Gesellschaft, die dahinter steht. Zudem ist ein Imperium von expansionsorientierter Politik geleitet. Das Imperium ist überzeugt, Kontrolle und Stabilisierung internationaler Ordnung herstellen zu können. Zudem möchte das imperiale Gedankengut eigene Werte und Bräuche in den Rest der Welt tragen. Die Ausbreitung eigener Produkte, Kulturgüter und Ideen weltweit scheint vorrangiges Ziel zu sein, jedoch ohne sich der negativen Folgen wie Kultur- oder Identitätsverlustes bewusst zu sein. Zudem werden unbegrenzt Ressourcen aufgebraucht (vgl. Egger, 2010, S.14f.). Laut Bollinger ist der Imperialismusbegriff immer in die politischen und geistigen Auseinandersetzungen seiner Zeit eingebunden, Definition und Interpretation sind von den Interessenlagen der Akteure geprägt. Zugleich wird der Imperiumsbegriff auch immer kritisch betrachtet. Seit Beginn des 20. Jahrhunderts wird der Begriff vornehmlich, vor allem als Kampfbegriff der Linken, für kapitalistische Staaten verwendet (vgl. Bollinger, 2004, S.9). Amerikanische Dominanz, Ausüben einer Vormachtstellung und Ausbeuten vorhandener Ressourcen seien nur einige Stichworte, die den negativen Aspekt des US Imperialismus streifen. Fortwährend üben die USA ökonomisch - gesellschaftlich und politisch - militärischen Markteinfluss aus.

Viele Autoren bemühten sich in der Vergangenheit um eine Definition des Imperialismus. In Kapitel 5.2 werden relevante Imperialismus - Theorien ausführlicher beleuchtet.

2.1.5. American Football

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

American Football versteht sich als Kontaktsportart mit dem Bestreben, Raum zu gewinnen und dadurch einen Touchdown und Punkte zu erzielen. Immer wieder steht diese amerikanische Sportart in Verruf, von Gewalttätigkeit und heillosem Durcheinander geprägt zu sein. Jedoch ist genau das Gegenteil der Fall, zeichnet sich American Football als Strategiespiel aus, bei dem jeder Spieler gefordert ist, ausgeklügelte Spielzüge auszuüben. In einschlägiger Fachliteratur wird American Football oft als Schach am Rasen bezeichnet.

Ein umfangreiches Regelwerk sorgt für Fairness auf dem Rasen und Gleichberechtigung der Teams. Weltweit wird entweder nach Regeln der Profiliga NFL oder der College Football Organisation NCAA gespielt.

2.1.6. NFL/ NFL Europe

Die National Football League (NFL) ist die Profiliga des American Football, die im Jahre 1920 ins Leben gerufen wurde, um für ein einheitliches Regelsystem zu sorgen, Seitdem sorgt ein strenges Statut für gleiche Rechte aller Teams, Transferregelungen, Spielergehälter, Regeln, Vermarktung, TV-Rechte und ähnliches mehr. (siehe auch Heinrich, Michael, 1995). In der Saison 2012/13 spielen in der NFL 32 Teams um den Einzug in das Finale, den Superbowl.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Jahr 1991 startete die NFL den Versuch, American Football auch in Europa zu etablieren und gründete die NFL Europe mit anfangs 10, zuletzt 6 Teams. Wirklich Fuss konnten sie jedoch nie fassen, zumal sowohl das Interesse der lokalen Bevölkerung als auch der amerikanischen Fernsehkonsumenten für einen kostendeckenden Betrieb zu gering waren. Mit der Begründung, sich lieber auf die NFL zu konzentrieren und die weltweite mediale Berichterstattung zu forcieren, wurde der europäische „Ableger“ 2007 aufgelöst. „We will continue to build our international fan base by taking advantage of technology and customized digital media that make the NFL more accessible on a global scale than ever before“ (http://www.nfl.com/nfl-europa-closes, 28.12.2012).

2.1.7. Super Bowl

Es handelt sich beim Super Bowl um das Finale der Königsklasse des American Football in Amerika. Hierbei treffen die 2 besten NFL Teams der Saison aufeinander, um die begehrte Vince Lombardi Trophäe (Pokal der NFL) zu gewinnen. Traditionell wird der Super Bowl am ersten Sonntag im Februar ausgetragen, wobei die Übertragung im österreichischen Fernsehen zumeist um 23:30 Uhr beginnt. Mittlerweile werden in ganz Österreich Super Bowl Parties veranstaltet, die bis in die frühen Morgenstunden andauern.

2.1.8. AFBÖ American Football Bund Österreich

Der AFBÖ ist der Dachverband für American Football, Flagfootball (kontaktlose Variante dieser Sportart) und Cheerleading in Österreich. Seit seiner Gründung im Jahre 1982 hat sich die Anzahl der angeschlossenen Vereine und Mitglieder stetig vermehrt. Mittlerweile zählt die BSO (Bundessportorganisation) 46 Vereine mit 6.510 Mitgliedern (BSO Mitgliederstatistik, Stand 1.1.2012, http://www.bso.or.at/fileadmin/Inhalte/Dokumente/Mitgliedsstatistik/BSO_Mitglieder_Stat_2012.pdf).

2.2. Historische Entwicklung von American Football in Österreich

1982 Gründung des AFBÖ

1983 (11.Oktober) Gründung des Vereins Vienna Vikings

1984 Einführung einer jährlichen Meisterschaft und Gründung der AFL, Austrian Football League, der höchsten Spielklasse des American Football in Österreich

1991 Gründung der NFL Europe (damals noch World League of American Football - WLAF)

2007 Letzte Saison der NFL Europe

2009 Österreich ist Gastgeberland der B - Europameisterschaft, die Österreich ohne Niederlage gewinnt und sich somit für die A - Europameisterschaft 2010 qualifiziert.

2010 A - Europameisterschaft in Frankfurt, bei der Österreich den dritten Platz belegen kann und sich damit für die Weltmeisterschaft im folgenden Jahr auch sportlich qualifiziert (als Veranstalter wäre die Teilnahme auch ohne sportliche Qualifikation garantiert gewesen).

2011 Österreich veranstaltet die Weltmeisterschaft im American Football, bei der Amerika, Australien, Deutschland, Frankreich, Japan, Kanada, Mexiko und Österreich teilnehmen. Dass Österreich als Gastgeberland agieren kann, beweist, welche bedeutende Rolle dieses kleine Land im Football einnimmt. Österreich belegt den vorletzten Platz, ein Indiz, dass Österreich zwar mitspielen kann, jedoch noch viel Aufholbedarf besteht. (siehe http://afboe.at/nationalteams/herren/)

3. Erkenntnisinteresse

Nach Habermas (1968) muss man, um kritisch zu hinterfragen, schon vorab Annahmen treffen, die nur scheinbar als gültig und wahrhaft anzusehen sind. Man muss jedoch immer gewahr sein, alles radikal anzuzweifeln. Zudem sind oberste Prämisse bei der Forschung immer die Skepsis und das stete Hinterfragen.

Die individuelle Relevanz des vorliegenden Themas ergibt sich aufgrund langjähriger Tätigkeit der Autorin als externer Dienstleister im American Football Umfeld. Es erscheint erstrebenswert, herauszuarbeiten, wie es zu der zunehmenden Popularität des amerikanischen Sportes in Österreich gekommen ist. Wer hat was und wie viel dazu beigetragen, sodass Österreich, ein Land ohne nennenswerte Erfolge bei relevanten Team - Ballsportarten, mittlerweile eine Vorbildfunktion im europäischen Raum bezüglich American Football einnimmt? Ist dieser Umstand von innen (innenpolitisch, Verband, Gesellschaft) oder von außen (NFL, internationale Unternehmen) gesteuert? Hauptanliegen dieser Arbeit ist das Aufzeigen der Supermacht Amerika mit ihrer Fähigkeit, auf Europa Einfluss zu üben.

4. Unbestreitbar ist es auch von gesellschaftlicher Relevanz, inwieweit Europa, im speziellen Fall Österreich, von äußeren Einflüssen geprägt wird. Wird Österreich von der Supermacht Amerika überrollt und verliert seine Eigenständigkeit? Schafft Österreich die Etablierung eines Trends auf einem Gebiet, in dem die USA versagt haben (NFL Europe)? Zu vorhergehenden Überlegungen gibt es wenig Theorien in der vorhandenen Literatur. Diese Forschungslücke soll im Zuge der Arbeit teilweise geschlossen werden.Forschungsfragen und Hypothesen

FF1: Gibt es einen Zusammenhang zwischen Globalisierung und in Europa zunehmender Popularität amerikanischer Gewohnheiten und Sportarten?

H1: Je mehr die Globalisierung Einzug hält, desto attraktiver werden amerikanische Sportarten und Bräuche (Valentinstag, Halloween, Weihnachtsmann) in Europa.

Der aufgrund der Globalisierung zunehmende Export von amerikanischen Medien bewirkt eine Amerikanisierung in Europa.

FF2: Ist die interkulturelle Verständigung Motor für die wachsende Attraktivität amerikanischer Produkte?

H2: Wenn eine für Amerika typische Sportart in Österreich Erfolg hat, so hat dies seinen Ursprung in der zunehmenden interkulturellen Verständigung.

FF3: Inwieweit bewirken Bemühungen nationaler Medien und Bewegungen die zunehmende Popularität amerikanischer Sportarten, im besonderen American Football?

5. H3: Das Bestreben nationaler Strukturen (österreichischer American Football Vereine, nationaler Politik) bewirkt eine stark erhöhte Attraktivität für in Europa exotischen Sportarten in lokalen Märkten. Methodisches Vorgehen/ Theorien

5.1.Kommunikationswissenschaftliche Theorien

5.1.1. Kritische Wissenschaftstheorie

Die kritische Wissenschaftstheorie geht davon aus, dass es keinen stehenden Wissenschaftsbegriff gibt. Jede Theorie ist immer nur eine Beobachtung der Beobachtung und in den zeitlichen Kontext und das Umfeld einzubinden. Zudem existieren immer mehr Möglichkeiten, an ein Thema heranzugehen. Man muss sich auch darüber im Klaren sein, dass jede gewonnene Erkenntnis immer zeit- und raumgebunden ist und nie als endgültige Erkenntnis anzusehen.

5.1.2. Stimulus - Reaktions - Theorie

Laut der Reiz - Reaktions - Theorie hat Kommunikation, Mediengestaltung und Globalisierung Auswirkung auf das Verhalten der Gesellschaft. Die Tätigkeit internationaler Konzerne beeinflusst unser Konsumverhalten, Werbeeinschaltungen, amerikanische Filme und das Wegbrechen nationaler Schranken haben Auswirkung auf unsere Freizeitgestaltung.

5.1.3. Nachrichtenwerttheorie

Dieses wissenschaftliche Modell geht davon aus, dass sich Medien und Realität auf eine bestimme Art und Weise zueinander verhalten. Sie ist demnach ein Konzept zur Erklärung der Medienauswahl und -gestaltung.

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