In der heutigen Zeit ist das Problem der Kundenentbindung nicht rentabler und unerwünschter Kunden – auch Demarketing genannt – zunehmend in den Blickpunkt fast aller Dienstleistungsunternehmen gerückt. So kündigte im April 2010 beispielsweise der Energieversorger E.ON Hanse die alten Verträge von mehreren Tausend Gaskunden. Der Grund lag darin, dass die Verträge eine Preisanpassungsklausel enthielten, weswegen E.ON Hanse den Preis nie mehr wieder erhöhen hätte können. Die einzige Möglichkeit für den Anbieter, sich von diesen Verträgen zu trennen, bestand darin, den Altkunden zu entlassen. Der Gasversorger bot den betroffenen Kunden neue Verträge sowie einen Bonus in Höhe von 80 Euro bei Vertragsabschluss an (NDR, 2010).
In einem solchen Fall veranlasst der Anbieter die Beendigung von Geschäftsbeziehungen, während der Kunde selbst keine Auflösung der Geschäftsbeziehung wünscht (Lucco, 2008, S. 95). Aufgrund der möglichen negativen Folgen für das Unternehmen entwickelt sich die Be-endigung von unerwünschten Geschäftsbeziehungen zu einem komplizierten Verfahren. Die Kündigungsmaßnahmen müssen so durchgeführt werden, dass sich keine negativen Effekte auf die Gewinnung potenzieller Neukunden ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 METHODEN ZUR MESSUNG DES UNERWÜNSCHTEN KONSUMENTENVERHALTENS
2.1 STAND DER FORSCHUNG DES UCB
2.2 ETHISCHE EINSTELLUNGEN DER KONSUMENTEN (CONSUMER ETHICAL BELIEFS)
2.3 EINSTELLUNGS-VERHALTENS-THEORIEN
3 KÜNDIGUNGSFORM ALS DETERMINANTE DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
3.1 KOMPENSATIONSFORMEN UND BESCHWERDEZUFRIEDENHEIT DER KUNDEN
3.2 PROSPEKT-THEORIE
4 EMPIRISCHE ANALYSE
4.1 FORSCHUNGSOBJEKT
4.2 AUFBAU UND DATENERHEBUNG DER UNTERSUCHUNG
4.3 DATENGRUNDLAGE UND DER MANIPULATIONS-CHECK
4.4 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN
4.5 EMPIRISCHE ANALYSE DES UNERWÜNSCHTEN KUNDENVERHALTENS
4.5.1 Überprüfung auf Erfüllung der Kriterien
4.5.2 Ergebnisse
4.6 EMPIRISCHE ANALYSE DER ZUFRIEDENHEIT DER DEMARKETINGBEOBACHTER
4.6.1 Überprüfung auf Erfüllung der Kriterien
4.6.2 Ergebnisse
4.7 ZUSAMMENFASSUNG DER WESENTLICHEN ERGEBNISSE
5 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MANAGEMENT UND DIE FORSCHUNG
5.1 EINSCHRÄNKUNGEN DER UNTERSUCHUNG UND IMPLIKATIONEN FÜR DIE FORSCHUNG
5.2 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MANAGEMENT
6 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen anbieterseitiger Kündigungsmaßnahmen gegenüber unprofitablen Kunden auf das Verhalten und die Zufriedenheit potenzieller Neukunden (Demarketingbeobachter). Das primäre Ziel besteht darin, durch eine experimentelle Onlineumfrage zu analysieren, ob und inwiefern verschiedene Kündigungsformen und Kompensationsstrategien das Ausnutzungsverhalten und die Einstellung potenzieller Neukunden gegenüber dem Unternehmen beeinflussen.
- Unethisches Konsumentenverhalten (UCB) im Kundenmanagement
- Einfluss verschiedener Kompensationsformen bei Kundenkündigungen
- Anwendung der Prospekt-Theorie auf die Kundenzufriedenheit
- Theorie des geplanten Verhaltens (TPB) zur Analyse von Ausnutzungsverhalten
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
In der heutigen Zeit ist das Problem der Kundenentbindung nichtrentabler und unerwünschter Kunden – auch Demarketing genannt – zunehmend in den Blickpunkt fast aller Dienstleistungsunternehmen gerückt. So kündigte im April 2010 beispielsweise der Energieversorger E.ON Hanse die alten Verträge von mehreren Tausend Gaskunden. Der Grund lag darin, dass die Verträge eine Preisanpassungsklausel enthielten, weswegen E.ON Hanse den Preis nie mehr wieder hätte erhöhen können. Die einzige Möglichkeit für den Anbieter, sich von diesen Verträgen zu trennen, bestand darin, den Altkunden zu kündigen. Der Gasversorger bot den betroffenen Kunden neue Verträge sowie einen Bonus in Höhe von 80 Euro bei Vertragsabschluss an (NDR, 2010).
In einem solchen Fall veranlasst der Anbieter die Beendigung von Geschäftsbeziehungen, während der Kunde selbst keine Beziehungsauflösung wünscht (Lucco, 2008, S. 95). Aufgrund der möglichen negativen Folgen für das Unternehmen entwickelt sich die Kündigung der unerwünschten Kunden zu einem komplizierten Verfahren. Die Kündigungsmaßnahmen müssen so durchgeführt werden, dass sich keine negativen Effekte auf die Gewinnung potenzieller Neukunden ergeben. So kann einerseits die negative Mund-zu-Mund-Propaganda der gekündigten Kunden auf potenzielle Neukunden durchaus abschreckend wirken (Haas/Ivens, 2005, S. 209). Andererseits kann eine Kündigung mit monetärer Kompensation dazu führen, dass andere Kunden mit einem unethischen Ausnutzungsverhalten beginnen (Müller, 2004, S. 260). Dies ist beispielsweise der Fall, wenn der Neukunde absichtlich viel telefoniert, um durch das Unternehmen gekündigt zu werden und einen Bonus als Kompensation zu erhalten. Insofern ist für das Kundenmanagement die Wahl der Maßnahmen zur Ausgrenzung unprofitabler Kunden, der sogenannten Demarketingmaßnahmen, von besonders großer Bedeutung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Problematik des Demarketings und Darstellung der Zielsetzung, unprofitables Kundenverhalten bei Kündigungen durch das Management effizient zu steuern.
2 METHODEN ZUR MESSUNG DES UNERWÜNSCHTEN KONSUMENTENVERHALTENS: Theoretische Einordnung des unethischen Konsumentenverhaltens (UCB) und Vorstellung relevanter Messinstrumente wie der Konsumentenethikskala.
3 KÜNDIGUNGSFORM ALS DETERMINANTE DER KUNDENZUFRIEDENHEIT: Analyse des Einflusses von Kompensationsformen auf die Beschwerdezufriedenheit und theoretische Fundierung durch die Prospekt-Theorie.
4 EMPIRISCHE ANALYSE: Darstellung des Experiments zur Untersuchung der Reaktionen potenzieller Neukunden auf unterschiedliche Kündigungs- und Kompensationsszenarien anhand von Onlineumfragedaten.
5 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MANAGEMENT UND DIE FORSCHUNG: Diskussion der Studienergebnisse im Hinblick auf ihre praktische Relevanz für das Kündigungsmanagement und Aufzeigen von Limitationen für zukünftige Forschung.
6 FAZIT: Zusammenfassender Rückblick auf die Forschungsfrage und die zentralen Erkenntnisse bezüglich der Wirksamkeit verschiedener Kompensationsformen.
Schlüsselwörter
Demarketing, Unethisches Konsumentenverhalten, UCB, Kundenbindung, Kompensation, Beschwerdezufriedenheit, Prospekt-Theorie, Theorie des geplanten Verhaltens, TPB, Service Failure, Kundenkündigung, Ausnutzungsverhalten, Kundenmanagement, Konsumentenethik, Onlineexperiment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Art und Weise der Kündigung unprofitabler Kunden durch Unternehmen das Verhalten und die Zufriedenheit potenzieller Neukunden beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus dem Relationship Marketing, der Konsumentenethik und der Verhaltenspsychologie (speziell Entscheidungstheorien wie die Prospekt-Theorie).
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll untersucht werden, ob und inwiefern verschiedene Kündigungsformen (z.B. Entschuldigung vs. monetäre Kompensation) das Ausnutzungsverhalten potenzieller Neukunden determinieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine empirische Analyse durch, die auf einem experimentellen Online-Survey mit 277 Probanden basiert, wobei statistische Verfahren wie ANOVA und Regressionsanalysen angewandt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (UCB, TPB, Prospekt-Theorie) und die anschließende empirische Untersuchung, in der fünf verschiedene Kündigungsszenarien auf ihre Wirkung hin geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Demarketing, unethisches Konsumentenverhalten, Kundenentbindung, Kompensationsformen und Kundenzufriedenheit.
Warum wurde eine "Internet-Flatrate für Handys" als Forschungsobjekt gewählt?
Das Produkt dient als realitätsnaher Anker, da Nutzer bei übermäßiger oder unüblicher Datennutzung oft von Anbietern gekündigt werden, was eine kündbare vertragliche Beziehung darstellt.
Welchen Einfluss hat die "Entschuldigung" als Kündigungsform?
Die Untersuchung zeigt, dass eine einfache Entschuldigung das Ausnutzungsverhalten der beobachtenden Kunden verringern kann, da sie nicht als monetäre Einladung zum Missbrauch verstanden wird.
Was besagt die Erkenntnis zur Prospekt-Theorie?
Die Steigerung der Zufriedenheit durch eine einfache Kompensation verläuft steiler als bei einer Überkompensation, was für Unternehmen impliziert, dass hohe Bonuszahlungen bei Kündigungen ökonomisch ineffizient sein können.
- Quote paper
- Olga Puzankova (Author), 2011, Demarketing: Der Einfluss der Kündigungsform von unprofitablen Kundenbeziehungen auf das Verhalten potenzieller Neukunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/210351
