Demarketing: Der Einfluss der Kündigungsform von unprofitablen Kundenbeziehungen auf das Verhalten potenzieller Neukunden

I. Inhaltsverzeichnis

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

III. TABELLENVERZEICHNIS

IV. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 METHODEN ZUR MESSUNG DES UNERWÜNSCHTEN KONSUMENTENVERHALTENS
2.1 STAND DER FORSCHUNG DES UCB
2.2 ETHISCHE EINSTELLUNGEN DER KONSUMENTEN (CONSUMER ETHICAL BELIEFS)
2.3 EINSTELLUNGS-VERHALTENS-THEORIEN

3 KÜNDIGUNGSFORM ALS DETERMINANTE DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
3.1 KOMPENSATIONSFORMEN UND BESCHWERDEZUFRIEDENHEIT DER KUNDEN
3.2 PROSPEKT-THEORIE

4 EMPIRISCHE ANALYSE
4.1 FORSCHUNGSOBJEKT
4.2 AUFBAU UND DATENERHEBUNG DER UNTERSUCHUNG
4.3 DATENGRUNDLAGE UND DER MANIPULATIONS-CHECK
4.4 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN
4.5 EMPIRISCHE ANALYSE DES UNERWÜNSCHTEN KUNDENVERHALTENS
4.5.1Überprüfung auf Erfüllung der Kriterien
4.5.2 Ergebnisse
4.6 EMPIRISCHE ANALYSE DER ZUFRIEDENHEIT DER DEMARKETINGBEOBACHTER
4.6.1 Überprüfung auf Erfüllung der Kriterien
4.6.2 Ergebnisse
4.7 ZUSAMMENFASSUNG DER WESENTLICHEN ERGEBNISSE

5 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MANAGEMENT UND DIE FORSCHUNG
5.1 EINSCHRÄNKUNGEN DER UNTERSUCHUNG UND IMPLIKATIONEN FÜR DIE FORSCHUNG
5.2 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MANAGEMENT

6 FAZIT

V. ANHANG
ANHANG 1: FRAGEBOGEN DER ONLINEUMFRAGE
ANHANG 2: OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN

VI. LITERATURVERZEICHNIS

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell zur Erklärung ethischen Marketinghandelns

Abbildung 2: Das Forschungsmodell des UCB

Abbildung 3: Modifiziertes Forschungsmodell des UCB

Abbildung 4: Strukturmodell der TRA

Abbildung 5: Strukturmodell der TPB

Abbildung 6: Das modifizierte Modell zur Prognose des Deshoppingverhaltens

Abbildung 7: Übertragung der TPB auf das Ausnutzungsverhalten der Demarketingbeobachter

Abbildung 8: Hypothetische Wertfunktion

Abbildung 9: Zusammenhang zwischen der Kompensationsform und der Kundenzufriedenheit

Abbildung 10: Übertragung der PT auf die Situation der Demarketingmaßnahmen

Abbildung 11: Ablauf der Onlineumfrage

Abbildung 12: Einfluss der subjektiven Norm auf das Ausnutzungsverhalten

Abbildung 13: Zusammenhang zwischen den Kompensationsformen und der Kundenzufriedenheit

Abbildung 14: Zusammenhang zwischen den Kompensationsformen (außer Entschuldigung) und Zufriedenheit

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über empirische Studien zu UCB

Tabelle 2: Vierfaktorielle Struktur des CES

Tabelle 3: Überblick über empirische Studien zu TPB

Tabelle 4: Manipulations-Check für Kündigungssituation

Tabelle 5: Manipulations-Check für Kompensation

Tabelle 6: Manipulations-Check für Kompensationsformen

Tabelle 7: Verteilung soziodemografischer Merkmale in der Stichprobe

Tabelle 8: Reliabilitätsanalyse für die aggregierten Konstrukte

Tabelle 9: Korrelationstabelle für relevante Konstrukte (CES)

Tabelle 10: Korrelationstabelle für relevante Konstrukte (TPB)

Tabelle 11: Korrelationskoeffizienten für die relevanten Variablen (PT)

Tabelle 12: KS-Test auf Normalverteilung des UCB

Tabelle 13: KS-Test auf Normalverteilung des Ausnutzungsverhaltens

Tabelle 14: Levene-Test auf Varianzhomogenität des UCB

Tabelle 15: Levene-Test auf Varianzhomogenität des Ausnutzungsverhaltens

Tabelle 16: Auswirkungen der Kompensationsform auf UCB (Oneway ANOVA)

Tabelle 17: Univariate Varianzanalyse mit UCB als abhängiger Variablen

Tabelle 18: Auswirkung der Variablen Kompensationsform (Kruskal-Wallis-Test)

Tabelle 19: Mittelwertvergleich und T-Test des UCB

Tabelle 20: Auswirkungen des CES auf UCB (Oneway ANOVA)

Tabelle 21: Moderierender Effekt der Kündigungsform auf UCB

Tabelle 22: Varianzanalyse des Geschlechts, abhängige Variable UCB

Tabelle 23: Mittelwertvergleich und T-Test, abhängige Variable UCB

Tabelle 24: Moderierender Effekt der Kündigungsform auf UCB

Tabelle 25: Mittelwertvergleich und T-Test des Ausnutzungsverhaltens

Tabelle 26: Moderierender Effekt der Kündigungsform auf das Ausnutzungsverhalten

Tabelle 27: Mittelwertvergleich und T-Test des Ausnutzungsverhaltens

Tabelle 28: Varianzanalyse mit der abhängigen Variablen Ausnutzungsverhalten

Tabelle 29: Mittelwertvergleich und T-Test des Ausnutzungsverhaltens

Tabelle 30: Varianzanalyse mit der abhängigen Variablen Ausnutzungsverhalten

Tabelle 31: Lineare Regressionsanalyse mit der abhängigen Variablen Ausnutzungsverhalten

Tabelle 32: Mittelwerte des Ausnutzungsverhaltens der Gruppen 2 und 4

Tabelle 33: Mittelwertvergleich und T-Test des Ausnutzungsverhaltens

Tabelle 34: Auswirkungen der Kompensationsform auf das Ausnutzungsverhalten (Oneway ANOVA)

Tabelle 35: KS-Test auf Normalverteilung der Zufriedenheit

Tabelle 36: Levene-Test auf Varianzhomogenität der Zufriedenheit

Tabelle 37: T-Test und Mittelwertvergleich

Tabelle 38: Auswirkung der Kompensationsformen auf allgemeine Zufriedenheit (Oneway ANOVA)

Tabelle 39: Auswirkung der Kompensationsformen auf Transaktionszufriedenheit (Oneway ANOVA)

Tabelle 40: Übersicht über die Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der heutigen Zeit ist das Problem der Kundenentbindung nichtrentabler und uner- wünschter Kunden - auch Demarketing genannt - zunehmend in den Blickpunkt fast aller Dienstleistungsunternehmen gerückt. So kündigte im April 2010 beispielsweise der Energieversorger E.ON Hanse die alten Verträge von mehreren Tausend Gaskun- den. Der Grund lag darin, dass die Verträge eine Preisanpassungsklausel enthielten, weswegen E.ON Hanse den Preis nie mehr wieder hätte erhöhen können. Die einzige Möglichkeit für den Anbieter, sich von diesen Verträgen zu trennen, bestand darin, den Altkunden zu kündigen. Der Gasversorger bot den betroffenen Kunden neue Verträge sowie einen Bonus in Höhe von 80 Euro bei Vertragsabschluss an (NDR, 2010).

In einem solchen Fall veranlasst der Anbieter die Beendigung von Geschäftsbeziehun- gen, während der Kunde selbst keine Beziehungsauflösung wünscht (Lucco, 2008, S. 95). Aufgrund der möglichen negativen Folgen für das Unternehmen entwickelt sich die Kündigung der unerwünschten Kunden zu einem komplizierten Verfahren. Die Kündi- gungsmaßnahmen müssen so durchgeführt werden, dass sich keine negativen Effekte auf die Gewinnung potenzieller Neukunden ergeben. So kann einerseits die negative Mund-zu-Mund-Propaganda der gekündigten Kunden auf potenzielle Neukunden durchaus abschreckend wirken (Haas/Ivens, 2005, S. 209). Andererseits kann eine Kün- digung mit monetärer Kompensation dazu führen, dass andere Kunden mit einem une- thischen Ausnutzungsverhalten beginnen (Müller, 2004, S. 260). Dies ist beispielsweise der Fall, wenn der Neukunde absichtlich viel telefoniert, um durch das Unternehmen gekündigt zu werden und einen Bonus als Kompensation zu erhalten. Insofern ist für das Kundenmanagement die Wahl der Maßnahmen zur Ausgrenzung unprofitabler Kunden, der sogenannten Demarketingmaßnahmen, von besonders großer Bedeutung.

Erst seit Ende der 1990er Jahre ist die anbieterseitige Kündigung von Kundenbeziehun- gen fester Bestandteil der Forschungen zum Relationship Marketing (Alajoutsijärvi et al., 2000; Tomczak et al., 2000; Lucco, 2008). Der Begriff des Demarketings - man spricht auch synonym von „Exit Marketing“ (Bruhn, 2009, S. 96), „Kundenausgren- zung“ und „Kundenentbindung“ (Tomczak et al., 2000), „disengagement“ und „dissolu- tion management“ (Alajoutsijärvi et al., 2000) - wurde erstmals von Kotler/Levy (1971) geprägt. Sie definierten Demarketing wie folgt: „De-Marketing is that aspect of market- ing that deals with discouraging customers in general or a certain class of customer in particular on either a temporary or permanent basis“ (Kotler/Levy, 1971, S. 74).

Der Einflusses der Demarketingmaßnahmen auf das Verhalten der potenziellen Neu- kunden wurde bislang hypothetisch betrachtet, die empirische Forschungen stehen bis- her noch aus (Blömeke/Clement, 2009, S. 831). Die Schwierigkeit der Forschung in diesem Bereich besteht darin, dass die Beziehung zwischen der Beendigung unprofitab- ler Geschäftsbeziehungen und dem Verhalten der potenziellen Neukunden oder Demarketingbeobachter in der Praxis diffizil zu analysieren ist. Deswegen sind in der Literatur keine Methoden zur Messung der Auswirkungen der Kündigung und insbe- sondere der direkten und moderierenden Effekte der unterschiedlichen Kompensations- formen bei einer Kündigung auf das Verhalten der potenziellen Neukunden entwickelt worden.

Die vorliegende Arbeit legt ihr Hauptaugenmerk auf die Demarketingbeobachter und auf ihre Reaktionen auf die Kompensationsformen bei der Kündigung unerwünschter Kunden. Demarketing kann aus der Perspektive der dritten Person als eine extreme Form des Leistungsausfalls (Service Failure) bei einem Unternehmen betrachtet wer- den. Da sich die Literatur im Bereich Service Failure intensiv mit den Auswirkungen auf das Verhalten der Kunden und deren Zufriedenheit beschäftigt (Goodwin/Ross, 1992; McCollough et al., 2000), wurden für die vorliegende Arbeit die in der Literatur bekannten Methoden zur Messung der Auswirkungen des Service Failure angewandt und auf die Messung des Einflusses der Kündigung und Kompensation übertragen.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Besonderheiten und möglichen Folgen des Ein- satzes der Demarketingmaßnahmen bei den unprofitablen Kundenbeziehungen zu erklä- ren und auf ihre einzelnen Auswirkungen auf das Verhalten und die Zufriedenheit der potenziellen Neukunden empirisch zu analysieren. Um bisher noch nicht erforschte Kausalzusammenhänge zwischen den Demarketingmaßnahmen und den Reaktionen von potenziellen Neukunden zu untersuchen, wurde das Experiment in Form einer On- lineumfrage durchgeführt. Die empirischen Ergebnisse der vorliegenden Studie haben die Vermutung bestätigt, dass die unterschiedlichen Kündigungsformen das Verhalten und die Zufriedenheit der Demarketingbeobachter determinieren. So stoßen die Kom- pensationsformen Entschuldigung, hundertprozentige monetäre Kompensation und Überkompensation unterschiedliche Reaktionen bei den Probanden an. Es wurde festge- stellt, dass sich die geringe monetäre Kompensation bei der Kündigung der unprofitab- len Kunden effizienter als eine Überkompensation auf die Zufriedenheit der potenziel- len Neukunden auswirkt. Die einfache Kompensation in Form eines Entschuldigungs- briefes verringert dagegen das Ausnutzungsverhalten der Demarketingbeobachter. 2

Für einen Einblick in das Thema zu bekommen, wird zuerst im zweiten Kapitel eine Einordnung des unethischen Konsumentenverhaltens (Unethical Consumer Behavior, UCB) im Bereich Kundenmanagement beschrieben und eine Übersicht der Problematik gegeben. Anschließend wird ein Überblick über die unterschiedlichen Methoden zur Messung des UCB geliefert, wobei auf zwei Ansätze ausführlicher eingegangen wird. Hieran schließen sich im dritten Kapitel die Methode der Prospekt-Theorie und ihre Übertragung von Service Failure auf die Auswirkung der Demarketingmaßnahmen an. Im vierten Kapitel werden die abgeleiteten Forschungshypothesen anhand der empiri- schen Analysen auf drei Theorien basierend überprüft. Die Untersuchungsergebnisse werden anschließend interpretiert und zusammengefasst. Abschließend werden im fünf- ten Kapitel die Implikationen für das Management beschrieben und wird die Relevanz dieses Themas für weitere Forschungen unterstrichen. Im Fazit werden die wichtigsten Ergebnisse der Abhandlung kurz zusammengefasst.

2 Methoden zur Messung des unerwünschten Konsumentenverhal- tens

Im vorliegenden Abschnitt wird ein Überblick über die theoretischen und empirischen Grundlagen von unethischem Konsumentenverhalten gegeben und das Instrumentarium zur Messung von UCB und des Ausnutzungsverhaltens dargestellt. Dabei wird auf die zwei in den empirischen Untersuchungen am meisten verbreiteten Verfahren näher ein- gegangen. Außerdem werden die Besonderheiten, die bei der UCB-Messung vorkom- men können, erläutert. Anschließend werden die Forschungshypothesen abgeleitet.

2.1 Stand der Forschung des UCB

Die aktuellen Studien aus dem Dienstleistungssektor zeigen, dass sich sicherlich nicht alle Kunden gegenüber einem Unternehmen ethisch verhalten (Babakus et al., 2004; Grove et al., 2004; Van Kenhove et al., 2003; Mitchell et al., 2009). Der zunehmende Wettbewerb und die steigenden Qualitätsstandards tragen dazu bei, dass die Erwartungen von Kunden ständig wachsen. Insbesondere die Dienstleistungsbranche ist durch unerwünschtes Konsumentenverhalten geprägt.

In der wissenschaftlichen Literatur existiert eine Vielzahl von verschiedenen Begriffen von Kunden, die sich unethisch oder unehrlich gegenüber dem Unternehmen verhalten, um ihren Eigennutzen zu erhöhen: „aberrant consumers“ (Fullerton/Punj, 1997), „jaycustomer“ (Lovelock, 1994), „dysfunctional customers“ (Bitner et al., 1994; Har- ris/Ogbonna, 2002). Diese Begriffe umfassen verschiedene Ausprägungen von taktlo- sem Verhalten bis zu extremen Formen von kriminellen Sachbeschädigungen. Viele empirische Studien fokussieren verschiedene Arten des UCB wie beispielsweise „deshopping behavior“ (Zabriskie, 1972; Jolson, 1974; Schmidt et al., 1999; Piron/Young, 2000; King et al., 2007), „fraudulent behavior“ (Wilkes, 1978; Cole, 1989), „deviant customer behavior“ (Mills/Bonoma, 1979; Fullerton/ Punj, 2004; Grove et al., 2004), und „unethical consumer behavior“ (Mick, 1996; Van Kenhove et al., 2003; Mitchell et al., 2009).

In Tabelle 1 sind empirische und theoretische Studien zu den Konzepten des vom Un- ternehmen nicht erwünschten Konsumentenverhaltens dargestellt. Sie umfasst inhaltli- che Unterschiede zwischen den Definitionen, den zugrunde liegenden Theorien sowie den Variablen des UCB. Aufgrund des breiten inhaltlichen Spektrums hat sich kein ein- heitlicher Begriff für das Verhalten der fraglich agierenden Kunden entwickelt. Wie aus Tabelle 1 ersichtlich wird, stellt die neutrale und übergreifende Definition des Unethical Consumer Behavior einen Oberbegriff für eine Vielzahl unterschiedlicher Definitions- ansätze dar. Deswegen wird in der vorliegenden Arbeit der Begriff des unethischen Konsumentenverhaltens verwendet.

Neben den Begriffsunterschieden differenzieren sich diese Konzepte zusätzlich nach den zu untersuchenden Faktoren, die das ethisch fragliche Konsumentenverhalten beein- flussen können. Die Autoren versuchten in ihren Arbeiten, die möglichen Ursachen des UCB herauszufinden. Neben den soziodemografischen Determinanten wie Alter, Ge- schlecht und Beruf betrachten die dargestellten Studien auch solche für die Analyse wichtigen Variablen wie Einstellung gegenüber dem unethischen Verhalten, Konsumen- tenethik und allgemeine ethische Einstellungen (Ethical Beliefs). Die Messung der Ef- fekte der Einflussvariablen auf das Konsumentenverhalten wird mit Hilfe der verschie- denen Methoden durchgeführt. Sie basieren auf zahlreichen Theorien wie z.B. der Theo- rie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behavior, TPB), der Theorie der Ab- schreckung (Deterrence Theory), der Attributionstheorie (Attribution Theory) und der Konsumentenethikskala (Consumer Ethics Scale, CES) (s. Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Überblick über empirische Studien zu UCB

Quelle: Eigene Darstellung

In der vorliegenden Arbeit sind die ethischen Aspekte und ihre Einflüsse auf das Kon sumentenverhalten von besonderem Interesse. Tabelle 1 zeigt, dass die Einstellungen gegenüber dem Verhalten im TPB-Modell und die ethischen Einstellungen und der As- pekt der Konsumentenethik im Modell der Konsumentenethikskala berücksichtigt wer- den.

Das UCB zeigt sich im fragwürdigen Verhalten von Kunden (besonders oft im Einzel- handel), indem ein Verbraucher die Situation zu seinem eigenen Vorteil und gleichzeitig zum Nachteil eines Unternehmen oder anderer Kunden ausnutzt. Dazu gehören solche alltäglichen Betrügereien von der Verbraucherseite wie Ladendiebstahl, Preisschildän- derungen, Rückgabe der Ware, ohne dass diese Mängel aufweist, Kopieren von CDs und Videospielen. Dies sind nur einige Beispiele des breiten Spektrums des ethisch fragwürdigen Konsumentenverhaltens. Diese negative Seite des Konsumentenverhal- tens stellt ein neues wichtiges Thema in der Verbraucherforschung dar. Seit den ersten Studien von Muncy und Vitell (Muncy/Vitell, 1992; Vitell/Muncy, 1992) über die Kon- sumentenethik ist eine Vielzahl an Studien zu unethischem Konsumentenverhalten er- schienen (s. Tabelle 1).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das UCB im täglichen Leben ein weit verbreitetes Ereignis ist und für die Wirtschaft nichttriviale Folgen hat. Deshalb ist das Thema der Konsumentenethik für heutige Marketingmanager von hoher Relevanz (Chan et al., 1998, S. 1163).

Zum besseren Verständnis ethischen Handelns wurden in der Theorie unterschiedliche Modelle und Ansätze entwickelt, welche einen variierenden Komplexitäts-, Abstraktions- und Erklärungsgrad besitzen. Im Folgenden soll das Basismodell ethischen Handelns dargestellt werden, um ein Verständnis für den Prozess und potenzielle Einflussgrößen des ethischen Handelns zu generieren.

Die meisten verhaltenswissenschaftlichen Modelle beinhalten fünf wichtige Komponenten: Wahrnehmung eines ethischen Problems, Stufe der kognitiven Moralentwicklung, moralische Bewertung, Intentionen und Handlungen (Trevino, 1986; Ferrell et al., 1989). Für die Erklärung ethischen Marketinghandelns zeigt Abbildung 1 ein entsprechendes Modell von Ferrell et al. (1989).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell zur Erklärung ethischen Marketinghandelns

Quelle: Eigene Darstellung und Übersetzung in Anlehnung an Ferrell et al., 1989

Dieses Modell beschreibt alle grundlegenden Stufen des Entscheidungstreffens von der Wahrnehmung über die Suche und Bewertung bis zur Auswahl und zum Ergebnis (Ferrell et al., 1989, S. 61).

Der Prozess fängt immer mit der Identifikation eines ethischen Problems (Ethical Issue) an, der Wahrnehmung des Konflikts, der aus der sozialen und ökonomischen Umwelt entsteht. Auf der Stufe der kognitiven Moralentwicklung (Stage of Cognitive Moral Development) akzeptiert ein Individuum das Problem als ethisches Problem. Dabei wird angenommen, dass ein Individuum mit einer höheren kognitiven Moralentwicklungsstufe schneller das ethische Problem anerkennt und darauf entsprechend reagiert als derjenige mit einer niedrigen Stufe. Dieses Modell zeigt, dass die Stufe der Moralentwicklung einen direkten Einfluss darauf hat, wie sich ein Individuum mit dem ethischen Problem auseinandersetzt (Ferrell et al., 1989, S. 61).

Der nächste Bestandteil des Modells ist die moralische Evaluation bzw. Bewertung (Deontological, Teleological Judgements). Eine moralische Bewertung wird auf Basis deontologischer und teleologischer Beurteilungen gebildet (Ferrell et al., 1989, S. 61). Als nächster Prozessschritt sind Intentionen und Handlungen (Intentions & Actions), die zu einem ethischen oder unethischen Verhalten führen, zu nennen. Unter Intention ver- stehen die Autoren die individuelle, subjektive Wahrscheinlichkeit einer Einstellung gegenüber dem bestimmten Verhalten. Diese Verhaltenseinstellung wird durch den in- dividuellen Glauben beeinflusst, der aus moralischer Bewertung des ethischen Problems und aus Wahrnehmung der möglichen Konsequenzen entsteht (Ferrell et al., 1989, S. 61). Der letzte Schritt ist die Auswirkung der Handlungen auf die Unternehmenskultur (Organizational Culture), Gelegenheit (Opportunity) und die individuellen Moderatorvariablen (Individual Moderators). Diese nehmen wiederum Einfluss auf alle fünf Stufen ethischen Marketinghandelns (s. Abbildung 1).

Im Prinzip beschreibt dieses ethische Entscheidungsmodell das Verfahren der ethischen Beurteilungen einer Einzelperson, wie etwa „was ist richtig oder falsch in dieser Situa- tion“ (Trevino, 1986, S. 602), und anschließend das Verhalten aufgrund dieser Beurtei- lung.

In der vorliegenden Ausarbeitung sind die ethischen Einstellungen der Konsumenten und das sich daraus ergebende unethische Verhalten der Demarketingbeobachter von besonderem Interesse. Die Messungsmethode, die in den empirischen Studien zur Kun- denethik von Vitell und Muncy (Muncy /Vitell, 1992; Vitell/Muncy, 1992) konzipiert wurde, lässt sich gut für die beschriebene Situation anwenden. Zur Messung der ethi- schen Einstellungen entwickelten die Autoren eine Konsumentenethikskala (Consumer Ethics Scale, CES), die den Wertebereich bestimmt, in welchem die Konsumenten ein bestimmtes fragwürdiges Verhalten als ethisch oder unethisch empfinden.

Um das Phänomen des UCB und den Aspekt der Konsumentenethik in Verbindung zu- einander zu setzen, wird auf die Konsumentenethikskala und die Messungsmethode der ethischen Einstellungen von Muncy und Vitell (Muncy/Vitell, 1992) im nächsten Kapi- tel näher eingegangen. Im Rahmen des CES wird das Modell des unethischen Konsum- entenverhaltens erläutert und daraufhin auf die Situation bei der Messung des UCB der Demarketingbeobachter unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Kündigungsfor- men übertragen. Anschließend werden sich daraus ergebende Hypothesen formuliert.

2.2 Ethische Einstellungen der Konsumenten (Consumer Ethical Beliefs)

Die Konsumentenethik ist als moralische Prinzipien und Normen, die das Verhalten einer Einzelperson oder einer Konsumentengruppe beim Erwerb, bei der Nutzung und der Entsorgung von Waren und Dienstleistungen bestimmen, definiert (Muncy/Vitell, 1992, S. 298). Zur Messung der Konsumentenethik verwenden viele Studien zum The- ma des UCB das CES von Muncy und Vitell (1992) (Van Kenhove et al., 2003; Babakus et al., 2004; Kavak et al., 2009; Mitchell et al., 2009) (s. Tabelle 1). Das CES hat sich mehrmals als zuverlässig und valide erwiesen, nicht nur innerhalb einer Kultur (Muncy/Vitell, 1992; Rawwas, 1996), sondern auch interkulturell (Al-Khatib et al., 2004; Chan et al., 1998; Rawwas et al., 2005; Swaidan et al., 2003). Beispielsweise wenden Al-Khatib et al. (2004) das CES von Muncy und Vitell (1992) auf die rumänischen Verbraucher an. Rawwas et al. (2005) vergleichen mit Hilfe von CES die ethischen Einstellungen der amerikanischen und türkischen Konsumenten. Swaidan et al. (2003) untersuchen die ethischen Überzeugungen der Afroamerikaner.

Das CES wurde anhand einer Stichprobe von 569 Haushalten in den USA von Muncy und Vitell (1992) entwickelt. Sie enthält Fragen über die Gewohnheiten der Verbrau- cher, die ethische Konsequenzen für die Gesellschaft haben. Die Konsumentenethikska- la stellt eine Vierfaktorenstruktur der ethischen Einstellungen dar (Tabelle 2), die darauf hinweist, dass das ethische Urteil eines Verbrauchers von drei wichtigen Komponenten abhängt:

1. ob der Verbraucher aktiv oder passiv den Vorteil angestrebt hat
2. ob die Aktivität als illegal angesehen werden kann
3. dem Grad des wahrgenommenen Schadens gegenüber dem Verkäufer

Die Autoren haben herausgefunden, dass die ethischen Konsumenteneinstellungen, die anschließend das Verhalten der Kunden beeinflussen, in vier Kategorien eingeteilt wer- den können: 1) aktives Profitieren durch rechtswidrige Tätigkeit (Actively Benefiting from Illegal Activities) - z.B. Preisschildänderung an den Waren im Geschäft, 2) passi- ves Profitieren auf Kosten der anderen (Passively Benefiting at the Expense of Others) - z.B. falsche Angaben zum Alter eines Kindes zu machen, um einen niedrigen Preis zu bekommen, 3) aktives Profitieren durch fragwürdiges Verhalten (Actively Benefiting from Questionable Practices) - z.B. Einlösen eines abgelaufenen Gutscheins gegen Wa- re, 4) kein Schaden / kein Betrug (No Harm / No Foul) - z.B. Verwenden von Compu- tersoftware oder -spielen, die man nicht gekauft hat (Muncy/Vitell, 1992, S. 304).

Laut dieser Klassifikation erklärt die erste Kategorie das Verhalten, das durch einen Konsumenten initiiert und von ihm als rechtswidrig wahrgenommen wird. Die zweite Kategorie beinhaltet die Situation, bei der ein Konsument durch den Servicefehler pas- siv profitiert. Das Verhalten in der dritten Kategorie ist zwar auch durch einen Kunden initiiert, wird aber von ihm nicht als rechtswidrig wahrgenommen, auch wenn es aus der moralischen Sicht eher fragwürdig ist. Die letzte Kategorie beschreibt das Verhalten, das ein Konsument als harmlos wahrnimmt (Vitell/Muncy, 1992, S. 65).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vierfaktorielle Struktur des CES

Quelle: Eigene Übersetzung in Anlehnung an Muncy/Vitell, 1992, S. 304

Die empirischen Untersuchungen haben gezeigt, dass die Konsumenten aktives Profitie- ren durch rechtswidrige Tätigkeiten viel stärker als unethisch als passives Profitieren einschätzen (Muncy/Vitell, 1992; Vitell/Muncy, 1992). Vermutlich denken sich die Verbraucher, solange sie keine Aktivität initiiert haben, kann ihr Verhalten nicht une- thisch sein. Allerdings wurde fragwürdiges Verhalten auch als unethisch nicht wahrge- nommen. Diese Befunde führen zur Schlussfolgerung, dass die Konsumenten die Un- richtigkeit eher mit etwas Rechtswidrigem als mit der passiven vs. aktiven Trennung gleichsetzen. Weiterhin wurden einige Aktivitäten, die keinen Schaden verursachen und keinen Betrug bedeuten, von den Konsumenten gar nicht als unethisch wahrgenommen, beispielsweise das Kopieren von geistigem Eigentum wie Software, Filmen oder Kas- setten (Muncy/Vitell, 1992, S. 305).

Die Abbildung 2 zeigt ein Forschungsmodell des (un)ethischen Konsumentenverhaltens in Abhängigkeit von vier Faktoren des CES, den demografischen Daten (Geschlecht, Alter) und den Einflussgrößen des Relationship Marketings (affektive Einstellungen, Kundenloyalität).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Forschungsmodell des UCB

Quelle: Eigene Übersetzung in Anlehnung an Van Kanhove et al., 2003, S. 265

Später haben Vitell und Muncy (2005) das CES durch Umformulierungen der vorhan- denen und Aufnahme zusätzlicher Items modifiziert. Die neuen Items lassen sich in drei verschiedene Themenbereiche einteilen: Herunterladen urheberrechtlich geschützten Materials, umweltfreundliches Recycling und wohltuende Aktivitäten (Vitell/Muncy, 2005, S. 273). In Abhängigkeit vom Untersuchungsgegenstand wurden in den wissen- schaftlichen Studien unterschiedliche Items ausgesucht und verwendet (Van Kenhove et al., 2003; Babakus et al., 2004; Kavak et al., 2009; Mitchell et al., 2009). Demnach wurden hier nur diejenigen Items ausgesucht, die in dem vorliegenden Experiment das unethische Konsumentenverhalten am besten beschreiben, das einerseits harmlos ist und keinen ersichtlichen Schaden zufügt, andererseits aber aus ethischer Sicht fragwürdig ist. Somit sind für den empirischen Teil der vorliegenden Arbeit zwei Kategorien des CES besonders wichtig: aktives Profitieren durch fragwürdiges Verhalten und kein Schaden, kein Betrug.

Das Forschungsmodell von Van Kenhove et al. (s. Abbildung 2) wurde für die Untersuchung der Demarketingsituation entsprechend modifiziert und ergänzt. Da nicht nur die ethischen Einstellungen der Konsumenten, sondern auch die unterschiedlichen Kompensationsformen im Kündigungsfall einen Einfluss auf das UCB haben können, soll ihr moderierender Effekt im Modell berücksichtigt werden. Die Abbildung 3 zeigt das sich daraus ergebende Forschungsmodell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Modifiziertes Forschungsmodell des UCB

Quelle: Eigene Darstellung

In dem dargestellten Modell werden mit Hilfe der zusätzlichen Einflussvariable die un terschiedlichen Kompensationsformen im Kündigungsfall manipuliert. Durch diese Manipulation kann das UCB der Demarketingbeobachter gegenüber dem Unternehmen beeinflusst werden. Entsprechend wird die erste Hypothese formuliert:

H1: Das unethische Verhalten der Demarketingbeobachter wird durch die Kompensationsform bei der Kündigung unprofitabler Kundenbeziehungen beeinflusst.

Weiterhin wird überprüft, ob die ethischen Einstellungen sowie demografische Daten einen Einfluss auf das UCB haben. Dabei ist der moderierende Effekt der Variable Kompensationsform zu berücksichtigen. Somit werden folgende Hypothesen formuliert:

H2: Das unethische Verhalten der Demarketingbeobachter wird durch ihre allgemeinen ethischen Einstellungen beeinflusst.

H3a: Das unethische Verhalten der Demarketingbeobachter wird durch die demografi schen Daten (Geschlecht) beeinflusst.

H3b: Das unethische Verhalten der Demarketingbeobachter wird durch die demografi schen Daten (Alter) beeinflusst.

Um die abgeleiteten Hypothesen empirisch zu untersuchen, wird im Rahmen einer ex- perimentellen Analyse auf die Operationalisierung der Variablen UCB näher eingegan- gen. Dabei werden die Einflussfaktoren dieser Variablen betrachtet und wird die Mani- pulation der unterschiedlichen Kündigungsformen unprofitabler Kundenbeziehungen beschrieben.

2.3 Einstellungs-Verhaltens-Theorien

Die anderen Theorien zur Überprüfung der Einstellungs-Verhaltens-Relation, die in der Sozialpsychologie am häufigsten angewendet und empirisch mehrmals getestet wurden, sind die Theorie des überlegten Handelns (Theory of Reasoned Action, TRA) von Ajzen und Fishbein (1980) und ihre Weiterentwicklung, die Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behavior, TPB) von Ajzen (1985).

Nach der Darstellung der theoretischen Grundlagen beider Theorien wird auf das TPB- Modell näher eingegangen. In der vorliegenden Arbeit wird die TPB zur Analyse der Demarketingsituation unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Kündigungsformen herangezogen und zur Messung des Ausnutzungsverhaltens der potenziellen Neukunden angewandt.

Theorie desüberlegten Handelns

Die Theorie des überlegten Handelns wurde von Ajzen und Fishbein (1980) entwickelt. Sie erklärt ein Verhalten, das durch eine Person vollständig bewusst ausgeführt wird. Der Kern dieser Theorie besteht darin, dass die Ausführung des Verhaltens eine direkte Folge der Verhaltensabsicht oder der Intention (Intention) ist. Die Verhaltensabsicht stellt die subjektive Wahrscheinlichkeit dar, mit der eine Person annimmt, ein bestimm- tes Verhalten in der näheren Zukunft auszuüben (Jonas/Doll, 1996, S. 22). Diese Inten- tion wird durch zwei voneinander unabhängige Faktoren beeinflusst: Einstellung eines Individuums gegenüber dem Verhalten (Attitude Toward the Behavior, AT) und subjek- tive Norm (Subjective Norm, SN), die die Wahrnehmung des gesellschaftlichen Drucks wichtiger Bindungspersonen gegenüber diesem Verhalten beinhaltet (Ajzen/Fishbein, 1980, S. 6). Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Individuum diese Handlung tatsächlich ausführt, steigt, je positiver die Einstellung gegenüber der Handlung ist und je stärker ein Individuum daran glaubt, dass die wichtigen Bezugspersonen diese Handlung als positiv beurteilen. Abbildung 4 fasst die beschriebenen Zusammenhänge zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Strukturmodell der TRA

Quelle: In Anlehnung an Frey et al., 1993, S. 368; Ajzen/Fishbein, 1980, S. 84

Bei der Variable AT geht es darum, ob ein Individuum die Ausführung einer bestimm- ten Verhaltensweise als positiv oder negativ beurteilt (Ajzen/Fishbein, 1980, S. 54). So basiert die Einstellung gegenüber dem Kaufverhalten auf einer subjektiven Einschät- zung der Kauf-Nutzen-Relation, die mit dem Objekt verbunden ist (Eckes/Six, 1994, S. 255). Diese Größe ergibt sich aus der individuellen Abwägung aller möglichen Ergeb- nisse des geplanten Verhaltens und dessen Auftrittswahrscheinlichkeit. Wenn ein Indi- viduum die positiven Konsequenzen bei der Ausführung eines bestimmten Verhaltens mit einer hohen Wahrscheinlichkeit einschätzt, entsteht eine positive Einstellung. Dem- gegenüber resultiert eine negative Einstellung aus der Einschätzung der höchstwahr- scheinlich auftretenden negativen Folgen bei einer bestimmten Handlung (King et al., 2008, S. 190).

Die nächste Einflussdeterminante, die SN, beinhaltet die Wahrnehmung des sozialen Drucks, die Ausführung einer bestimmten Handlung vorzunehmen oder darauf zu ver- zichten. Die SN hängt von den Meinungen und Erwartungen der für das handelnde In- dividuum wichtigen Bezugspersonen hinsichtlich des betrachteten Verhaltens ab.

Die TRA berücksichtigt auch solche externen Faktoren wie Situationsumstände, demografische und persönliche Merkmale. Diese beeinflussen das Verhalten nur indirekt, indem sie auf die Meinung eines Individuums über die Folgen eines bestimmten Verhaltens und auf die Meinung über die Erwartungen der Bezugsgruppen bezüglich des Verhaltens wirken (Frey et al., 1993, S. 370f.).

Die Anwendungsbereiche des TRA-Verhaltensmodells sind aber durch zwei Bedingungen eingeschränkt (Ajzen, 1985, S. 30f.):

1. Die Kaufabsicht muss kurzfristig vor der Verhaltensausführung gemessen wer- den. Für Marketinguntersuchungen sind aber solche kurzfristigen Prognosen des Kaufverhaltens kaum relevant. Obwohl die TRA in empirischen Studien mehr- mals für unterschiedliche Verhaltenssituationen wie z.B. Präsidentenwahlen, Gewichtsverminderung, Verhütungsmittelbenutzung, Blutspenden, Markenwahl usw. überprüft und bewiesen wurde (Ajzen, 1988, S. 114ff.), kann diese Theorie nur eingeschränkt angewendet werden.
2. Das Verhalten des Handelnden muss bewusst und unter seiner vollständigen Kontrolle ausgeführt werden. Somit kann die TRA auf das Verhalten, das die Kooperation anderer erfordert oder das durch externe und interne Faktoren be- einflusst wird, nicht angewendet werden. Die Handlungen müssen von der Per- son willentlich kontrolliert werden.

Der letzte Kritikpunkt führte dazu, dass die TRA von Ajzen (1985) durch einen weite- ren Faktor erweitert wurde und zu der Theorie des geplanten Verhaltens weiterentwi- ckelt wurde.

Theorie des geplanten Verhaltens

Neben der Einstellung und der subjektiven Norm berücksichtigt die TPB eine weitere direkte Einflussdeterminante der Intention - die wahrgenommene Verhaltenskontrolle (Perceived Behavioral Control, PBC). Dieser Faktor erfasst nicht nur willentlich nicht kontrollierbare interne Umstände wie Selbstdisziplin, Wille, Gewohnheiten und Infor- mationszustand einer Person, sondern auch externe Umstände wie Kooperation mit an- deren Personen, die Verfügbarkeit erforderlicher Hilfsmittel und die Möglichkeit der Verhaltensausführung (Frey et al., 1993, S. 381ff.). Mit anderen Worten handelt es sich bei diesem Konstrukt um die Überlegung einer handelnden Person, wie leicht oder schwer es für sie ist, das geplante Verhalten in der Wirklichkeit auszuüben (Jonas/Doll, 1996, S. 21; Braunstein et al., 2005, S. 189). Eine weitere Einflussgröße der PBC ist die Menge an Ressourcen, Fertigkeiten und Handlungsmöglichkeiten einer Person, die sie besitzt oder zu besitzen glaubt.

Wie in Abbildung 5 dargestellt, beeinflussen sich die Variablen Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle und wirken über die Verhaltensabsicht indirekt auf das beabsichtigte Verhalten. Somit wurde in der TPB der Grundsatz einer gegenseitigen Unabhängigkeit der Intentionsdeterminanten aufgegeben. Die Ergebnisse empirischer Untersuchungen beweisen, dass zwischen den Intentionsdeterminanten eine kausale Beziehung besteht (Liska, 1984, S. 71f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Strukturmodell der TPB

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ajzen/Madden, 1986, S. 458

Der Begriff der Verhaltensabsicht wurde in diesem Modell inhaltlich geändert. Es han- delt sich hier nicht mehr um die subjektive Wahrscheinlichkeit der erfolgreichen Ver- haltensausführung, sondern vor allem um die Einsatzbereitschaft einer handelnden Person, ein vorgesehenes Verhalten zu realisieren (Ajzen/Madden, 1986, S. 457). Die TPB besagt: Je größer die PBC einer agierenden Person ist, desto stärker steigt die Intention, ein fragliches Verhalten auszuführen. Umgekehrt, wenn eine Person nicht überzeugt ist, ausreichend Fertigkeiten, Ressourcen oder Handlungsmöglichkeiten zu besitzen, um das geplante Verhalten durchzuführen, wird sich keine Verhaltensabsicht entwickeln, auch wenn die Einstellung gegenüber dem bestimmten Verhalten positiv ist und die wichti- gen Bezugspersonen dieses Verhalten gut finden (Braunstein et al., 2005, S. 190; Ajzen/Madden, 1986, S. 457ff.).

Neben dem indirekten Einfluss der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle auf das Verhalten über die Intention existiert auch ein zusätzlicher direkter Effekt, der in bestimmten Situationen auftreten kann (Braunstein et al., 2005, S. 190; Ajzen/Madden, 1986, S. 458ff.). In Abbildung 5 ist dieser Zusammenhang mit dem gestrichelten Pfeil dargestellt. Der direkte Einfluss entsteht nur dann, wenn wahrgenommene und tatsächliche Verhaltenskontrolle überwiegend übereinstimmen (Ajzen, 1991, S. 184). Im Grunde genommen entsteht ein direkter Zusammenhang nur zwischen der tatsächlichen Verhaltenskontrolle und dem Verhalten (Frey et al., 1993, S. 381).

Die TPB hat sich in zahlreichen Untersuchungen in Hinsicht auf unterschiedliche Ver- haltensfälle wie Mülltrennung, Alkoholismus, Arbeitsuche, Deshopping bewährt und wurde empirisch bewiesen (Bamberg/Lüdemann, 1996). Trotz des hohen empirischen Bestätigungsgrads der TPB kritisiert Ajzen selbst (1991, S. 198) einige Punkte seiner Theorie. So bemängelt der Forscher die schwachen Verbindungen zwischen den Variab- len AT, SN und PBC und den indirekten Faktoren. Deswegen wurde die TPB von ande- ren Forschern mehrfach erweitert und modifiziert. So wurde in einigen Studien der Ein- fluss von Erfahrungen, die auf vergangenem Verhalten basieren, im Modell berücksich- tigt (Bamberg/Lüdemann, 1996, S. 41; Eckes/Six, 1994, S. 261). Ein anderes relevantes Konzept für die Prognose des Verhaltens kann auch die Rollenidentität (z.B. bei wie- derholtem Verhalten) sein, die durch soziale Normen bestimmt wird (Doll et al., 2000, S. 8). Darüber hinaus mangelt es der TPB an solchen Einflussvariablen wie Gewohnheit und Automatisierung, die im Modell nicht berücksichtigt sind, aber für die Prognose bestimmter Verhaltensweisen relevant sein können. Einige Handlungen laufen automatisch und ohne Nachdenken über Verhaltenskonsequenzen ab (Jonas/Doll, 1996, S. 22; Ajzen/Fishbein, 1980, S. 5). Dies ist z.B. der Fall beim Kaufverhalten, wo sich der Kunde oft automatisch für oder gegen den Kauf entscheidet.

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