Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Eingrenzung der Arbeit
1.4 Forschungsstand
1.5 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit
2.1.1 Definition und Entstehung
2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit
2.1.3 Nachhaltigkeit als unternehmerisches Leitbild
2.2 Nachhaltigkeitsmarketing
2.2.1 Definition und Entstehung
2.2.2 Konzeption des Nachhaltigkeitsmarketings
2.2.2.1 Informationsebene
2.2.2.2 Gestaltungsebene
2.2.2.2.1 Normative Gestaltungsebene
2.2.2.2.2 Strategische Gestaltungsebene
2.2.2.2.3 Operative Gestaltungsebene
2.2.2.2.4 Transformative Gestaltungsebene
2.2.3 Abgrenzung von anderen Nachhaltigkeitsmanagementmethoden
2.3 Kleine und Mittlere Unternehmen
2.4 Begriffsabgrenzung Lebensmittel nach Anbauverfahren
2.4.1 Ökologische Landwirtschaft
2.4.2 Konventionelle Landwirtschaft
2.4.3 Gegenüberstellung biologische und konventionelle Landwirtschaft
2.5 Zusammenfassung
3 Betrachtungen des Bio-Lebensmittelmarktes in Deutschland
3.1 Bio-Lebensmittelmarkt in Zahlen
3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.2.1 Lebensmittelrechtliche Bestimmungen
3.2.2 EG-Öko-Basisverordnung
3.2.3 Sonstige rechtliche Grundlagen
3.2.3.1 Bereich E-Commerce
3.2.3.2 Bereich Wettbewerb
3.3 Absatzkanäle von Bio-Lebensmitteln
3.4 Zusammenfassung
4 Vorgehensweise der Untersuchung
4.1 Forschungsfragen
4.2 Erhebungstechnik
4.3 Entwicklung des Interviewleitfadens
4.4 Auswahl der Interviewpartner
4.5 Auswertungsdesign
4.6 Einhaltung der Gütekriterien
5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
5.1 Ergebnisse in Bezug auf die Unternehmen
5.1.1 Begriffsverständnis Nachhaltigkeitsmarketing
5.1.2 Marketingverantwortlicher im Unternehmen
5.1.3 Normative Ebene: Nachhaltige Unternehmensausrichtung
5.1.4 Strategische Ebene: Zielgruppen und Positionierung
5.1.5 Operative Ebene: Nachhaltigkeitsmarketing-Mix
5.1.5.1 Nachhaltige Produktpolitik
5.1.5.2 Nachhaltige Kommunikationspolitik
5.1.5.3 Nachhaltige Preispolitik
5.1.5.4 Nachhaltige Distributionspolitik
5.1.6 Transformative Ebene: Veränderung der Rahmenbedingungen
5.1.7 Nachhaltiges Engagement
5.2 Ergebnisse in Bezug auf die Region Berlin-Brandenburg
5.2.1 Berlin als Unternehmensstandort
5.2.2 Brandenburg als Unternehmensstandort
5.2.3 Einfluss des Unternehmens auf die Region Berlin-Brandenburg
5.3 Zukunftsaussichten
6 Handlungsempfehlungen
7 Fazit und Ausblick
8 Literaturverzeichnis
Anhang A: Bio-Siegel und deren Bedeutung
Anhang B: Interviewleitfaden
Anhang C: Kategoriensystem
Anhang D: Auswertungstabelle
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Drei Dimensionen der Nachhaltigkeit
Abbildung 2: Nachhaltigkeitsmarketing als duale Führungskonzeption
Abbildung 3: Nachhaltigkeitsmarketing - ein entscheidungsorientierter Ansatz
Abbildung 4: Geschlossener Betriebskreislauf der ökologischen Landwirtschaft
Abbildung 5: Aufgebrochener Betriebskreislauf der konventionellen Landwirtschaft
Abbildung 6: Umsatzentwicklung Bio-Lebensmittel in Deutschland
Abbildung 7: EU-Bio-Siegel und Staatliches Bio-Siegel
Abbildung 8: Nachhaltigkeitsmarketing-Mix regionaler Bio-Lebensmittelunternehmen
Tabelle 1: Zielgruppenspezifische Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsmarketing-Mix
Tabelle 2: Vergleich ökologische und konventionelle Landwirtschaft
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kurzfassung
Die vorliegende Masterthesis befasst sich mit dem Konzept des Nachhaltigkeitsmarke- tings in kleinen und mittleren Lebensmittelunternehmen mit strategischer Ausrichtung auf Nachhaltigkeit. Ausgangspunkt ist die Fragestellung, wie nachhaltige Lebensmittel aus der Region Berlin-Brandenburg bestmöglich vermarktet werden können. Um diese Frage zu beantworten, wurde nach Erarbeitung der theoretischen Grundlagen zu den Bereichen Nachhaltigkeitsmarketing, Lebensmittelmarkt, Absatzkanäle und rechtliche Rahmenbe- dingungen für den Verkauf von Bio-Lebensmitteln eine qualitative, halbstandardisierte Befragung mit sieben Interviewpartnern durchgeführt und anschließend mithilfe der zu- sammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse und der induktiven Kategorienbildung nach Mayring ausgewertet.
Das Anliegen der Befragung ist, herauszufinden, ob das Konzept des Nachhaltigkeits- marketings bei den regionalen Bio-Lebensmittelherstellern und -verarbeitern bekannt ist und inwieweit es umgesetzt wird. Außerdem ist von Interesse, wie die Region Berlin- Brandenburg als Unternehmensstandort und der Einfluss des Unternehmens auf die Regi- on eingeschätzt wird.
Zentrales Ergebnis aus den Untersuchungen ist, dass das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings bei den Unternehmern nicht bekannt ist und daher nicht bewusst von ihnen eingesetzt wird. Es konnte jedoch festgestellt werden, dass die Unternehmen ihre Marketingaktivitäten, mehr oder weniger stark, anhand des Nachhaltigkeitsmarketingkonzepts ausrichten und dabei durchaus innovativ und ideenreich vorgehen. Keines der befragten Unternehmen setzt dafür eine eigenständige Marketingabteilung ein.
Der Unternehmensstandort Berlin gilt bei den Unternehmern als attraktiv und experimen- tierfreudig im Bereich Bio-Lebensmitteln. Brandenburg wird als problematisch durch seine kargen Sandböden und dem Mangel an verarbeitenden Betrieben eingeschätzt. Das Land profitiert jedoch von dem großen Absatzmarkt Berlin. Unter den regionalen Unter- nehmen besteht ein großes Netzwerk an Gleichgesinnten, was sich positiv auf die Zu- sammenarbeit und die regionale Wertschöpfung auswirkt. Um den Aspekt der Nachhal- tigkeit noch stärker als Positionierungskriterium gegenüber dem konventionellen Wett- bewerb zu nutzen, werden aus den Ergebnissen der Untersuchung Handlungsempfehlun- gen für den am nachhaltigen Wirtschaften interessierten Klein- und Mittelstand in Berlin- Brandenburg abgeleitet. Diese geben eine Hilfestellung zur erfolgreichen Integration von sozial- und umweltverträglichen Aspekten in der Marketingpraxis.
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
„ Wir werden uns ö kologisch ern ä hren oder gar nicht mehr. “ 1 Felix zu L ö wenstein
Der provokante Untertitel des Buchs „Food Crash“ von Felix zu Löwenstein kann ak- tueller nicht sein. In seinem Werk behandelt der Agrarwissenschaftler und Biolandwirt das Auslaufmodell der industrialisierten Landwirtschaft und die Notwendigkeit des biologischen Anbaus für die Zukunft der Menschheit. Es scheint, als habe die intensive Landwirtschaft, so wie sie in den letzten Jahrzehnten betrieben wurde, ausgedient: Pesti- zide und Kunstdünger bedrohen das Grundwasser, verschmutze Seen und Flüsse gefähr- den die Artenvielfalt und sind Hauptverursacher der zunehmenden Bedrohung durch ausgelaugte Böden. Aufgrund diverser Lebensmittelskandale und dem immer intensive- ren Antibiotikaeinsatz in der Massentierhaltung steigt die Beliebtheit von Bio- Produkten, deren Potential zunehmend diskutiert wird. Dies belegt das wachsende Bio- Sortiment der konventionellen Supermarktketten, jedoch werden immer mehr Bio- Lebensmittel2 aus dem Ausland importiert.
Zukünftig wird es daher notwendig, regionale Bio-Lebensmittel zu produzieren und zu vermarkten, um eine nachhaltige Entwicklung gewährleisten zu können. Nach der Re- gionalitätsstudie der Deutschen Landwirtschaftsgesellschaft (DLG) aus dem Jahre 2011 entwickelt sich das Attribut Regionalität zu einem wichtigen Verbrauchertrend in der Lebensmittelbranche.3 Dies beinhaltet regionale Produkte und regionstypische Speziali- täten, die aus einer geographisch definierten Region stammen, traditionell hergestellt werden, qualitativ hochwertig und überwiegend in einem höheren Preissegment angesie- delt sind.4 Für kleine und mittlere Unternehmen in Berlin-Brandenburg stellt diese Ent- wicklung eine Herausforderung dar, regionale und nachhaltige Lebensmittel best- möglich zu vermarkten, um eine breite Akzeptanz in der Bevölkerung zu erlangen. Um dies zu erreichen, wird im Folgenden das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings vor- gestellt und anhand von Lebensmittelherstellern und -verarbeitern aus der Region Ber- lin-Brandenburg untersucht.
1.2 Zielsetzung
Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt in der Analyse und Bewertung der Marketingaktivitäten regionaler Lebensmittelhersteller und -verarbeiter aus BerlinBrandenburg mit strategischer Ausrichtung auf Nachhaltigkeit.
Ausgehend von den theoretischen Grundlagen zu Nachhaltigkeitsmarketing, zur ökologischen und konventionellen Landwirtschaft sowie zu relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen, wird in der Arbeit untersucht, wie der Aspekt der Nachhaltigkeit erfolgreich in das Marketing regionaler Unternehmen aus Berlin-Brandenburg integriert und als ganzheitlicher Erfolgsfaktor - für Region und Unternehmen - genutzt werden kann. Es lässt sich daher die folgende Forschungsfrage extrahieren:
Wie k ö nnen Produkte von kleinen und mittleren Lebensmittelunternehmen aus Berlin-Brandenburg, die einen Beitrag zur L ö sung der Nachhaltigkeits probleme leisten, erfolgreich vermarktet werden und inwieweit nutzen Unternehmen daf ü r das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings?
Mithilfe der qualitativen Datenerhebung in Form von Experteninterviews soll heraus- gefunden werden, welches Verständnis regionale Lebensmittelunternehmen von dem Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings haben und wie sie den Nachhaltigkeitsgedanken in ihre marketingpolitischen Entscheidungen integrieren. Außerdem wird untersucht, wie die Region Berlin-Brandenburg als Unternehmensstandort eingeschätzt wird.
Anhand der erzielten Ergebnisse aus der qualitativen Inhaltsanalyse werden im weiteren Verlauf Handlungsempfehlungen für den Klein- und Mittelstand mit strategischer Ausrichtung auf Nachhaltigkeit in der Lebensmittelbranche abgeleitet. Die Untersu- chung soll damit einen Beitrag zur Unterstützung einer nachhaltigen und regionalen Bio-Branche leisten.
1.3 Eingrenzung der Arbeit
Die Arbeit legt ihren Schwerpunkt auf den Lebensmittelmarkt, da dieser Bereich im Sinne der Nachhaltigkeit und der Gesundheit der Menschen besonderes Interesse weckt, schnell mediale Aufmerksamkeit erlangt und öffentlich diskutiert wird. Der Lebensmittelmarkt ist außerdem mit einem Umsatzvolumen von 154 Milliarden Euro im Jahr 2011 einer der größten Konsummärkte Deutschlands.5
Die folgende Untersuchung bezieht sich auf die Praxis regionaler, kleiner und mittlerer Unternehmen, da diese maßgeblich für die Wiederbelebung des europäischen Wirtschaftswachstums verantwortlich sind.6
Aufgrund der Komplexität der Themen Nachhaltigkeit und Regionalität, bezieht sich diese Masterarbeit auf eine betriebswirtschaftliche Perspektive in Bezug auf die Ver- marktung regionaler Bio-Lebensmittel. Weiterführendes Forschungspotenzial könnte darin bestehen, herauszufinden, inwieweit der Regionalitätsaspekt in unternehmerische Entscheidungen im Lebensmittelbereich integriert und ausgebaut werden kann.
1.4 Forschungsstand
Die Literatur über die Theorie des Nachhaltigkeitsmarketings ist wenig umfangreich. Ein zentrales Werk ist „Nachhaltigkeitsmarketing in Theorie und Praxis“7, darin wird der in dieser Arbeit verwendete entscheidungsorientierte Ansatz des Nachhaltig- keitsmarketings vorgestellt. Das Werk widmet sich jedoch einer Studie über Nachhaltig- keitsmarketing von Unternehmen aus der Schweiz. Von weiterer Bedeutung ist das Werk „Nachhaltigkeitsorientierte Unternehmensführung“8, welches eingehend auf die Betriebswirtschaftslehre aus der Perspektive der Nachhaltigkeit eingeht, und das Nachhaltigkeitsmarketing als ein Modell der nachhaltigkeitsorientierten Unternehmens- führung aufgreift. Ein weiteres Werk ist „Nachhaltiges Marketing-Management“9. Darin werden entsprechende Strategien, Initiativen und Konzepte der Nachhaltigkeit für große Unternehmen und Konzerne vorgestellt. Das Buch „Effizientes Nachhaltig- keitsmanagement“10 behandelt den weiter reichenden Bereich des Nachhaltigkeitsma- nagements, der sich nicht nur auf den Absatz und die Vermarktung von Produkten, son- dern auch auf Einkauf, Logistik und Finanzen etc. bezieht (siehe Punkt 2.2.3).
In „Bio-Lebensmittel in Deutschland“11 werden die Kaufbarrieren und die Vermarktung von ökologisch erzeugten Lebensmitteln in Deutschland untersucht, jedoch wird in dem Werk nicht explizit auf die Instrumente des Marketing-Mix eingegangen.
Die vorliegende Forschungsarbeit versucht deshalb, einen Beitrag zur Aufklärung zu leisten, wie das Nachhaltigkeitsmarketingkonzept in kleinen und mittleren BioLebensmittelunternehmen aus der Region Berlin-Brandenburg umgesetzt wird.
1.5 Aufbau der Arbeit
Nach der Einleitung widmet sich das zweite Kapitel den theoretischen Grundlagen. Darin wird das Prinzip der nachhaltigen Entwicklung sowie das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings als entscheidungsorientierter Ansatz in sechs Schritten vorgestellt und anschließend von anderen nachhaltigkeitsrelevanten Managementmethoden abgegrenzt. Im Anschluss daran, werden die ökologische und die konventionelle Landwirtschaft gegenüber gestellt sowie kleine und mittlere Unternehmen kurz definiert.
Das dritte Kapitel gibt einen Überblick über den deutschen Bio-Lebensmittelmarkt in Bezug auf regionale Marktcharakteristiken und Distributionsmöglichkeiten. Insbeson- dere wird auf relevante rechtliche Rahmenbedingungen nachhaltiger Lebensmittelher- stellung und -auszeichnung und auf den Verkauf von Bio-Lebensmitteln im Internet ein- gegangen.
Diese komplexen Grundlagen bilden die Basis für die in den Kapiteln vier und fünf durchgeführte qualitative Datenerhebung- und -analyse. Die gewonnenen Informationen aus den sieben persönlich geführten Interviews werden anhand eines Kategoriensystems subsumiert und mit Fokus auf die Forschungsfrage ausgewertet.
Ziel der Untersuchung ist es, anhand dieser Ergebnisse und auf Basis der behandelten Theorie Handlungsempfehlungen für kleine und mittlere Lebensmittelunternehmen her- auszuarbeiten. Diese Handlungsempfehlungen in Kapitel sechs können als eine Art Leitfaden auf dem Weg zu einer erfolgreichen Integration von sozial- und umweltver- träglichen Aspekten im Marketing verstanden werden. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick auf die Zukunft der Bio-Lebensmittelbranche in Kapitel sieben ab.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit, Sustainability, nachhaltige Entwicklung - die Begriffsvarianten rund um das Thema Nachhaltigkeit haben in den letzten Jahren vermehrt Einzug in die öffent- liche Diskussion gehalten und sich mittlerweile zu Leitwörtern in Gesellschaft, Politik und Wirtschaft entwickelt. Bis zum Jahre 1980 war der Begriff Nachhaltigkeit jedoch fast ausschließlich in der wissenschaftlichen Diskussion zu finden. Danach wurde er auch im politischen Kontext genutzt und findet heute aufgrund der zunehmenden Forde- rung nach einer nachhaltigen Entwicklung ebenso in gesamtgesellschaftlichen Zusam- menhängen Verwendung.12
2.1.1 Definition und Entstehung
Erstmalig erwähnt wurde das Wort Nachhaltigkeit von dem Freiberger Berghauptmann Hans Carl von Carlowitz im Jahr 1713. Dieser rief zu einer „nachhaltenden“ Nutzung des Waldes auf und verstand darunter, nicht mehr Holz zu schlagen als nachwachsen kann. Er gilt heute als der Begründer des Nachhaltigkeitsbegriffes im forstwirt- schaftlichen Kontext.13
Die heutige Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde basiert ebenfalls auf dem Gedanken der Nachhaltigkeit und wurde im Jahre 1830 als Königlich Preußi- sche Forstlehranstalt aufgrund der Nähe zum Wald von Berlin nach Eberswalde ver- legt.14
Danach geriet das Prinzip der Nachhaltigkeit weitestgehend in Vergessenheit und wurde erst wieder in den 80iger Jahren im Bericht der Brundtlandt-Kommission „Our Common Future“ aufgegriffen.15 Dieser hatte die Aufgabe, einen Perspektivenbericht zu erstellen, der eine langfristige weltweite Umweltschonung beinhaltet. Die auch als Brundtland-Bericht bekannt gewordene Schrift besagt, dass nachhaltige Entwicklung eine Entwicklung ist, „ die den Bed ü rfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die M ö glichkeiten k ü nftiger Generationen zu gef ä hrden, ihre eigenen Bed ü rfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu w ä hlen. “ 16
Vom Brundtland-Bericht zur Nationalen Nachhaltigkeitsstrategie Der Brundtland-Bericht entfachte eine globale Diskussion in der Entwicklungs- und Umweltpolitik und diente dem heute weltweit gültigen Aktionsprogramm Agenda 21 als Grundlage. Diese wurde auf dem so genanntem „Weltgipfel“ der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro im Jahre 1992 verabschiedet.17 Die Agenda 21 gibt in 40 Kapiteln Handlungsempfehlungen, wie eine zukünftige Schonung der Ressourcen aussehen kann. 150 Nationen unterzeichneten die Agenda 21 weltweit und sind damit aufgefordert, eine nachhaltige Entwicklung in Form von Strategien und Umweltaktionsplänen umzusetzen.18
Zur Umsetzung der Agenda 21 rief die deutsche Bundesregierung den Rat für Nachhal- tige Entwicklung ins Leben. Dieser stellt ein Forum zum Thema dar, leistet konkrete Vorschläge zur nationalen Nachhaltigkeitsstrategie und berät die Bundesregierung.19 Kernelemente der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie sind die drei Dimensionen - Öko- nomie, Ökologie und Soziales. Diese umfassen den wirtschaftlichen Wohlstand, die soziale Sicherheit und die Stabilisierung der ökologischen Systeme als unverzichtbare Bestandteile einer gesellschaftlichen Entwicklung.20 Diese drei Dimensionen bilden die Grundlage einer nachhaltigen Entwicklung und werden im Folgenden erläutert.
2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit
Im Jahr 2000 hat sich das Drei-Säulen-Modell21 zur Darstellung einer idealtypischen nachhaltigen Entwicklung durchgesetzt. Die drei Dimensionen bilden die Grundlage der Nachhaltigkeit und vereinen sich im so genannten Nachhaltigkeitskorridor (siehe Abbil- dung 1).22
Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Drei Dimensionen der Nachhaltigkeit23
Diese drei Dimensionen - Ökologie, Ökonomie und Soziales - sind möglichst gleich- wertig zu betrachten und sollten in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen.24 Derzeit ist jedoch nicht konkret geklärt, mit welcher Intensität sie sich genau zusammen- setzen, um den Nachhaltigkeitskorridor, also eine gleichmäßige nachhaltige Entwicklung zu gewährleisten. Das Paradigma starker Nachhaltigkeit geht von einem Zielkonflikt zwischen Wirtschaftswachstum, sozialer Gerechtigkeit und einer Schonung der Umwelt aus. Es ist daher wichtig, Entscheidungen über Umweltschutz, wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und soziale Verantwortung so zusammenzuführen, dass sie dauerhaft tragfähig sind. Dies bedeutet zunächst, dass alle Anliegen mit gleichem Recht einge- bracht werden.25
Theoretische Grundlagen
Ökologische Nachhaltigkeit
- Erhalt des ökologischen Systems, das die Lebensgrundlage aller menschlichen Existenz bildet
- Minimierung des Material- und Energieeinsatzes, natürliche, ressourcen- und umweltschonende Produktion, Nutzung erneuerbarer Energien, Produkte mit lan- ger Lebensdauer26
- Erfüllung von Umweltschutzauflagen und Emissionsminimierung27
- Schutz des Lebensraums von Mensch und Tier durch die Verringerung von Risi- ken28
Ökonomische Nachhaltigkeit
- Erhaltung der ökonomischen Leistungsfähigkeit des Unternehmens, verantwort- liches unternehmerisches Denken, Aufrechterhaltung einer ausreichenden bzw. gewünschten Lebensqualität
- Änderung derzeitiger nicht nachhaltiger Konsumstile und Produktionsweisen29
- Effiziente Befriedigung individueller und gesellschaftlicher Bedürfnisse
- Förderung adäquater Rahmenbedingungen durch Wettbewerb, Innovation und Nachhaltigkeit
- Regionale Expansionsstrategie, Schaffung von Mehrwert30 Soziale Nachhaltigkeit
- Gleichbehandlung aller Menschen unabhängig von Geschlecht, Rasse und Her- kunft31
- Unterstützung sozialer Einrichtungen auf lokaler Basis
- Wertschaffung für Menschen durch natürliche, nachhaltige Produkte
- Gesunde Arbeitsplätze, Förderung der Mitarbeiter, effektive Personalentwick- lung
- Berücksichtigung von Stakeholder-Interessen32 und aktiver Dialog mit allen Sta- keholdern des Unternehmens33
Obwohl die soziale Nachhaltigkeit zunehmend mehr Aufmerksamkeit erfährt, wurde sie bisher nicht in dem Maße diskutiert wie die beiden anderen Dimensionen. Es ist anzumerken, dass ohne ökologische Rahmenbedingungen, die ein menschliches Dasein sicherstellen, kein ökonomisches und soziales Leben möglich ist. Das ökonomische System allein kann deshalb nicht nachhaltig sein, da seine dauerhafte Existenz von dem Zusammenspiel der Wirtschaft mit dem ökologischen System abhängt.34 Konkrete Handlungsleitbilder müssen demnach an der ökologischen Nachhaltigkeit anknüpfen, beziehungsweise sehr eng mit ihr korrespondieren.35
Um den Nachhaltigkeitsaspekt in den Kontext unternehmerischer Aktivitäten einzubinden, wird im nächsten Abschnitt erläutert, wie das Prinzip des nachhaltigen Wirtschaftens aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu verstehen ist.
2.1.3 Nachhaltigkeit als unternehmerisches Leitbild
Die Forderung nach einer nachhaltigen Entwicklung in einer globalisierten Wirtschaft rückt das Handeln von Unternehmen in den Fokus öffentlicher Aufmerksamkeit. Viele Unternehmen entwickeln demzufolge entsprechende Strategien und Geschäftsmodelle und haben sich einem Unternehmensethos der Nachhaltigkeit verpflichtet.
In Übertragung auf das unternehmerische Handeln umfasst das gesellschaftspolitische Leitbild der Nachhaltigkeit die drei folgenden Leitprinzipien:
- Das Verantwortungsprinzip bildet das normative und ethisch-moralische Ele- ment nachhaltigen Wirtschaftens ab. Das heißt, jedes Unternehmen ist für die Folgen seines Handelns verantwortlich und soll zur Erhaltung der sozialen und natürlichen Lebensgrundlagen beitragen.36
- Das Kreislaufprinzip zielt auf die Schaffung und Aufrechterhaltung geschlosse- ner Stoffkreisläufe im Unternehmen ab, um der Verminderung der Ressourcen entgegenzuwirken.37
- Das Kooperations- und Partnerschaftsprinzip erfordert eine Zusammenarbeit aller beteiligten Bezugsgruppen eines Unternehmens an Wertschöpfungs- und Stoffkreisläufen.38
Studien beweisen, dass Unternehmen, die nachhaltig agieren in der Regel robuste Ziele und Risikomanagementstrukturen sowie geringere Kapitalkosten39 aufweisen, als deren nicht als nachhaltig eingestufte Wettbewerber. Diese Ergebnisse erzielen nachhaltig wirtschaftende Unternehmen durch den Einsatz erfolgreicher Managementmethoden, die Reduktion des Energie- und Ressourcenverbrauchs sowie Fairness und Transparenz im Umgang mit den Stakeholdern. Dadurch können nachhaltige Unternehmen kostengünstiger und effizienter produzieren.40
Im nächsten Kapitel wird erläutert, wie Unternehmen die Vorteile einer nachhaltigen Wirtschaftsweise durch die Integration von sozial- und umweltverträglichen Aspekten in ihre Marketingaktivitäten nutzen können.
2.2 Nachhaltigkeitsmarketing
In diesem Kapitel wird das Nachhaltigkeitsmarketing als ein Marketingkonzept für nachhaltig wirtschaftende Unternehmen vorgestellt. Zum besseren Verständnis wird zuerst die Entstehung dieses Marketingkonzepts erläutert und darauf aufbauend eine entscheidungsorientierte Konzeption des Nachhaltigkeitsmarketings für die Unterneh- menspraxis präsentiert.
2.2.1 Definition und Entstehung
Um die Entstehung und die Bedeutung des Nachhaltigkeitsmarketings zu verdeutlichen, ist es sinnvoll, vorerst das klassische Marketing zu erläutern, da dies die Grundlage für das Öko-Marketing und das heutige Nachhaltigkeitsmarketing bildet.
Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung eines Unterneh- mens auf die Bedürfnisse des Marktes. In den letzen Jahren hat sich diese Kundenori- entierung zugunsten anderer Bezugsgruppen (z.B. Staat, Mitarbeiter, Anteilseigener) stetig erweitert. Diese Ausweitung des Marketings bezieht sämtliche Austauschprozesse des Unternehmens mit seinen Bezugsgruppen in die Unternehmensaktivitäten ein und betont die immer stärker werdende Rolle des Marketings als Leitkonzept der Unter- nehmensführung.41
Theoretische Grundlagen
Marketing soll außerdem zentrale Wachstums- und Erfolgsgeneratoren des Unternehmens identifizieren und in den Mittelpunkt der Aktivitäten stellen. Daraus lassen sich zwei Perspektiven ableiten - die Kunden- und die Leistungsperspektive. Sie bilden die Kernaufgaben des Marketings.42
Die Instrumente des klassischen Marketing-Mix dienen dazu, die von der Geschäftsführung festgelegten Unternehmensziele operativ umzusetzen:
- Produktpolitik - Wie müssen die Produkte gestaltet werden, um den Kunden- bedürfnissen gerecht zu werden?43
- Preispolitik - Wie muss der Preis bestimmt sein, damit er von den Kunden ak- zeptiert wird?44
- Distributionspolitik - Wie kommt das Produkt möglichst schnell und kosten- günstig zum Kunden? Welche Absatzkanäle, Absatzmittler, Lagerung, Trans- portmöglichkeiten kommen in Frage?45
- Kommunikationspolitik - Wie können die Konsumenten durch das Unterneh- men auf das Produkt aufmerksam gemacht werden?46
Anhand dieser vier Instrumente kann Marketing als ein Bündel marktgerichteter Maßnahmen verstanden werden, die primär dazu dienen, die absatzpolitischen Ziele eines Unternehmens zu erreichen.47
Das klassische Marketing gilt jedoch zunehmend als Mitverursacher der ökologischen und kulturellen Krise, die sich in der heutigen „Überfluss- und Wegwerfgesellschaft“ versinnbildlicht.48 Im Zuge der stetig wachsenden Wirtschaftsmärkte und der damit ein- hergehenden Vergrößerung von Umweltverschmutzung und sozialer Missstände muss sich auch das Marketing weiter entwickeln, und zunehmend sozial- und umweltverträg- liche Aspekte integrieren.
Entwicklung zum Nachhaltigkeitsmarketing
Aus dieser Phase der Kritik am konventionellen Marketing entwickelten sich bereits in den frühen 70iger Jahren erste Ansätze des Öko-Marketings in den USA. Dabei wurde das konventionelle Marketing um ökologische Punkte ergänzt.49 Die dritte Dimension der Nachhaltigkeit - Soziales - wurde jedoch dabei nicht ausreichend berücksichtigt. An diesen Punkt knüpft das heutige Nachhaltigkeitsmarketing an.
Nachhaltigkeitsmarketing vereint, im Sinne der Brundtland-Kommission, idealtypisch alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit in die Marketingbemühungen eines Unternehmens und soll „ die individuellen Kundenbed ü rfnisse auf eine Art und Weise be friedigen, dass ö kologische Belastungen m ö glichst vermieden und soziale Anliegen so weit wie m ö glich ber ü cksichtigt werden “.50 Das zentrale Anliegen des Nachhaltigkeitsmarketings ist demnach, wie Unternehmen nachhaltige Produkte bestmöglich vermarkten und gleichzeitig relevante Beiträge zur Verbesserung der sozialökologischen Probleme liefern können.51
Dieses Anliegen verdeutlicht die Abbildung 2, die das Nachhaltigkeitsmarketing als eine duale Führungskonzeption darstellt, da es neben der Marktorientierung (Kun- den/Konkurrenten) eine umfassende Umweltorientierung (Ökologie/Soziales) vor- sieht.52
Nachhaltigkeitsmarketing als duale Führungskonzeption
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Nachhaltigkeitsmarketing als duale Führungskonzeption53
An diesem Punkt wird das immanente Spannungsfeld deutlich, in dem sich das Nachhaltigkeitsmarketing befindet, da es einerseits sozial- und umweltverträgliche Faktoren einbeziehen und andererseits Kundenmehrwert schaffen soll. Dieses Spannungsfeld ist jedoch veränderbar und nicht statisch. Beispielsweise können technische Innovationen, die öffentliche und politische Wahrnehmung, mediale Aufmerksamkeit und die Unternehmen selbst Einfluss auf die Kundenbedürfnisse nehmen.54
Unternehmen sind aufgefordert, ihre Aktivitäten in allen Unternehmensbereichen hin- sichtlich ihrer ökonomischen, ökologischen und sozialen Konsequenz hin zu überprü- fen.55 In Übertragung auf die Instrumente des klassischen Marketing-Mix entstehen da- durch folgende neue Aufgaben und Anforderungen - der so genannte Nachhaltigkeits- marketing-Mix:
- Nachhaltige Produktpolitik:56 umwelt- und sozialverträgliche Produkte, nach- haltiges Design, Markenmanagement, umweltschonende Verpackung und gege- benenfalls Entsorgung der Produkte, Langlebigkeit, Sicherheit in der Verwen- dung bei vergleichbarem Kundennutzen, Wettbewerbsfähigkeit57
- Nachhaltige Kommunikationspolitik: Schaffung von Glaubwürdigkeit durch Öffentlichkeitsarbeit, Aufbau von Vertrauen bei den relevanten Bezugsgruppen, Verbesserung des Images, Reduzierung des wahrgenommenen Kaufrisikos, Überwindung von Kaufbarrieren (Preis, Informationen zum Produkt)58
- Nachhaltige Preispolitik: Kosten-, Nachfrage-, Konkurrenzsituation, nachhal- tigkeitsorientierte Preisdifferenzierung: umwelt- und sozialverträgliche Herstel- lung wird in der Regel zu erhöhten Kosten führen, Einsparpotenziale durch effi- zienten Materialeinsatz oder Reduktion des Energieverbrauchs59
- Nachhaltige Distributionspolitik: Wahl der Absatzwege, umweltfreundliche und gefahrlose Transportmittel, effektive Transportmittelausnutzung, Optimie- rung der Verkehrsströme, Bündelung von Warenströmen (weniger Fahrten, Ver- meiden von Leerfahrten und Mehrfachzustellungen)60
Im Mittelpunkt des Nachhaltigkeitsmarketing-Mix stehen nachhaltige Produkte. Nachhaltige Produkte sind Produkte, die auf der einen Seite Kundenbedürfnisse befriedigen und auf der anderen Seite negative ökologische und soziale Effekte durch ihre Produktion und Nutzung gering halten. Dabei ist der gesamte Produktlebenszyklus zu beachten - von der Rohstofferzeugung bis zur Entsorgung des Produkts.
Im Einzelnen sind innerhalb der Produktpolitik verschiedene Entscheidungen in Bezug auf Produktgestaltung, Verpackung, Markenpolitik, Programmgestaltung sowie Serviceund Garantieleistung zu treffen, wobei die Programmgestaltung die Zusammenstellung der Produkte und Produktlinien zu einem Angebotsprogramm beinhaltet.61
Nachhaltige Produkte müssen dem Konsumenten neben ihrer Funktion einen eigenen persönlichen Nutzen stiften, da Kosten und Nutzen von Produkten die Kaufentscheidung erheblich beeinflussen. In der Literatur wird daher zwischen Grund- und Zusatznutzen unterschieden. Der Grundnutzen resultiert aus den grundlegenden funktionalen Eigen- schaften des Produktes. Der Zusatznutzen geht darüber hinaus und umfasst den Indivi- dualnutzen wie Selbstachtungsnutzen (gutes Gewissen), Fremdachtungsnutzen (An- erkennung durch andere) und Erbauungsnutzen (durch Schaffensfreude und Lei- stung).62 Leistet ein Produkt darüber hinaus einen Beitrag für den Umweltschutz oder die Gesellschaft, stiftet es einen Sozialnutzen.63
Da man davon ausgehen kann, dass Produkte aus biologischem Anbau nicht nur für die Umwelt vorteilhafter, sondern auch für den Verbraucher gesünder sind, können sie sowohl einen Grund- und Individualnutzen als auch einen Sozialnutzen übermitteln. Nachhaltige Produkte sollten daher konventionellen Produkten in punkto Design, Qualität und Nutzen in nichts nachstehen.
Um aufzuzeigen, wie nachhaltige Produkte bestmöglich vermarktet werden können, wird im nächsten Punkt das duale Führungskonzept des Nachhaltigkeitsmarketings in ein anwendbares Konzept gebracht.
2.2.2 Konzeption des Nachhaltigkeitsmarketings
In diesem Abschnitt wird das bereits beschriebene Spannungsfeld des Nachhaltigkeitsmarketings erneut aufgegriffen. Mit der Hilfe eines entscheidungsorientierten Ansatzes in sechs Schritten (siehe Abbildung 3), der dem Problemlösungsverhalten in der Marketingpraxis nahe kommt, kann das immanente Spannungsfeld durch die Integration sozial- und umweltverträglicher Aspekte minimiert werden.
Nachhaltigkeitsmarketingkonzept
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Nachhaltigkeitsmarketing - ein entscheidungsorientierter Ansatz64
Im Folgenden werden die Informations- und die Gestaltungsebene des Nachhaltigkeitsmarketings, die in sechs Schritte unterteilt sind, vorgestellt.
2.2.2.1 Informationsebene
Die ersten beiden Schritte in der Abbildung 3 kennzeichnen die Informationsebene. Auf dieser Ebene werden zum Einen die ökologischen Probleme und sozialen Anliegen und zum Anderen die Kundenbedürfnisse eines Unternehmens analysiert. Ziel ist hierbei, das dynamische Spannungsfeld zwischen den beiden Schritten zu erfassen, auszuwerten und auszuloten.
Auf der Informationsebene wird deutlich, dass ein komplettes Ausblenden der ökologi- schen und sozialen Anliegen (Schritt 1) das klassische Marketing charakterisieren wür- de, während eine Vernachlässigung der Kundenbedürfnisse (Schritt 2) als Anti- Marketing oder alternatives Marketing bezeichnet werden kann. Das Ziel der beiden ersten Schritte besteht deshalb darin, die Schnittmenge zwischen ökologischen und sozialen Anliegen und den Kundenbedürfnissen zu identifizieren und zu vergrö- ßern. Je größer die Schnittmenge, desto erfolgreicher kann nachhaltiges Wirtschaften umgesetzt und die Marktchancen des Unternehmens erhöht werden.65
Um produktbezogene sozial-ökologische Auswirkungen zu messen, können Unterneh- men die Produktlinienanalyse anwenden. Dies ist eine qualitative Erhebungsmethode, die die Auswirkungen eines Unternehmens auf Natur, Gesellschaft und Wirtschaft misst. Die Lebenszyklusanalyse ist geeignet, um die Stoff- und Energiebilanz eines Produktes über seinen gesamten Lebenszyklus von der Herstellung bis zur Entsorgung zu analysie- ren. Hierbei können sozial-ökologische Probleme in den einzelnen Lebenszyklen und innerhalb einer Produktpalette identifiziert werden. Dabei kann eine mögliche Differen- zierung anhand der verwendeten Rohstoffe, Herstellung, Gebrauch, Entsorgung oder Logistik vorgenommen werden.66 Um seine Zielgruppen besser kennenzulernen, können die Zielgruppenanalyse, Kundenzufriedenheitsmessungen oder Marktforschungs- studien angewendet werden.67
Auf Grundlage dieser Analysen bauen die weiteren Entscheidungen innerhalb der Gestaltungsebene auf.
2.2.2.2 Gestaltungsebene
Die Gestaltungsebene gliedert sich in die Schritte drei bis sechs des Nachhaltigkeitsmarketingkonzepts (siehe Abbildung 3). Hier gilt es, normative Leitlinien und nachhaltige Unternehmensgrundsätze zu formulieren und umzusetzen, die sich an dem Grundgedanken der nachhaltigen Entwicklung orientieren.68 So weit möglich, sind ökologische und soziale Aspekte genauso stark zu gewichten wie wirtschaftliche Kriterien und konsistent auf der normativen, strategischen und operativen Ebene zu integrieren.69 Dies wird jedoch in der Praxis nicht immer vollständig umgesetzt. Letztendlich bleibt es jedem Unternehmen selbst überlassen, wie stark es die Nachhaltigkeitsdimension ausbaut und in das Leitkonzept des Unternehmens aufnimmt.
2.2.2.2.1 Normative Gestaltungsebene
Die normative Ebene des Nachhaltigkeitsmarketings soll durch ein Leitbild für Orientie- rung sorgen und die Frage beantworten, welche ökonomischen und ökologischen Ziele aus welchen Gründen verfolgt werden.70 Es geht um die grundsätzliche Position des Unternehmens in seinem Umfeld. Die gewählten Motive, aufgrund derer nachhaltige Aspekte im Unternehmen verankert werden, sollten von der Unternehmensleitung aus- gewählt werden und können variieren.71 Zusammen mit marketingpolitischen Aspekten bilden diese Motive das Leitbild des Unternehmens aus denen sich Ziele ableiten. Die- se Ziele können quantitativer oder qualitativer Natur sein, beziehen sich primär auf den Kunden und die Produkte und sollten handlungsweisenden Charakter für das Manage- ment und die Mitarbeiter haben. Gleichzeitig fließen sie in die Unternehmenskultur ein und spiegeln sich in Symbolen, Zeichen oder Verhaltensweisen wider.72
2.2.2.2.2 Strategische Gestaltungsebene
Auf Grundlage des geschaffenen Leitbildes des normativen Nachhaltigkeitsmarketings, sind im nächsten Schritt marktteilnehmerbezogene Strategien festzulegen. Die zentrale Fragestellung an diesem Punkt ist, welche Kundengruppen mit welchen Produkten angesprochen werden sollen. Auch politisch-öffentliche Rahmenbedingungen sind als exogene Begrenzungen zu berücksichtigen und bilden zusammen mit den eigens formulierten Zielen einen konkreten Handlungsrahmen.73
Zielgruppenbestimmung
Die Auswahl von Marktsegmenten ist in jedem Fall die Voraussetzung für die Ableitung und Umsetzung von erfolgreichen Nachhaltigkeitsmarketingstrategien. Hierunter ist die Identifikation, Bildung und Beschreibung von sozial-ökologischen Kundengruppen (Markterfassung) zu verstehen.74
Im Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings sind Endverbraucher zwischen sozialökologischen Aktiven, Aktivierbaren oder Passiven zu unterscheiden.75
Sozial-ökologisch Aktive haben ein sehr starkes Umweltbewusstsein. Beim Kauf öko- logisch erzeugter Produkte stellt sich bei ihnen ein hoher Selbst- und Fremdachtungs- nutzen ein. Dafür sind sie bereit, einen hohen Preis zu zahlen und sogar Effizienz- nachteile in Kauf zu nehmen. Für diese Zielgruppe ist ein hohes Ernährungs- und/oder ökologisches Involvement76 charakteristisch. Dies zeichnet sich insbesondere darin aus, dass sie bevorzugt qualitativ hochwertige Bio-Produkte aus regionaler Herkunft nach- fragen. Der größte Teil dieser Zielgruppe kauft im Naturkostfachhandel und nutzt den Direktverkauf wie Ab-Hof-Verkäufe oder Wochenmärkte. Ein kleinerer Teil bevorzugt den konventionellen Lebensmittelhandel aus Bequemlichkeits- und Zeitgründen. Sie haben außerdem einen geringeren Fleischkonsum als die anderen beiden Zielgruppen und präferieren Vollwertkost.77
Die Sozial-ökologisch Aktivierbaren akzeptieren nur bedingt höhere Preise, da sie sich mit einem ökologischen Selbst- und Fremdachtungsnutzen zwar identifizieren können, jedoch keine Minderung des Grundnutzens in Kauf nehmen möchten. Diese Gruppe erwirtschaftet zwar nur etwa ein Viertel des Bio-Umsatzes, besitzt jedoch ein starkes Wachstumspotential gegenüber den aktiven Käufern, da deren Kaufpotential relativ stark ausgenutzt ist.78
Die Sozial-ökologisch Passiven nehmen zwar Bio-Lebensmittel wahr, sehen jedoch keinen Nutzen und unter Umständen sogar Nutzenseinbußen in dem Kauf ökologi- scher Produkte. Sie glauben nicht an Gesundheitsaspekte und Sicherheitsversprechen von Bio-Lebensmitteln. Dennoch weist diese Kundengruppe ein gewisses „Bio- Potenzial“ auf und sollte von Unternehmen entsprechend angesprochen werden (siehe Punkt 2.2.2.2.3).79
Positionierung
Neben der Bestimmung der Zielgruppe kommt der Positionierung von nachhaltigen Produkten eine wichtige Rolle zuteil. Folgende Positionierungsmöglichkeiten sind zu unterscheiden:
- Nachhaltigkeit als dominante Profilierungsfunktion
- Nachhaltigkeit als gleichberechtigte Profilierungsfunktion
- Nachhaltigkeit als flankierende Profilierungsfunktion80
Die dominante Profilierung von Nachhaltigkeit bei Produkten kann für die gezielte An- sprache von sozial-ökologischen Aktiven auf Nischenmärkten sinnvoll sein. Hier überwiegen Argumente für Ökologie und Soziales oftmals über Qualität und Preis.
Um die Gruppe der ökologisch-sozial Aktivierbaren anzusprechen, können umwelt- und sozialverträgliche Aspekte als gleichberechtigte Profilierungsdimension eingesetzt werden. Wenn es Unternehmen gelingt, Ökologie und Soziales mit herkömmlichen Leistungsmerkmalen wie Design, Ästhetik, Gesundheit und Wirtschaftlichkeit, zu so genannten „Motivallianzen“ zu verbinden und als Mehrwert zu vermarkten, ist diese Gruppe offen für entsprechende Produkt- und Leistungsinnovationen.81
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Produkten lediglich als flankierende Profilierungsdimension einzusetzen. In diesem Fall werden die ökologisch-sozialen Eigenschaften von Produkten nicht besonders hervorgehoben. Diese Positionierung eignet sich vor allem, um den Massenmarkt und die sozialökologisch Passiven zu erreichen.82
Es wird deutlich, dass Nachhaltigkeitsmarketing sowohl in der Nische, in einzelnen Marktsegmenten als auch auf dem Massenmarkt betrieben werden kann.83 Mit welchen marketingpolitischen Maßnahmen die identifizierten Zielgruppen bestmöglich angesprochen werden können, wird im nächsten Punkt erläutert.
2.2.2.2.3 Operative Gestaltungsebene
Das operative Nachhaltigkeitsmarketing setzt die strategischen Vorüberlegungen anhand des Nachhaltigkeitsmarketing-Mix (siehe Punkt 2.2.1) in konkrete Aktionen um. Die Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsmarketing-Mix orientiert sich an der jeweiligen identifizierten Kundengruppe.
In Tabelle 1 sind die wichtigsten Aspekte und Maßnahmen einer zielgruppenspezifi- schen Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsmarketing-Mix abgebildet. Der Kommuni- kationspolitik kommt hier eine besonders wichtige Rolle zu, da die Glaubwürdigkeits- probleme, die bei ökologischen Produkten entstehen können, überwunden werden müs- sen.84
Zielgruppenspezifische Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsmarketing-Mix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Zielgruppenspezifische Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsmarketing-Mix85
Aus der Tabelle 1 wird deutlich, dass die sozial-ökologisch Aktiven einen gewissen Preisspielraum akzeptieren. Wird dieser jedoch ausgeschöpft, ist es unerlässlich, ihnen einen wahrnehmbaren Mehrwert der Produkte zu kommunizieren. Diese Kaufgruppe unterscheidet sich in Bezug auf ihre Kaufmotive stark von den sozial-ökologisch Aktivierbaren oder Passiven. Für sie spielt nicht nur die Befriedigung des Individualnutzens eine Rolle, sondern sie verfolgen insbesondere altruistische Motive wie soziale, ethische und ökologische Aspekte (Erfüllung des Sozialnutzens).86
Diese Kundengruppe kann durchaus mit Hilfe eines sozial-ökologischen Mehrwerts in Verbindung mit herkömmlichen Qualitäts- und Leistungskriterien angesprochen werden. Dies sind Produkte, die wirtschaftlich sind und einen gewissen Lebensstil in Kombination mit ökologisch-sozialen Aspekten versprechen, zum Beispiel Elektroautos oder gesunde Bio-Lebensmittel. Die Kommunikation dieser Produkte sollte aber bewusst gewählt werden, da diese Kundengruppe empfindlich auf Werbemaßnahmen reagiert. Der Werbetreibende bewegt sich hier auf schmalen Grat zwischen Information und Animation auf sachlich-argumentativer Ebene.87
Die beiden letzteren Kundengruppen sind kaum bereit höhere Beschaffungskosten in Kauf zu nehmen. Die sozial-ökologisch Aktivierbaren haben zwar keine Berührungsängste mit dem Thema Ökologie, andere Kriterien spielen jedoch eine genauso große, wenn nicht größere Rolle bei der Kaufentscheidung. Ihnen ist die Stiftung des Individualnutzens am wichtigsten beim Kauf eines Produktes. Außerdem darf der Preis nicht viel höher als bei vergleichbaren konventionellen Produktvarianten sein.88
Um die Kundengruppen jenseits der Öko-Nische zu erreichen, spielen Medien in Form von Print und Fernsehen neben der persönlichen Kommunikation eine wichtige Rolle. Insbesondere bei den sozial-ökologisch Passiven sind emotionalisierende (Natur)-Bilder oder assoziative Wörter und Slogans zu verwenden. Lichtl spricht in diesem Zusammenhangvon „Ecotainment“.89 Diese Form der Werbung sieht von informativ- argumentativen Elementen ab und versucht stattdessen, Gefühle und Assoziationen hervorzurufen.90 Um eine breite Kundenansprache zu gewährleisten, so dass auch die sozial-ökologisch Zurückhaltenden angesprochen werden, ist ein hoher Distributions- grad (siehe Punkt 3.3 Absatzkanäle von Bio-Lebensmitteln) unabdingbar, da diese Kun- dengruppe kaum bereit ist, höhere Beschaffungskosten in Kauf zu nehmen. Der Verkauf der Produkte über konventionelle Läden ist daher notwendig.91
Theoretische Grundlagen
Mit der steigenden Popularität der Vertriebsform Electronic Commerce (auch: E- Commerce) können Anbieter von nachhaltigen Produkten heute versuchen, alle drei Kundengruppen krossmedial anzusprechen.
Dabei stehen ihnen vielfältige Kommunikationsinstrumente wie Text, Video, Bild und Social Media-Kanäle zur Kontaktaufnahme, Verbreitung und Bekanntmachung von Werbebotschaften zur Verfügung. Mit Hilfe dieser Vertriebsform können beispielsweise Zielgruppen auf dem Land erreicht werden, die keinen Bio-Laden in der Nähe haben.92
2.2.2.2.4 Transformative Gestaltungsebene
Der sechste Schritt in der Gestaltung des Nachhaltigkeitsmarketingkonzepts besteht in der Transformationsebene. Diese Ebene geht über unternehmerische Tätigkeiten hinaus und forciert Veränderungen der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen, um die Schnittmenge zwischen den Kundenbedürfnissen und ökologisch-sozialen Aspekten zu vergrößern. Dies ist die Voraussetzung für die erfolgreiche Vermarktung von nachhaltigen Produkten. Die Unternehmen können an diesen gesellschaftspoliti- schen Prozessen teilhaben und die Weiterentwicklung einer sozial-ökologischen Marktwirtschaft vorantreiben, indem sie die Politik und die Öffentlichkeit als Vorsteu- ergrößen des Markts betrachten und explizit im Nachhaltigkeitsmarketing berücksichti- gen.93
Die Kernaufgabe des transformativen Nachhaltigkeitsmarketings besteht demnach darin, positive Anreize für den Kauf und die Verwendung von sozial-ökologischen Produkten sowie institutionelle Veränderungen in Gang zu bringen.
Die Entwicklung und Etablierung von Nachhaltigkeitslabels ist eine Möglichkeit auf der transformativen Ebene aktiv zu werden. Diese Prüfsiegel können dazu beitragen, den Markt für ökologische Produkte durch einheitliche Richtlinien transparenter und glaubwürdiger zu gestalten. Prüfsiegel sind eine vereinfachte Darstellung komplexer Inhalte, die dazu beitragen, das Prinzip der nachhaltigen Entwicklung zu kommunizieren und für die breite Masse verständlich zu machen.94
Solche Nachhaltigkeitslabels sind beispielsweise das EU-Bio-Siegel nach der EG-Öko- Verordnung (siehe Punkt 3.2.2), die Siegel der Anbauverbände (Anhang A) wie Naturland oder Demeter und das Logo der regionalen Initiative „fair®ional“.
Transformatives Nachhaltigkeitsmarketing kann von klein- und mittleren Unternehmen in dem Sinne angewandt werden, dass sie strukturverändernden Einfluss auf ihre Re- gion nehmen. Dazu kann das nachhaltige Engagement der Unternehmen in Zusammen- arbeit mit Forschungsprojekten, Naturschutzinitiativen oder Verbänden beitragen.95 Um das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings in seiner Unternehmensfunktion ein- ordnen zu können, wird es im nächsten Punkt von anderen verwandten Managementme- thoden abgegrenzt.
2.2.3 Abgrenzung von anderen Nachhaltigkeitsmanagementmethoden
Wie unter Punkt 2.2.1 erläutert, ist es die Aufgabe des Nachhaltigkeitsmarketings, das Spannungsfeld zwischen ökologischen und sozialen Anforderungen und den Kundenbedürfnissen zu verringern. Diese Auffassung von Nachhaltigkeitsmarketing basiert auf einem umfassenden Verständnis von Nachhaltigkeit im Sinne der BrundtlandKommission (siehe Punkt 2.1).
Das Nachhaltigkeitsmarketing ist deshalb bewusst vom nachhaltigen Marketing abzu- grenzen, welches lediglich auf die nachhaltige Wirkung der Marketinginstrumente ab- zielt, ohne explizit sozial-ökologische Problemlagen zu integrieren. Ein derart verstan- denes Marketing fokussiert den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Nachhal- tigkeitsmarketing, wie es hier verstanden wird, bezieht jedoch explizit den ökologischen und sozialen Erfolg eines Unternehmens ein und hat zum Ziel, nachhaltige Produkte und Leistungen zu vermarkten.96
Das Nachhaltigkeitsmarketing ist vom Marketing für Nachhaltigkeit, das heißt, vom Marketing für ökologische und soziale Ideen zu unterscheiden. Diese Form wird meist von nicht-kommerziellen Organisationen zur Vermittlung von sozialen oder umweltbezogenen Ideen angewandt.97
Außerdem kann es vom Nachhaltigkeitsmanagement differenziert werden. Zwar orien- tieren sich beide Bereiche, wenn als Führungsphilosophie interpretiert, am Markt (Mit- bewerber, Kunden) und an der Umwelt (Ökologie und Soziales), jedoch liegt der Fokus des Nachhaltigkeitsmarketings primär auf dem Absatz von Produkten. Nachhaltigkeits- management ist dagegen bedeutend weiter gefasst, da es für sämtliche Funktionen im Unternehmen (Einkauf, Beschaffung, Produktion, Absatz, Lager, Distribution, Finanzen etc.) zuständig ist und als Oberbegriff verstanden werden kann.98 Im Rahmen dieser Ar- beit wird das Nachhaltigkeitsmarketing kleiner und mittlerer Unternehmen behandelt, die an dieser Stelle kurz definiert werden.
2.3 Kleine und Mittlere Unternehmen
Kleine und mittlere sowie Kleinstunternehmen sind Unternehmen, die wirtschaftlich tätig sind und die Kriterien in Bezug auf die KMU-Definition der Europäischen Union erfüllen. Diese Definition ist ein Kriterienkatalog, der europaweit Geltung hat, wenn es zum Beispiel um die Beantragung von Fördergeldern geht.99 Nach dieser Definition dür- fen mittlere Unternehmen weniger als 250 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro bzw. eine Jahresbilanz von höchstens 43 Millionen Euro aufweisen. Daneben gibt es noch kleine Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern und weniger als 10 Millionen Jahresumsatz sowie Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Beschäftigten und weniger als 2 Millionen Euro Jahresumsatz.100
Der Mittelstand gilt als Jobmotor Europas. Nach einer aktuellen Studie der EU- Kommission sind 85 Prozent aller neugeschaffenen Stellen in der Europäischen Union zwischen den Jahren 2008 und 2010 den kleinen und mittleren Unternehmen zu verdan- ken.101
Um die Möglichkeiten zu verdeutlichen, wie kleine und mittlere Unternehmen im Bereich Lebensmittelerzeugung- und -verarbeitung wirtschaften können, soll an dieser Stelle der ökologische Landbau von der konventionellen Wirtschaftsweise abgegrenzt und beide Anbauformen miteinander verglichen werden.
2.4 Begriffsabgrenzung Lebensmittel nach Anbauverfahren
Die ökologische Landwirtschaft ist eine Alternative zur konventionellen Landwirtschaft. Diese beiden Wirtschaftsformen werden häufig miteinander in Beziehung gesetzt und sollen deshalb an dieser Stelle voneinander unterschieden werden.
2.4.1 Ökologische Landwirtschaft
Ökologischer Landbau bedeutet, das Land nachhaltig zu bewirtschaften, das heißt ein Wirtschaften im Einklang mit der Natur. Ziel dieser Wirtschaftsweise ist der An- spruch, geschlossene Stoffkreisläufe und Tiere artgerecht zu halten. Dabei soll die Um- welt so wenig wie möglich belastet und Ressourcen geschont werden. Das landwirt- schaftliche Prinzip, welches dahinter steht, heißt Kreislaufwirtschaft. Dies bedeutet, dass der Ökobetrieb als ganzheitliches System, bestehend aus Boden, Pflanzen, Tieren und Menschen betrachtet wird (siehe Abbildung 4). Die Tiere essen das Futter vom ei- genen Hof und der von ihnen produzierte Mist dient wiederum als Dünger für die Pflan- zen.102
Geschlossener Betriebskreislauf in der ökologischen Landwirtschaft
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Geschlossener Betriebskreislauf der ökologischen Landwirtschaft103
Der Zukauf von Futtermitteln ist beschränkt, das spart zum Einen Ressourcen und die Natur bleibt im Gleichgewicht und zum Anderen behält der Landwirt die Kontrolle über die Futtermittel seiner Tiere.104 Es sei darauf hingewiesen, dass es sich bei ökolo- gischen Produkten um eine relative Umweltverträglichkeit handelt, da grundsätzlich jedes Produkt mit Umweltbelastungen verbunden ist (Transport, Energie, Ressourcen- verbrauch etc.).
Bei ökologischen Produkten handelt es sich vielmehr um umweltschonende Varianten von Produkten, da auf den Einsatz von chemisch-synthetischen Pflanzenschutzmitteln, mineralischem Stickstoffdünger, Kunstdünger und auf Gentechnik verzichtet wird. Das Ziel des ökologischen Landbaus ist die schonende Bodenbearbeitung, um die Boden- fruchtbarkeit zu erhalten und die Ausbreitung von spezialisierten Schädlingen und typi- schen Krankheiten zu vermindern, die oft bei einer monokulturellen Landwirtschaft auf- treten.105
Die Erlösstruktur im ökologischen Landbau unterscheidet sich deutlich von der des ge- samten Landbaus. Den größten Anteil der Gesamterlöse von ökologischen Produkten machen pflanzliche Erzeugnisse mit 24 Prozent im Bereich Obst, Gemüse und Kartof- feln aus (Vergleich: 10 Prozent im gesamten Landbau). Ein weiteres besonderes Kenn- zeichen ist die artgerechte Tierhaltung und die Flächenbindung der Tierhaltung, das heißt, es dürfen nur so viele Tiere gehalten werden, wie der Ertrag der eigenen Flä- che ernähren kann.106
2.4.2 Konventionelle Landwirtschaft
Unter konventioneller Landwirtschaft wird die herkömmliche Erzeugung von Lebens- mitteln verstanden. Die meisten Betriebe in Deutschland wirtschaften konventionell. Das Ziel dieser Landwirtschaftsform ist die möglichst produktive Bewirtschaftung. Es fin- den zwar in der konventionellen Landwirtschaft auch natürliche Kreisläufe Berücksich- tigung, dennoch ist das Oberziel die erhöhte Produktivität und nicht der geschlossene Betriebskreislauf. Einige Betriebe sind daher auf die Erzeugung von Futtermitteln und andere auf Tierhaltung spezialisiert. In der konventionellen Landwirtschaft ist demzu- folge eine Entkoppelung von Ackerbau und Viehzucht zu beobachten. Die Kreis- laufwirtschaft ist nicht betriebsintern, sondern wird durch mehrere Betriebe realisiert (siehe Abbildung 5).107
Aufgebrochener Betriebskreislauf der konventionellen Landwirtschaft
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Aufgebrochener Betriebskreislauf der konventionellen Landwirtschaft108
Um Bodenfruchtbarkeit und Widerstandsfähigkeit im Pflanzenanbau zu gewährleisten, werden gezielt chemische Dünge- und Pflanzenschutzmittel (Fungizide, Pestizide, Insektizide) und Wachstumsförderer eingesetzt. In der Tierhaltung wird die Flächenbindung nicht realisiert, sondern es werden mehr Tiere gehalten, so dass Futtermittel hinzu gekauft werden müssen.
Nimmt die konventionelle Landwirtschaft an Intensität zu, wird meist von industrieller oder intensiver Landwirtschaft gesprochen. Das Ziel dabei ist nicht nur die Steigerung der Produktivität, sondern die Ertragsmaximierung. Die industrielle Landwirtschaft bedeutet einen hohen Grad an Spezialisierung, intensive Bodenbearbeitung und eine völlige Entkoppelung von Ackerbau und Viehzucht. Die Erzeugung tierischer Pro- dukte erfolgt mittels intensiver Massentierhaltung. Auch sie unterliegt der Produktivi- tätsmaximierung.109
Der konventionelle Lebensmittelmarkt ist mit einem Volumen von 146 Milliarden Euro im Jahr 2010 einer der größten Industriezweige Deutschlands. In Deutschland wirtschaften etwa 93 Prozent (Stand 2010) aller Betriebe auf konventionellem Weg. Im Gegensatz zum ökologischen Landbaus gibt es keine besonderen Regelungen oder feste Richtlinien, die die Betriebe befolgen müssen. Fleisch ist im Gegensatz zum ökologischen Landbau die wichtigste Produktgruppe im konventionellen Landbau.110
[...]
1 zu Löwenstein (2011), Untertitel
2 Entsprechend der EG-Öko-Verordnung (siehe Abschnitt 3.2.2) werden in dieser Arbeit die Begriffe „biologische“ und „ökologische Lebensmittel“ synonym verwendet. Im Folgenden werden die Begriffe „Lebensmittel aus ökologischem Landbau/Anbau”, „Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft“, „Bio-Produkte“, „Öko-Lebensmittel“ oder „ökologisches Produkt“ synonym für Bio-Lebensmittel ver- wendet.
3 Vgl. o.V. (2011), unter: http://bit.ly/UeQkjt, Stand: 08.10.2012
4 o.V. (2011), unter: http://tinyurl.com/cev7eey, Stand: 10.12.2012
5 Vgl. GfK (2011), unter: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/007256/index.de.html, Stand: 17.07.2012
6 Vgl. o.V. (2012) http://tinyurl.com/cgjvgd2, Stand: 09.11.2012
7 Belz (2005)
8 Baumgartner (2010)
9 Balderjahn (2004)
10 Wilkens (2007)
11 Faltins (2010)
12 Vgl. o.V. (2012), unter: http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/nachhaltigkeit_1398.htm, Stand: 04.08.2012
13 Vgl. Sietz, Sonnenberg, Wrenger (2009), S. 7
14 Vgl. Kaiser (2012), unter: http://tinyurl.com/boqader, Stand: 19.11.2012
15 Vgl. Schrader, Hansen (2001), S. 21
16 Vgl. Sietz, Sonnenberg, Wrenger (2009), S. 12
17 Vgl. Sietz, Sonnenberg, Wrenger (2009), S. 12 f.
18 Vgl. Sietz, Sonnenberg, Wrenger (2009), S. 12 f., Handlungsempfehlungen einzusehen, unter: http://www.agenda21-treffpunkt.de/archiv/ag21dok/index.htm (Stand: 08.08.2012)
19 Vgl. Die Bundesregierung: Leitbild der Nachhaltigkeitsstrategie (2012), unter: http://tinyurl.com/9ubjvfm (Stand: 15.08.2012)
20 Die Bundesregierung: Fortschrittsbericht zur nationalen Nachhaltigkeitsstrategie (2012), unter: http://tinyurl.com/8b5jwbj (Stand: 08.08.2012)
21 Das Drei-Säulen-Modell wurde von der Forschungsgruppe „Arbeit und Ökologie“ entwickelt. Diese Forschungsgruppe setzte sich zusammen aus Mitarbeitern des Deutschen Instituts für Wirtschaftsfor- schung Berlin, dem Wuppertal-Institut für Klima, Umwelt und Energie und dem Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (Vgl. Schrader, Hansen, 2002, S. 52-53)
22 Vgl. Schrader, Hansen (2001), S. 52
23 Eigene Darstellung in Anlehnung an Schrader, Hansen (2001), S. 52
24 Vgl. Hauff, Kleine (2009), S. 17
25 Vgl. Hauff, Kleine (2009), S. 118
26 Vgl. Wilkens (2012), S. 10
27 Vgl. Rohm (2010), S. 46
28 Vgl. Wilkens (2007), S. 10
29 Vgl. Hauff, Kleine (2009), S. 18
30 Vgl. Rohm (2010), S. 63 und Wilkens (2007), S. 8
31 Vgl. Rohm (2010), S. 63
32 Stakeholder sind Personen oder Gruppen, die ein berechtigtes Interesse an dem Verlauf oder Ergebnis- ses eines Unternehmens oder Projektes haben. Es lassen sich interne (Mitarbeiter, Manager, Eigentü- mer) und externe Stakeholder (Lieferanten, Staat, Kunden, Gesellschaft etc.) unterscheiden. (Vgl. Brandstetter, 2009, S. 8)
33 Vgl. Wilkens (2007), S. 12 f
34 Vgl. Schaltegger (2002), S. 10
35 Vgl. Schrader, Hansen (2002), S. 53
36 Vgl. Balderjahn (2004), S. 4-7
37 Vgl. Balderjahn (2004), S. 4-7
38 Vgl. Balderjahn (2004), S. 4-7
39 Kapitalkosten sind Kosten, die in einem Unternehmen durch die Beschaffung von Fremd- und Eigenkapital entstehen, das für Investitionen benötigt wird (Vgl. Rudolph, 2006, S. 94 f.)
40 Studie der Managementberatung A.T. Kearney (2009), unter: http://tinyurl.com/d744dv9 (Stand: 19.11.2012) und vgl. Bergius (2009), unter: http://www.handelsblatt.com/finanzen/boerse- maerkte/boerse-inside/studien-nachhaltige-unternehmen-meistern-krise-besser/3313756.html (Stand: 27.07.12)
41 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 13 ff.
42 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2012), S. 13 ff.
43 Vgl. Becker (2009), S. 485 f.
44 Vgl. Becker (2009), S. 485 f.
45 Vgl. Becker (2009), S. 485 f.
46 Vgl. Becker (2009), S. 485 f.
47 Vgl. Lachmayr (1998), S. 201
48 Vgl. Balderjahn, Hansen (2001), S. 1214 - 1217
49 Vgl. Raffeé, Wimmer (1979), S. 25
50 Belz (2003), S. 352
51 Vgl. Belz (2005), S. 19
52 Vgl. Belz (2003), S. 352
53 Belz (2005), S. 5
54 Vgl. Belz (2005), S. 21-22
55 Vgl Belz, Bilharz (2003), S. 353 und Balderjahn (2004), S. 41
56 „Nachhaltig“ meint im Folgenden nicht nur die langfristige Wirkung der einzelnen Maßnahmen, son- dern bezieht explizit sozial- und umweltverträgliche Aspekte in die wirtschaftlichen Entscheidungen ein.
57 Vgl. Wilkens (2007), S. 30 f.
58 Vgl. Wilkens (2007), S. 32 f.
59 Vgl. Wilkens (2007), S. 31 f.
60 Vgl. Balderjahn (2004), S. 179-194
61 Vgl. Fritz, van der Oelsnitz (2006), S.150
62 Vgl. Bickel (2009), S. 16
63 Vgl. Rauch (S. 80)
64 Eigene Darstellung in Anlehnung an Belz (2005), S. 20
65 Vgl. Müller (2005), S. 4 und Belz (2004), S. 478
66 Vgl. Belz, Bilharz (2005), S. 20 ff.
67 Eigene Anmerkung
68 Vgl. Baumgartner (2010), S. 119 ff.
69 Vgl. Balderjahn (2004), S. 42-194
70 Vgl. Baumgartner (2010), S. 119 ff.
71 Vgl. Müller (2005), S. 4
72 Vgl. Baumgartner (2010), S. 119 ff.
73 Vgl. Belz, Bilharz (2005), S. 24
74 Vgl. Balderjahn (2004), S. 104
75 Vgl. Belz, Bilharz (2005), S. 22
76 Der Begriff “Involvement” beschreibt mit welcher Bereitschaft bzw. innerem Engagement sich eine Person mit einem Produkt auseinander setzt. Je intensiver die Informationssuche und -verarbeitung, desto höher ist das Involvement (Spiller 2005 u.a., S. 3; Hansen u.a. 2004, S. 353).
77 Vgl. Faltins (2010), S. 51
78 Vgl. Faltins (2010), S. 53
79 Vgl. Faltins (2010), S. 54
80 Vgl. Belz (2005), S. 24
81 Vgl. Belz, Bilharz (2005), S. 11
82 Vgl. Belz, Bilharz (2005), S.
83 Vgl. Belz, Bilharz (2005), S. 24
84 Vgl. Karstens (2005), S. 70 ff.
85 Eigene Darstellung in Anlehnung an Belz (2001), S. 90
86 Vgl. Faltins (2010), S. 52
87 Vgl. Belz, Bilharz (2005), S. 26
88 Vgl. Baumgartner (2010), S. 170
89 Der Begriff „Ecotainment“ ist ein Zusammenschluss der Wörter Eco logy und Enter tainment.
90 Vgl. Lichtl (2007), S. 81
91 Vgl. Belz (2005), S. 89
92 Vgl. o.V. (2012), unter: http://www.zeit.de/digital/internet/2012-06/internetnutzung-deutschland (Stand: 10.08.2012)
93 Vgl. Belz, Bilharz (2005), S. 26-27
94 Vgl. Harant (2009), S.24
95 Vgl. Karstens (2005), S. 18
96 Vgl. Belz, Bilharz (2004), S. 6-7
97 Vgl. Belz, Bilharz (2004), S. 6-7
98 Vgl. Belz, Bilharz (2004), S. 6-7
99 Die neue KMU-Definition (2012), unter: http://tinyurl.com/3pvlxw2, Stand: 16.10.2012
100 Vgl. Die neue KMU-Definition (2012), S. 15
101 Die Studie beruht auf einer Ende 2010 in 27 EU-Mitgliedstaaten sowie Albanien, der ehemaligen jugo- slawischen Republik Mazedonien, Island, Israel, Kroatien, Liechtenstein, Montenegro, Norwegen, Ser- bien und der Türkei durchgeführten Unternehmensbefragung. (PDF-Version in englischer Sprache un- ter: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-analysis/performance- review/index_en.htm, Stand 16.10.12)
102 Vgl. Faltins (2010), S. 21-22
103 Neuerburg, Padel (1992), S. 12
104 Vgl. Faltins (2010), S. 21-22
105 Vgl. Faltins (2010), S. 21 ff.
106 Vgl. Faltins (2010), S. 21 ff.
107 Vgl. Faltins (2010), S. 24
108 Neuerburg, Padel (1992), S. 12
109 Vgl. Faltins (2010), S. 25
110 Vgl. Gfk (2012), unter: http://bit.ly/QYNyy8, Stand: 17.07.2012