Die vorliegende Masterthesis befasst sich mit dem Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings in kleinen und mittleren Lebensmittelunternehmen mit strategischer Ausrichtung auf Nachhaltigkeit. Ausgangspunkt ist die Fragestellung, wie nachhaltige Lebensmittel aus der Region Berlin-Brandenburg bestmöglich vermarktet werden können. Um diese Frage zu beantworten, wurde nach Erarbeitung der theoretischen Grundlagen zu den Bereichen Nachhaltigkeitsmarketing, Lebensmittelmarkt, Absatzkanäle und rechtliche Rahmenbedingungen für den Verkauf von Bio-Lebensmitteln eine qualitative, halbstandardisierte Befragung mit sieben Interviewpartnern durchgeführt und anschließend mithilfe der zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse und der induktiven Kategorienbildung nach Mayring ausgewertet.
Das Anliegen der Befragung ist, herauszufinden, ob das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings bei den regionalen Bio-Lebensmittelherstellern und -verarbeitern bekannt ist und inwieweit es umgesetzt wird. Außerdem ist von Interesse, wie die Region Berlin- Brandenburg als Unternehmensstandort und der Einfluss des Unternehmens auf die Region eingeschätzt wird.
Zentrales Ergebnis aus den Untersuchungen ist, dass das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings bei den Unternehmern nicht bekannt ist und daher nicht bewusst von ihnen eingesetzt wird. Es konnte jedoch festgestellt werden, dass die Unternehmen ihre Marketingaktivitäten, mehr oder weniger stark, anhand des Nachhaltigkeitsmarketingkonzepts ausrichten und dabei durchaus innovativ und ideenreich vorgehen. Keines der befragten Unternehmen setzt dafür eine eigenständige Marketingabteilung ein.
Der Unternehmensstandort Berlin gilt bei den Unternehmern als attraktiv und experimentierfreudig im Bereich Bio-Lebensmitteln. Brandenburg wird als problematisch durch seine kargen Sandböden und dem Mangel an verarbeitenden Betrieben eingeschätzt. Das Land profitiert jedoch von dem großen Absatzmarkt Berlin. Unter den regionalen Unternehmen besteht ein großes Netzwerk an Gleichgesinnten, was sich positiv auf die Zusammenarbeit und die regionale Wertschöpfung auswirkt. Um den Aspekt der Nachhaltigkeit noch stärker als Positionierungskriterium gegenüber dem konventionellen Wettbewerb zu nutzen, werden aus den Ergebnissen der Untersuchung Handlungsempfehlungen für den am nachhaltigen Wirtschaften interessierten Klein- und Mittelstand in Berlin- Brandenburg abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
- Kurzfassung
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung
- 1.3 Forschungsstand
- 1.4 Eingrenzung der Arbeit
- 1.5 Aufbau der Arbeit
- 2 Theoretische Grundlagen
- 2.1 Nachhaltigkeit
- 2.1.1 Definition und Entstehung
- 2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit
- 2.1.3 Nachhaltigkeit als unternehmerisches Leitbild
- 2.2 Nachhaltigkeitsmarketing
- 2.2.1 Definition und Entstehung
- 2.2.2 Konzeption des Nachhaltigkeitsmarketings
- 2.2.2.1 Informationsebene
- 2.2.2.2 Gestaltungsebene
- 2.2.2.2.1 Normative Gestaltungsebene
- 2.2.2.2.2 Strategische Gestaltungsebene
- 2.2.2.2.3 Operative Gestaltungsebene
- 2.2.2.2.4 Transformative Gestaltungsebene
- 2.2.3 Abgrenzung von anderen Nachhaltigkeitsmanagementmethoden
- 2.3 Kleine und Mittlere Unternehmen
- 2.4 Begriffsabgrenzung Lebensmittel nach Anbauverfahren
- 2.4.1 Ökologische Landwirtschaft
- 2.4.2 Konventionelle Landwirtschaft
- 2.4.3 Gegenüberstellung biologische und konventionelle Landwirtschaft
- 2.5 Zusammenfassung
- 2.1 Nachhaltigkeit
- 3 Betrachtungen des Bio-Lebensmittelmarktes in Deutschland
- 3.1 Bio-Lebensmittelmarkt in Zahlen
- 3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
- 3.2.1 Lebensmittelrechtliche Bestimmungen
- 3.2.2 EG-Öko-Basisverordnung
- 3.2.3 Sonstige rechtliche Grundlagen
- 3.2.3.1 Bereich E-Commerce
- 3.2.3.2 Bereich Wettbewerb
- 3.3 Absatzkanäle von Bio-Lebensmitteln
- 3.4 Zusammenfassung
- 4 Vorgehensweise der Untersuchung
- 4.1 Forschungsfragen
- 4.2 Erhebungstechnik
- 4.3 Entwicklung des Interviewleitfadens
- 4.4 Auswahl der Interviewpartner
- 4.5 Auswertungsdesign
- 4.6 Einhaltung der Gütekriterien
- 5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
- 5.1 Ergebnisse in Bezug auf die Unternehmen
- 5.1.1 Begriffsverständnis Nachhaltigkeitsmarketing
- 5.1.2 Marketingverantwortlicher im Unternehmen
- 5.1.3 Normative Ebene: Nachhaltige Unternehmensausrichtung
- 5.1.4 Strategische Ebene: Zielgruppen und Positionierung
- 5.1.5 Operative Ebene: Nachhaltigkeitsmarketing-Mix
- 5.1.5.1 Nachhaltige Produktpolitik
- 5.1.5.2 Nachhaltige Kommunikationspolitik
- 5.1.5.3 Nachhaltige Preispolitik
- 5.1.5.4 Nachhaltige Distributionspolitik
- 5.1.6 Transformative Ebene: Veränderung der Rahmenbedingungen
- 5.1.7 Nachhaltiges Engagement
- 5.2 Ergebnisse in Bezug auf die Region Berlin-Brandenburg
- 5.2.1 Berlin als Unternehmensstandort
- 5.2.2 Brandenburg als Unternehmensstandort
- 5.2.3 Einfluss des Unternehmens auf die Region Berlin-Brandenburg
- 5.3 Zukunftsaussichten
- 5.1 Ergebnisse in Bezug auf die Unternehmen
- 6 Handlungsempfehlungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Anwendung von Nachhaltigkeitsmarketing in kleinen und mittleren Bio-Lebensmittelunternehmen der Region Berlin-Brandenburg. Ziel ist es, herauszufinden, wie nachhaltige Lebensmittel aus dieser Region effektiv vermarktet werden können und welche Herausforderungen und Chancen sich dabei bieten. Die Arbeit analysiert die Umsetzung des Nachhaltigkeitsmarketing-Konzepts, die Wahrnehmung der Region als Unternehmensstandort und den Einfluss der Unternehmen auf die Region.
- Nachhaltigkeitsmarketing in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)
- Marketing von Bio-Lebensmitteln aus der Region Berlin-Brandenburg
- Regionale Wertschöpfung und Zusammenarbeit
- Rechtliche Rahmenbedingungen für Bio-Lebensmittel
- Herausforderungen und Chancen des nachhaltigen Wirtschaftens in der Region
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Problemstellung der Masterarbeit, die sich mit der Vermarktung von nachhaltigen Lebensmitteln aus der Region Berlin-Brandenburg beschäftigt. Sie definiert die Zielsetzung, skizziert den Forschungsstand und grenzt die Arbeit ein. Der Aufbau der Arbeit wird ebenfalls vorgestellt. Die Einleitung legt den Grundstein für die gesamte Untersuchung und stellt die Forschungsfrage nach der optimalen Vermarktung nachhaltiger regionaler Lebensmittel in den Mittelpunkt.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Arbeit, beginnend mit einer umfassenden Definition und Entstehung von Nachhaltigkeit und deren verschiedenen Dimensionen. Es wird die Bedeutung von Nachhaltigkeit als unternehmerisches Leitbild hervorgehoben. Ein Schwerpunkt liegt auf der Definition und Konzeption des Nachhaltigkeitsmarketings, inklusive der verschiedenen Gestaltungsebenen (normativ, strategisch, operativ, transformativ). Die Abgrenzung zu anderen Nachhaltigkeitsmanagementmethoden wird ebenfalls behandelt. Schließlich werden kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie die Begriffsabgrenzung von Lebensmitteln nach Anbauverfahren (ökologisch vs. konventionell) definiert und verglichen. Dieses Kapitel liefert das fundierte theoretische Rüstzeug für die anschließende empirische Untersuchung.
3 Betrachtungen des Bio-Lebensmittelmarktes in Deutschland: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über den deutschen Bio-Lebensmittelmarkt, inklusive Zahlen, Daten und Fakten zur Umsatzentwicklung. Es befasst sich ausführlich mit den relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen, sowohl den lebensmittelrechtlichen Bestimmungen als auch der EG-Öko-Basisverordnung und anderen gesetzlichen Grundlagen, insbesondere im E-Commerce und Wettbewerbsrecht. Der Fokus liegt auf den Absatzkanälen von Bio-Lebensmitteln, welche für die Vermarktungsstrategien entscheidend sind. Die Zusammenfassung fasst die Marktsituation und regulatorischen Aspekte zusammen.
4 Vorgehensweise der Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der empirischen Untersuchung. Es werden die Forschungsfragen formuliert, die Erhebungstechnik (qualitative, halbstandardisierte Interviews) detailliert dargelegt und die Entwicklung des Interviewleitfadens erläutert. Die Auswahl der Interviewpartner und das Auswertungsdesign (zusammenfassende qualitative Inhaltsanalyse und induktive Kategorienbildung nach Mayring) werden begründet. Abschließend wird die Einhaltung der Gütekriterien der Forschung sichergestellt. Dieses Kapitel gewährleistet die Transparenz und Nachvollziehbarkeit des Forschungsprozesses.
5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der durchgeführten Interviews. Es werden die Ergebnisse bezüglich der Unternehmen (Begriffsverständnis Nachhaltigkeitsmarketing, Marketingverantwortlicher, etc.) und der Region Berlin-Brandenburg (Berlin als Unternehmensstandort, Brandenburg als Unternehmensstandort, Einfluss der Unternehmen auf die Region) analysiert. Es werden die Ergebnisse der verschiedenen Ebenen des Nachhaltigkeitsmarketings (normativ, strategisch, operativ, transformativ) dargestellt. Die Zukunftsaussichten der Unternehmen werden ebenfalls beleuchtet. Dieses Kapitel bildet den Kern der Arbeit und präsentiert die wichtigsten Erkenntnisse.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitsmarketing, Bio-Lebensmittel, KMU, Region Berlin-Brandenburg, regionale Wertschöpfung, qualitative Forschung, Lebensmittelmarkt, Absatzkanäle, EG-Öko-Basisverordnung, Nachhaltige Unternehmensausrichtung, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Masterarbeit: Nachhaltigkeitsmarketing in kleinen und mittleren Bio-Lebensmittelunternehmen der Region Berlin-Brandenburg
Was ist der Gegenstand dieser Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht die Anwendung von Nachhaltigkeitsmarketing in kleinen und mittleren Bio-Lebensmittelunternehmen (KMU) der Region Berlin-Brandenburg. Im Fokus steht die effektive Vermarktung nachhaltiger Lebensmittel aus dieser Region, inklusive der damit verbundenen Herausforderungen und Chancen.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit analysiert die Umsetzung des Nachhaltigkeitsmarketing-Konzepts auf verschiedenen Ebenen (normativ, strategisch, operativ, transformativ), die Wahrnehmung der Region Berlin-Brandenburg als Unternehmensstandort und den Einfluss der Unternehmen auf die Region. Weitere Schwerpunkte sind die rechtlichen Rahmenbedingungen für Bio-Lebensmittel und die regionale Wertschöpfung.
Welche Forschungsfragen werden gestellt?
Die konkreten Forschungsfragen werden im Kapitel 4 der Arbeit detailliert dargelegt. Im Wesentlichen zielt die Forschung darauf ab, herauszufinden, wie nachhaltige Lebensmittel aus der Region Berlin-Brandenburg effektiv vermarktet werden können und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.
Welche Methodik wurde angewendet?
Die empirische Untersuchung basiert auf qualitativen, halbstandardisierten Interviews. Der Interviewleitfaden wurde speziell für die Arbeit entwickelt. Die Auswertung der Daten erfolgt mittels einer zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse und induktiver Kategorienbildung nach Mayring.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Theoretische Grundlagen, Betrachtungen des Bio-Lebensmittelmarktes in Deutschland, Vorgehensweise der Untersuchung, Darstellung und Interpretation der Ergebnisse sowie Handlungsempfehlungen. Jedes Kapitel behandelt einen spezifischen Aspekt der Forschungsfrage.
Welche theoretischen Grundlagen werden behandelt?
Kapitel 2 behandelt die theoretischen Grundlagen, darunter Nachhaltigkeit (Definition, Dimensionen, unternehmerisches Leitbild), Nachhaltigkeitsmarketing (Definition, Konzeption, Gestaltungsebenen), KMU, und Bio-Lebensmittel (ökologische vs. konventionelle Landwirtschaft).
Wie wird der Bio-Lebensmittelmarkt in Deutschland betrachtet?
Kapitel 3 bietet einen Überblick über den deutschen Bio-Lebensmittelmarkt mit Zahlen, Daten, Fakten, rechtlichen Rahmenbedingungen (Lebensmittelrecht, EG-Öko-Basisverordnung, E-Commerce, Wettbewerbsrecht) und Absatzkanälen.
Welche Ergebnisse wurden erzielt?
Kapitel 5 präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der Interviews. Es werden die Ergebnisse bezüglich der Unternehmen (z.B. Begriffsverständnis Nachhaltigkeitsmarketing, Marketing-Mix) und der Region Berlin-Brandenburg (als Unternehmensstandort und hinsichtlich des Unternehmenseinflusses) analysiert. Die Ergebnisse werden nach den Gestaltungsebenen des Nachhaltigkeitsmarketings gegliedert.
Welche Handlungsempfehlungen werden gegeben?
Kapitel 6 enthält Handlungsempfehlungen basierend auf den Forschungsergebnissen. Diese Empfehlungen zielen darauf ab, die Vermarktung nachhaltiger Lebensmittel aus der Region Berlin-Brandenburg zu optimieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Nachhaltigkeitsmarketing, Bio-Lebensmittel, KMU, Region Berlin-Brandenburg, regionale Wertschöpfung, qualitative Forschung, Lebensmittelmarkt, Absatzkanäle, EG-Öko-Basisverordnung, Nachhaltige Unternehmensausrichtung, Marketing-Mix.
- Quote paper
- Linda Schiller (Author), 2013, Nachhaltigkeitsmarketing kleiner und mittlerer Bio-Lebensmittelunternehmen aus der Region Berlin-Brandenburg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/210358
