Die vorliegende Masterthesis befasst sich mit dem Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings in kleinen und mittleren Lebensmittelunternehmen mit strategischer Ausrichtung auf Nachhaltigkeit. Ausgangspunkt ist die Fragestellung, wie nachhaltige Lebensmittel aus der Region Berlin-Brandenburg bestmöglich vermarktet werden können. Um diese Frage zu beantworten, wurde nach Erarbeitung der theoretischen Grundlagen zu den Bereichen Nachhaltigkeitsmarketing, Lebensmittelmarkt, Absatzkanäle und rechtliche Rahmenbedingungen für den Verkauf von Bio-Lebensmitteln eine qualitative, halbstandardisierte Befragung mit sieben Interviewpartnern durchgeführt und anschließend mithilfe der zusammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse und der induktiven Kategorienbildung nach Mayring ausgewertet.
Das Anliegen der Befragung ist, herauszufinden, ob das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings bei den regionalen Bio-Lebensmittelherstellern und -verarbeitern bekannt ist und inwieweit es umgesetzt wird. Außerdem ist von Interesse, wie die Region Berlin- Brandenburg als Unternehmensstandort und der Einfluss des Unternehmens auf die Region eingeschätzt wird.
Zentrales Ergebnis aus den Untersuchungen ist, dass das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings bei den Unternehmern nicht bekannt ist und daher nicht bewusst von ihnen eingesetzt wird. Es konnte jedoch festgestellt werden, dass die Unternehmen ihre Marketingaktivitäten, mehr oder weniger stark, anhand des Nachhaltigkeitsmarketingkonzepts ausrichten und dabei durchaus innovativ und ideenreich vorgehen. Keines der befragten Unternehmen setzt dafür eine eigenständige Marketingabteilung ein.
Der Unternehmensstandort Berlin gilt bei den Unternehmern als attraktiv und experimentierfreudig im Bereich Bio-Lebensmitteln. Brandenburg wird als problematisch durch seine kargen Sandböden und dem Mangel an verarbeitenden Betrieben eingeschätzt. Das Land profitiert jedoch von dem großen Absatzmarkt Berlin. Unter den regionalen Unternehmen besteht ein großes Netzwerk an Gleichgesinnten, was sich positiv auf die Zusammenarbeit und die regionale Wertschöpfung auswirkt. Um den Aspekt der Nachhaltigkeit noch stärker als Positionierungskriterium gegenüber dem konventionellen Wettbewerb zu nutzen, werden aus den Ergebnissen der Untersuchung Handlungsempfehlungen für den am nachhaltigen Wirtschaften interessierten Klein- und Mittelstand in Berlin- Brandenburg abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Eingrenzung der Arbeit
1.4 Forschungsstand
1.5 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit
2.1.1 Definition und Entstehung
2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit
2.1.3 Nachhaltigkeit als unternehmerisches Leitbild
2.2 Nachhaltigkeitsmarketing
2.2.1 Definition und Entstehung
2.2.2 Konzeption des Nachhaltigkeitsmarketings
2.2.2.1 Informationsebene
2.2.2.2 Gestaltungsebene
2.2.2.2.1 Normative Gestaltungsebene
2.2.2.2.2 Strategische Gestaltungsebene
2.2.2.2.3 Operative Gestaltungsebene
2.2.2.2.4 Transformative Gestaltungsebene
2.2.3 Abgrenzung von anderen Nachhaltigkeitsmanagementmethoden
2.3 Kleine und Mittlere Unternehmen
2.4 Begriffsabgrenzung Lebensmittel nach Anbauverfahren
2.4.1 Ökologische Landwirtschaft
2.4.2 Konventionelle Landwirtschaft
2.4.3 Gegenüberstellung biologische und konventionelle Landwirtschaft
2.5 Zusammenfassung
3 Betrachtungen des Bio-Lebensmittelmarktes in Deutschland
3.1 Bio-Lebensmittelmarkt in Zahlen
3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.2.1 Lebensmittelrechtliche Bestimmungen
3.2.2 EG-Öko-Basisverordnung
3.2.3 Sonstige rechtliche Grundlagen
3.2.3.1 Bereich E-Commerce
3.2.3.2 Bereich Wettbewerb
3.3 Absatzkanäle von Bio-Lebensmitteln
3.4 Zusammenfassung
4 Vorgehensweise der Untersuchung
4.1 Forschungsfragen
4.2 Erhebungstechnik
4.3 Entwicklung des Interviewleitfadens
4.4 Auswahl der Interviewpartner
4.5 Auswertungsdesign
4.6 Einhaltung der Gütekriterien
5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
5.1 Ergebnisse in Bezug auf die Unternehmen
5.1.1 Begriffsverständnis Nachhaltigkeitsmarketing
5.1.2 Marketingverantwortlicher im Unternehmen
5.1.3 Normative Ebene: Nachhaltige Unternehmensausrichtung
5.1.4 Strategische Ebene: Zielgruppen und Positionierung
5.1.5 Operative Ebene: Nachhaltigkeitsmarketing-Mix
5.1.5.1 Nachhaltige Produktpolitik
5.1.5.2 Nachhaltige Kommunikationspolitik
5.1.5.3 Nachhaltige Preispolitik
5.1.5.4 Nachhaltige Distributionspolitik
5.1.6 Transformative Ebene: Veränderung der Rahmenbedingungen
5.1.7 Nachhaltiges Engagement
5.2 Ergebnisse in Bezug auf die Region Berlin-Brandenburg
5.2.1 Berlin als Unternehmensstandort
5.2.2 Brandenburg als Unternehmensstandort
5.2.3 Einfluss des Unternehmens auf die Region Berlin-Brandenburg
5.3 Zukunftsaussichten
6 Handlungsempfehlungen
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Masterthesis analysiert und bewertet die Marketingaktivitäten kleiner und mittlerer Bio-Lebensmittelunternehmen aus der Region Berlin-Brandenburg unter Berücksichtigung ihrer strategischen Nachhaltigkeitsausrichtung. Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Vermarktung nachhaltiger regionaler Produkte abzuleiten und zu klären, inwieweit das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings in der Praxis Anwendung findet.
- Grundlagen des Nachhaltigkeitsmarketings
- Struktur und Charakteristika des Bio-Lebensmittelmarktes
- Qualitative Analyse regionaler Unternehmen
- Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in den Marketing-Mix
- Standortfaktoren der Region Berlin-Brandenburg
Auszug aus dem Buch
Nachhaltigkeit als unternehmerisches Leitbild
Die Forderung nach einer nachhaltigen Entwicklung in einer globalisierten Wirtschaft rückt das Handeln von Unternehmen in den Fokus öffentlicher Aufmerksamkeit. Viele Unternehmen entwickeln demzufolge entsprechende Strategien und Geschäftsmodelle und haben sich einem Unternehmensethos der Nachhaltigkeit verpflichtet.
In Übertragung auf das unternehmerische Handeln umfasst das gesellschaftspolitische Leitbild der Nachhaltigkeit die drei folgenden Leitprinzipien:
Das Verantwortungsprinzip bildet das normative und ethisch-moralische Element nachhaltigen Wirtschaftens ab. Das heißt, jedes Unternehmen ist für die Folgen seines Handelns verantwortlich und soll zur Erhaltung der sozialen und natürlichen Lebensgrundlagen beitragen.
Das Kreislaufprinzip zielt auf die Schaffung und Aufrechterhaltung geschlossener Stoffkreisläufe im Unternehmen ab, um der Verminderung der Ressourcen entgegenzuwirken.
Das Kooperations- und Partnerschaftsprinzip erfordert eine Zusammenarbeit aller beteiligten Bezugsgruppen eines Unternehmens an Wertschöpfungs- und Stoffkreisläufen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt das Forschungsthema der Vermarktung regionaler Bio-Lebensmittel und die Forschungsfrage der Masterthesis vor.
2 Theoretische Grundlagen: Erarbeitet die theoretische Basis zu Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitsmarketing, Unternehmenskategorien sowie Anbauverfahren.
3 Betrachtungen des Bio-Lebensmittelmarktes in Deutschland: Bietet einen Überblick über Marktdaten, rechtliche Rahmenbedingungen und Absatzstrukturen im Bio-Sektor.
4 Vorgehensweise der Untersuchung: Definiert die methodische Vorgehensweise der qualitativen Expertenbefragungen und das Auswertungsdesign.
5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: Analysiert und interpretiert die erhobenen Daten aus den Experteninterviews hinsichtlich der Unternehmenspraxis und regionaler Einflüsse.
6 Handlungsempfehlungen: Leitet auf Basis der Forschungsergebnisse praktische Strategien für den Klein- und Mittelstand ab.
7 Fazit und Ausblick: Führt die zentralen Erkenntnisse zusammen und bewertet die zukünftige Bedeutung des Nachhaltigkeitsmarketings.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitsmarketing, Bio-Lebensmittel, Region Berlin-Brandenburg, Klein- und mittlere Unternehmen, Marketing-Mix, Regionalität, Nachhaltige Entwicklung, Qualitative Inhaltsanalyse, Experteninterviews, Ökologische Landwirtschaft, Konventionelle Landwirtschaft, Lebensmittelrecht, Absatzkanäle, Nachhaltigkeitsmanagement, Wertschöpfung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Thema dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie kleine und mittlere Bio-Lebensmittelunternehmen aus Berlin-Brandenburg ihre Produkte nachhaltig vermarkten können und welche Rolle das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings dabei spielt.
Welche Ziele verfolgt die Forschung?
Das primäre Ziel ist die Analyse bestehender Marketingpraktiken, um darauf aufbauend praxisorientierte Handlungsempfehlungen für den nachhaltigen Klein- und Mittelstand in der Region zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, der auf Experteninterviews mit Geschäftsführern verschiedener Unternehmen sowie einer anschließenden induktiven qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring basiert.
Was umfasst der theoretische Teil der Arbeit?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Konzepte von Nachhaltigkeit, die spezifische Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsmarketings, rechtliche Rahmenbedingungen sowie eine Abgrenzung zwischen biologischer und konventioneller Landwirtschaft.
Welche Region steht im Fokus der Untersuchung?
Die Untersuchung konzentriert sich explizit auf die Region Berlin-Brandenburg, die sowohl als Absatzmarkt (Berlin) als auch als Produktionsstandort (Brandenburg) eine besondere Rolle für Bio-Unternehmen einnimmt.
Welche Akteure wurden für die Interviews ausgewählt?
Es wurden sieben Experten aus verschiedenen kleinen und mittleren Unternehmen (u.a. Manufakturen, Molkereien, Bäckereien) befragt, um einen differenzierten Einblick in unterschiedliche Unternehmensausrichtungen zu erhalten.
Wie schätzen die Unternehmer den Standort Berlin ein?
Berlin wird als sehr attraktiver, experimentierfreudiger Standort mit hoher Nachfrage und einem großen Netzwerk an Gleichgesinnten bewertet, birgt jedoch durch den wachsenden Wettbewerb auch preisliche Herausforderungen.
Welche Bedeutung haben Nachhaltigkeitslabels für die Befragten?
Die Einstellungen zu Labels variieren; während einige Unternehmen sie zur Glaubwürdigkeit und Transparenz nutzen, zeigen andere Zurückhaltung bei der Fülle an existierenden Zertifizierungen auf der Verpackung.
Wie gehen die Unternehmen mit dem Spannungsfeld Preis um?
Alle befragten Unternehmen stehen vor der Herausforderung hoher Kosten, setzen jedoch nicht auf Preissenkungen, sondern auf die Vermittlung von Mehrwerten, Qualität und Regionalität, um den Kunden den höheren Preis zu begründen.
Was wird im Bereich „Transformative Ebene“ untersucht?
Hier wird betrachtet, inwieweit Unternehmen aktiv auf öffentliche oder politische Rahmenbedingungen einwirken, beispielsweise durch die Unterstützung regionaler Initiativen oder durch Aufklärungsarbeit in der Gesellschaft.
- Quote paper
- Linda Schiller (Author), 2013, Nachhaltigkeitsmarketing kleiner und mittlerer Bio-Lebensmittelunternehmen aus der Region Berlin-Brandenburg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/210358
