Die Vermengung von redaktionellen Inhalten und Public Relations im Fernsehen

Eine Analyse der Krombacher Regenwald-Kampagne


Hausarbeit, 2012

25 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Bedeutung von Massenmedien
2.1 Definition von Massenmedien
2.2 Massenmedien und Gesellschaft
2.3 Massenmedien als soziales System

3 Aktuelle Entwicklungen im Massenmedium Fernsehen
3.1 Allgemeine Lage des Fernsehmarktes
3.2 Vermengung redaktioneller Inhalte und Public Relations
3.3 Gründe für die zunehmende Vermengung
3.3.1 Vorteile für die Werbeindustrie
3.3.2 Gestiegener wirtschaftlicher Druck im Fernsehen
3.4 Bedeutung der Entwicklung für die Public Relations
3.4.1 Definition der Public Relations und Abgrenzung zur Werbung
3.4.2 Bedeutung für die Theorie der Public Relations
3.4.3 Bedeutung für die Praxis der Public Relations

4 Eine Analyse der Krombacher Regenwald-Kampagne
4.1 Die Kampagne der Krombacher Brauerei
4.2 Die Umsetzung der Kampagne
4.2.1 Eigeninitiiertes Umweltsponsoring
4.2.2 Crossmediale Umsetzung
4.3 Die Krombacher Regenwald-Kampagne - Eine Bilanz

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzeige der Kormbacher Regenwald-Kampagne 2002

Abbildung 2: Bekanntheit von Krombacher im Vergleich zu anderen Biermarken vor und nach der Kampagne (in %)

Abbildung 3: Erinnerung an Krombacher Regenwald Projekt im „ TV “ und „ TV & Internet “ (in %)

Abbildung 4: Erinnerung an Detailwissen der Kampagne im „ TV “ und „ TV & Internet “ (in %)

Abbildung 5: Infomercial der Krombacher Regenwald-Kampagne 2008 erweckt den Anschein einer journalistischen Berichterstattung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die PR-Branche hat einen immer größeren Einfluss auf die Konstruktion von Öffent- lichkeit durch Massenmedien. Bilder und Geschichten werden zunehmend von PR- Experten erfunden bzw. inszeniert und gelangen anschließend ins Fernsehen. Die Grau- zonen, in denen sich redaktionelle Inhalte mit Botschaften der Public Relations und Werbung vermischen, haben insbesondere in Zeiten des 21. Jahrhunderts stark zuge- nommen.

Um diese Entwicklung des Fernsehmarktes nachzuvollziehen wird zunächst das Mas- senmedium Fernsehen definiert und die wirtschaftliche Entwicklung des Fernsehmark- tes skizziert. Anschließend werden die Gründe der zunehmenden Vermischung redakti- oneller und werblicher Inhalte diskutiert. Welche Bedeutung diese Entwicklung für das Mediennutzungsverhalten hat, wird anhand des Uses-and-Gratifications-Ansatzes näher erläutert. Ferner beleuchtet diese Arbeit die Auswirkungen, die diese Entwicklung auf die Praxis der PR hat.

Wie sich diese Veränderung in den Massenmedien auf ein Unternehmen auswirken kann, wird anhand der Krombacher Regenwald-Kampagne analysiert. Dabei kon- zentriert sich die Arbeit auf die Veränderungen der PR-Aktivitäten der Krombacher Brauerei seit dem Jahr 2002. Aufgrund des begrenzten Umfangs der Arbeit werden aus- schließlich PR-Aktivitäten im Rahmen der Regenwald-Kampagne beleuchtet. Der Fo- kus liegt hier auf dem Beginn der Kampagne in den Jahren 2002 und 2003. Es soll auf- gezeigt werden, wie das Unternehmen auf die aktuellen Entwicklungen im Massenme- dium Fernsehen eingeht und wie die Kampagne crossmedial umgesetzt wurde.

2 Definition und Bedeutung von Massenmedien

2.1 Definition von Massenmedien

Kommunikation prägt unseren Alltag. Voraussetzung für die Kommunikation ist eine Vermittlungsinstanz, ein Medium als Ausdrucks- und Transportmittel.1 Dabei stellt sich die Frage, welche Vermittlungsinstanzen als Massenmedium bezeichnet werden.

Massenmedien sind technische Verbreitungsmittel, die Informationen und Emotionen öffentlich bei räumlicher und zeitlicher Distanz einseitig an ein disperses Publikum verbreiten.2 Folglich zählen zu Massenmedien Print, Hörfunk und Fernsehen.3

2.2 Massenmedien und Gesellschaft

Medien sind gesellschaftliche Institutionen, die jedes Individuum in soziale Handlungs- räume zwingen.4 Kommunikation und Gesellschaft sind untrennbar miteinander ver- bunden. Zu berücksichtigen gilt hierbei, dass Massenmedien die Realität nicht abbilden können, sondern stets eine selektive, verzerrte und konstruierte Weltsicht bieten. Dies liegt daran, dass Journalisten Themen auswählen und interpretieren.5 Das, was uns die Medien als Realität präsentieren, wird außerdem häufig von außermedialen Instanzen bewusst inszeniert. Gemeint sind Ereignisse, die auch ohne Berichterstattung in den Medien stattgefunden hätten, aber einen mediengerechten Charakter erhalten. Diese sind meistens das Werk von PR-Fachleuten. Daraus folgt, dass der Informationsfluss unserer Massenkommunikationsgesellschaft zunehmend von äußeren Instanzen gesteu- ert wird. Insbesondere das Fernsehen hat hierin eine herausragende Stellung eingenom- men.6

2.3 Massenmedien als soziales System

Medien sind als ein soziales System anzusehen, in dem Abhängigkeiten zwischen den Teilbereichen Wirtschaft, Politik, Technik, Bildung und Kultur bestehen.7 Grundsätzlich handeln sie nach der Logik von Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Profitmaximierung.8 Das Teilsystem Massenmedien erfüllt den gesellschaftlichen Zweck möglichst weitre- chende Aufmerksamkeit für gemeinsame Themen zu erzeugen. Aufgrund der weitge- henden Autonomie der Massenmedien entfalten diese eine gewisse Eigendynamik. Je mehr sich diese Eigendynamik durchsetzt, desto schwieriger wird es rechtliche und poli- tische Vorgaben zu machen, die nicht mit den Zielen der Medien identisch sind. Auf- grund des hohen Kapitalbedarfs werden Unternehmen immer häufiger zu Partnern der Medienwirtschaft. Bestimmt die Wirtschaft zunehmend die Inhalte von TV-Beiträgen, könnte die Sicherung der Meinungsvielfalt gefährdet werden.9

3 Aktuelle Entwicklungen im Massenmedium Fernsehen

3.1 Allgemeine Lage des Fernsehmarktes

Das Fernsehen spielt die bedeutendste Rolle aller Massenmedien, da die Reichweiten nach wie vor besonders hoch sind.10 Betrachtet man die Netto-Werbeeinnahmen (d.h. ohne Rabatte/ Mittlergebühren/ Produktionskosten) aller Werbeträger in Deutschland, so hält das Fernsehen seit 2010 die monetäre Spitze und ist damit der wichtigste Werbeträger.11 Die Netto-Werbeeinnahmen des Fernsehmarktes haben 2011 im Vergleich zum Vorjahr um 0,7 % zugenommen. Die Menge der gesendeten TV-Werbeminuten nahm im Vergleich zum Vorjahr um 6,4 % ab. Ebenso nahm die Anzahl der TV-Werbespots um 5,2 % ab.12 Diese Entwicklung weist darauf hin, dass neben der klassischen Fernsehwerbung zunehmend Sonderwerbeformate eingesetzt werden.

3.2 Vermengung redaktioneller Inhalte und Public Relations

Im Jahr 2011 wurden zahlreiche Fälle bekannt, in denen ein Verstoß gegen den Grund- satz der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten festgestellt wurde.13 Die- ser Grundsatz besagt, dass Veröffentlichungen zu Zwecken des Wettbewerbs ihren wer- benden Charakter eindeutig erkennen lassen müssen. Eine Verletzung dieser Vorschrift macht die Veröffentlichung wettbewerbsrechtlich unzulässig. Dies wird damit begrün- det, dass nicht am Wettbewerb beteiligte Dritte redaktionellen Beiträgen eine höhere Bedeutung und Beachtung schenken als wenn es sich um Werbung handelt. Ferner dient der Grundsatz dazu, Eingriffe in die Unabhängigkeit der Medien abzuwehren.14

Die erkennbare Tendenz zur Vermischung von redaktionellen Inhalten und PR wurde im Medien- und Kommunikationsbericht der Bundesregierung 2008 als sehr bedenklich eingestuft.15 Insbesondere im Massenmedium Fernsehen haben Grauzonen zugenommen, die gegen das Trennungsprinzip verstoßen. Diese werden vermutlich auch in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen.16

Unternehmen stellen den Medien immer häufiger ganze Beiträge zur Verfügung, die selbst produziert wurden, um sie im Fernsehen auszustrahlen. Die Medienbranche spricht vom sogenannten Programming.17 Solche Sendungen sind Teil eines Gesamt- vermarktungskonzepts und können z.B. eine Kombination aus Product Placement und Sponsoring sein.18 Die meisten in Eigenregie verfassten Beiträge werden im Bereich „Magazinsendungen“ ausgestrahlt.19 Bei Fernsehsendern sind außerdem sog. Kompen- sationsdeals bzw. Gegenseitigkeitsgeschäfte (engl. „Bartering“) üblich. Es handelt sich um einen Tausch von vorproduziertem Sendeprogramm gegen Werbezeiten.20 Dieses sog. Barter Business wird seit den 1990ern vermehrt in Deutschland praktiziert.21

Darüber hinaus hat eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten zugenommen, die weder der Werbung noch der PR eindeutig zugeordnet werden können.22 Hierzu zählt das Direct Response TV. Im Unterschied zum Teleshopping werden die Produktpräsen- tationen nicht live ausgestrahlt sondern als Spot (Kurzformat bis 90 Sekunden) oder Werbesendung (Infomercial), was den Vorteil einer emotionalen Dramaturgie in der Kundenansprache mit sich bringt.23 Infomercials - auch bekannt als Promostory - haben vor allem in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.24 Ein Infomercial (Kombinati- on aus Information und Commercial) bezeichnet einen längeren TV-Spot in Form einer unterhaltenden Fernsehsendung. Häufig handelt es sich um magazinartig gestaltete Bei- träge, die länger als gewöhnliche TV-Spots im Rahmen des Werbeblocks gezeigt wer- den. Es wird dabei der Anschein erweckt, es handle sich um einen redaktionellen Bei- trag. Ein oder mehrere Moderatoren werben dabei für ein Produkt bzw. eine Produkt- sparte.25

Auch die Ausgaben für Sponsoring haben in den letzten Jahren zugenommen.26 Sponsoring bezeichnet die Bereitstellung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen unter Festlegung der vertraglichen Bestimmungen hinsichtlich der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten.27 Der Sponsor wird vor der Sendung und nach Werbepausen genannt.28

3.3 Gründe für die zunehmende Vermengung

3.3.1 Vorteile für die Werbeindustrie

Grundsätzlich haben Unternehmen ein Interesse daran, dass werbliche Inhalte als redak- tionelle kommuniziert werden. Sie suchen nach effizienten Kommunikationslösungen, um der sinkenden Aufmerksamkeit in der Werbung entgegenzuwirken. Die Marktfor- schung hat gezeigt, dass eine deutlich höhere Werbewirkung erzielt wird, wenn sich Werbemittel an das Konzept des Mediums anlehnen, da die Aufmerksamkeit höher ist.29

Die zunehmende Vielfalt und Anzahl der Medien hat außerdem zu einer Veränderung des Rezeptionsverhaltens geführt. Aus diesem Grund setzen Unternehmen weniger auf klassische Werbung, sondern auf Marketingkonzepte der Gesamtkommunikation, inte- grierte Kommunikation und Markenkommunikation.30 Aber auch aufgrund der Fülle an Produkten, die identisch und austauschbar sind, möchten Unternehmen eine Differen- zierung gegenüber Wettbewerbern erreichen, die über die übliche TV-Werbung hinaus- geht.31 Zudem wird es für Unternehmen immer teurer Werbezeiten zu kaufen. Die Pro- duktion eines Fernsehbeitrags ist in der Regel günstiger als Werbung zu schalten.32

3.3.2 Gestiegener wirtschaftlicher Druck im Fernsehen

Die Marktlage vieler Medienunternehmen hat sich in den letzten Jahren verschlechtert. Sie folgen aktuellen wirtschaftlichen Trends zur Erzielung kurzfristiger maximaler Renditen. Aus diesem Grund sind Medienunternehmen mit Gewinnerwartungen kon- frontiert, die in dieser Höhe bisher nicht üblich waren. Folglich werden zunehmend Sparmaßnahmen getroffen.33 Diese Situation wird durch eine Medienüberlastung weiter zugespitzt. In diesem Übermaß an Informationen neigen Fernsehprogramme dazu, die- jenigen Informationen zu nehmen, die ihnen leicht zugänglich sind.34 Angesichts der personellen, materiellen und finanziellen Ressourcenknappheit können sich Medienun- ternehmen kosten- und zeitintensive Eigenrecherchen nur vermindert leisten. Folglich nehmen Medienkooperationen zu, bei denen Journalisten und PR-Akteure zusammenar- beiten. Mittelfristig führt dies zu einer Schwächung des investigativen Journalismus.35

Aufgrund des sinkenden Niveaus im Fernsehen wollen immer mehr Unternehmen in bestimmten Programmfeldern nicht werben.

[...]


1 Vgl. Burkart, 2002a, S. 59-62.

2 Vgl. Maletzke, 1963, S. 32; vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2012a, Internet, 16.07.2012.

3 Vgl. Burkart, 2002a, S. 62 f.

4 Vgl. ebenda, S. 64 f.

5 Vgl. Burkart, 2002b, S. 270 ff.

6 Vgl. ebenda, S. 288 ff.

7 Vgl. Mai, 2005, S. 259 f.

8 Vgl. Weischenberg/ Altmeppen/ Löffelholz, 1994, S. 197.

9 Vgl. ebenda, S. 261 ff.

10 Vgl. GWA, 2009, Internet, 20.07.2012.

11 Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V., 2012, Internet, 15.07.2012.

12 Vgl. ebenda.

13 Vgl. ALM, 2012, S. 30.

14 Vgl. Piper/ Ohly/Sosnitza, 2010, Rn 3.5-3.7.

15 Vgl. Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien, S. 77 f.

16 Vgl. GWA, 2009, Internet, 20.07.2012.

17 Vgl. Volpers/ Bernahrd/ Schnier, 2008, S. 137 ff.

18 Vgl. Fuchs, 2011, S. 175.

19 Vgl. Dilk, 2003, S. 40.

20 Vgl. ebenda.; vgl. auch Burda News Group, 2012, Internet, 20.07.2012

21 Vgl. o. V., 1996, S. 42; Schulte-Döinghaus, 1997, S. 72 ff.; Schmidt, 1999, S. 134.

22 Vgl. Burkart/ Kratky, Stalzer, 2004, S. 155.

23 Vgl. Streif, 2011, S. 50.

24 Vgl. Fösken, 2009, S. 50 f.

25 Vgl. Schmidt, 2004, S. 141 f.; vgl. auch IP-Deutschland, 2008, Internet, 29.07.2012.

26 Vgl. Statista, 2012b, Internet, 27.07.2012.

27 Vgl. Gabler, 2012b, Internet, 27.07.2012.

28 Vgl. Wörmann/ Feldmeier, 2002, S. 23.

29 Vgl. Wolfschluckner, 2009, S. 49 ff.

30 Vgl. Baerns, 2004, S. 29.

31 Vgl. Johanssen, 1996, S. 316.

32 Vgl. Dilk, 2003, S. 40; vgl. auch Burda News Group, 2012, Internet, 20.07.2012.

33 Vgl. Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien, S. 83.

34 Vgl. NDR, 2006, Internet, 20.07.2012.

35 Vgl. Nuernbergk, 2009, S. 175 f.

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Die Vermengung von redaktionellen Inhalten und Public Relations im Fernsehen
Untertitel
Eine Analyse der Krombacher Regenwald-Kampagne
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
25
Katalognummer
V210492
ISBN (eBook)
9783656387879
ISBN (Buch)
9783656389941
Dateigröße
885 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Public Relations, Massenmedien, Umweltsponsoring, Fernsehen, Fernsehmarkt, Direct Response TV, Infomercial, Sponsoring, Programming, Bartering, Uses-and-Gratifications-Ansatz, Issue-Monitoring, Aktivierungskampagne, Sozialkampagne, journalistische Berichterstattung
Arbeit zitieren
Nadine Hammele (Autor), 2012, Die Vermengung von redaktionellen Inhalten und Public Relations im Fernsehen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/210492

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