„Terra. Für ein sauberes Heute und Morgen.“. So lautet der Slogan für die neuen nachhaltigen Reinigungs- und Waschmittelprodukte von Henkel. Doch warum wird ein ähnlicher Claim in die Marketingstrategie führender Unternehmen
eingebunden?
Dies stellt nur ein Beispiel für das Streben zahlreicher Unternehmen nach sozialer Verantwortung oder „Corporate Social Responsibility“ dar. Das Konzept der CSR, welches die Produktion umweltverträglicher Produkte, die Unterstützung gemeinnützlicher Zwecke, der Umwelt, der eigenen Mitarbeiter und großzügige Spenden verinnerlicht, hat während der letzten zwanzig Jahre nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Forschung, erheblich an Bedeutung gewonnen.
Viele Unternehmen erkennen heutzutage diesen Trend und binden soziale Verantwortung in ihr Unternehmensimage pro-aktiv ein oder setzen CSR strategisch zur Verbesserung ihres Images ein. CSR ist heutzutage für Unternehmen unabdingbar, um am Markt erfolgreich zu bleiben. Es wird jedoch nicht nur betrieben, um uneigennützig Gutes zu tun, sondern auch um das Unternehmen in den Augen diverser Stakeholder gut aussehen zu lassen und schließlich positive finanzielle Ergebnisse zu erzielen. Doch CSR führt trotz einer Erwartung dessen, nicht automatisch zu Vorteilen für Unternehmen, die darin investieren.
Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es daher, Klarheit darüber zu verschaffen,
unter welchen Umständen aus den guten Vorsätzen von Unternehmen beim Engagement in CSR-Aktivitäten negative Konsequenzen entstehen können. Diese Thematik wurde bisher in der Forschung wenig berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Abgrenzung der Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Bedeutung von Corporate Social Responsibility aus Marketingsicht
3 Ergebnisse der Corporate Social Responsibility
3.1 Positive Auswirkungen
3.1.1 Interne Auswirkungen
3.1.2 Externe Auswirkungen
3.2 Negative Konsequenzen und Faktoren ihrer Entstehung
3.2.1 Interne Konsequenzen
3.2.1.1 Konsumentenreaktionen gegenüber dem Unternehmen
3.2.1.2 Konsumentenreaktionen gegenüber Produkten
3.2.2 Externe Konsequenzen
3.2.2.1 Konsumentenverhalten
3.2.2.2 Finanzielle Performance
4 Praxisimplikationen der Ergebnisse
5 Schlussbetrachtung der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Bachelorarbeit verfolgt das Ziel, die bisher in der Forschung unterrepräsentierten negativen Konsequenzen von Corporate Social Responsibility (CSR) für Unternehmen zu analysieren. Dabei wird untersucht, unter welchen Umständen gute unternehmerische Vorsätze zu unerwünschten Reaktionen bei Stakeholdern führen und welche Faktoren diesen Prozess maßgeblich beeinflussen.
- Grundlagenabgrenzung von CSR gegenüber verwandten Konzepten
- Analyse positiver versus negativer Konsumentenreaktionen
- Einflussfaktoren wie Unternehmensruf, Kongruenz und Kommunikationsstrategien
- Praxisimplikationen für eine effektive und glaubwürdige CSR-Strategie
Auszug aus dem Buch
1.1 Hintergrund und Abgrenzung der Problemstellung
„Terra. Für ein sauberes Heute und Morgen.“ (Henkel, http://www.terra-henkel.de, 03.01.2011). So lautet der Slogan für die neuen nachhaltigen Reinigungs- und Waschmittelprodukte von Henkel. Doch warum wird ein ähnlicher Claim in die Marketingstrategie führender Unternehmen eingebunden?
Dies stellt nur ein Beispiel für das Streben zahlreicher Unternehmen nach sozialer Verantwortung oder „Corporate Social Responsibility“ dar. Das Konzept der CSR, welches die Produktion umweltverträglicher Produkte, die Unterstützung gemeinnütziger Zwecke, der Umwelt, der eigenen Mitarbeiter und großzügige Spenden verinnerlicht (vgl. Hardtke, 2010, S. 13), hat während der letzten zwanzig Jahre nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Forschung, erheblich an Bedeutung gewonnen (vgl. Campbell, 2007, S. 946). Viele Unternehmen erkennen heutzutage diesen Trend und binden soziale Verantwortung in ihr Unternehmensimage pro-aktiv ein oder setzen CSR strategisch zur Verbesserung ihres Images ein (vgl. Yoon, Gürnan-Canli, Schwarz, 2006, S. 377).
CSR ist heutzutage für Unternehmen unabdingbar, um am Markt erfolgreich zu bleiben (vgl. Smith, 2003, S. 55). Es wird jedoch nicht nur betrieben, um uneigennützig Gutes zu tun, sondern auch um das Unternehmen in den Augen diverser Stakeholder gut aussehen zu lassen und schließlich positive finanzielle Ergebnisse zu erzielen (vgl. Russel, Russel, 2010, S. 65/ vgl. auch Bhattacharya, Korschun, Sen, 2009, S. 257). Doch CSR führt trotz einer Erwartung dessen, nicht automatisch zu Vorteilen für Unternehmen, die darin investieren (vgl. Dinh, 2011, S. 2).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, grenzt die Problemstellung ein und erläutert den Aufbau der Arbeit.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Hier werden die Begriffe CSR, Corporate Governance und Corporate Citizenship voneinander abgegrenzt und die Relevanz von CSR für das Marketing dargestellt.
3 Ergebnisse der Corporate Social Responsibility: Dieses Hauptkapitel analysiert sowohl positive als auch negative Auswirkungen von CSR auf interne und externe Zielgrößen unter Berücksichtigung zahlreicher Einflussfaktoren.
4 Praxisimplikationen der Ergebnisse: Hier werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet, wie CSR-Strategien gestaltet werden sollten, um negativen Effekten proaktiv entgegenzuwirken.
5 Schlussbetrachtung der Ergebnisse: Abschließend wird die Arbeit resümiert und die Bedeutung der Berücksichtigung von CSR-Risiken bei der Strategieentwicklung unterstrichen.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Marketing, Konsumentenverhalten, Unternehmensreputation, Stakeholder, Unternehmensführung, Glaubwürdigkeit, Konsumentenreaktion, Kaufabsicht, Produktbeurteilung, Motivattribution, Unternehmensimage, Finanzielle Performance, Strategisches Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die bisher wenig beachtete „dunkle Seite“ von Corporate Social Responsibility, also die Bedingungen, unter denen CSR-Maßnahmen zu unbeabsichtigten negativen Konsequenzen für Unternehmen führen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Abgrenzung von CSR, die Analyse der Auswirkungen auf Konsumenten (intern) und das Unternehmen (extern) sowie die Ableitung von Strategien zur Risikominimierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Transparenz darüber zu schaffen, warum und wie CSR trotz guter Absichten negative Reaktionen auslösen kann, und daraus praxisnahe Empfehlungen für eine effektive CSR-Kommunikation zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung empirischer Studien aus der internationalen Marketingforschung, um theoretische Zusammenhänge der CSR-Wirkung abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Darstellung positiver Effekte und eine tiefgehende Analyse negativer Konsequenzen, differenziert nach internen (psychologischen) und externen (verhaltensbasierten) Ergebnissen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie CSR, Konsumentenreaktion, Unternehmensreputation, Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit und strategisches Marketing gekennzeichnet.
Was ist mit der „Trade-Off-Beziehung“ gemeint?
Dies beschreibt die Wahrnehmung von Konsumenten, dass CSR-Engagement zu Lasten der Kernkompetenzen (z. B. Produktqualität oder Preis) gehen könnte, was bei den Kunden zu einer Ablehnung der CSR-Aktivitäten führt.
Warum spielt die Kongruenz zwischen Unternehmen und CSR eine Rolle?
Eine hohe Kongruenz kann zwar die Glaubwürdigkeit erhöhen, bei Unternehmen mit negativem Ruf jedoch Skepsis hervorrufen, da der Eigennutz der Maßnahme dann als zu offensichtlich wahrgenommen wird.
Welche Rolle spielt der „Kontrasteffekt“ bei der Produktbeurteilung?
Ein Kontrasteffekt tritt auf, wenn CSR-Informationen den Kontext stark verändern; ein Produkt mit hoher Qualität wird dann bei negativer CSR-Information paradoxerweise besser bewertet als bei positiver Information.
- Quote paper
- Vera Boteva (Author), 2011, Negative Auswirkungen der Corporate Social Responsibility, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/210583
