Problematik des Performance Measurement von Social Media. Kennzahlen des Social Media Monitoring unter Berücksichtigung des Big Data Phänomens

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Formelverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemeinführung

2. Web 2.0 als Grundlage für die Entwicklung von Social Media
2.1 Web 2.0
2.2 Social Media

3. Bedeutung und Relevanz von Social Media Erfolg

4. Die Relevanz von Big Data für den Erfolg und das Performance Measurement von Social Media Aktivitäten

5. Kennzahlen zum Performance Measurement von Social Media Aktivitäten
5.1 Quantitative Kennzahlen
5.2 Qualitative Kennzahlen

6. Nichtmonetäre Key Performance Indicators zum Performance Measurement übergeordneter Zielsetzungen
6.1 Foster Dialog – Dialog fördern
6.1.1. Share of Voice
6.1.2 Audience Engagement
6.1.3 Conversation Reach
6.2 Promote Advocacy
6.2.1 Active Advocate
6.2.2 Advocate Influence
6.2.3 Advocacy Impact
6.3 Facilitate Support
6.3.1 Issue Resolution Rate
6.3.2 Issue Resolution Time und Issue Response Time
6.4 Spur Innovation – Förderung von Innovationsprozessen
6.4.1 Topic Trends
6.4.2 Sentiment Ratio
6.4.3 Idea Impact
6.5 Kritische Würdigung und Überblick der nichtmonetären KPIs

7. Return On Investment als finanzieller Indikator des Performance Measurement von Social Media
7.1 Zuordnungsprobleme von Wertbeiträgen bei der Ermittlung des Social Media ROI
7.1.1 Ermittlung vom monetären Wert nicht monetärer Werte
7.1.2 Zuordnung von Wertbeiträgen zum richtigen Kanal
7.1.3 Zeitliche Zuordnung von Wertbeiträgen
7.2 Ansätze zur Ermittlung des Social Media ROI und kritische Betrachtung

8. Ausblick

9. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele von Social Media Aktivitäten nach Unternehmensgröße Mitarbeiterzahl

Abbildung 2: Unterschied zwischen Antwortzeit und Problemlösungszeit

Formelverzeichnis

Formel 1: Berechnung des Share of Voice für ein Unternehmen innerhalb einer Branche

Formel 2: Audience Engagement

Formel 3: Conversation Reach

Formel 4: Active Advocate für die vergangenen 30 Tage

Formel 5: Advocate Influence

Formel 6: Advocacy Impact

Formel 7: Issue Resolution Rate

Formel 8: Issue Resolution Time

Formel 9: Issue Response Time

Formel 10: Topic Trends

Formel 11: Sentiment Ratio

Formel 12: Idea Impact

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über die nichtmonetären KPIs

1. Problemeinführung

Facebook, Twitter, Blogspot, flickr, tumblr – Social Media ist im Internet allgegenwärtig. Mit dem Einsatz von QR-Codes^[1] und der aufstrebenden NFC-Technologie^[2] werden immer mehr Verbindungen zwischen der realen Welt und dem virtuellen Raum erzeugt, sodass Social Media selbst in der Realität einen größeren Stellenwert bekommt. Mit Blick auf die Generationen der „Digital Natives“^[3] und der zunehmenden Technologisierung und Digitalisierung der Gesellschaft sollte das Thema Social Media für viele Unternehmen relevant sein. Spätestens aber seit dem Wahlsieg von Barack Obama in 2008, der als Benchmark im Einsatz von Social Media gilt, sollte klar sein, welches Potenzial hinter diesem Werkzeug steckt.^[4] So ist Social Media bereits Bestandteil in 47 Prozent aller deutschen Unternehmen und weitere 15 Prozent planen den Einsatz von Social Media.^[5]

Je mehr Zeit die Menschen im Internet verbringen, desto relevanter wird es für die Unternehmen. Dabei sind jedoch die Zeiten, in denen Unternehmen das Medium Internet als virtuelle Plakatfläche für einfache Werbebanner verwendet, längst vorbei. Für viele Menschen gehören soziale Netzwerke wie Facebook und Videoportale zum Alltag, als Bestandteil ihres Lebens. Unternehmen können hier Konsumenten, potenzielle Mitarbeiter und andere Stakeholder antreffen.

Social Media kann für Unternehmen den verschiedensten Zwecken dienen; so sind die größten Einsatzfelder von Social Media Werbung, Marketing und PR-/Öffentlichkeitsmaß-nahmen.^[6] Teilweise werden jedoch auch die Verbesserung der Kundenservicequalität oder Innovationsvorteile angestrebt.^[7]

Für die Unternehmen ist es jedoch schwer, den Erfolg von Social Media Aktivitäten im Hinblick auf die angestrebten Ziele zu messen, da das gesamte Thema Social Media noch relativ jung ist. Es gibt es keine langfristigen Erfahrungen und Best Practices, auf die Unternehmen zurückgreifen könnten, dafür eine Vielzahl an möglichen Social Media Kennzahlen mit uneinheitlichen Namen und uneinheitlichen Berechnungsmethoden.^[8] Ebenfalls gibt es keine etablierten Berechnungsmethoden des Return on Investment (ROI) für Social Media Aktivitäten.^{[9] [10]} Insbesondere wenn es keine genauen Zieldefinitionen für den Einsatz von Social Media gibt und eine eingehende Planung fehlt, ist es schwierig, die geeignete Kennzahlen zur Erfolgsmessung zu finden.^[11]

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Performance Measurement von Social Media Aktivitäten. Dabei soll als erstes erläutert werden, was Social Media ist und warum erst das Web 2.0 Social Media möglich macht. Anschließend wird geklärt, warum der Erfolg von Social Media Aktivitäten relevant ist und was überhaupt Erfolg in diesem Zusammenhang bedeutet. Aus den im Rahmen von Social Media Aktivitäten erfassbaren Daten müssen die für die Erfolgsmessung relevanten Daten herausgefiltert werden, bevor daraus Kennzahlen gebildet werden können. Deshalb wird zuerst das Big Data Phänomen betrachtet, bevor zu den Schwerpunkten der Arbeit übergegangen wird. Diese sind die für die Erfolgsmessung relevanten Kennzahlen, die auf ihre Einsatzfähigkeit im Performance Measurement von Social Media Aktivitäten überprüft werden sollen: Einerseits die nichtmonetären Key Performance Indicators nach Lovett und Owyang^[12] aufgrund ihrer weiten Verbreitung in der Literatur. Andererseits der Social Media ROI als finanzielle Erfolgskennzahl, dessen Ermittlung die Praxis vor mehrere Probleme stellt, die im Rahmen dieser Arbeit erläutert werden sollen.

2. Web 2.0 als Grundlage für die Entwicklung von Social Media

Durch den Wandel des Internets hin zum Web 2.0 und der Nutzung als Kommunikationsmedium zwischen Nutzern (Social Media) entstehen sehr viel mehr Daten, als es vorher der Fall war. Dies ermöglicht es Unternehmen, weitaus mehr Kennzahlen aus den erhobenen Daten zu erstellen. Gleichzeitig müssen sie sich jedoch stärker damit auseinander setzen, welche Kennzahlen in diesem Bereich relevant sind.

Zum grundlegenden Verständnis der Arbeit sollen die beiden Begriffe Web 2.0 und Social Media erklärt werden. Obwohl die Begriffe in der Literatur teilweise recht ähnlich belegt werden, sind sie keinesfalls als Synonyme zu betrachten.^[13]

2.1 Web 2.0

Als Web 2.0 wird die heutige Form des Internets bezeichnet, in dem der Nutzer nicht nur passiv Informationen aufnimmt, sondern Möglichkeiten zur Interaktion und Kommunikation besitzt.^[14] Interaktivität steht im Mittelpunkt des Web 2.0, und die darunter subsumierten Webseiten werden essenziell durch die Nutzer beeinflusst;^[15] Plattformen wie Youtube erhalten Großteile ihrer Inhalte gänzlich durch die Internetnutzer (sog. User Generated Content).

Eine der anerkanntesten Definitionen für den Begriff stammt von Tim O’Reilly aus dem Jahre 2005^[16]: “Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0

applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform:

delivering software as a continually-updated service that gets better the more people

use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.”

Das Web 2.0 ermöglicht dem Nutzer also das Interagieren mit dem Internet bzw. mit bestimmten Webseiten in einer Form, in der er ihre Inhalte mitgestalten kann. Schon hier kann ein Paradigmenwechsel erkannt werden. Während der Nutzer vorher Internetseiten lediglich abrief, um Informationen zu erhalten, so kann er nun selbst Informationen und Inhalte erstellen. Der Nutzer bzw. Konsument gewinnt hier ein Stück Macht, da er sowohl eine Empfänger- als auch eine Senderrolle einnehmen kann.^[17]

2.2 Social Media

Der Begriff „Social Media“ oder „soziale Medien“ hat sich im Alltag der Menschen bereits etabliert, wird jedoch häufig mit den sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook gleichgesetzt. In Anlehnung an den Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) bezeichnet der Begriff Social Media eine Vielzahl an technologischen Instrumenten und digitalen Medien, die es Nutzern gestattet, miteinander zu kommunizieren und Inhalte auszutauschen und gemeinsam oder allein neue Inhalte zu kreieren.^[18] Des Weiteren können die Nutzer ihr Feedback durch Kommentare, Rezensionen und Bewertungen o.ä. zum Ausdruck bringen.^[19] Diese Definition umfasst mehr als nur die sozialen Netzwerke, so zählen beispielsweise auch Blogs oder Videoportale wie Youtube zu Social Media.

In Social Media stehen Konsumenten und Unternehmen sich auf Augenhöhe gegenüber. Unternehmen haben weniger Kontrolle darüber, welche Botschaft über sie auf den verschiedenen Plattformen vermittelt wird. Im Gegensatz zu klassischen Marketingmethoden beteiligen sich Unternehmen im Bereich von Social Media Marketing lediglich an den Kommunikationsprozessen, anstatt sie vollständig zu kontrollieren.^[20]

Vereinfacht unterscheiden sich Web 2.0 und Social Media also dadurch, dass Web 2.0 die Interaktivität mit einer Website ermöglicht, Social Media hingegen durch die Kommunikation und den Austausch mit anderen Menschen oder Organisation definiert wird.^[21] Das Web 2.0 ermöglicht also die Entstehung bzw. die Nutzung des Internets als Social Media.

3. Bedeutung und Relevanz von Social Media Erfolg

Unternehmen können mit Social Media Kampagnen und Präsenzen unterschiedliche Ziele verfolgen. Hierbei ist Social Media nicht allein als zusätzlicher Vertriebskanal zu sehen^[22], sondern verfolgt vorrangig andere Ziele^[23], an denen der Unternehmenserfolg festgemacht wird. Abbildung 1 zeigt die von der BITKOM zum Thema Social Media erhobenen Ziele, die deutsche Unternehmen mit dem Einsatz von Social Media verfolgen. Als oberstes Ziel im Einsatz von Social Media nannten die deutschen Unternehmen die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke bzw. des Unternehmens, das zweitmeist verfolgte Ziel ist die Akquise neuer Kunden. An dritter Stelle steht das Ziel, Kundenbeziehungen aufzubauen, welches besonders häufig von großen Unternehmen genannt wurde. Diese erkennen den Mehrwert, der in langfristigen Kundenbeziehungen liegt.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dementsprechend misst sich der Erfolg von Social Media an der Erreichung der vom Unternehmen jeweils festgelegten Ziele und trägt so zum Unternehmenserfolg bei.^[25] Wie aus Abbildung 1 hervorgeht, dienen Social Media Aktivitäten zu großen Teilen kommunikationspolitischen Zielen.^[26] Zur Kommunikationspolitik gehören all jene Maßnahmen, die der Zielgruppe das Unternehmen und seine Leistungen darbieten sollen.^[27]

So werden in der Literatur der Erhalt, die Verbesserung und die Verbreitung der Reputation als einer der Hauptzwecke von Social Media Aktivitäten bezeichnet,^[28] da die Reputation eines Unternehmens maßgeblich zu dessen wirtschaftlichen Erfolg beiträgt.^[29]

Zu vielen Zielen der BITKOM-Studie lässt sich ein Zusammenhang mit der Unternehmensreputation darstellen. So wird eine Marke, die einen guten Ruf genießt, vermutlich eher zu den Kunden eine langfristige Beziehung aufbauen können, öfter von Bestandskunden weiterempfohlen werden und auch leichteren Zugang zu Multiplikatoren und potenziellen Mitarbeitern haben als ein Unternehmen mit schlechter oder unbedeutender Reputation.

Der Erfolg von Social Media Aktivitäten als potenzieller Werttreiber für das Unternehmen wird somit deutlich, besonders unter Beachtung der zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft und der Digital Natives Generationen.

4. Die Relevanz von Big Data für den Erfolg und das Performance Measurement von Social Media Aktivitäten

Die Größte Herausforderung besteht im Digitalen Zeitalter nicht mehr darin, Daten im Rahmen der Social Media zu erheben. Vielmehr ist es aufgrund der großen Menge an verfügbaren Daten schwierig, die relevanten Daten herauszufiltern, zu analysieren und richtig zu interpretieren. Als Big Data bezeichnet man Datenmengen, die zu groß sind, als dass man sie mit konventionellen Methoden verarbeiten könnte.^[30] Das Problem besteht unter anderem darin, die große Anzahl unterschiedlich strukturierter Daten wie Videos, GPS-Daten oder Audiodateien zu analysieren.^[31] So wurden im Jahre 2011 global 1,8 Zettabyte an Daten generiert.^[32]

Das McKinsey Global Institute sieht allerdings in Big Data ein enormes Wertschöpfungspotenzial: allein die weltweiten GPS-Daten bergen für Anbieter ein Potenzial von 100 Milliarden US-Dollar; für Kunden wird sogar mehr als 600 Milliarden US-Dollar an Wert in diesen Daten gesehen.^[33] So versuchen Unternehmen inzwischen vermehrt, diese Daten von ihren Kunden zu erfassen, oft geschieht dies über Social Media Kanäle.^[34]

Zukünftig werden folgende Herausforderungen für den Umgang mit Big Data gesehen:^[35]

- Große Mengen an Daten müssen schnell verfügbar gemacht werden.
- Reaktionen und Leistungen des Unternehmens sollen durch bessere Analysemethoden verbessert werden, Daten möglichst in Echtzeit ausgewertet werden.
- Mithilfe der Daten sollen sinnvolle Marktsegmentierungen erstellt und ständig angepasst werden.
- Entscheidungsfindungen sollen durch Algorithmen unterstützt und automatisiert werden.^[36]
- Ideen für neue und innovative Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen sollen identifiziert werden.

Für die Auswahl an Kennzahlen zur Erfolgsmessung bedeutet das Big Data Phänomen eine enorme Komplexität, da die Menge an relevanten Daten ständig steigt und so an die Analyseverfahren enorme Anforderungen gestellt werden.^[37] Mit neuen Analyseverfahren können somit neue Kennzahlen gewonnen werden, was es schwierig macht, standardisierte Kennzahlen in diesem Bereich einzuführen.

[...]

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^[1] Kurz für Quick-Response-Code. Unternehmen nutzen solche Codes im Kontext von Social Media Aktivitäten auf Werbeträgern. Diese Codes können beispielsweise mit einem Smartphone eingescannt werden und führen dann auf eine Internetseite.

^[2] Kurz für Near Field Communication. Die Technologie basiert auf der RFID Technologie.

^[3] Als Digital Natives bezeichnet man die Menschen, die mit dem Internet aufgewachsen sind und für die es ein alltägliches Instrument ist (vgl. Sjurts, Gabler Lexikon Medienwirtschaft, S. 115). Frieling, Zielgruppe Digital Natives, S. 31f, ergänzt, dass der Begriff alle nach 1980 geborenen Menschen umfasst, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind und aufwachsen werden und dementsprechend mehr als eine Generation umschließt.

^[4] Mithilfe von Social Media gelang es der Obama Kampagne, mehr als 600 Mio. US-$ an Wahlkampfspenden zu erlangen und Unterstützer zu mobilisieren (Vgl. Ford, African Americans in Georgia, S. 84).

^[5] Vgl. Bitkom, Social Media in deutschen Unternehmen, S. 4.

^[6] Vgl. Bitkom, Social Media in deutschen Unternehmen, S. 11.

^[7] Vgl. Bitkom, Social media in deutschen Unternehmen, S. 13.

^[8] Der geneigte Leser vergleiche beispielhaft hierzu die zur Erfolgsmessung vorgeschlagenen Kennzahlen von Lovett/Owyang, Social Marketing Analytics, S. 11ff, Steimel et al, Praxisleitfaden Social Media Monitoring, S. 32ff sowie Grabs/Bannour, Follow me!, S. 114ff.

^[9] Vgl. Georgi/Jung/Lehmkuhl, Die große Veränderung, S. 632; vgl. Winterkamp, KPIs für Webmonitoring, S. 18.

^[10] Der Begriff Social Media Aktivitäten umfasst in der vorliegenden Arbeit sowohl temporäre (z.B. Werbekampagnen) als auch langfristige Engagements im Bereich von Social Media(z.B. Aufbau einer dauerhaften Social Media Präsenz).

^[11] Vgl. Kremer, Kennzahlensysteme für Social Media Marketing, S. 11.

^[12] So Lovett/Owyang, Social Marketing Analytics, S. 11ff.

^[13] Vgl. Georgi/Jung/Lehmkuhl, Die große Veränderung, S. 633.

^[14] Vgl. Walsh, Web 2.0 S. 3.

^[15] So Münker, Emergenz digitaler Öffentlichkeiten, S. 15.

^[16] O’reilly, Web 2.0; weiterführend hierzu auch Georgi/Jung/Lehmkuhl, Die große Veränderung S. 633, die dieser Definition ebenfalls folgen sowie Maaß/Pietsch, Investitionscontrolling im Web 2.0-Business, S. 1f.

^[17] Vgl. Kollmann et al., E-Marketing, S. 190; vgl. Hettler, Social Media Marketing, S. 76.

^[18] Vgl. BVDW, Social Media Kompass, S. 6.

^[19] Ebd.; Wiedl, Einsatzmöglichkeiten von Social Media S. 9, ergänzt richtigerweise, dass diese Kommunikation nicht nur zwischen zwei Parteien stattfindet, sondern mehrere Nutzer (Empfänger) an der Diskussion teilnehmen können bzw. diese beobachten. Georgi, Jung, Lehmkuhl, Die große Veränderung S. 632, fügen hinzu, dass Kommunikation in Bezug auf Social Media zwischen mehreren Sendern und Empfängern stattfindet. Dies ist wichtig, da Interdependenzen zwischen den Social Media Aktivitäten verschiedener Unternehmen sind entsprechend relevant für bestimmte Kennzahlen sind. (Siehe hierzu Abschnitt 6.3.1.1 Share of Voice).

^[20] Für eine komplette Definition von Social Media Marketing siehe Hettler, Social Media Marketing, S. 37f.

^[21] Abweichend hiervon Wirtz/Elsäßer, Social Media, S. 289, die zwischen der Kommunikation und Interaktion nicht unterscheiden und die Begriffe Web 2.0 und Social Media dadurch weniger trennscharf darstellen.

^[22] Vgl. Skoczykloda, Erfolgsorientierter Einsatz von Social Media in KMUs, S. 24.

^[23] Vgl. Bernecker, Beilharz, Social-Media-Marketing, S. 39.

^[24] Weiterführend hierzu siehe Mödritscher, Customer Value Controlling, S.185ff, der sich vor dem Hintergrund der Kundenbeziehung mit dem Customer Lifetime Value Ansatz und den dazugehörigen Controllingaspekten auseinandersetzt, sowie eine exemplarische Berechnung darstellt.

^[25] Vgl. Skoczykloda, Erfolgsorientierter Einsatz von Social Media in KMUs, S. 24.

^[26] Deutlich wird dies durch die von BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen, S. 10f erhobenen Daten. Hier nannten die befragten Unternehmen Werbung, Marketing und PR-/Öffentlichkeitsarbeit als Hauptanwendungsfelder von Social Media.

^[27] Vgl. Bruhn, Marketing, S. 199.

^[28] So Skoczykloda, Erfolgsorientierter Einsatz von Social Media in KMUs, S. 24.

^[29] Vgl. Hettler, Social Media Marketing S. 69. Ferner zeigen Ergebnisse von Buß, Image und Reputation, S. 233, dass je nach Unternehmen bis zu 50% des Unternehmenserfolges von der Reputation abhängen können.

^[30] Vgl. Manyika et al., Big Data, S. 1.

^[31] Vgl. Graf, Big Data, S. 41.

^[32] Vgl. Gantz/Reisel, Digital Universe Study, S. 1.

^[33] Vgl. Manyika et al., Big Data, S. 8.

^[34] Als Beispiele seien hier Nike (siehe http://nikeplus.nike.com/plus/products/gps_app/ zuletzt geprüft am 15.1.2013 um 19 Uhr) und Runkeeper genannt (siehe http://runkeeper.com/ zuletzt geprüft am 15.1.2013 um 19 Uhr).

^[35] So Graf, Big Data, S. 39f.

^[36] Entscheidungen der Algorithmen sollen hierbei auf der Auswertung der als Big Data bezeichneten Datenmengen basieren.

^[37] Die Analyseverfahren werden unter dem Stichwort Data Mining zusammengefasst. Weiterführend siehe Born, Aus Mad Men werden Math Men, S. 58ff.