Facebook, Twitter, Blogspot, flickr, tumblr – Social Media ist im Internet allgegenwärtig. Mit dem Einsatz von QR-Codes und der aufstrebenden NFC-Technologie werden immer mehr Verbindungen zwischen der realen Welt und dem virtuellen Raum erzeugt, sodass Social Me-dia selbst in der Realität einen größeren Stellenwert bekommt. Mit Blick auf die Generationen der „Digital Natives“ und der zunehmenden Technologisierung und Digitalisierung der Ge-sellschaft sollte das Thema Social Media für viele Unternehmen relevant sein. Spätestens aber seit dem Wahlsieg von Barack Obama in 2008, der als Benchmark im Einsatz von Social Me-dia gilt, sollte klar sein, welches Potenzial hinter diesem Werkzeug steckt. So ist Social Media bereits Bestandteil in 47 Prozent aller deutschen Unternehmen und weitere 15 Prozent planen den Einsatz von Social Media.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Performance Measurement von Social Media Aktivitäten. Dabei soll als erstes erläutert werden, was Social Media ist und warum erst das Web 2.0 Social Media möglich macht. Anschließend wird geklärt, warum der Erfolg von Social Media Aktivitäten relevant ist und was überhaupt Erfolg in diesem Zusammenhang bedeutet. Aus den im Rahmen von Social Media Aktivitäten erfassbaren Daten müssen die für die Erfolgsmessung relevanten Daten herausgefiltert werden, bevor daraus Kennzahlen gebil-det werden können. Deshalb wird zuerst das Big Data Phänomen betrachtet, bevor zu den Schwerpunkten der Arbeit übergegangen wird. Diese sind die für die Erfolgsmessung rele-vanten Kennzahlen, die auf ihre Einsatzfähigkeit im Performance Measurement von Social Media Aktivitäten überprüft werden sollen: Einerseits die nichtmonetären Key Performance Indicators nach Lovett und Owyang aufgrund ihrer weiten Verbreitung in der Literatur. An-dererseits der Social Media ROI als finanzielle Erfolgskennzahl, dessen Ermittlung die Praxis vor mehrere Probleme stellt, die im Rahmen dieser Arbeit erläutert werden sollen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemeinführung
2. Web 2.0 als Grundlage für die Entwicklung von Social Media
2.1 Web 2.0
2.2 Social Media
3. Bedeutung und Relevanz von Social Media Erfolg
4. Die Relevanz von Big Data für den Erfolg und das Performance Measurement von Social Media Aktivitäten
5. Kennzahlen zum Performance Measurement von Social Media Aktivitäten
5.1 Quantitative Kennzahlen
5.2 Qualitative Kennzahlen
6. Nichtmonetäre Key Performance Indicators zum Performance Measurement übergeordneter Zielsetzungen
6.1 Foster Dialog – Dialog fördern
6.1.1. Share of Voice
6.1.2 Audience Engagement
6.1.3 Conversation Reach
6.2 Promote Advocacy
6.2.1 Active Advocate
6.2.2 Advocate Influence
6.2.3 Advocacy Impact
6.3 Facilitate Support
6.3.1 Issue Resolution Rate
6.3.2 Issue Resolution Time und Issue Response Time
6.4 Spur Innovation – Förderung von Innovationsprozessen
6.4.1 Topic Trends
6.4.2 Sentiment Ratio
6.4.3 Idea Impact
6.5 Kritische Würdigung und Überblick der nichtmonetären KPIs
7. Return On Investment als finanzieller Indikator des Performance Measurement von Social Media
7.1 Zuordnungsprobleme von Wertbeiträgen bei der Ermittlung des Social Media ROI
7.1.1 Ermittlung vom monetären Wert nicht monetärer Werte
7.1.2 Zuordnung von Wertbeiträgen zum richtigen Kanal
7.1.3 Zeitliche Zuordnung von Wertbeiträgen
7.2 Ansätze zur Ermittlung des Social Media ROI und kritische Betrachtung
8. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen des Performance Measurement von Social Media Aktivitäten unter besonderer Berücksichtigung der durch das Web 2.0 und das Phänomen „Big Data“ entstandenen Datenmengen. Das primäre Ziel ist es, geeignete Kennzahlensysteme zu evaluieren, die nichtmonetäre Erfolgsgrößen sowie finanzielle Indikatoren wie den Social Media ROI verknüpfen, um den Unternehmenserfolg messbar zu machen.
- Grundlagen von Web 2.0 und Social Media
- Herausforderungen durch Big Data in der Erfolgsmessung
- Analyse nichtmonetärer Key Performance Indicators (KPIs)
- Finanzielle Erfolgsmessung und Zuordnungsprobleme des ROI
- Optimierung von Messmethoden für Social Media Aktivitäten
Auszug aus dem Buch
6.4.2 Sentiment Ratio
Sentiment Ratio ist eine der wenigen etablierten Kennzahlen im Bereich der Erfolgsmessung von Social Media. Sie ist eine Verbindung aus qualitativer und quantitativer Kennzahl. Die einzelnen, aus den Konsumentenäußerungen abgeleiteten Sentiments werden in drei Kategorien (positiv, negative und neutrale Tonalität) eingeordnet und in Bezug zur Gesamtzahl der Konsumentenaussagen gesetzt. Sie gibt somit den jeweiligen Anteil positiver, negativer und neutraler Aussagen an der Gesamtheit aller Äußerungen über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt an.
Anders als der Share of Voice liefert diese Kennzahl dem Unternehmen wichtige Hinweise darüber, wie es von den Konsumenten wahrgenommen wird. Eine effiziente Analyse der Tonalität ist meist nur über kommerzielle Web Monitoring Tools möglich, da Unternehmen in den meisten Social Media Kanälen großen Mengen von Daten gegenübersteht. Steimel et al, empfehlen aus zwei Gründen trotzdem die manuelle Auswertung der zugrundliegenden Äußerungen. Zum ersten, da eine vollständig automatisierte Analyse möglicherweise unzuverlässig sein könnte. So können beispielsweise sarkastische Äußerungen über eine schlechte Servicequalität von einem Algorithmus als positive Äußerung gewertet werden. Zum zweiten kann das Unternehmen durch eine Einzelauswertung wertvolle Verbesserungs- und Innovationspotenziale erkennen, die einen wichtigen Wertbeitrag für das Unternehmen leisten können und zu dessen langfristiger Existenzsicherung beitragen.
Aus allen drei Formen des Sentiments kann das Unternehmen je nach Situation wertvolle Informationen ziehen. So können anhand von positiven Kommentaren mögliche Befürworter identifiziert und diejenigen Social Media Kanäle erkannt werden, von denen das Unternehmen/die Marke gut aufgenommen wird. Social Media Kanäle mit überwiegend neutralem Sentiment können eventuell durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen beschwichtigt werden, während in von negativen Sentiments geprägten Kanälen durch offenen Dialog entgegengesteuert werden sollte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemeinführung: Diese Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit von Social Media und die Schwierigkeit für Unternehmen, den Erfolg ihrer Aktivitäten aufgrund fehlender einheitlicher Standards zu messen.
2. Web 2.0 als Grundlage für die Entwicklung von Social Media: Das Kapitel definiert Web 2.0 und Social Media als Basis, die es Unternehmen ermöglicht, durch neue Interaktionsformen deutlich mehr Daten zu erheben.
3. Bedeutung und Relevanz von Social Media Erfolg: Hier wird erläutert, warum der Erfolg von Social Media Aktivitäten maßgeblich zur Unternehmensreputation und damit zum wirtschaftlichen Erfolg beiträgt.
4. Die Relevanz von Big Data für den Erfolg und das Performance Measurement von Social Media Aktivitäten: Dieses Kapitel thematisiert die Komplexität der Datenanalyse in Zeiten von Big Data und die Notwendigkeit, relevante von irrelevanten Daten zu trennen.
5. Kennzahlen zum Performance Measurement von Social Media Aktivitäten: Es wird die Differenzierung zwischen quantitativen und qualitativen Kennzahlen sowie die Notwendigkeit einer zielorientierten Auswahl von Messgrößen dargelegt.
6. Nichtmonetäre Key Performance Indicators zum Performance Measurement übergeordneter Zielsetzungen: Das Kapitel führt zentrale, literarisch etablierte KPIs wie Share of Voice, Sentiment Ratio und verschiedene Engagement-Kennzahlen für spezifische Zielsetzungen ein.
7. Return On Investment als finanzieller Indikator des Performance Measurement von Social Media: Hier werden die Hürden bei der finanziellen Erfolgsmessung sowie die Zuordnungsproblematik von Wertbeiträgen bei der Berechnung eines Social Media ROI kritisch analysiert.
8. Ausblick: Der Autor resümiert die zukünftige Bedeutung verbesserter Analyse- und Zuordnungsverfahren, um die Erfolgsmessung im Bereich Social Media zu vereinfachen.
Schlüsselwörter
Social Media, Performance Measurement, Web 2.0, Big Data, Kennzahlen, Key Performance Indicators, ROI, Share of Voice, Sentiment Ratio, Audience Engagement, Kundenloyalität, Marketing, Controlling, Unternehmensreputation, Social Media Monitoring
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Problematik der Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten in Unternehmen und der Suche nach validen Kennzahlen zur Evaluierung des Unternehmenserfolgs.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den zentralen Themen gehören das Web 2.0, die Herausforderungen durch Big Data, die Auswahl nichtmonetärer KPIs sowie die Schwierigkeiten bei der Berechnung eines Return on Investment (ROI) im Social Media Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Social Media Aktivitäten durch die Auswahl und Anwendung passender Kennzahlen messbar machen und den Beitrag dieser Aktivitäten zum Unternehmenserfolg bewerten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte und Kennzahlensysteme im Bereich Social Media Marketing und Controlling.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl qualitative als auch quantitative Kennzahlen detailliert vorgestellt und in vier Zieldimensionen (Dialog, Advocacy, Support, Innovation) gegliedert, ergänzt um eine kritische Analyse der finanziellen Messbarkeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Social Media, Performance Measurement, Big Data, ROI und spezifische KPIs wie Share of Voice oder Sentiment Ratio charakterisiert.
Warum ist die Berechnung des Social Media ROI in der Praxis so schwierig?
Die Berechnung ist komplex, da monetäre Werte nicht immer eindeutig zugeordnet werden können, Verbundeffekte zwischen Kanälen existieren und langfristige Beziehungsaufbauten schwer in kurzfristige Renditegrößen zu übersetzen sind.
Welche Rolle spielt die Sentiment Ratio für Unternehmen?
Sie dient als wichtige qualitative Kennzahl, um die Tonalität von Konsumentenäußerungen zu erfassen und zu verstehen, wie eine Marke oder ein Produkt im positiven, negativen oder neutralen Kontext wahrgenommen wird.
- Citation du texte
- Hagen Wittlich (Auteur), 2013, Problematik des Performance Measurement von Social Media. Kennzahlen des Social Media Monitoring unter Berücksichtigung des Big Data Phänomens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/210923
