Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ziel der Untersuchung
1.2. Methodische Vorgehensweise
1.3. Aufbau/ Gliederung der Arbeit
2. Theorieteil
2.1. Begriffsdefinition „Jugendliche“
2.2. Begriffsdefinition „Zeitung“
2.3. Jugendliche und Mediennutzung
2.4. Jugendliche und Zeitung - Leserschaftsforschung
2.4.1. Studien
2.4.2. Themeninteressen Jugendlicher
2.5. Untersuchungsgegenstand „Kronen-Zeitung“
2.5.1. Geschichte
2.5.2. Charakteristika
2.5.3. Auflage und Reichweite
2.6. Der "Uses and Gratifications Approach"
3. Empirischer Teil: Inhaltsanalyse
3.1. Forschungsfrage und Hypothesen
3.2. Untersuchungskategorien
4. Ergebnisse der Untersuchung
4.1. Überprüfung der Hypothesen
4.2. Beantwortung der Forschungsfrage
5. Fazit
6. Literaturverzeichnis
6.1. Online-Quellen
6.2. Abbildungsverzeichnis
7. Anhang
Codierbuch
Codierbogen
1. Einleitung
1.1. Ziel der Untersuchung
Medien begleiten uns täglich und fast überall. Kaum jemand kommt heute noch einen Tag ohne Medienkonsum aus. Auch junge Menschen sind mit einer immer größer werdenden Vielzahl von Medienangeboten konfrontiert. Sie wachsen in einer Welt auf, die mehr denn je von den so genannten „Elektronischen Medien“ [Hervorheb. d. Verf.], beispielsweise Computer, Internet oder Online-Diensten, geprägt ist (vgl. Klingler/Feierabend/Franzmann 1999: 173). Die traditionellen - stehen also in einem harten Konkurrenzkampf mit den „Neuen Medien“ [Hervorheb. d. Verf.]. Allen voran die Zeitung hat es heutzutage nicht leicht bei diesem Überangebot jugendliche LeserInnen zu gewinnen beziehungsweise zu behalten. Jedoch sollte gerade dieser Zielgruppe ein hoher Stellenwert im Bereich der Printmedien eingeräumt werden, da sie die AbonnentInnen von morgen sind.
In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, was die österreichische Tageszeitung „Kronen-Zeitung“ [Hervorheb. d. Verf.] unternimmt, um Jugendliche zu erreichen. Hierfür muss man deren Bedürfnisse und die Motivationen zum Zeitunglesen kennen.
Darüber hinaus soll auch die Thematik „Jugendliche und Zeitung“ allgemein näher erläutert und der aktuelle Forschungsstand diesbezüglich zusammengefasst werden.
1.2. Methodische Vorgehensweise
Mittels eine qualitativen und quantitativen Inhaltsanalyse wird eine „natürliche Woche“ (siehe Kapitel 3.2) der auflagenstärksten Tageszeitung in Österreich untersucht, um dann Stärken und Schwächen in der jugendgerechten Aufbereitung aufzuzeigen.
1.3. Aufbau / Gliederung der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist in einen Theorie- und einen Empirieteil gegliedert.
Im Theorieteil (Kapitel 2) werden zunächst die beiden Begriffe „Jugendliche“ und „Zeitung“, als auch „Boulevardzeitung“ bzw. „Boulevardisierung“ erklärt. Da sich beim ersteren Begriff sowohl in der Literatur, als auch in der Gesetzgebung unterschiedliche Definitionen finden, ist dies für die Untersuchung durchaus relevant.
Im Anschluss wird das umfassende Thema „Mediennutzung“, im speziellen „Printmediennutzung“ im Bezug auf Jugendliche aufgegriffen und näher beleuchtet, da dies als Grundlage für die empirische Untersuchung dient und für das bessere Verständnis unabdingbar ist.
Weiters liefert dieses Kapitel auch noch detaillierte Daten und Fakten über die „Kronen-Zeitung“, sprich deren Geschichte, die Charakteristika, die Auflage, die Reichweite, etc.
Abschließend wird in Kapitel 2 noch kurz auf den „Uses and Gratifications Approach“, einem sozialpsychologischen Ansatz eingegangen, da die folgende empirische Untersuchung darauf aufbaut.
Kapitel 3 widmet sich dann der Untersuchung der Kronen-Zeitung. Es beinhaltet also die Methodenauswahl, den Untersuchungsgegenstand, die Operationalisierung der Kategorien, sowie natürlich auch Forschungsfragen und Hypothesen.
Diese werden dann im folgenden Kapitel 4 verifiziert oder falsifiziert. Obendrein wird umfassend auf die empirischen Ergebnisse eingegangen und diese detailliert präsentiert.
Kapitel 5 bietet ein abschließendes Resümee, fasst also die gewonnen Ergebnisse nochmals zusammen und gibt ein Fazit über das behandelte Thema. Es werden konkret für die Kronen-Zeitung Schlussfolgerungen gezogen, wie sie noch besser bei jungen Menschen punkten könnte.
Zum Schluss folgt noch das Literaturverzeichnis und der Anhang plus Eidesstattliche Erklärung.
2. Theorieteil
2.1. Begriffsdefinition „Jugendliche“
Neuere Jugendstudien belegen, dass es sich bei den Jugendlichen um eine sehr heterogene Gruppe handelt. Die zunehmende Individualisierung und die Entwicklung der unterschiedlichen Lebensstile erschwert eine genaue Bestimmung dessen, was Jugend ist. Die Schwierigkeiten beginnen bereits mit der Eingrenzung des Jugendalters.
Wie einleitend schon erwähnt gibt es zahlreiche unterschiedliche Definitionen für den Jugendbegriff. Neben der biologischen und der juristischen – findet man auch noch die soziologische Betrachtungsweise.
In der Biologie fällt es schwer eine klare Abgrenzung des Jugendalters vorzunehmen. Hier wird die Jugendphase mit der Pubertät gleichgesetzt. Diese geht wiederum einher mit somatischen Veränderungen des menschlichen Körpers, also zum Beispiel das körperliche Wachstum sowie die sexuelle Reifung (vgl. Ausubel 1976: 55). In der Regel beginnt die Pubertät zwischen dem zwölften und dem vierzehnten Lebensjahr, unter anderem auch abhängig vom Geschlecht, und endet zirka zwischen dem achtzehnten und einundzwanzigsten Lebensjahr.
Wesentlich konkreter hingegen ist der Begriff „Jugendlicher“ [Hervorheb. d. Verf.] aus rechtlicher Sicht definiert. Laut dem Bundesgesetz gelten in Österreich Personen zwischen vierzehn und achtzehn Jahren als Jugendliche.
Wiederum anders umschreibt die Soziologie diese Zielgruppe. Innerhalb der Sozialwissenschaft wird der Begriff unterschiedlich dargestellt. Es gibt also keine Einigung über ein bestimmtes Jugendalter. Vielmehr hängt der Beginn der Jugendphase von anderen Faktoren wie beispielsweise dem Ende der Pflichtschulzeit, dem Einsetzen der Pubertät oder der Verhaltensveränderung ab (vgl. Koblinger 2007: 7). Die Abgrenzung zum Erwachsenenalter ist bei der soziologischen Betrachtungsweise jedoch nicht so leicht vorzunehmen. Schäfers (1998: 21) umschreibt das Ende dieser Phase mit dem Finden seiner persönlichen und sozialen Identität einen Individuums. Der Sozialwissenschaftler gliedert das Jugendalter in drei unterschiedliche Altersgruppen. Die 13- bis 18- Jährigen bezeichnet er als Jugendliche, die 18- bis 21- Jährigen als Heranwachsende und die 21- bis 25- Jährigen benennt er als junge Erwachsene (vgl. Schäfers 1998: 21f.).
Diverse andere Quellen bzw. Jugendstudien liefern etliche differenzierte Angaben bezüglich des Jugendalters.
2.2. Begriffsdefinition „Zeitung“
Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Definitionen des Begriffs „Zeitung“ [Hervorheb. d. Verf.].
Emil Dovifat (1976: 17) definiert Zeitung folgendermaßen: „Die Zeitung vermittelt jüngstes Gegenwartsgeschehen in kürzester regelmäßiger Folge der breitesten Öffentlichkeit.“
Es gibt dennoch vier spezifische Wesensmerkmale, die eine Zeitung charakterisieren:
- Periodizität: darunter versteht sich das regelmäßige Erscheinen zu einem bestimmten Zeitpunkt (vgl. Faulstich: 1994: 362);
- Universalität: beschreibt die inhaltliche Vielfalt des Mediums;
- Aktualität: meint, dass die Zeitung Informationen über das gegenwärtige Zeitgeschehen geben muss;
- Publizität: bezieht sich auf die allgemeine Zugänglichkeit zu einem Medium;
Der Begriff „Boulevardzeitung“ [Hervorheb. d. Verf.] lässt sich nicht so einfach definieren, da es hierzu mehrere Ansätze gibt. So schreibt etwa der bayrische Rundfunk auf seiner Homepage folgendermaßen:
Ursprünglich sagt Boulevard lediglich etwas über den Vertriebsweg von Zeitungen aus. Im Unterschied zu den meisten Tageszeitungen werden Boulevardzeitungen ausschließlich auf der Straße, am Kiosk verkauft, weshalb sie auch anders als die Abonnementzeitschriften aufgemacht sind: mit Großbuchstaben, vielen Bildern und Überschriften, die nach Aufmerksamkeit heischen. […] Im übertragenen Sinn bezeichnet man als Boulevardblätter oder - sendungen die Medien, deren Stil und Inhalte auf der Straße, beim ‚gemeinen Volk′ ankommen: sensationelle Nachrichten, Sex, Crimes und VIP-Klatsch. (online 2009[1])
Der Begriff „Boulevardisierung“ [Hervorheb. d. Verf.] ist für Renger (2001: 71) ideologisch belastet. Laut ihm „ (...) wird damit ein von oben nach unten abfallender Prozess bezeichnet: Der scheinbare Niedergang von einem den journalistischen Standards und Qualitätsnormen wie Objektivität sowie der Vermittlung von Wahrheit verpflichteten, hochstehenden
Informationsjournalismus zu einem sich an die Begierden und Unterhaltungswünsche des Publikums anbiedernden, minderwertigen Sensationsjournalismus.“ (ebd.: 71)
2.3. Jugendliche und Mediennutzung
Wir leben in einer Gesellschaft, die mehr denn je zuvor von Medien geprägt ist. Allein die Vielfalt der Medienangebote in der heutigen Zeit, die ständige Konfrontation, lassen einen Alltag ohne sie fast unmöglich erscheinen. Der ständige Wandel des Mediensystems, jedes „neue“ (Hervorheb. i. O.) Medium hat ein stark steigendes Medienangebot nach sich gezogen (vgl. Brosius 1998: 231). Die gegenwärtige Situation am Medienmarkt ist aufgrund dieser Entwicklung durch einen starken Konkurrenzkampf gekennzeichnet – Tendenz steigend (vgl. Hippler et al. 1999: 63).
Auch bei den Jugendlichen nehmen die Medien in der Freizeitgestaltung einen extrem hohen Stellenwert ein (vgl. Koblinger 2007: 16).
Hauptbeweggrund für die Mediennutzung der (jungen) Menschen ist die Bedürfnisbefriedigung. Sei es das Bedürfnis nach Information, Unterhaltung, als Stimmungsmittel oder einfach Vertreibung von Langeweile. Man kann diesbezüglich jedoch keine klare Abtrennung vornehmen, welches Medium welches Bedürfnis befriedigt. Medien faszinieren Jugendliche aufgrund ihrer Funktionsvielfalt (vgl. Vollbrecht 2003: 14). So wird zum Beispiel die Zeitung
nicht nur als Informations-, sondern auch als Unterhaltungsmedium genutzt, obwohl die primäre Funktion sicher (noch) ersteres darstellt.
Das Mediennutzungsverhalten der Jugendlichen ist zu großen Teilen davon bestimmt, welche Einstellungen sie zu Politik und Gesellschaft haben, ob sie karriere- oder freizeitorientiert sind, ob sie eher Individualisten sind oder sich lieber einer Gruppe anpassen. Kurz: Die Werte der Jugendlichen entscheiden mit darüber, ob und zu welchem Medium sie greifen und welche Inhalte sie dabei konsumieren. Generell kann gesagt werden, dass die Jugendlichen bezüglich ihrer Werte eine ähnlich heterogene Gruppe darstellen wie in ihrer Altersstruktur. Wer junge Zielgruppen begeistern möchte, muss ihre Wünsche, ihre Motive kennen und ebenso wissen, wo sie Kritik am Medium Zeitung üben (online 2009[2]).
2.4. Jugendliche und Zeitung – Leserschaftsforschung
Die Behauptung, dass junge Menschen heute nicht mehr so oft zur Tageszeitung greifen wie frühere Generationen, ist nicht neu (vgl. Röttger 1992: 81). Diverse Befunde verschiedener Mediennutzungsstudien verdeutlichen, dass die Zeitung bei jungen Menschen im intermedialen Wettkampf an Boden verloren hat (vgl. Graf-Szczuka 2007: 10). Speziell in den letzten zehn – bis fünfzehn Jahren, seit ein Großteil der Jugendlichen Zugang zum Internet besitzt, wird dieses Problem noch häufiger und intensiver diskutiert. Mittlerweile gibt es zahlreiche Versuche von WissenschaftlerInnen, Verlegern und JournalistInnen, die Jugend als ZeitungsleserInnen zu gewinnen, ein Patenrezept wurde bis dato jedoch noch nicht gefunden (vgl. Röttger 1992: 81).
Auch laut Graf-Szczuka (2007: 8) spielt die Zeitung im Medienmenü der Jugendlichen nur eine untergeordnete Rolle. Die Kritik vieler junger Menschen an der Zeitung ist weitgehend bekannt: Das Papiermedium gilt als grau und unspektakulär (vgl. Rager 2003: 180). Viele junge RezipientInnen empfinden die Sprache als trocken und kompliziert. Vor allem aber behandeln viele Artikel Themen, die die Heranwachsenden nicht besonders interessant finden, obwohl sie sie als wichtig anerkennen (z.B.: Politik, Wirtschaft, etc.). Dennoch scheint der massive Leserschwund bei den Jugendlichen inzwischen gestoppt (vgl. ebd.: 10). Es zeichnet sich ein relativ stabiler Anteil an regelmäßigen ZeitungsleserInnen ab. Immerhin greifen zumindest vier von zehn Jugendlichen täglich oder wenigstens mehrmals pro Woche zur Tageszeitung, wobei der Anteil der älteren Jugendlichen dabei sogar leicht ansteigt.
2.4.1. Studien
Im Jahr 2005 wurde im Auftrag des medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest in Deutschland die Studie „Jugend, Information, (Multi-)Media“ durchgeführt. Hierbei ging das Fernsehgerät als meistgenutztes Medium hervor (vgl. MPFS 2005).
93 Prozent der befragten Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren gaben an, täglich oder zumindest mehrmals pro Woche fern zu sehen. Den zweiten Platz nehmen Musik-CDs und Kassetten ein, die 85 Prozent der Befragten mehrfach in der Woche nutzen, dicht gefolgt vom Computer, welcher von 76 Prozent regelmäßig genutzt wird. Er verweist damit das Radio mit 72 Prozent zum ersten Mal auf den vierten Platz der Rangliste.
Von nur 44 Prozent der Heranwachsenden wird die Zeitung regelmäßig genutzt, 1998 waren dies noch 59 Prozent. Somit lässt sich feststellen, dass die „neueren“ [Hervorheb. d. Verf.] Medien dem „klassischen“ [Hervorheb. d. Verf.] Printmedium Tageszeitung den Rang abgelaufen haben.
Dennoch hat sich trotz der verlorenen jugendlichen Leserschaft der Leseranteil inzwischen stabilisiert (vgl. ebd.). Gaben 2003 nur 38 Prozent der Befragten an, regelmäßig die Zeitung zu lesen, so waren es 2004 sogar 48 Prozent. Wie erwartet bestätigte die Studie auch, dass ältere Jugendliche häufiger zur Zeitung greifen als jüngere. Außerdem zeigten sich auch geschlechterspezifische Unterschiede, so lesen mehr Jungen Zeitung als Mädchen.
Schon im Jahr 1932 machte man sich Gedanken über die Frage, was Jugendliche in Zeitungen interessiert, beziehungsweise was Zeitungen den Jugendlichen bieten.
Laut der Studie „Jugend und Zeitung“ war hingegen damals das Zeitungslesen generell sehr beliebt bei jungen Menschen, wobei der Fokus auf die Politik gerichtet wurde (vgl. Münster 1932: 63). Aber naturgemäß auch auf Themen, die die Jugendlichen selbst unmittelbar betrafen, also was über sie selbst in den Zeitungen stand (vgl. ebd.: 34). Also beispielsweise Zeitungsinhalte, die irgendwie mit der Zukunft der Jugendlichen, insbesondere ihrer Berufsfrage, zusammenhingen. Aber auch Sport und Unfälle waren damals von großem Interesse (vgl. ebd.: 59).
1993 führte die Universität Dortmund in enger Zusammenarbeit mit dem "Remscheider General-Anzeiger" (rga) eine Fallstudie zum selben Fokus durch (online 2009[3]). Hierfür wurde eine nicht-repräsentative Befragung unter den AbonnentInnen des rga, eine repräsentative Befragung mit SchülerInnen an Remscheider Schulen und Intensivinterviews mit einer kleinen Gruppe von jugendlichen NichtleserInnen durchgeführt. Daneben wurde im Rahmen von Gruppendiskussionen eine eigenproduzierte Jugendseite bewertet.
Im Gegensatz zur 1932 durchgeführten Studie kam hier überwiegend der Zeitung kein fester Platz im Alltag der SchülerInnen zu. Mehr als die Hälfte der Befragten würden die Zeitung nicht vermissen. Es zeigte sich auch, dass Eltern Lesevorbilder sind. SchülerInnen aus Elternhäusern mit Zeitung wurden häufiger zu ZeitungsleserInnen als jene, deren Eltern auf die Zeitung verzichteten.
Nichtleser waren häufig politisch desinteressiert. Allerdings hegte zumindest ein Teil der NichtleserInnen ein Interesse an alternativen Politikformen wie Demonstrationen oder auch Bürgerinitiativen, was auf eine Abkehr von klassischen politischen Inhalten hindeutet.
Eine Übereinstimmung mit der 1932 durchgeführten Studie gab es bei den eigenen Interessen.
Allgemein favorisierten Jugendliche Themen, die ihre eigene Lebenswelt betrafen, Rager et al. konstatierten eine "Dominanz im persönlichen Nahbereich" (Rager et al. 1994: 119, Hervorheb. i. O.). Das Image der Zeitung war bei LeserInnen und bei NichtleserInnen gleichermaßen positiv. Assoziierte Eigenschaften waren bei den LeserInnen vor allem "informativ", "aktuell" und "bildend" (Hervorheb. i. O.). NichtleserInnen urteilten ähnlich, setzten jedoch die Aktualität an erste Stelle, gefolgt vom Informationsgehalt und assoziierten als drittes "gibt gute Tipps" (Hervorheb. i. O.). Darüber hinaus schätzte die Mehrheit der Befragten die Zeitung auch als unterhaltsames Medium ein. Der Vergleich von NichtleserInnen und LeserInnen deutete darauf hin, dass beide Gruppen unterschiedlich an die Zeitung herangingen - NichtleserInnen hoben eher die "Alltagskompetenz" (ebd.: 125; Hervorheb. i. O.) hervor, während LeserInnen stärker eine gesellschaftlich-politische Funktion betonten.
Eine bundesweit durchgeführte Studie des BDZV (= Bund Deutscher Zeitungs-Verleger) ergab, dass die Themenprioritäten der verantwortlichen Zeitungsmacher und der Jugendlichen nahezu komplementär aneinander vorbei zielen. Während laut Noelle-Neumann/Schulz (1993: 74-79) in den Zeitungsredaktionen Themen wie Wirtschaft, Politik, Sport, Forschung und Technik eine hohe Priorität besitzen, bevorzugen die Jugendlichen eher die Themenbereiche Freizeit, Veranstaltungshinweise, andere Länder, Musik, Umweltschutz und Reisen. Diese Ergebnisse decken sich im Großen und Ganzen auch mit den Resultaten der 2005 durchgeführten ZiS-
Studie (Böck 2005: 33). Als Ausnahme wäre hierbei „Sport“ [Hervorheb. d. Verf.] zu erwähnen. Diesem wird laut ZiS-Studie wesentlich mehr Bedeutung zugemessen als bei der BDZV-Studie. Aber auch Unfälle, Verbrechen, Katastrophen, sowie Kino oder Mode finden sich laut den 2005 erhobenen Daten unter den Top-Themen der jungen RezipientInnen von Tageszeitungen.
Im Vergleich mit anderen Altersgruppen liegt die Zeitungsverweigerung der jugendlichen LeserInnen allerdings eindeutig im Trend, denn ihre Abneigung gegenüber politischem Informationsangebot und ihr Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Printmedien ist wesentlich stärker ausgeprägt als bei den älteren LeserInnen (vgl. Noelle-Neumann/Schulz 1993: 24-30; Kiefer 1996a; online 2009[4]).
Es gibt viele verschiedene Faktoren, die in diversen Studien zur Erklärung dieses Trends herangezogen werden, wie z.B.: Geschlecht, Schulbildung, Elternhaus, Lesesozialisation, Freizeitverhalten, Politikinteresse, Nutzung von Parallelmedien (Hörfunk, Fernsehen), etc. (vgl.
Bucher 1997: 67; online 2009[5]).
Auch wenn man aus diesem Grund nicht generalisierend von jugendlichen ZeitungsleserInnen sprechen kann, so kann man dennoch Umrisse eines spezifischen Nutzungsprofils erkennen.
Zum einen haben Jugendliche andere Themenansprüche, als jene, die sie von den Zeitungsmachern vorgesetzt bekommen. Zum anderen entsprechen die visuellen Reize, also die Darstellungs- und Aufmachungsformen von Tageszeitungen, kaum den ästhetischen Ansprüchen der jugendlichen MedienrezipientInnen. Durch die „neueren“ [Hervorheb. d. Verf.] Medien Fernsehen und Computer sind deren mediale Wahrnehmungsgewohnheiten oftmals stärker visuell als textuell ausgeprägt (vgl. IFM 1996: 111). Hinzu kommt, dass aufgrund des knappen Zeitbudgets von Jugendlichen die „Nebenbeimedien“ [Hervorheb. d. Verf.] Radio und Fernsehen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die Artikellänge spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle. Zu lange Artikel wirken eher abschreckend, die meisten Jugendlichen bevorzugen es kurz und bündig.
Ein zusätzlicher Kritikpunkt sind die teilweise ziemlich langen, schwer verständlich formulierten Texte, die obendrein auch oftmals noch zuviel an Wissen voraussetzen und zu wenig Spaß und Unterhaltung bieten (vgl. Noelle-Neumann/ Schulz 1993: 58-62).
Bucher (1997: 69) unterscheidet fünf Grundtendenzen als Spielarten für die Informations- und Wissensvermittlung, um den Ansprüchen vor allem jugendlicher LeserInnen gerecht zu werden:
1. Die Wissensvermittlung in den Printmedien entwickelt sich von der textorientierten Einkanaligkeit zur Mehrkanaligkeit aus Text, Bild und Grafik.
2. Printmedien werden zunehmend nicht mehr für den Durchleser, sondern für den Anleser und den selektiven Leser gestaltet.
3. Komplexe Formen der Berichterstattung - also lange Texte - werden durch modulare Cluster aus funktional verschiedenen Einheiten abgelöst.
4. Die Berichterstattung in den Printmedien wandelt sich vom Informations- zum Bedeutungsjournalismus.
5. Die Informationsfunktion der Printmedien wird ergänzt durch eine Unterhaltungs- und eine Servicefunktion (Bucher 1997: 69, Hervorheb. i. O.).
[...]
[1] http://www.br-online.de/wissen-bildung/telekolleg/faecher/deutsch/glossar/#b (15.01.2009)
[2] http://www.bdzv.de/studie_leserwuensche.html (15.01.2009)
[3] http://www.bdzv.de/studie_leserwuensche.html (15.01.2009)
[4] http://www.medienwissenschaft.de/aufsaetze/zeitungsentwicklung-und-leserinteressen.html (15.01.2009)
[5] http://www.medienwissenschaft.de/aufsaetze/zeitungsentwicklung-und-leserinteressen.html (15.01.2009)