Nichtstaatlichen Organisationen und nichtwirtschaftlichen orientierten Unternehmen wird oftmals Unprofessionalität unterstellt, wenn es um die Erfüllung eines „guten Zwecks“ geht. Ein „hippiesker“ Umgang mit Geld und eine ablehnende Haltung gegenüber Marketing und Public Relations schienen lange Zeit State of the Art im sogenannten dritten Sektor zu sein. Doch mit dem zunehmenden Verschwinden von Alpaka-Pullovern und Nickelbrillen aus den Büros von Hilfsorganisationen und Kultureinrichtungen, sowie dem zeitgleichen Mitwirken von jungen und modernen Menschen scheint auch dieser Umstand sich rapide zu ändern.
Seit der ersten großen und revolutionären Medienkampagne von Greenpeace gegen das Versenken der „Brent Spar“ in der Nordsee sind kaum mehr als 15 Jahre vergangen und doch hat sich scheinbar alles in rasantem Tempo geändert.
Amnesty International twittert, die Kirche hat eine Facebook Fanpage und das örtliche Jugendzentrum macht Crowdfunding.
Bildet sich hier nur eine gigantische Blase, eine Idee von Zeitgeist und Moderne die Millionen von Arbeitsstunden auffrisst und nichts zurückgibt, oder ist das glorreiche Zeitalter der Kommunikation angebrochen, die offene Informationsgesellschaft in der jede Idee blitzschnell um den Erdball reist und Menschen begeistern kann, um vorherrschende Verhältnisse gewaltfrei zu ändern?
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
I. NGOs
1.1 Definition und Grundlagen
1.2 Fundraising – Das professionelle Sammeln von Spenden
1.3 Public Relations – Die Beziehung zur Öffentlichkeit
II. Kampagnen
2.1 Definition und Grundlagen
2.2 Erfolgsfaktoren einer Kampagne
III. Social Media
3.1 Definition und Grundlagen
3.2 Elementare Social Media Anwendungen
3.3 Die Relevanz von Social Media in Zahlen
IV. Social Media als Kommunikations und Fundraisingtool
4.1 Social Media als Kommunikationstool
4.1.1 Facebook
4.2 Social Media als Fundraisingtool
4.2.1 betterplace
4.3 Social Campaigning
4.3.1 Krautbuster
V. Best Practice Beispiele
5.1 KONY 2012
5.2 Skateistan
VI. Fazit
6.1 Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Nichtregierungsorganisationen (NGOs) moderne Social-Media-Plattformen und digitale Kampagnen effektiv nutzen können, um ihre Bekanntheit zu steigern, Spenden zu akquirieren und eine tragfähige Beziehung zu ihrer Öffentlichkeit aufzubauen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, unter welchen Bedingungen Social Media als professionelles Instrument für Kommunikation und Fundraising fungieren kann.
- Theoretische Grundlagen von NGOs und deren Finanzierung durch Fundraising.
- Analyse der Funktionsweise und Erfolgsfaktoren moderner Kampagnenführung.
- Untersuchung der Rolle von Social Media als Dialog- und Vernetzungsplattform.
- Evaluierung von Praxisbeispielen (Kony 2012, Skateistan) im NGO-Sektor.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für professionelles Social Media Management.
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition und Grundlagen
Betrachtet man das Wort „Kampagne“ einmal etymologisch, so lässt sich vom lateinischen Wort „campus“, also Feld herleiten und bezeichnet die Zeit, die ein Heer im Feld verbrachte und damit also die Dauer von Feldzügen. Die militärische Auslegung des Begriffes Kampagne birgt mehr Gemeinsamkeiten mit dem Begriff Kampagne im Sinne der PR Arbeit, als es zunächst scheint, denn eine PR-Kampagne ist wie eine militärische Kampagne für eine bestimmte Zeit ausgelegt und muss strategisch geplant sein. Auch ist sie auf ein gewisses Ziel ausgerichtet und in diverse einzelne Maßnahmen unterteilbar.
Natürlich zielt eine PR-Kampagne weniger auf martialische Ziele ab, sondern ganz im Gegenteil eher darauf angelegt eine Form der Aufmerksamkeit Öffentlichkeit zu erregen. In der Fachliteratur werden von einer Kampagne folgende grundlegenden Charakteristika verlangt:
• Der strategische Ansatz
• Ausrichtung auf ein bestimmtes Ziel
• Fokus auf ein bestimmtes Thema
• Befristung auf einen definierten Zeitraum
• Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit als Minimalziel
• Dramaturgische Inszenierung der Maßnahmen mittels unterschiedlicher Instrumente der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den beruflichen Hintergrund des Autors und die zunehmende Professionalisierung von NGOs im digitalen Zeitalter.
I. NGOs: Dieses Kapitel definiert Nichtregierungsorganisationen und erläutert die Notwendigkeit von Fundraising sowie Public Relations für deren Arbeit.
II. Kampagnen: Hier werden die Definitionen, Charakteristika und die zentralen Erfolgsfaktoren für die Planung von Kampagnen dargestellt.
III. Social Media: Das Kapitel bietet eine Einführung in das Web 2.0 sowie die wichtigsten Social-Media-Anwendungen und analysiert deren quantitative Relevanz.
IV. Social Media als Kommunikations und Fundraisingtool: Fokus auf die konkrete Anwendung von Facebook und spezialisierten Plattformen wie betterplace oder Krautbuster für NGOs.
V. Best Practice Beispiele: Detaillierte Analyse der Kampagnen „Kony 2012“ und „Skateistan“ als praktische Anwendungsbeispiele.
VI. Fazit: Das abschließende Kapitel resümiert die Ergebnisse und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für die professionelle Social-Media-Arbeit.
Schlüsselwörter
NGO, Fundraising, Public Relations, Social Media, Kampagnenführung, Web 2.0, Social Campaigning, Facebook, Online Fundraising, Community Management, Spendensammlung, Kommunikation, Digital Natives, Viralität, Öffentlichkeitsarbeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Professionalisierung von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) bei der Nutzung digitaler Medien und die strategische Planung von Kampagnen zur Mittelakquise und Öffentlichkeitsarbeit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Schnittstelle zwischen NGO-Kommunikation, Online-Fundraising, den Mechanismen sozialer Netzwerke und dem erfolgreichen Kampagnenmanagement.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Kernfrage ist, ob und unter welchen Voraussetzungen Social Media ein effektives und professionelles Instrument für die Kommunikation und das Fundraising von NGOs sein kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung von Best-Practice-Beispielen und Experteninterviews zur Veranschaulichung der Prozesse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Grundlagen von Kampagnen und Social Media, untersucht praktische Online-Tools wie Facebook und betterplace und vergleicht diese mit realen Fallbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Fundraising, Social Campaigning, Online-Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Viralität und digitales Marketing geprägt.
Warum spielt das Thema "Dramaturgie" bei Kampagnen eine so große Rolle?
Die Dramaturgie ist entscheidend, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in einer reizüberfluteten digitalen Umgebung zu halten und durch "Storytelling" eine emotionale Bindung aufzubauen.
Welche Rolle spielt "Transparenz" für den Erfolg von NGOs im Social Web?
Transparenz schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit; da Nutzer im Web 2.0 kritisch sind, ist ein offener Dialog unerlässlich, um nicht als unseriös wahrgenommen zu werden.
- Citation du texte
- Henning Zippel (Auteur), 2012, Social Campaigning with Social Media, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/211004
