Das Thema der Corporate Social Responsibilty (CSR) beschäftigt die Wissenschaft schon seit über 50 Jahren. Bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts wurden die ersten CSR-Konzepte entwickelt. Doch während noch 1970 von Milton Friedman postuliert wurde „the social responsibili-ty of business is to increase its profits“, vertreten in der heutigen Zeit immer mehr Experten die These von der „Moralisierung der Märkte“.
Dementsprechend wird davon ausgegangen, dass sich heutzutage die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen und ihr Gewinnstreben nicht gegenseitig ausschließen, sondern vielmehr sogar bedingen.
Darauf aufbauend wird in dieser Studienarbeit die Frage untersucht werden, ob eine stakeholderorientierte Unternehmensführung nach den Gesichtspunkten der CSR eine positive Wirkung auf den Ertrag bzw. Börsenwert und somit die finanzielle Stärke eines Unternehmens haben kann.
Dabei wird von zwei Hypothesen ausgegangen. Die erste besagt, dass mit dem CSR-Engagement eines Unternehmens auch dessen ökonomischer Erfolg steigt. Die zweite Hypothese zu dieser Forschungsfrage lautet: Fehlende CSR wirkt sich negativ auf den Unternehmenserfolg aus, insbesondere in Krisenzeiten.
Die zweite Fragestellung, der im Rahmen dieser Arbeit nachgegangen wird, beschäftigt sich mit einem Zusammenhang zwischen dem tatsächlichen CSR-Handeln, der Markenkommunikation und der Wahrnehmung der Nachhaltigkeit eines Unternehmens aus Sicht seiner Stakeholder, speziell der Konsumenten. Als Hypothese wurde dabei aufgestellt: Durch Marktkommunikation und Markenbildung lässt sich auch mit geringem tatsächlichem CSR-Engagement ein positives CSR-Image bei den Konsumenten erreichen. Die Gegenthese lautet geht davob aus, dass ohne entsprechende Kommunikation auch starkes CSR-Engagement nicht zu einem positiven CSR-Image führt.
Nach einer theoretische Erläuterung und einer Untersuchung der Entwicklung von CSR in Deutschland, erfolgt eine Überprüfung der Hypothesen basierend auf den Ergebnissen zweier empirischer Studien. In Hinblick auf einen Zusammenhang zwischen CSR-Maßnahmen und ökonomischem Erfolg werden die Zahlen der „Good Company“-Studie 2009 von Kirchhoff bzw. dem Manager Magazin analysiert, zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage werden die Daten aus den Studien „Best Global Brands 2011“ und „Best Global Green Brands 2011“ von Interbrand herangezogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition Corporate Social Responsibility
3 Corporate Social Responsibility, mehr als eine Modeerscheinung?
4 Auswirkungen auf die Unternehmensperformance
5 Empirische Untersuchung: The Good Company Ranking
5.1 Analyse
5.2 Grenzen der Untersuchung
6 Die Rolle der CSR-Kommunikation
6.1 Steigende Relevanz für Unternehmen
6.2 Die Problematik des „Greenwashing“
7 Empirische Untersuchung: Best Global Green Brands
7.1 Über die Studie
7.2 Analyse
7.3 Ergebnisse
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studienarbeit untersucht den Zusammenhang zwischen unternehmerischer Verantwortung (CSR), der Kommunikation dieser Aktivitäten und dem ökonomischen Erfolg bzw. der Markenwahrnehmung, um zu prüfen, ob CSR eine lohnende Investition oder primär ein Instrument der Imagepflege ist.
- Wirkung von CSR auf Unternehmensperformance und Börsenwert
- Die Rolle der CSR-Kommunikation bei der Markenbindung
- Analyse der Diskrepanz zwischen CSR-Handeln und Konsumentenwahrnehmung (Greenwashing)
- Empirische Untersuchung anhand von „The Good Company Ranking“ und „Best Global Green Brands“
Auszug aus dem Buch
Die Rolle der CSR-Kommunikation
Während in der Good Company Studie das CSR-Verhalten von Unternehmen gemessen und in der Untersuchung in Bezug zum wirtschaftlichen Erfolg gesetzt wurde, soll im Folgenden nun untersucht werden, welcher Zusammenhang zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens im Bereich CSR, der CSR-Kommunikation darüber und letztendlich der Wahrnehmung des CSR-Engagements des Unternehmens bei den Stakeholdern, quasi seinem „CSR-Image“, besteht. CSR-Kommunikation wird von Tropp dabei folgendermaßen definiert:
„Die Kommunikationsdisziplin Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation (CSR-Kommunikation) vermittelt das auf Freiwilligkeit beruhende Managementkonzept der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme von Unternehmen, welches den Aspekt der Nachhaltigkeit in die Unternehmenstätigkeit und in die Interaktion mit den Stakeholdern aufnimmt und das sich auf die drei Säulen Wirtschaft, Soziales und Umwelt stützt.“
Die CSR-Kommunikation stellt demnach gewissermaßen den Mittler zwischen den CSR-Aktivitäten und deren Wahrnehmung bei den Stakeholdern des Unternehmens dar. Nach Kleinfeld und Schnurr spielt die CSR-Kommunikation eine wesentliche Rolle bei der Umsetzung einer CSR-Strategie in einem Unternehmen, sie „trägt zum Erfolg der gelebten CSR, aber auch zur Glaubwürdigkeit des CSR-Engagements bei“. Somit ist die CSR-Kommunikation nicht nur mit einer Vermittlungsfunktion zu sehen, vielmehr kann durch die Kommunikation an sich schon eine gewisse gesellschaftliche Verantwortlichkeit übernommen und gezeigt werden, was z.B. Transparenz oder Rechenschaftspflichten des Unternehmens angeht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema der CSR und Vorstellung der vier zentralen Hypothesen bezüglich ökonomischen Erfolgs, Krisenresistenz und der Rolle der Markenkommunikation.
2 Definition Corporate Social Responsibility: Abgrenzung und Definition des CSR-Begriffs unter Berücksichtigung verschiedener Quellen wie dem Gabler Wirtschaftslexikon und dem nationalen CSR-Forum.
3 Corporate Social Responsibility, mehr als eine Modeerscheinung?: Analyse der veränderten gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die Unternehmen zu nachhaltigem Handeln drängen.
4 Auswirkungen auf die Unternehmensperformance: Theoretische Herleitung der Hypothesen, die CSR als Versicherung in Krisenzeiten und nicht zwingend als direkten Hebel zur kurzfristigen Gewinnmaximierung betrachten.
5 Empirische Untersuchung: The Good Company Ranking: Auswertung von Unternehmensdaten zur Überprüfung einer Korrelation zwischen CSR-Engagement und finanzieller Performance.
6 Die Rolle der CSR-Kommunikation: Erläuterung der Vermittlungsfunktion von Kommunikation und der Risiken durch Greenwashing für das Markenimage.
7 Empirische Untersuchung: Best Global Green Brands: Quantitative Analyse der Diskrepanz zwischen faktischem ökologischen Handeln und der Wahrnehmung durch Konsumenten anhand des Gap-Wertes.
8 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Hypothesen und Ausblick auf die Notwendigkeit, den Fit zwischen CSR-Handeln und Kommunikation zu optimieren.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Unternehmensperformance, Markenkommunikation, Nachhaltigkeit, Greenwashing, Stakeholder, Unternehmensethik, Markenbindung, Cause-related Marketing, Wettbewerbsvorteil, Konsumentenwahrnehmung, Krisenresistenz, Unternehmensführung, Transparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Verhältnis von Corporate Social Responsibility (CSR), wirtschaftlichem Erfolg und der strategischen Kommunikation von CSR-Aktivitäten von Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die Wirkung von CSR auf die Unternehmensperformance, die Funktion von CSR-Kommunikation für das Markenimage und die kritische Analyse des sogenannten Greenwashings.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es zu klären, ob sich CSR-Engagement finanziell auszahlt oder als Versicherung in Krisenzeiten fungiert und welche Rolle die Kommunikation spielt, um ein positives Image bei Konsumenten zu erzeugen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse und empirischer Auswertung bestehender Rankings, namentlich des „Good Company Ranking“ und der „Best Global Green Brands“-Studie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine Analyse der Auswirkungen von CSR auf die Performance und eine empirische Überprüfung der Diskrepanz zwischen Handeln und Kommunikation.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie CSR, Unternehmensperformance, Markenkommunikation, Nachhaltigkeit und Greenwashing geprägt.
Wie definiert die Arbeit den Begriff "Greenwashing"?
Greenwashing wird als eine Diskrepanz beschrieben, bei der Unternehmen ökologisch korrekt kommunizieren, während ihr tatsächliches Handeln in keinem Verhältnis zu diesen Aussagen steht.
Welche Schlussfolgerung ziehen die Autoren aus der Untersuchung der "Best Global Green Brands"?
Es zeigt sich, dass oft eine Diskrepanz zwischen Handeln und Wahrnehmung besteht und dass langfristig ein hoher Fit zwischen beiden Werten angestrebt werden sollte, um Imageverluste zu vermeiden.
- Arbeit zitieren
- B.A. Medienwirtschaft Niklas Dorn (Autor:in), Kim Laranjeira (Autor:in), 2012, Corporate Social Responsibility, Unternehmensperformance und Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/211030
