Corporate Social Responsibility, Unternehmensperformance und Kommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition Corporate Social Responsibility

3 Corporate Social Responsibility, mehr als eine Modeerscheinung?

4 Auswirkungen auf die Unternehmensperformance

5 Empirische Untersuchung: The Good Company Ranking
5.1 Analyse
5.2 Grenzen der Untersuchung

6 Die Rolle der CSR-Kommunikation
6.1 Steigende Relevanz für Unternehmen
6.2 Die Problematik des „Greenwashing“

7 Empirische Untersuchung: Best Global Green Brands
7.1 Über die Studie
7.2 Analyse
7.3 Ergebnisse

8 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umsatzentwicklung von Bio-Lebensmitteln in Deutschland

Abb. 2: Umsatzentwicklung von Fairtrade-Produkten in Deutschland

Abb. 3: Durchschnittliche Spendensumme pro Einwohner in Deutschland

Abb. 4: Entwicklung des Anteils von CSR-Anzeigenwerbung

Abb. 5: CrM-Kampagnen in Deuschland pro Jahr

Abb. 6: Anzahl der Marken mit positiven bzw. negativen „Gap“-Werten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Korrelation zwischen Unternehmensperformance und CSR

1 Einleitung

Das Thema der Corporate Social Responsibilty (CSR) beschäftigt die Wissenschaft schon seit über 50 Jahren. Bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts wurden die ersten CSR-Konzepte entwickelt.^[1] Doch während noch 1970 von Milton Friedman postuliert wurde „the social responsibility of business is to increase its profits“,^[2] vertreten in der heutigen Zeit immer mehr Experten die These von der „Moralisierung der Märkte“.^[3] Dementsprechend wird davon ausgegangen, dass sich heutzutage die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen und ihr Gewinnstreben nicht gegenseitig ausschließen, sondern vielmehr sogar bedingen.^[4] Darauf aufbauend soll in dieser Studienarbeit die Frage untersucht werden, ob eine stakeholderorientierte Unternehmensführung nach den Gesichtspunkten der CSR eine positive Wirkung auf den Ertrag bzw. Börsenwert und somit die finanzielle Stärke eines Unternehmens haben kann. Dabei wird von zwei Hypothesen ausgegangen. Die erste besagt, dass mit dem CSR-Engagement eines Unternehmens auch dessen ökonomischer Erfolg steigt. Die zweite Hypothese zu dieser Forschungsfrage lautet: Fehlende CSR wirkt sich negativ auf den Unternehmenserfolg aus, insbesondere in Krisenzeiten.

Die zweite Fragestellung, der im Rahmen dieser Arbeit nachgegangen wird, beschäftigt sich mit einem Zusammenhang zwischen dem tatsächlichen CSR-Handeln, der Markenkommunikation und der Wahrnehmung der Nachhaltigkeit eines Unternehmens aus Sicht seiner Stakeholder, speziell der Konsumenten. Als dritte Hypothese wurde dabei aufgestellt: Durch Marktkommunikation und Markenbildung lässt sich auch mit wenig tatsächlichem CSR-Engagement ein positives CSR-Image bei den Konsumenten erreichen. Die vierte untersuchte Hypothese geht davon aus, dass ohne entsprechende Kommunikation auch starkes CSR-Engagement nicht zu einem positiven CSR-Image führt.

Die vier Hypothesen sollen im Verlauf dieser Arbeit zunächst auf Basis der vorliegenden Literatur theoretisch erläutert werden. Daraufhin erfolgt eine Überprüfung der Hypothesen basierend auf den Ergebnissen zweier empirischer Studien. In Hinblick auf einen Zusammenhang zwischen CSR-Maßnahmen und ökonomischem Erfolg werden die Zahlen der „Good Company“-Studie 2009 von Kirchhoff bzw. dem Manager Magazin analysiert, zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage werden die Daten aus den Studien „Best Global Brands 2011“ und „Best Global Green Brands 2011“ von Interbrand herangezogen.

2 Definition Corporate Social Responsibility

Der Begriff der Corporate Social Responsibility ist nach wie vor nicht klar definiert. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt Corporate Social Responsibility (CSR) als einen aus der anglo-amerikanischen Unternehmensethik stammenden Begriff, „welcher die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen aufspannt“,^[5] aber nicht eindeutig definiert ist. Laut Gabler ist „CSR die Gesamtheit an potenziellen Maßnahmen zur Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität von Unternehmen (licence to operate)“.^[6] Darüber hinaus fungiert „CSR als Überbegriff, in dessen Namen Forderungen und Kritiken an Unternehmen adressiert werden. Zudem weist Gabler auf Überschneidungen des CSR-Begriffs „zu einer Vielzahl von Konzepten auf, insbesondere zu Corporate Citizenship, Corporate Philanthropy, Stakeholdermanagement (Stakeholder-Ansatz), Nachhaltigkeitsmarketing sowie (unternehmerischer) Nachhaltigkeit.“^[7]

Ein weitaus klareres Bild zeichnet das nationale CSR-Forum. Dieses definiert Corporate Social Responsibility als „die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen über gesetzliche Anforderungen hinaus. CSR steht für eine nachhaltige Unternehmensführung im Kerngeschäft, die in der Geschäftsstrategie des Unternehmens verankert ist. CSR ist freiwillig, aber nicht beliebig.“^[8]

3 Corporate Social Responsibility, mehr als eine Modeerscheinung?

„Bei sich angleichenden Preisen und Produkten wird die soziale Kompetenz von Unternehmen zum Kaufargument.“^[9] Das Zitat von Jansen macht deutlich, dass Unternehmen in Zeiten zunehmender Globalisierung, die „von Dynamik sowie steigender Komplexität geprägt ist“,^[10] immer stärker dazu gezwungen sind neue Differenzierungspotentiale zu identifizieren, diese sinnvoll in ihre Strategie zu implementieren und sich so gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Der wachsende Wohlstand und die daraus resultierenden höheren Erwartungen sowie die zunehmende Informiertheit der Gesellschaft verstärken diesen Druck.^[11] Es ist häufig kaum mehr möglich sich nur über einen günstigen Preis und/oder gute Produktqualität von seinen Wettbewerbern zu unterscheiden. Dieses Phänomen verdeutlicht u.a. das Beispiel der Marke Mediamarkt, die nach jahrelanger Kommunikation des Claims „Ich bin doch nicht blöd“ just zur neuen Strategie „Das Ende des Preis-Irrsinns“ gewechselt hat.^[12] Während sich einerseits „der Buchwert eines Unternehmens bisher vor allem aus seinen physischen Werten wie Anlagen, Maschinen oder Geld zusammensetzte, wächst nunmehr der schwer quantifizierbare Anteil bestehend aus Patenten, Erfahrungen und letztlich dem Image einer Marke.“^[13]

Die Marke und das Image eines Unternehmens werden damit immer wichtiger, denn durch sie kann sich ein Unternehmen auf der einen Seite klar gegenüber der Konkurrenz differenzieren. Auf der anderen Seite erfüllen Marken drei wesentliche Funktionen: Sie stiften einen ideellen Nutzen, „da sie das eigene Profil eines Konsumenten unterstreichen“, sie sind informationseffizient, da sie über die Herkunft einer Leistung informieren, sie die Wiedererkennung erleichtern und Orientierung bieten^[14] und sie wirken Risiko reduzierend und vertrauensfördernd, da sie in einer Kaufsituation helfen eine falsche Entscheidung zu vermeiden, „indem sie gleichbleibend gute Qualität und geringen Wertverlust versprechen“.^[15] Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die primäre Funktion einer Marke darin liegt, „das Informationsdefizit eines Konsumenten im Hinblick auf die Kaufentscheidung zu reduzieren“.^[16] Eine starke Marke stellt also einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar. Esch stellt fest: „Marken ersetzen zunehmend andere kulturelle Werte: Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als das in die Kirche.“^[17] Er spricht dabei das Kernelement einer Marke an. Das Vertrauen, das einer Marke seitens seiner Stakeholder entgegengebracht wird.

Auf der anderen Seite müssen sich Unternehmen bereits heute und in Zukunft wohl noch stärker an die von Zukunftsforschern als Megatrends bezeichneten gravierenden Entwicklungen und Veränderung der ökologischen, gesellschaftlichen und technologischen Rahmenbedingungen dynamisch anpassen. Die wichtigsten Veränderungen umfassen dabei die zunehmende Ressourcenknappheit,^[18] die wachsende Umweltbelastung und die daraus resultierenden Verschärfungen der Umweltbestimmungen.^[19] Hinzu kommen die auf Deutschland bezogenen demographischen Veränderungen und die prognostizierte Umkehr der Alterspyramide.^[20] Damit verbunden ist ein wachsender Fachkräftemangel, den es bereits heute in bestimmten Berufsgruppen gibt. Durch die Verknappung des Gutes Arbeit entsteht zunehmender Wettbewerb um das beste Personal.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umsatzentwicklung von Bio-Lebensmitteln in Deutschland^[21]

Im Hinblick auf das Verhalten der Konsumenten ergeben sich ebenfalls weitreichenden Veränderungen. Abbildung 1 zeigt die Umsatzentwicklung von in Deutschland abgesetzten Bio-Lebensmitteln über einen Zeitraum von 10 Jahren. Dabei lässt sich ein kontinuierliches Umsatzwachstum feststellen, was auf ein steigendes Interesse der Konsumenten an Bio-Produkten hindeutet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Umsatzentwicklung von Fairtrade-Produkten in Deutschland^[22]

Abbildung 2 zeigt die Umsatzentwicklung von fair gehandelten Produkten in Deutschland. Dabei lässt sich beinahe eine Vervierfachung des Umsatzes seit 2005 feststellen. Dass der Trend der fair gehandelten Produkte bereits im Massenmarkt angekommen ist, zeigt das Beispiel des Discounters Aldi, der sich 2011 als letzter der großen Lebensmittelhändler dafür entschieden hat, Fairtrade-Produkte in seine Angebotspalette zu integrieren.^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Durchschnittliche Spendensumme pro Einwohner in Deutschland^[24]

Abbildung 3 zeigt darüber hinaus, dass sich die durchschnittliche Spendensumme pro Einwohner in Deutschland seit Mitte der 1990er Jahre positiv entwickelt. Alle drei in den Abbildungen dargestellten Entwicklungen deuten darauf hin, dass sich in der Bevölkerung ein wachsendes ökologisch-soziales Bewusstsein bildet. Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt für viele Menschen immer mehr an Bedeutung. Dadurch erhält das Thema auch in der breiten Bevölkerung einen immer höheren Stellenwert. Dabei ist natürlich zu bedenken, dass dieser Trend keinesfalls uneingeschränkt für alle Schichten und Zielgruppen gleichermaßen gelten kann. Es wird nach wie vor viele Konsumenten geben, für die das Thema Nachhaltigkeit keine Rolle spielt. Sei es aus einer persönlichen Einstellung heraus oder schlichtweg durch die Tatsache bedingt, dass nicht genügend finanzielle Mittel bereitstehen, um ökologisch-soziale Produkte zu finanzieren. Insgesamt lässt sich jedoch feststellen, dass für viele Konsumenten das Thema Nachhaltigkeit Teil des täglichen Lebens geworden ist, und es nichts Ungewöhnliches mehr ist nach nachhaltigen Gesichtspunkten produzierte Produkte zu erwerben. Das bestätigt auch die Meinung von Wüpper, der zu bedenken gibt, dass es „Umfragen zufolge […] ein Großteil der Konsumenten für selbstverständlich [hält], dass Unternehmen zum Gemeinwohl beitragen – und zunehmend auch, dass sie Produkte von Unternehmen, die dagegen verstoßen, boykottieren“^[25]

[...]

^[1] Vgl. Tropp 2011, S. 482.

^[2] Friedman 1970, S. 122.

^[3] Stehr 2007.

^[4] Vgl. Jansen 2010, S. 132f.

^[5] Gabler Verlag 2012.

^[6] Gabler Verlag 2012.

^[7] Gabler Verlag 2012.

^[8] Nationales CSR Forum 2009.

^[9] Jansen 2010, S. 132.

^[10] Schmeisser; Rönsch; Zilch 2009, S.153.

^[11] Vgl. Schmeisser; Rönsch; Zilch 2009, S.153.

^[12] Vgl. Slogans.de 2011.

^[13] Schmeisser; Rönsch; Zilch 2009, S.153.

^[14] Vgl. Markenlexikon.com 2011.

^[15] Markenlexikon.com 2011.

^[16] Zednik; Strebinger 2005, S.9.

^[17] Esch 2004, S.9.

^[18] Vgl. Heß 2008, S.16.

^[19] Vgl. Kreibich 2010, S.11.

^[20] Vgl. Heß 2008, S.11.

^[21] Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft 2010.

^[22] Forum Fairer Handel 2011.

^[23] Vgl. Seidel 2011.

^[24] TNS Infratest 2010.

^[25] Wüpper 2007, S. 24.