Mainstreaming von Fair Trade - Eine Analyse und Bewertung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einordnung in die Teilgebiete der Geographie
1.2. Die Geschichte des fairen Handels

2. Die Akteure der Fair Trade - Kette
2.1 Produzent
2.2 Unternehmen
2.2.1 Corporate Social Responsibility
2.2.2 Firmenphilosophien am Beispiel ausgewählter Unternehmen
2.2.3 Die GEPA als Mischkonzept
2.2.4 Stiftung WarentestCSR Röstkaffee
2.3 Konsument
2.4 Wechselwirkungen zwischen Produzent, Konsument und Unternehmen

3. Fazit

Bibliographie

I. Forschungsliteratur

II. Internetquellen

III. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Mit einem Verzehr von ungefähr 150 Litern pro Bundesbürger im Jahr - und somit mit einem höheren Verbrauch als der von Wasser oder Bier - ist Kaffee das „Lieb- lingsgetränk der Deutschen“ (DEUTSCHER KAFFEEVERBAND E.V.). Doch dass unsere Gesellschaft durch den Genuss und vor allem durch den Kauf dieses Produktes auch soziale, ökonomische und ökologische Wirkungen ausübt, ist vielen nicht bewusst.

(KOERBER; KRETSCHMER)

In der folgenden Arbeit wird die Produktionskette des fair gehandelten Kaffees näher beleuchtet, um ein kritisches Bewusstsein für den Konsum von Kaffee zu wecken und die tatsächliche „Fairness“ der Produkte zu hinterfragen. Durch die zunehmende „Kommerzialisierung des fairen Handels“ (HERBIG, 45) und den Vertrieb der Produkte in Discountern wird der Konsumentenkreis von fair gehandeltem Kaffee deutlich ver- größert. Somit erhöht sich die Relevanz der Fragestellung, ob die jeweiligen Produk- te trotz des marktwirtschaftlichen Gedankens der Gewinnmaximierung wirklich fair gehandelt sind. Sind die Prinzipien des homo oeconomicus wirklich vereinbar mit denen des Fair Trades?

Die Einführung dieser Arbeit befasst sich zunächst mit der Einordnung des Themas in die Teilgebiete der Geographie und schafft die Grundlage für die Problematisie- rung, indem die Geschichte von Fair Trade bis hin zum Mainstreaming dargestellt wird.

Die Problematisierung der Fragestellung geht zunächst von den Voraussetzungen der einzelnen Mitglieder der Handelskette aus: dem Produzenten, dem Unternehmen und dem Konsumenten, sowie den äußeren Bedingungen, die diese beeinflussen. Die Akteure müssen bestimmte Kriterien erfüllen, um am fairen Handel teilnehmen zu können. Die einzelnen Teilnehmer des fairen Handels werden zunächst in einer Einzelbetrachtung aufgeführt.

Der besondere Fokus liegt hierbei in der Betrachtung der Unternehmen. Hierbei wird die zunehmende Relevanz der sozialen Verantwortung der Unternehmen anhand des Konzeptes „Corporate Social Responsibility“ thematisiert. Die Selbstdarstellung der jeweiligen Handelsorganisationen auf ihren Internetpräsenzen wird mit den Ergebnissen einer Studie der Stiftung Warentest mit dem Titel „CSR Röstkaffee“ als Grundlage zur kritischen Reflexion der Fairness herangezogen.

Die starke Interdependenz der Akteure wird nach der Einzelbetrachtung durch das Zusammenführen der jeweiligen Beziehungsgefüge näher erläutert. Dieser Schritt veranschaulicht die komplexen Bezüge zwischen den einzelnen Gliedern der gesam- ten Kette, die zuvor in der Einzelbetrachtung operationalisiert wurden. Die Analyse der Abhängigkeiten der einzelnen Akteure spiegelt die komplexen Strukturen des Fair Trade Handels wider.

Das abschließende Fazit versucht eine begründete Antwort auf die oben gestellten Fragestellungen zu geben, indem die Ergebnisse der Problematisierung diskutiert und interpretiert werden. Ferner soll am Ende dieser Arbeit ein kurzer Ausblick in die Möglichkeiten einer „fairen Zukunft“ gegeben werden.

1.1 Einordnung in die Teilgebiete der Geographie

Die Wissenschaft der Geographie unterlief im Laufe ihrer Geschichte einen Paradig- menwechsel, der zu einer Ausdehnung und gleichzeitigen Diversifizierung des Fach- gebietes führte. Am Anfang stand ein länderkundlicher Ansatz, welcher sich mit ein- zelnen Ländern und ihren einzelnen Geofaktoren Klima, Boden, Vegetation, Bevölke- rung, Wirtschaft und Kultur befasste. (BATHELT; GLÜCKLER, 18) Aufgrund von Kritik an diesem holistischen Ansatz wandelte die Geographie sich zu einer Geographie der Raumwissenschaft. Dieser Ansatz versteht sich als Problemwissenschaft, welche die Erklärung von Zusammenhängen in den Fokus stellt. (BATHELT; GLÜCKLER, 19ff.)

Diese Veränderung der Wissenschaft ging mit einer methodologischen Umkehr ein- her, indem von nun an Methoden zur Analyse der Zusammenhänge, sowie „räumli- che Verteilungen und Verflechtungen von Phänomenen“ (BATHELT; GLÜCKLER, 20) entwickelt wurden. Schließlich folgte die Weiterentwicklung der Geographie zur Ak- teurswissenschaft, welche einen sozialtheoretischen Ansatz verfolgte. (BATHELT; GLÜCKLER, 21) „Dadurch rücken die Akteure - die Individuen oder Organisationen - in den Mittelpunkt und ihr Handeln wird als Ursache für Strukturen anerkannt“ (WER- LEN, 193ff.).

Dieser Ansatz wird in der vorliegenden Arbeit verfolgt. Im Mittelpunkt des fairen Han- dels stehen seit des Mainstreamings von Fair Trade die Unternehmen, deren Han- deln Auswirkungen auf die Produktions- und Lebensbedingungen der Produzenten in den Dritte Welt Ländern hat. Insbesondere weil die Konsumenten mit ihrer Kaufent- scheidung immer mehr an Macht gewinnen und die Unternehmen ihr Angebot der Nachfrage anpassen müssen. Deshalb muss ein besonderes Augenmerk ebenfalls auf diese gerichtet werden.

Der faire Handel korreliert mit physisch-geographischen Faktoren, denn die natürli- che Umwelt und die jeweiligen Individuen stehen in wechselseitiger Beziehung zuei- nander. Einzelne Geofaktoren wie Klima, Boden und die geographische Breite er- möglichen den Kleinbauern in den Schwellenländern erst den Anbau von Kaffeeboh- nen und somit geben diese den Bauern die „Eintrittskarte“ für den fairen Handel. Auch wirtschaftsgeographisch stellt Fair Trade eine Alternative zu den herkömmli- chen Wirtschaftssystemen dar. Im Besonderen spielen sozialgeographische Fakto- ren im fairen Handel eine bedeutende Rolle, denn Kultur, Werte und Lebenseinstel- lungen der Konsumenten in den Industrieländern tragen zum Absatz der Produkte des fairen Handels bei. (SCHROTT, 18)

1.2. Die Geschichte des fairen Handels

Die Entstehung des fairen Handels geht zurück auf eine problematische Marktsituati- on für die Kleinbauern im konventionellen Kaffeehandel, da dieser größtenteils an der Börse stattfindet. Hier sind die Preise großen Schwankungen ausgesetzt und infolgedessen führte das Anstreben immer niedrigerer Preise zu finanziellen Proble- men vieler kleinbäuerlicher Produzenten und ihrer Familien. (GOGG, 27) So kam es, dass zwischen den Jahren 1989 und 1993 viele Kleinbauern ihre Betrie- be schließen mussten, weil ihre Ernten nicht einmal zur Deckung der variablen Durchschnittskosten reichten. Mit dem Ende des Internationalen Kaffeeabkommens, womit bis dahin versucht worden war die Kaffeepreise auf dem Weltmarkt zu stabili- sieren, sanken die Kaffeepreise so stark, dass Millionen Kleinbauern ihre Betriebe aufgeben mussten. Als eine Reaktion darauf schlossen sich einige Bauern zu einer eigenständigen Vermarktungsorganisation zusammen, um somit den teuren lokalen Zwischenhandel und dessen Macht auszuschalten und um die Handelskosten we- sentlich zu senken. Die eigene Vermarktung und Weiterverarbeitung, aber vor allem der eigenständige Transport erzielten von nun an einen höheren Preis für die Erzeu- gung der Produzenten. (HERBIG, 34)

Die strukturellen Veränderungen in der Handelskette ermöglichten folglich einen di- rekten Handel des Importeurs oder Rösters mit dem Produzenten und trugen ebenso dazu bei, die Entstehung genossenschaftlicher Selbsthilfestrukturen zu fördern. (HERBIG, Vorwort)

Aus der Wichtigkeit der Problematik der Dritten Welt und aus dem großen Interesse an der Entwicklungspolitik, als Folge der Wohlstandskluft zwischen den reichen In- dustrie- und den armen Entwicklungsländern, entstand die Aktion Dritte Welt Handel (A3WH). Diese kritisierte den bestehenden Massenkonsum, der sich mit dem Wach- sen des Wohlstandniveaus herausbildete und bezeichnete diesen als „uferlose[n] Konsum“ (SCOBEL, 26).

Kritiker forderten eine Änderung im Konsumverhalten, sowie einen Wandel in Einstellungen und Wertevorstellungen der westlichen Gesellschaft.

Da das Augenmerk der Problematik der Dritten Welt zu dieser Zeit hauptsächlich auf das Hungerproblem gerichtet war forderte die A3WH, die Aufmerksamkeit der Gesellschaft vielmehr auf die ungerechten Strukturen im Welthandel zu lenken. Dies sollte durch den Verkauf von Waren sichergestellt werden, die von Selbsthilfegruppen in der Dritten Welt hergestellt wurden.

Gleichzeitig aber wollte man insbesondere mit den Konsumenten der Industrienatio- nen ins Gespräch kommen und hierbei besondere Aufklärungs- und Bildungsarbeit leisten.

Die Vermarktung im alternativen Kaffeehandel erfolgte demnach von nun an über begleitende Produktinformationen zum Produzenten und zu dem Produkt selbst. (OTTOWITZ, 4ff.)

Der Kaffee ermöglicht somit, dass die Verbraucher einen Einblick in die Situation der Armut und deren Ursachen bekommen. Der Informationsgehalt der Broschüren weist den Verbraucher auf die Schwierigkeiten in den Entwicklungsländern hin und klärt diesen darüber auf, dass seine eigene Kaufentscheidung zudem die Bedingungen vor Ort mildern kann. (OTTOWITZ, 13)

Ein gerechter Preis, den ein Konsument von nun an für den Kaffee zahlen soll dient zudem dazu, die sozialen Kosten mit einzubeziehen, die sich durch die Einhaltung bestimmter Sozial- und Umweltstandards für die Kleinbauern ergeben. (ARBEITSGE- MEINSCHAFT DRITTE WELT LÄDEN E.V., 8) Außerdem soll der Lebensunterhalt der Bauern sichergestellt werden und eine soziale und eine wirtschaftliche Entwicklung der Benachteiligten ermöglicht werden. Im Falle einer Umstellung der kleinbäuerli- chen Produktion auf ökologischen Anbau werden überdies noch höhere Preise ge- zahlt. (OTTOWITZ, 12)

Der eingeführte Mindestpreis wird nicht nach Angebot und Nachfrage bestimmt, son- dern vielmehr nach entwicklungspolitischen Gesichtspunkten festgelegt. (LÜTKE- WÖSTMANN, 13) Die Importeure verpflichten sich zu festgelegten Terminen zu kaufen und sich nicht an Börsenspekulationen zu beteiligen. Außerdem sollen sie ihre Kalku- lationen und Bilanzen für mehr Transparenz im Handel offenlegen. (PILZ, 21f.) Neben dem Erhalt eines fairen Preises für die Produktion werden zudem faire Löhne be- zahlt, deren Überschüsse für Gemeinschaftsausgaben und Projekte zur Verfügung stehen.

In den 80er Jahren entwickelte sich die AG3WH von einer bisher sehr politischen hin zu einer mehr wirtschaftlichen Arbeitsgemeinschaft. Wie bereits erwähnt, diente der Verkauf von Waren im bisherigen alternativen Handel eher als „Medium der Informa- tionsverbreitung“ (OTTOWITZ, 15). Von nun an lag das Augenmerk aber vor allem auf der Verkaufsmöglichkeit der Produkte, der Produktpolitik und der Entwicklung der Marktfähigkeit der Produkte, wobei Marktfähigkeit sich in diesem Sinn auf den Preis, die Qualität und die Verfügbarkeit des Produktes beschränkt. Dieser Wandel war notwendig, da die alternativen Handelsorganisationen durch hohe Kosten auf der einen, und durch geringe Umsätze auf der anderen Seite, enorme finanzielle Probleme erlitten. Außerdem forderten die Produzenten der Dritten Welt mehr Verkaufsmöglichkeiten, da der alternative Handel in ihren Augen eine Zukunftssicherung sein sollte: „Wir wollen nicht dazu missbraucht werden, da[ss] ihr lernen könnt. Wir wollen verkaufen. Unser Leben hängt daran“ (PILZ, 15).

Die besagte Notwendigkeit einer Marktausweitung war Folge des Zusammenbruchs des Internationalen Kaffeeabkommens im Jahre 1989, als die Kaffeepreise unter die Hälfte des vorherigen Mindestpreises sanken.

Der faire Handel stellt somit eine Weiterentwicklung des alternativen Handels dar und so kommt es, dass viele Gesichtspunkte des fairen Handels auf den alternativen Handel zurück zu führen sind. So bestand bereits im alternativen Handel Anspruch für die Bauern auf den Verzicht des Zwischenhandels, auf einen fairen Preis, auf Vorfinanzierung oder auf langfristige Zusammenarbeit. Jedoch war der faire Handel bestrebt, mehr Verbraucher und mehr Produzenten zu erfassen, um ein größeres Angebots- und Nachfragevolumen zu erreichen. Ziel war von nun an nicht mehr we- nig Kleinbauern intensiv zu unterstützen und wenig Verbraucher ausführlich zu in- formieren, sondern mehr Kleinbauern und auch mehr Verbraucher im Handel zu er- fassen. (OTTOWITZ, 15ff.)

Dieser Gedanke führte zum Mainstreaming von Fair Trade-Produkten, welche durch den Vertrieb in Discountern nun einem zunehmend größer werdenden Konsumentenkreis verfügbar gemacht werden.

Laut Longman Dictionary of Contemporary English hat das Wort Mainstreaming folgende Bedeutung: „accepted by or involving most people in a society“. Diese Definition lässt sich wie folgt auf den Kontext des fairen Handels übertragen. Faire Produkte müssen, um eine Absatzsteigerung dieser zu erreichen, von einer großen Mehrheit der Gesellschaft akzeptiert werden.

Die Einführung fairen Kaffees in verschiedene Unternehmen, wie etwa Aldi, Lidl, Rewe und Tchibo, die im Hauptteil dieser Arbeit im Fokus stehen werden, ermöglichte es von nun an die Produkte einer breiteren Schicht zugänglich zu machen und wird somit als Mainstreaming von Fair Trade bezeichnet.

Dabei mussten marktwirtschaftliche und soziale Interessen miteinander vereint wer- den, wobei untersucht werden muss, ob eine tatsächliche Balance beider Kompo- nenten erreicht werden konnte oder ob eine Tendenz zugunsten des marktwirtschaft- lichen Interesses unter gleichzeitiger Vernachlässigung der sozialen Komponente vorliegt.

2. Die Akteure der Fair Trade - Kette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Akteure der Fair Trade-Kette, selbst erstelltes Schaubild

Das oben dargestellte Schaubild gibt einen Überblick über die Struktur der nachfol- gend behandelten Themenkomplexe. Der Fokus richtet sich in einem ersten Schritt auf die einzelnen Glieder der Kette des fairen Handels: den Produzenten, den Unter- nehmen und den Konsumenten, sowie auf die einzelnen externen Faktoren, die auf diese einwirken.

Dieser erste Schritt bietet die Möglichkeit einer Einzelbetrachtung, um die Einbettung der Akteure in ihren Wechselwirkungen zueinander in einem zweiten Schritt vorzu- nehmen. Dabei soll die vielfältige Interdependenz der Akteure herausgestellt werden und eine multiperspektivische Analyse des Mainstreaming von Fair Trade gewähr- leistet werden.

2.1 Produzent

Im Fair Trade Handel steht der Produzent am Anfang der Produktionskette. Durch den Export seiner Erzeugnisse bekommt dieser die Möglichkeit ein unerlässlicher Teil der fairen Handelskette zu sein. Nicht nur die Prämien, die er für seinen Beitrag zum fairen Handel erhält, sondern auch ein sonst fehlender Marktzugang und die Möglichkeit, sich am Markt zu diversifizieren, motivieren einen Produzenten, bei dieser Art von Handel mitzuwirken. (MOHAN, 55)

Doch der Zugang zu dieser Option sich am Markt zu beteiligen, scheitert oft durch eine hohe Zertifizierungsgebühr, die nicht von allen Erzeugern aufgebracht werden kann. Die Summe des zu zahlenden Betrages beläuft sich im ersten Jahr bereits auf 1,570 Pfund. Für Produzenten in den ärmsten Staaten der Welt ist dies eine nur schwer zu überwindende Hürde, um an der langfristigen Entwicklungsstrategie Fair Trade teilzunehmen. (HERBIG, 11f.) Die genannte Umstellung ihrer Produktion, sowie die eigene Vermarktung, Weiterverarbeitung und der eigenständige Transport bergen Ausgaben, die nicht jeder bewerkstelligen kann. (HERBIG, 34) Insofern muss hinter- fragt werden, ob der faire Handel und dessen überwiegende Verbreitung in Ländern mittleren Einkommens eine Umverteilung der finanziellen Mittel von reich nach arm mit sich bringt.

2.2 Unternehmen

Die Unternehmen, die sich mit dem Mainstreaming von Fair Trade als Schnittstelle zwischen den Produzenten und den Konsumenten herausgebildet haben, sind zentraler Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit.

Mit der Einführung fair gehandelter Produkte in den Supermarkt gelang es, den Marktanteil dieser Waren innerhalb eines knappen Jahres von unter 0,3 Prozent auf ungefähr 0,6 Prozent zu verdoppeln. (HERBIG, 45) Dies spricht dafür, dass die Eröffnung des neuen Marktzugangs einen positiven Stellenwert in der Geschichte des Fair Trade einnimmt. Doch mit der Expansion von Fair Trade wuchsen ebenso die Debatten zwischen dessen Befürwortern und Gegnern. (MOHAN, 18)

Nicht fair gehandelter Kaffee, der meist über Sonderangebote vermarktet wird, ist für viele Unternehmen eine der vorwiegend belasteten Warengruppen. Seine Handels- spanne ist nicht kostenorientiert kalkuliert und wird vom Markt bestimmt, weshalb zahlreiche Betriebe geradezu auf profitablere Erlöse beim Vertrieb ihres Kaffees ge- wartet haben. Mit der Einführung des Fair Trade-Kaffees kam eine für den Einzel- handel ökonomisch ergiebigere Alternative zum herkömmlichen Kaffee. Dieser bietet die Möglichkeit die Handelsspanne des Produktes Kaffee von 6 Prozent auf 24 Pro- zent zu steigern. (HERBIG, Vorwort)

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