Der schweizerische Konzern Nestlé ist nicht nur ein einfacher Konsumgüterhersteller. Er ist ein, an Markenvielfalt kaum zu übertreffender, Global Player in seiner Branche, der auf eine mehr als 140 jährige Unternehmensgeschichte zurückblicken kann. Innerhalb dieses Zeitraumes avancierte Nestlé zum derzeit erfolgreichsten Lebensmittelkonzern weltweit mit einem Umsatz in Höhe von rund 83,5 Milliarden Schweizer Franken im Jahre 2011.
Allein dieses Faktum weckt starkes Interesse und Faszination für den Konzern, dessen Ursprung im Jahre 1867 liegt, als Henri Nestlé ein Substitut für Muttermilch erfand und unter dem Namen „Farine Lactée Henri Nestlé“ firmierte.
Heute kümmern sich ca. 330.000 Angestellte bei Nestlé um die qualitativ hochwertige und flächendeckende Verfügbarkeit des Markenportfolios, welches den Konsumenten unter anderem Säuglingsnahrung, Kaffee & Kakaoprodukte und auch Tiernahrung bereitstellt. Und dies ist nur ein Ausschnitt aus der umfangreichen Produktvielfalt.
Vordergründige Thematik im Rahmen dieser Projektarbeit soll dabei die Herausstellung der wesentlichen Wettbewerbsvorteile sein, die sich Nestlé im Laufe der Jahre durch strategische und operative Planungsprozesse, ein ausgeklügeltes Management und betriebswirtschaftliche Finesse erarbeitet hat und die dazu führten, dass Nestlé derzeit die Pole Position unter den Lebensmittelkonzernen einnimmt.
Natürlich muss hierbei auch betrachtet werden, welche Maßnahmen Nestlé heute ergreift, um diese Wettbewerbsvorteile beizubehalten bzw. neue Vorteile gegenüber der Konkurrenz aufbauen zu können.
Um die bereits erwähnten Wettbewerbsvorteile konkret benennen zu können, werden wir Unterschiede zwischen Nestlé und zwei seiner größten Konkurrenten, Danone und Unilever, auf folgenden Gebieten untersuchen:
- Potentialunterschiede
- Prozessunterschiede
- Programmunterschiede.
Im Hinblick auf die notwendige Recherchearbeit zur Bewältigung dieses Projekts, soll dabei sowohl auf unternehmensinterne Informationsquellen der jeweiligen Unternehmen, wie z.B. Jahresberichte, zurückgegriffen werden, als auch auf externe Quellen, um dem Anspruch der Objektivität gerecht zu werden.
Am Ende der Ausarbeitung wird eine Einordnung des Unternehmens in den Wettbewerb mittels der BCG-Matrix, dem Produktlebenszyklusmodell und dem 5-Forces-Modell von Porter vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ist Nestlé ein Premium oder Discount Anbieter?
2 Einordnung Nestlés in den Wettbewerb und Bestimmung der Konkurrenten
2.1 Instrumente für die Analyse und den Vergleich der Performance der unterschiedlichen Unternehmensbereiche
3 Ursache des Vorteils
3.1 Potentialunterschiede
3.1.1 Kreativität und Motivation der Mitarbeiter
3.1.2 Vision, Mission und Image
3.1.3 Zugang zu neuer Technologie
3.1.4 Erfahrungen im Verkauf und Produktgestaltung
3.1.5 Kenntnis über Kundenbedürfnisse
3.1.6 Produktsortiment
3.1.7 Standort des Hauptsitzes
3.1.8 Zugang zu Rohstoffen
3.2 Prozessunterschiede
3.2.1 Faktoren für Konkurrenzvorteile in der Prozessebene
3.2.2 Time-to-Market
3.2.3 Inventory
3.2.4 Levels of Management
3.3 Programmunterschiede
3.3.1 Produktfeatures
3.3.2 Qualität
3.3.3 Preis und Zeit
3.3.4 Die komparativen Konkurrenzvorteile
4 Art des Vorteils
4.1 Einführung
4.2 Kostenunterschiede
4.2.1 Definition
4.2.2 Enorme Forschungs- und Entwicklungskapazität
4.2.3 Aktiver Kapazitätsaufbau in der Supply Chain
4.2.4 Die geographische Präsenz
4.2.5 Ergebnis des Kostenvergleichs
4.3 Nettonutzenunterschied
4.3.1 Definition und Bedeutung
4.3.2 Nestlés Produktsortiment im Vergleich zum Wettbewerb
4.4 Zusammenfassung
5 Wirkung des Vorteils
5.1 Vorgehen
5.2 10 Jahres Net Profit Review
5.3 Entwicklung der Marktanteile
5.3.1 Darstellung der Vorgehensweise
5.3.2 Strategisches Geschäftsfeld Water
5.3.3 Strategisches Geschäftsfeld Fresh Dairy Products
5.3.4 Marktwachstum für Bottled Water und Dairy Products
5.4 Einordnung der strategischen Geschäftsfelder in den Markt
5.4.1 BCG-Matrix und Produktlebenszyklusmodell
5.5 Porter 5 Forces
5.5.1 Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
5.5.2 Bedrohung durch aktuelle Konkurrenten
5.5.3 Verhandlungsmacht der Lieferanten
5.5.4 Verhandlungsmacht der Konsumenten
5.5.5 Bedrohung durch Substitute
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Wettbewerbsvorteile des Schweizer Nahrungsmittelkonzerns Nestlé im direkten Vergleich zu seinen größten globalen Konkurrenten Danone und Unilever. Ziel der Untersuchung ist es, die strategischen und operativen Planungsentscheidungen sowie das Management von Nestlé zu durchleuchten, um die Faktoren für die marktführende Position des Unternehmens zu identifizieren und die Effektivität sowie Effizienz der gewählten Strategien zu bewerten.
- Analyse von Potential-, Prozess- und Programmunterschieden im FMCG-Sektor
- Einsatz strategischer Managementinstrumente wie BCG-Matrix und Porter’s Five Forces
- Vergleichende Untersuchung der Nachhaltigkeits- und Supply-Chain-Strategien
- Bewertung der Forschungs- und Entwicklungskapazitäten sowie der Markenstrategie
- Darstellung der Marktentwicklung in den Emerging Markets vs. Developed Markets
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Kreativität und Motivation der Mitarbeiter
Nestlé beschäftigt weltweit mehr als 327.000 Menschen und hat sich hierbei wesentliche Ziele bzw. eigene Standards gesetzt, die das alltägliche Miteinander ermöglichen und eine Atmosphäre schaffen, die Wachstum fördert. Diese Ziele betreffen die nachfolgenden Bereiche und tangieren allesamt Anforderungen der Belegschaft, womit sie in die grundsätzliche Personalpolitik Nestlés fallen.
- Antikorruption
- Menschenrechte
- Arbeitspraktiken
- Training und Lernen
- Wellness am Arbeitsplatz
- Diversität
- Gesundheit und Sicherheit
- Engagement der Mitarbeiter
Die vielschichtige Zielsetzung in Bezug auf die Mitarbeiter lässt eindeutig erkennen, dass Nestlé sich um die Bedeutung der Belegschaft, welches das Knowhow des Unternehmens in sich trägt und somit das Kernstück des Erfolges bildet, bewusst ist. Da eine genauere Betrachtung all dieser Punkte zu ausschweifend wäre, sollen nun drei besonders hervorzuhebende Bereiche fokussiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema der Wettbewerbsvorteile von Nestlé im Vergleich zu Danone und Unilever unter Berücksichtigung der Unternehmensgeschichte.
2 Einordnung Nestlés in den Wettbewerb und Bestimmung der Konkurrenten: Analyse der Markenarchitektur und Festlegung methodischer Instrumente zur objektiven Vergleichbarkeit.
3 Ursache des Vorteils: Detaillierte Untersuchung von Potential-, Prozess- und Programmunterschieden als Grundlage für Konkurrenzvorteile.
4 Art des Vorteils: Quantifizierung der Kostenunterschiede und Erläuterung des Nettonutzenunterschieds für den Konsumenten.
5 Wirkung des Vorteils: Anwendung von Marktmodellen wie BCG-Matrix und Porter 5 Forces zur Messung der realen Marktentwicklung und Ertragssituation.
6 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Nestlé-Strategie und Ausblick auf die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit im FMCG-Markt.
Schlüsselwörter
Nestlé, Wettbewerbsvorteile, Lebensmittelindustrie, FMCG, Danone, Unilever, Marktanalyse, Strategisches Management, BCG-Matrix, Supply Chain, Markenportfolio, Innovation, Emerging Markets, Nachhaltigkeit, Unternehmenserfolg
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Facharbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum Nestlé weltweit die marktführende Position unter den Lebensmittelkonzernen einnimmt, indem sie die spezifischen Wettbewerbsvorteile des Konzerns analysiert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Der Fokus liegt auf den Potential-, Prozess- und Programmunterschieden, die Nestlé von den Konkurrenten Danone und Unilever abheben.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist die Identifikation der wesentlichen Maßnahmen, die Nestlé ergreift, um seine Pole-Position zu sichern und neue Vorteile gegenüber dem Wettbewerb aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird angewandt?
Die Arbeit verwendet klassische Management-Tools, darunter die BCG-Matrix, das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter und Analysen der Supply-Chain-Strategien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden detailliert Themen wie Personalpolitik, F&E-Kapazitäten, Kostenstrukturen, Markenmanagement und die Rolle der Emerging Markets erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Wettbewerbsvorteile, FMCG-Anbieter, Strategische Geschäftseinheiten, Innovationskraft und nachhaltige Rohstoffbeschaffung.
Welche Rolle spielen die "Billionaire Brands" für Nestlés Erfolg?
Die "Billionaire Brands" dienen als zentrale Kaufanreize, die den Kunden in den Laden ziehen und durch eine strukturierte Markenvielfalt den Absatz über das gesamte Sortiment fördern.
Wie reagiert Nestlé auf die Kritik am "Bottled Water"-Geschäft?
Der Konzern verweigert oft die Zusammenarbeit mit externen Kritikern, argumentiert jedoch mit notwendigen Produktions- und Logistikkosten, um die Preisbildung im Wassergeschäft zu rechtfertigen.
Welche Bedeutung haben die "Farmer Programmes" für Nestlé?
Die Programme dienen der Sicherung hochwertiger Rohstoffe durch aktive Unterstützung der Landwirte in Emerging Markets, was langfristig sowohl Kapazitäten schafft als auch eine Vertrauensbasis aufbaut.
- Citar trabajo
- Tim Schulze (Autor), René Busch (Autor), 2013, Nestlé - Eine Analyse der Wettbewerbsvorteile im Vergleich zu Danone und Unilever, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/211239
