Unterschiede im Marketing zwischen Premium- und Volumenherstellern der Automobilindustrie

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Grundlagen
1.1 Bedeutung des »Marketings« in der Automobilindustrie
1.2 Vorgehensweise
1.3 Definition »Marketing und »Marke«
1.4 Definition »Premiumhersteller« und »Volumenhersteller«

2. Schwerpunkte im Marketing der Premium- und Volumenhersteller
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 »Stärke der Motorisierungen«
2.1.3 »Individualisierungsmöglichkeiten«
2.2.1 Preispolitik
2.2.2 Einstiegspreise
2.3 Distributionspolitik
2.4 Kommunikationspolitik
2.4.1 »Event-Marketing«
2.4.2 »Markenerlebniswelten«
2.4.3 Begründung der Unterschiede in der Kommunikationspolitik

3. Markenpositionierung

4. Erfolgsfaktoren für Premium- und Volumenhersteller
4.1 Erfolgsfaktoren für Premiumhersteller
4.2 Erfolgsfaktoren für Volumenhersteller
4.3 Der gemeinsame Erfolgstreiber für Premium- und Volumenhersteller

5. Zusammenfassung und Bewertung

Literatur- und Quellenverzeichnis
a) Monografien und Sammelwerke
b) Zeitschriften
c) Studien/ Arbeitspapiere
d) Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fahrzeuggrundfläche in Relation zur Motorleistung 5

Abbildung 2: Serienmäßig verfügbare Lacke, Polster und Felgen 6

Abbildung 3: Bruttoeinstiegspreise ausgewählter Hersteller 8

Abbildung 4: Unterschiedliche Milieus und gängige Fahrzeugmarken 13

Abbildung 5: Positionierung ausgewählter Fahrzeugmarken 15

1. Grundlagen

1.1 Bedeutung des »Marketings« in der Automobilindustrie

Der Markt für Automobile in der Bundesrepublik Deutschland hat sich in den letzten Jahrzehnten hinsichtlich der Anzahl der Fahrzeughersteller verändert.

Gab es im Jahr 1990 noch einundzwanzig relevante Automobilhersteller, so verringerte sich diese Zahl im Jahr 2010 auf elf Hersteller (vgl. Diez 2012: 35). Werden in einem Markt viele Nachfrager von relativ wenigen Anbietern bedient, so wird dieser Markt auch als Oligopol bezeichnet. Nach Diez (2012: 41) ist ein Merkmal eines oligopolistischen Marktes ein intensiver Wettbewerb der Anbieter am Markt untereinander.

Da die Anbieter in einem intensiven Wettbewerb zueinander stehen, kommt der Ausgestaltung der Absatzwirtschaft und damit des »Marketings« der einzelnen Hersteller, anders als beispielsweise bei einem Monopol, bei dem nur ein Anbieter vielen Nachfragern gegenübersteht, eine große Bedeutung zu. Im Markt für Automobile sind grundsätzlich zwei wesentliche Arten von Herstellern, nämlich die Premium- und die Volumenhersteller zu unterscheiden. Obwohl beide Arten von Herstellern das Bedürfnis nach individueller Mobilität erfüllen, zeigen sich grundlegende Unterschiede in den jeweiligen Ausgestaltungen des »Marketings«, sowie der Positionierung der »Marken« auf dem Automobilmarkt.

1.2 Vorgehensweise

Bevor die Betrachtung der unterschiedlichen Ausrichtungen im Bereich des »Marketings« zwischen Premium- und Volumenherstellern erfolgt, sollen zuerst die Begriffe »Marketing« und »Marke« hinsichtlich der Automobilhersteller definiert werden. Des Weiteren wird darauf eingegangen, welche grundlegenden Merkmale einen Premiumhersteller und einen Volumenhersteller kennzeichnen. Im Anschluss werden die wesentlichen Merkmale der »Premiumhersteller« sowie der »Volumenhersteller« im Bereich des »Marketings« aus der Sicht des Endkunden herausgearbeitet und verglichen.

Abschließend werden daraus jeweils Erfolgsfaktoren für die Premium- und die Volumenhersteller abgeleitet. In dieser Arbeit werden ausschließlich die Ausgestaltungen des »Marketings« in Deutschland heimischer Premium- und Volumenhersteller im PKW-Bereich auf dem deutschen Markt betrachtet.

1.3 Definition »Marketing und »Marke«

»Marketing«

Die Vorstufe des Begriffes »Marketing« stellt der Begriff der »Absatzwirtschaft« dar, der sich auf „(…) eine Form des marktgerichteten Handelns [fokussiert], bei der es hauptsächlich darauf ankommt, vorhandenen und potenziellen Kunden die bereits gefertigten Güter zu verkaufen und dafür einen adäquaten Preis zu erzielen, der die Gewinnerzielung fördert“ (Meffert 2008: 7). Daraus leitet sich eine Definition des »Marketing« ab, die „(…)die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten (…)“ beinhaltet (Meffert 2008: 11). Zudem wird Marketing als ein „(…) universelles Konzept der Beeinflussung (…)“ definiert (Meffert 2008:10). Hierbei kann die Beeinflussung von Seiten des Unternehmens gleichermaßen einzelne potenzielle Kunden, als auch ganze Kundengruppen ansprechen (vgl. ebd.).

Wesentliche Aufgaben des »Marketings« bei einem Automobilhersteller sind die Analyse, die strategische, sowie die operative Marketingplanung. Bei der Analyse werden die „(…) unternehmensexterne- sowie interne Ausgangssituation“ gleichermaßen analysiert und prognostiziert (Meffert 2008: 20). Dabei werden wesentliche „(…) Umfeld- und Marktbedingungen [,] sowie Verhaltensweisen der Marktteilnehmer (…) erfasst (ebd.).

Nach der Analyse erfolgt die strategische Marketingplanung des Automobilherstellers, die für einen bestimmten Zeitraum festlegt, welche Ziele es „(…) durch den Einsatz von Marketinginstrumenten zu erreichen gilt“ (Meffert 2008: 21). Aus diesen Marketingzielen leitet sich bei der strategischen Marketingplanung die Marketingstrategie ab. Die Marketingstrategie kann „(…) als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele charakterisiert werden“ (ebd.).

Aus der strategischen Marketingplanung folgt die operative Marketingplanung, welche die Aufgabe hat, die vom Hersteller gesetzten operativen Marketingziele konkret umzusetzen. Innerhalb der operativen Marketingplanung werden die so genannten »Marketinginstrumente« festgelegt, die auch als »Marketingmix« bezeichnet werden und aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bestehen (vgl. Meffert 2008: 22).

Nach Diez (2006: 110) „(…) ist das Produkt die Grundlage für den Einsatz der anderen marketingpolitischen Instrumente.“ Daher werden im Folgenden zuerst die jeweiligen Produktpolitiken der Premium- und Volumenhersteller betrachtet und daraus die weiteren Ausgestaltungen der anderen Marketinginstrumente abgeleitet. In dieser Arbeit werden die klassischen vier Punkte des Marketing-Mix, nämlich Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik der Premium- und Volumenhersteller untersucht und gegenübergestellt. Zudem wird auf die jeweilige Markenpositionierung der Premium- und der Volumenhersteller anhand einiger Beispielmarken eingegangen.

»Marke«

Um die von den Automobilherstellern angebotenen Produkte und Dienstleistungen möglichst stark von ihren Wettbewerbern abgrenzen und herausstellen zu können, bedienen sich diese den »Marken«. Eine »Marke« ist ein „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (…), die dafür sorgt, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann 2003: 3). Weiterhin wird eine »Marke« als „(…) ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (…)“ definiert (Diez 2006: 521). Die »Marke« schafft beim Kunden bei positiven Erfahrungen mit dem Produkt und den angebotenen Dienstleistungen eine Vertrauensbasis. Diese Vertrauensbasis legt den Grundstein dafür, dass der Kunde sich erneut für ein angebotenes Produkt, oder eine angebotene Dienstleistung der »Marke« beziehungsweise des Herstellers entscheidet (vgl. Meffert 2008: 129).

1.4 Definition »Premiumhersteller« und »Volumenhersteller«

»Premiumhersteller«

Der Begriff Premium hat seinen Ursprung im lateinischen Wort »praemium«, was mit den Begriffen Vorteil oder Belohnung übersetzt werden kann (Menge/ Pertsch 1988: 412). Der englische Begriff »Premium« bedeutet im Deutschen so viel wie »erstklassig« oder »kostbar« (vgl. Schmitz 2001: 995). Folglich wird unter einem Premiumhersteller ein Hersteller verstanden, welcher erstklassige und kostbare Produkte herstellt. Zudem können diese Produkte Vorteile gegenüber anderen Produkten bieten. Premiumprodukte, welche erstklassig oder kostbar sind, werden „(…) vom Kunden mit einem Premiumpreis honoriert, der deutlich über dem Durchschnittspreis in einem Markt liegt“ (Rosengarten/Stürmer 2005: 26). Des Weiteren grenzt sich ein Premiumhersteller preislich nach oben zu einem Luxushersteller ab. Premiummarken und Luxusmarken rufen zwar gleichermaßen hohe Preise für ihre Produkte ab, jedoch „(…) definiert sich die Exklusivität einer Luxusmarke geradezu ausschließlich über den Preis“ (Rosengarten/Stürmer 2005: 26). Die Preisgrenze von einem automobilen Premiumhersteller zu einem Luxushersteller kann „ (…) bei einem Einstiegspreis von zirka 90.000 Euro festgesetzt (…)“ werden (Hellhammer 2009: 79). Als Beispiele für Premiumhersteller können nach Diez (2006: 44) BMW und Mercedes-Benz genannt werden. Ein weiterer Vertreter der Premiumhersteller ist laut Hellhammer (2009: 79) auch die Marke Audi.

»Volumenhersteller«

Ein Volumenhersteller, auch Massenhersteller genannt, setzt im Gegensatz zu den Premiumherstellern seine Schwerpunkte nicht auf den Absatz von besonders hochpreisigen, luxuriösen oder besonders sportlichen Fahrzeugen. Vielmehr befassen sich „ (…) die Massenhersteller mit der Motorisierung des »kleinen Mannes« (…)“ (Rosengarten/Stürmer 2005: 21). Zu den Volumenherstellern können unter anderen Opel und Ford, sowie Volkswagen (VW) gezählt werden (vgl. Diez 2006: 528).

2. Schwerpunkte im Marketing der Premium- und Volumenhersteller

2.1.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik ist „(…) die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Marktleistungsangebot eines Unternehmens betreffen“ (Diez 2006: 109). Bei einem Automobilhersteller besteht das Marktleistungsangebot laut Diez (2006: 109) hauptsächlich aus dem „(…) physische[n] Produkt »Auto« (…)“. Die Produktpolitiken der Volumen- und der Premiumhersteller können unter anderem anhand der Produktpositionierung unterschieden werden. Bei der Produktpositionierung handelt es sich um „(…) die Platzierung eines Produktes in einem Produktmarktraum“ (Diez 2006: 121). Ein Automobil wird dabei anhand verschiedener Positionierungsdimensionen eingeteilt. Beispielsweise besteht die Möglichkeit, Fahrzeuge anhand von „(…) Sachansprüche[n] an das Produkt“ (Diez 2006: 122) oder anhand von emotionalen Faktoren (ebd.) zu klassifizieren. Zu den „(…) Sachansprüche[n] an das Produkt“ zählen beispielsweise messbare Kriterien, wie „(…) Beschleunigungs- und Verbrauchswerte, Kofferraumgröße, [oder] Fahrzeugmaße (…)“ (Diez 2006: 122). Zu den emotionalen Einteilungsfaktoren werden unter anderem subjektive Faktoren, wie „(…) Sportlichkeit, Eleganz [oder] Ästhetik (…)“ gezählt (ebd.).

2.1.2 »Stärke der Motorisierungen«

Abbildung 1 teilt Modelle der Volumenhersteller Ford, Opel und Volkswagen, sowie der Premiumhersteller Mercedes-Benz, BMW und Audi anhand der Fahrzeuggrundfläche und der stärksten verfügbaren Motorisierungen ein. Hierbei ist erkennbar, dass die Premiumhersteller insbesondere in Bezug auf ihre Grundfläche größere Fahrzeuge mit sehr starken Motorisierungen am Markt anbieten. Die Volumenhersteller hingegen, haben vor allem eine Vielzahl an Klein-und Kompaktwagen, mit überwiegend kleineren, vernunftbetonteren Motorisierungen im Angebot. Dies ist vor allem bei den Herstellern Opel und Ford der Fall. Die Ausnahme unter den Volumenherstellern ist hier die Marke »Volkswagen«, die sowohl Klein- und Kompaktwagen mit für diese Fahrzeugkategorien üblichen Motorisierungen, als auch Oberklassefahrzeuge mit stärkeren Motorisierungen anbietet (Volkswagen AG 2012 a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Fahrzeuggrundfläche in Relation zur Motorleistung

Quelle: eigene Darstellung nach Volkswagen (2012 a),

Adam Opel AG (2012 a), Ford Motor Company (2012 a), BMW AG (2012 a),

Audi AG (2012 a), Daimler AG (2012 a)

2.1.3 »Individualisierungsmöglichkeiten«

Ein weiterer Unterschied in der Produktpolitik zwischen Premium- und Volumenherstellern ist die dem Kunden gegebene Möglichkeit, die Fahrzeuge durch Lackierungen, Innenausstattungen oder Felgen auszustatten. Während Volumenhersteller, wie Opel, Ford oder VW lediglich Serienlacke und –polster anbieten, bieten Premiumhersteller den Kunden die Möglichkeit, ihr Fahrzeug sehr individuell auszustatten.

Beispielsweise bietet Mercedes-Benz durch das Individualisierungsprogramm »designo« die Möglichkeit, durch verschiedene Lackierungen des gesamten Farbspektrums, sowie zahlreiche Innenausstattungsfarben, Zierleisten und Felgen ein Fahrzeug ganz nach dem persönlichen Geschmack zu gestalten (vgl. Daimler AG 2012 a). Aber auch die Anzahl der verfügbaren Lackierungen, Polsterungen und Felgen des Serienumfangs der Premium- und der Volumenhersteller unterscheiden sich grundlegend.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Serienmäßig verfügbare Lacke, Polster und Felgen

Quelle: eigene Darstellung nach Volkswagen (2012 a), Adam Opel AG (2012 a), Ford Motor Company (2012 a), BMW AG (2012 a), Audi AG (2012 a), Daimler AG (2012 a)

In Abbildung 2 werden die Anzahl der serienmäßig verfügbaren Lacke, Polster und Felgen der Premiumhersteller Audi, BMW und Mercedes-Benz, sowie der Volumenhersteller Volkswagen, Opel und Ford gegenübergestellt. Erkennbar ist hierbei, dass die Premiumhersteller anhand der Gestaltungsmöglichkeiten, Lackierung, Innenausstattung und Felgen dem Kunden grundsätzlich mehr Auswahl bieten, als die genannten Volumenhersteller.

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