Der Markt für Automobile in der Bundesrepublik Deutschland hat sich in den letzten Jahrzehnten hinsichtlich der Anzahl der Fahrzeughersteller verändert.
Gab es im Jahr 1990 noch einundzwanzig relevante Automobilhersteller, so verringerte sich diese Zahl im Jahr 2010 auf elf Hersteller (vgl. Diez 2012: 35). Werden in einem Markt viele Nachfrager von relativ wenigen Anbietern bedient, so wird dieser Markt auch als Oligopol bezeichnet. Nach Diez (2012: 41) ist ein Merkmal eines oligopolistischen Marktes ein intensiver Wettbewerb der Anbieter am Markt untereinander.
Da die Anbieter in einem intensiven Wettbewerb zueinander stehen, kommt der Ausgestaltung der Absatzwirtschaft und damit des »Marketings« der einzelnen Hersteller, anders als beispielsweise bei einem Monopol, bei dem nur ein Anbieter vielen Nachfragern gegenübersteht, eine große Bedeutung zu. Im Markt für Automobile sind grundsätzlich zwei wesentliche Arten von Herstellern, nämlich die Premium- und die Volumenhersteller zu unterscheiden. Obwohl beide Arten von Herstellern das Bedürfnis nach individueller Mobilität erfüllen, zeigen sich grundlegende Unterschiede in den jeweiligen Ausgestaltungen des »Marketings«, sowie der Positionierung der »Marken« auf dem Automobilmarkt.
Inhalt
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Grundlagen
1.1 Bedeutung des »Marketings« in der Automobilindustrie
1.2 Vorgehensweise
1.3 Definition »Marketing und »Marke«
1.4 Definition »Premiumhersteller« und »Volumenhersteller«
2. Schwerpunkte im Marketing der Premium- und Volumenhersteller
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 »Stärke der Motorisierungen«
2.1.3 »Individualisierungsmöglichkeiten«
2.2.1 Preispolitik
2.2.2 Einstiegspreise
2.3 Distributionspolitik
2.4 Kommunikationspolitik
2.4.1 »Event-Marketing«
2.4.2 »Markenerlebniswelten«
2.4.3 Begründung der Unterschiede in der Kommunikationspolitik
3. Markenpositionierung
4. Erfolgsfaktoren für Premium- und Volumenhersteller
4.1 Erfolgsfaktoren für Premiumhersteller
4.2 Erfolgsfaktoren für Volumenhersteller
4.3 Der gemeinsame Erfolgstreiber für Premium- und Volumenhersteller
5. Zusammenfassung und Bewertung
Literatur- und Quellenverzeichnis
a) Monografien und Sammelwerke
b) Zeitschriften
c) Studien/ Arbeitspapiere
d) Internetquellen
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