Der Markt für Automobile in der Bundesrepublik Deutschland hat sich in den letzten Jahrzehnten hinsichtlich der Anzahl der Fahrzeughersteller verändert.
Gab es im Jahr 1990 noch einundzwanzig relevante Automobilhersteller, so verringerte sich diese Zahl im Jahr 2010 auf elf Hersteller (vgl. Diez 2012: 35). Werden in einem Markt viele Nachfrager von relativ wenigen Anbietern bedient, so wird dieser Markt auch als Oligopol bezeichnet. Nach Diez (2012: 41) ist ein Merkmal eines oligopolistischen Marktes ein intensiver Wettbewerb der Anbieter am Markt untereinander.
Da die Anbieter in einem intensiven Wettbewerb zueinander stehen, kommt der Ausgestaltung der Absatzwirtschaft und damit des »Marketings« der einzelnen Hersteller, anders als beispielsweise bei einem Monopol, bei dem nur ein Anbieter vielen Nachfragern gegenübersteht, eine große Bedeutung zu. Im Markt für Automobile sind grundsätzlich zwei wesentliche Arten von Herstellern, nämlich die Premium- und die Volumenhersteller zu unterscheiden. Obwohl beide Arten von Herstellern das Bedürfnis nach individueller Mobilität erfüllen, zeigen sich grundlegende Unterschiede in den jeweiligen Ausgestaltungen des »Marketings«, sowie der Positionierung der »Marken« auf dem Automobilmarkt.
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen
1.1 Bedeutung des »Marketings« in der Automobilindustrie
1.2 Vorgehensweise
1.3 Definition »Marketing und »Marke«
1.4 Definition »Premiumhersteller« und »Volumenhersteller«
2. Schwerpunkte im Marketing der Premium- und Volumenhersteller
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 »Stärke der Motorisierungen«
2.1.3 »Individualisierungsmöglichkeiten«
2.2.1 Preispolitik
2.2.2 Einstiegspreise
2.3 Distributionspolitik
2.4 Kommunikationspolitik
2.4.1 »Event-Marketing«
2.4.2 »Markenerlebniswelten«
2.4.3 Begründung der Unterschiede in der Kommunikationspolitik
3. Markenpositionierung
4. Erfolgsfaktoren für Premium- und Volumenhersteller
4.1 Erfolgsfaktoren für Premiumhersteller
4.2 Erfolgsfaktoren für Volumenhersteller
4.3 Der gemeinsame Erfolgstreiber für Premium- und Volumenhersteller
5. Zusammenfassung und Bewertung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die fundamentalen Unterschiede in der Marketingstrategie zwischen deutschen Premium- und Volumenherstellern in der Automobilindustrie. Ziel ist es, die divergenten Ansätze in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik herauszuarbeiten und daraus spezifische Erfolgsfaktoren für beide Gruppen abzuleiten.
- Differenzierung der Marketinginstrumente
- Analyse der Markenpositionierung und -wahrnehmung
- Einfluss soziologischer Milieus auf das Kaufverhalten
- Vergleich der Vertriebsstrukturen (Niederlassungen vs. Vertragshändler)
- Strategien zur Markenbindung und zum Event-Marketing
Auszug aus dem Buch
2.4.1 »Event-Marketing«
Ein Teilbereich der Kommunikationspolitik ist das »Event-Marketing« (vgl. Diez 2006: 469). Hierbei veranstaltet oder unterstützt der Automobilhersteller eine Veranstaltung, die die zu erreichende Zielgruppe besonders anspricht. Ziel des Event-Marketings ist es, über die Veranstaltung sowohl bestehende Kunden, als auch potenzielle Neukunden auf Marke und Produkte des Herstellers aufmerksam zu machen, sowie ein bestimmtes Markenimage aufzubauen (vgl. Hermanns/Riedmüller 2003: 74). Im Bereich des Event-Marketings sind ebenso Unterschiede zwischen Premiumherstellern und Volumenherstellern erkennbar.
Engagement im Sport
Obwohl sich Premium- und Volumenhersteller gleichermaßen mit Sport in Verbindung zu bringen versuchen, werden unterschiedliche Vorgehensweisen verfolgt. Premiumhersteller, wie Audi, Mercedes-Benz und BMW engagieren sich vor allem in den eher exklusiven Sportarten Golf, Turnierreiten und Segeln. So unterstützt beispielsweise der Hersteller BMW seit einem Jahrzehnt den Segelsport, indem er Regatten sponsert und eigene Segelturniere veranstaltet (vgl. BMW AG, 2012 b). Dieses Engagement wird damit begründet, dass Segeln, ebenso wie Fahrzeuge der Marke BMW für „(…) Effizienz und Dynamik stehen“ (ebd.). Als weiteres Beispiel ist das über 25- jährige Engagement der Marke Mercedes-Benz im Bereich des Golfsports zu nennen. Begründet wird dies laut Internetseite des Herstellers damit, dass sowohl die Fahrzeuge der Marke Mercedes-Benz als auch der Golfsport „(…) sportliche Perfektion und Faszination auf eine besondere Art und Weise“ verbinden (Daimler AG 2012 c). Veranstaltungen in den gleichen Sportarten werden nicht nur von den jeweiligen Zentralen der Premiumhersteller gesteuert. Auch die jeweiligen Verkaufsniederlassungen veranstalten Sportereignisse in eher exklusiven Sportarten. So zum Beispiel die BMW Niederlassung Stuttgart mit ihrem „BMW Golf Cup“ (o.V. 2012: 72).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlagen: Definiert die Begriffe Marketing, Marke sowie Premium- und Volumenhersteller und erläutert die zunehmende Bedeutung des Marketings in einem wettbewerbsintensiven Oligopol.
2. Schwerpunkte im Marketing der Premium- und Volumenhersteller: Detaillierte Untersuchung der vier Marketing-Mix-Instrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) mit Fokus auf die gegensätzlichen Strategien der beiden Herstellertypen.
3. Markenpositionierung: Analysiert, wie Automobilmarken durch ihre Positionierung im Wahrnehmungsraum des Konsumenten eine Leuchtturm- und Prestigefunktion erfüllen.
4. Erfolgsfaktoren für Premium- und Volumenhersteller: Leitet aus den vorangegangenen Analysen spezifische Erfolgsfaktoren ab, wie etwa attraktive Produktkonzepte für Premiummarken oder eine zielgruppenorientierte Massenansprache für Volumenhersteller.
5. Zusammenfassung und Bewertung: Fasst die Kernergebnisse zusammen und diskutiert die Notwendigkeit einer strategischen Anpassung der Volumenhersteller im Kontext der Globalisierung.
Schlüsselwörter
Automobilmarketing, Premiumhersteller, Volumenhersteller, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Markenpositionierung, Event-Marketing, Markenerlebniswelten, Markenimage, Kundenloyalität, Automobilindustrie, Marketingmix, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Unterschiede in der Marketingstrategie von Premium- und Volumenherstellern in der deutschen Automobilindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation), die Markenpositionierung und die Ableitung von Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die spezifischen Marketing-Ansätze beider Herstellertypen zu vergleichen und zu erklären, warum diese unterschiedliche Strategien verfolgen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fachstudien, um die theoretischen Konzepte mit praktischen Beispielen der Automobilhersteller zu untermauern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Gegenüberstellung von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationsmaßnahmen sowie eine Analyse der Markenpositionierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Automobilmarketing, Premiumstrategie, Massenmarkt, Markenidentität und zielgruppenorientierte Kommunikation.
Warum betreiben Premiumhersteller eigene Niederlassungen?
Dies dient vor allem markenpolitischen Zwecken, um ein hochwertiges Einkaufsstättenimage zu vermitteln und die Präsentation der Marke direkt steuern zu können.
Welche Rolle spielen gesellschaftliche Milieus bei der Markenwahl?
Die Markenwahl korreliert oft mit der soziologischen Einordnung eines Kunden; Premiummarken sprechen eher aufstrebende oder gehobene Milieus an, während Volumenhersteller die breite Mitte adressieren.
- Citar trabajo
- Maximilian Munz (Autor), 2013, Unterschiede im Marketing zwischen Premium- und Volumenherstellern der Automobilindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/211245
