Im Fokus dieser Hausarbeit stehen der Konsumgütermarkt und die Entscheidungsgrundlage sowie das Verhalten des Kunden in Bezug auf moralische Aspekte im Kaufverhalten. Hierbei spricht man häufig von der Corporate Responsibility, welche den Mechanismus beinhaltet, der die soziale Wohlfahrt erhöhen soll. Dies gilt insbesondere in Märkten bzw. Ländern, in denen Bestimmungen nicht durchgesetzt werden konnten oder in denen es keine Regeln gibt. In erster Instanz soll die Rolle des Konsumenten in dem Geflecht von Unternehmen und Stakeholdern dargestellt werden,um dessen Verantwortungs- sowie Wirkungsbereich zu definieren. Darauffolgend werden die Hemmnisse dargestellt, welche den Verbraucher in seiner Wahl zwischen Moral- und Konsumentenverhalten beeinflussen. Des Weiteren wird gesondert der Bezug zu Marken hergestellt, da diese das Kundenverhalten in Bezug auf Nachhaltigkeit gesondert beeinflussen. Aus den vorangegangenen Erkenntnissen werden Maßnahmen abgeleitet, inwieweit Kunden sensibilisiert werden können. Am Ende folgen zwei Beispiele von Unternehmen, welche das Theman nachhaltigen Konsum in ihre Unternehmensphilosophie aufgenommen haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Rolle des Konsumenten
3. Einflussfaktoren
3.1. Moralische Hindernisse
3.2. Kognitive Hindernisse
3.3. Hemmnisse des Verhaltens
4. Auswirkung von Marken auf die Moralvorstellung von Kunden
4.1. RIO Studie – „Yo Logo“
4.2. MTV Studie – „Logo on“
4.3. Fazit aus den Studien
5. Maßnahmen
6. Beispiele für Unternehmen
6.1. Nachhaltigkeit im Business-to-Customer Markt am Beispiel von Kaffeeanbietern
6.2. Nachhaltigkeit im Business-to-Business Markt am Beispiel HOYER
7. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Diskrepanz zwischen der ethischen Einstellung von Konsumenten und deren tatsächlichem Kaufverhalten, insbesondere im Kontext von Marken und Nachhaltigkeit. Forschungsleitend ist die Frage, wie Unternehmen diese Lücke durch Transparenz und nachhaltige Markenführung adressieren können.
- Die Rolle des Konsumenten als Treiber für nachhaltige Unternehmenspolitik
- Moralische, kognitive und verhaltensbasierte Hindernisse beim ethischen Konsum
- Analyse der Wirkung von Markenimages auf das Konsumentenbewusstsein
- Notwendigkeit von einheitlichen Labels und Reporting-Standards
- Praxisbeispiele zur Umsetzung von Nachhaltigkeit im B2C- und B2B-Sektor
Auszug aus dem Buch
3.1. Moralische Hindernisse
Die persönlichen Motive entscheiden darüber, ob der Verbraucher beim Kauf ein politisches Statement abgeben möchte.
Der Kauf von Gütern beginnt mit der Anerkennung eines Problems, welches in diesem Fall verantwortlicher Konsum ist. Die Aufgabe besteht darin, ein Produkt zu finden, das die eigenen Bedürfnisse befriedigt und den sozialen Wohlstand fördert. Die zweite Anforderung betrifft nicht jeden Konsumenten und bezieht sich primär auf die eigene Einstellung, dem ethischen Engagement. Dieses ist wiederum in zwei Bereiche zu teilen – soziales und umweltbewusstes Engagement. Ein weiteres moralisches Hindernis liegt in der Einschätzung der Konsumenten, inwieweit sie mit ihrer Kaufentscheidung Einfluss haben. Wird das Gefühl suggeriert, dass etwas bewegt werden kann, ist die Bereitschaft für ein verantwortliches Konsumverhalten größer. Da Unternehmen zu einem großen Teil nicht nur ein Produkt anbieten, sind sie weniger anfällig gegenüber Boykotts. Auf der anderen Seite haben sich die Marktstrukturen aufgegliedert, in dem zu einem Produkt mehrere Unternehmen gehören können. Dies führt zu einem Ungleichgewicht der Kräfte und verhindert, dass Verbraucher die Macht haben, Unternehmen zu beeinflussen. Der Konsument muss stets mit den ungerechten Eigenschaften eines Guts konfrontiert werden, damit Zertifizierungen wie Fairtrade eine tragende Rolle spielen. Es lässt vermuten, dass diese Information verloren geht und dafür Qualität und Geschmack in den Vordergrund gestellt wird. Ethische Verantwortung wird im Alltag in den Hintergrund gestellt. Fairtrade hat meist eine kleinere Bedeutung und wird als zusätzliches, nebensächliches Marketing-Tool eingesetzt. Es muss mehr Freiraum geschaffen werden für verantwortungsvollen Konsum, der den Verkauf steigert und das Verhältnis zwischen Käufer und Unternehmen verbessern kann. Es sind momentan drei Richtungen festzustellen, die das Konsumentenverhalten beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des ethischen Konsums ein und definiert den Rahmen der Hausarbeit sowie die Rolle der Konsumenten und Stakeholder.
2. Die Rolle des Konsumenten: Dieses Kapitel erläutert die Stellung des Konsumenten als Marktakteur, der Unternehmen durch seine Kaufentscheidungen zu nachhaltigem Handeln motivieren kann.
3. Einflussfaktoren: Es werden die verschiedenen moralischen, kognitiven und verhaltensbezogenen Hürden identifiziert, die den Konsumenten in seinem ethischen Handeln einschränken.
3.1. Moralische Hindernisse: Das Kapitel behandelt persönliche Motive und die Schwierigkeit der Konsumenten, ihre Kaufkraft als politisches Mittel gegen Unternehmen einzusetzen.
3.2. Kognitive Hindernisse: Hier wird die Informationsasymmetrie thematisiert, die den Konsumenten den Zugang zu verlässlichen Daten über das soziale Verhalten von Unternehmen erschwert.
3.3. Hemmnisse des Verhaltens: Das Kapitel analysiert den „Dreifach-Effekt“ und die Diskrepanz zwischen der Absicht ethisch zu konsumieren und der tatsächlichen Kaufhandlung aufgrund ökonomischer Faktoren.
4. Auswirkung von Marken auf die Moralvorstellung von Kunden: Die Bedeutung von Marken als Identifikationsmerkmale und deren expressiver sowie funktionaler Wert im Kaufprozess werden untersucht.
4.1. RIO Studie – „Yo Logo“: Die Studie gibt Einblick darin, wie junge Menschen weltweit auf globale Marken und deren Firmenethik reagieren.
4.2. MTV Studie – „Logo on“: Diese Untersuchung zeigt, dass Konsumenten zwar ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit haben, aber Markenloyalität oft Vorrang vor moralischen Bedenken einnimmt.
4.3. Fazit aus den Studien: Die Schlussfolgerung aus den Studien belegt, dass Konsumenten konsequent zwischen der moralischen Bewertung einer Marke und deren materiellem Produktnutzen trennen.
5. Maßnahmen: Es wird die Notwendigkeit von Zertifizierungen, Labels und transparenten Reportings als Hilfestellung für Konsumenten diskutiert.
6. Beispiele für Unternehmen: Anhand von Praxisbeispielen wird gezeigt, wie Unternehmen Labels zur Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsstrategien nutzen.
6.1. Nachhaltigkeit im Business-to-Customer Markt am Beispiel von Kaffeeanbietern: Eine Analyse von Starbucks, Tchibo und McCafes im Hinblick auf deren Strategien zur Vermarktung von fairem Kaffee.
6.2. Nachhaltigkeit im Business-to-Business Markt am Beispiel HOYER: Dieses Kapitel beleuchtet, wie Nachhaltigkeit im B2B-Bereich zur Imageverbesserung und Wettbewerbsfähigkeit genutzt wird.
7. Schluss: Die Arbeit fasst zusammen, dass ein ethisch verantwortungsvoller Konsum nur durch verbesserte Transparenz und marktgerechte Preise realisiert werden kann.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Ethischer Konsum, Käuferverhalten, Corporate Social Responsibility, Markenimage, Informationsasymmetrie, Konsumenten, Kaufentscheidung, Fairtrade, Zertifizierung, Marktstrukturen, Verantwortung, Konsummuster, Transparenz, Nachhaltige Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Spannungsfeld zwischen den moralischen Werten von Konsumenten und deren tatsächlichem Kaufverhalten im Konsumgütermarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind ethischer Konsum, der Einfluss von Marken auf das Kundenverhalten sowie die Hindernisse, die einen verantwortungsbewussten Konsum erschweren.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, warum trotz vorhandenen Problembewusstseins oft keine ethische Kaufentscheidung getroffen wird und wie Unternehmen durch Transparenz gegensteuern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die durch Auswertungen bestehender Studien (RIO, MTV) und ein Experteninterview (HOYER GmbH) ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Hindernisse (moralisch, kognitiv), die Rolle von Markenimages, Maßnahmen zur Kundenbindung sowie Praxisbeispiele aus der Kaffee- und Logistikbranche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Nachhaltigkeit, Ethischer Konsum, Käuferverhalten, CSR, Markenimage, Transparenz und Marktmechanismen.
Warum trennen Konsumenten laut dieser Arbeit Marke und Produkt?
Konsumenten trennen diese Bereiche, um ihren Alltag so unkompliziert wie möglich zu gestalten, da sie globale Marken oft als Navigatoren mit hohem Qualitäts- und Preisvorteil wahrnehmen.
Welche Rolle spielt die Politik bei der Förderung nachhaltigen Konsums?
Die Politik sollte laut Autorin Rahmenbedingungen schaffen, Produkte vereinheitlichen und Standards setzen, um die Verantwortung nicht allein dem überforderten Konsumenten zu überlassen.
- Arbeit zitieren
- Melanie Rüthenbudde (Autor:in), 2012, Einflussfaktoren und Auswirkungen von Konsumenten- und Moralvorstellungen auf den Kunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/211391
