Einflussfaktoren und Auswirkungen von Konsumenten- und Moralvorstellungen auf den Kunden

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Rolle des Konsumenten

3. Einflussfaktoren
3.1. Moralische Hindernisse
3.2. Kognitive Hindernisse
3.3. Hemmnisse des Verhaltens

4. Auswirkung von Marken auf die Moralvorstellung von Kunden
4.1. RIO Studie - „Yo Logo“
4.2. MTV Studie - „Logo on“
4.3. Fazit aus den Studien

5. Maßnahmen

6. Beispiele für Unternehmen
6.1. Nachhaltigkeit im Business-to-Customer Markt am Beispiel von Kaffeeanbietern
6.2. Nachhaltigkeit im Business-to-Business Markt am Beispiel HOYER

7. Schluss

1. Einleitung

Das Käuferverhalten beinhaltet alle Aktivitäten, die direkt den Kauf, die Nutzung sowie das Ausrangieren der Güter betreffen. Des Weiteren werden Informationsverarbeitungsund Entscheidungsprozesse sowie darauf erfolgende Aktivitäten darin erfasst. Das Verhalten muss differenziert zwischen dem Konsumgütermarkt und dem Investitionssowie Produktionsgütermärkten betrachtet werden.^[1]

Seit 1990 hat das Thema Nachhaltigkeit wieder verstärkt das Interesse der Akademien, Geschäftsführer und des öffentlichen Grundsatz geweckt. Ethischer Konsum erfasst die Idee, mit dem Verbrauch eines Produktes ein ethisches Statement zu setzen, welches die Menschenrechte, die Umwelt oder den Tierschutz betrifft. Ethischer Konsum ist seit langer Zeit ein Thema, wobei dessen Brisanz im Wechsel zu- und abnehmend ist.^[2] Der Begriff Nachhaltigkeit stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft und beinhaltet im Bezug zum Konsum ökologische, ökonomische und soziale Bereiche.^[3]

Im Fokus dieser Hausarbeit stehen der Konsumgütermarkt und die Entscheidungsgrundlage sowie das Verhalten des Kunden in Bezug auf moralische Aspekte im Kaufverhalten. Hierbei spricht man häufig von der Corporate Social Responsibility, welche den Mechanismus beinhaltet, der die soziale Wohlfahrt erhöhen soll. Dies gilt insbesondere in Märkten bzw. Ländern, in denen Bestimmungen nicht durchgesetzt werden konnten oder in denen es keine Regeln gibt.^[4] In erster Instanz soll die Rolle des Konsumenten in dem Geflecht von Unternehmen und Stakeholdern dargestellt werden, um dessen Verantwortungs- sowie Wirkungsbereich zu definieren. Darauffolgend werden die Hemmnisse dargestellt, welche den Verbraucher in seiner Wahl zwischen Moral- und Konsumentenverhalten beeinflussen. Des Weiteren wird gesondert der Bezug zu Marken hergestellt, da diese das Kundenverhalten in Bezug auf Nachhaltigkeit gesondert beeinflussen. Aus den vorangegangenen Erkenntnissen werden Maßnahmen abgeleitet, inwieweit Kunden sensibilisiert werden können. Am Ende folgen zwei Beispiele von Unternehmen, welche das Thema nachhaltigen Konsum in ihre Unternehmensphilosophie aufgenommen haben.

2. Die Rolle des Konsumenten

Konsumenten gelten als Akteure auf dem Konsummarkt, die durch ihre Kaufentscheidungen Unternehmen beeinflussen können und somit als Treiber für eine nachhaltige Unternehmenspolitik auftreten. Neben den Verbrauchern wirken sich auch andere Stakeholder wie z.B. Mitarbeiter, Finanzmärkte oder die Politik auf die Strategie aus, da sie einen Vorteil für das Unternehmen generieren können.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: „Corporate Social Responsibility“^[6]

Eine Studie zum Thema nachhaltige Konsummuster hat ergeben, dass mindestens ein Drittel aller Probleme in der Umwelt direkt oder indirekt durch den Konsum entstehen. Daraus resultiert, dass Verhaltensänderungen in den Konsumländern positive Auswirkungen auf den Umweltschutz hätten. Dazu zählen die Nutzung von Energie sowie der Kauf von ökologisch nachhaltigen Produkten und im Extremfall der Verzicht auf bestimmte Güter. Der Konsum wird jedoch auch von sich ständig ändernden politischen Bedingungen sowie Einkommen beeinflusst. Des Weiteren wirken sich Trends und wechselnde Angebote auf das Verhalten der Käufer aus. Diese Elemente beeinflussen die Einstellungen und Werte einer Gesellschaft, die sich wiederum auf die Bedeutung des ethischen Konsumentenverhaltens auswirken. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass die Produkte für einen annähernd gleichen Preis und Qualität angeboten werden. Betrachtet man den Erfolg von Discountern, wird bestätigt, dass eine nachhaltige Unternehmenspolitik nicht im Fokus des Konsumenten liegt. Hohe Kosten, Existenzangst sowie der Trend zur Individualisierung drängen die Werte des verantwortungsvollen Konsums zurück. Es liegt ebenfalls in der Aufgabe des Staates sowie Organisationen dem Thema eine größere, öffentliche Brisanz zu geben und die Käufer zu sensibilisieren. Wenn dies gelingt, wird der Konsument über sein Käuferverhalten Unternehmen belohnen, die eine nachhaltige Unternehmensstrategie verfolgen und somit als Treiber wirken.^[7] Die stetige Konfrontation mit moralischen Werten durch Politik und Organisationen stellt auf der anderen Seite keine Lösung dar, um das Verhalten des Verbrauchers konsequent nach ethischen Maßstäben zu richten. Dies setzt voraus, dass der Käufer seinen Alltag umstellt und teilweise entgegen seinen eigenen Interessen handelt. Der Mensch neigt dazu, Verantwortungsbewusstsein auszublenden, wenn die Konsequenzen unüberwindbar scheinen.^[8]

3. Einflussfaktoren

Für den Käufer bedeutet ein verantwortlicher Konsum primär Zeitaufwand, Stress und einen ökonomischen Nachteil. Es ist davon auszugehen, dass Unternehmen nicht aus wohlwollenden Gründen heraus Werte, wie soziale Verantwortlichkeit und Umweltbewusstsein, in ihre Unternehmensstrategie integrieren, sondern weil es sich auszahlt. Konsumenten belohnen Unternehmen, welche soziale Verantwortung in Ihrem Unternehmen integrieren. Es wird ein Wettbewerbsvorteil geschaffen. Die Frage ist, inwiefern die Marktstrukturen es zulassen, dass Verbraucher Unternehmen mit einer besseren sozialen und umweltbewussten Performance belohnen können. Hier gibt es eine Diskrepanz zwischen der Einstellung und dem Verhalten der Verbraucher. Es gibt keinen Nachweis, dass sich die Einstellung, verantwortlich zu kaufen, auch in der Handlung widerspiegelt.

Die Gründe hierfür liegen in den folgenden drei Hindernissen.^[9]

3.1. Moralische Hindernisse

Die persönlichen Motive entscheiden darüber, ob der Verbraucher beim Kauf ein politisches Statement abgeben möchte.

Der Kauf von Gütern beginnt mit der Anerkennung eines Problems, welches in diesem Fall verantwortlicher Konsum ist. Die Aufgabe besteht darin, ein Produkt zu finden, das die eigenen Bedürfnisse befriedigt und den sozialen Wohlstand fördert. Die zweite Anforderung betrifft nicht jeden Konsumenten und bezieht sich primär auf die eigene Einstellung, dem ethischen Engagement. Dieses ist wiederum in zwei Bereiche zu teilen - soziales und umweltbewusstes Engagement. Ein weiteres moralisches Hindernis liegt in der Einschätzung der Konsumenten, inwieweit sie mit ihrer Kaufentscheidung Einfluss haben. Wird das Gefühl suggeriert, dass etwas bewegt werden kann, ist die Bereitschaft für ein verantwortliches Konsumverhalten größer. Da Unternehmen zu einem großen Teil nicht nur ein Produkt anbieten, sind sie weniger anfällig gegenüber Boykotts. Auf der anderen Seite haben sich die Marktstrukturen aufgegliedert, in dem zu einem Produkt mehrere Unternehmen gehören können. Dies führt zu einem Ungleichgewicht der Kräfte und verhindert, dass Verbraucher die Macht haben, Unternehmen zu beeinflussen. ^[10] Der Konsument muss stets mit den ungerechten Eigenschaften eines Guts konfrontiert werden, damit Zertifizierungen wie Fairtrade eine tragende Rolle spielen. Es lässt vermuten, dass diese Information verloren geht und dafür Qualität und Geschmack in den Vordergrund gestellt wird. Ethische Verantwortung wird im Alltag in den Hintergrund gestellt. Fairtrade hat meist eine kleinere Bedeutung und wird als zusätzliches, nebensächliches Marketing-Tool eingesetzt. Es muss mehr Freiraum geschaffen werden für verantwortungsvollen Konsum, der den Verkauf steigert und das Verhältnis zwischen Käufer und Unternehmen verbessern kann. Es sind momentan drei Richtungen festzustellen, die das Konsumentenverhalten beeinflussen.^[11]

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^[1] Vgl. www.wirtschaftslexikon24.net

^[2] Vgl. Low, W. et al. (2007), S. 336

^[3] Vgl. Detz, A., S.2f

^[4] Vgl. Valor, C. (2008), S. 315 f

^[5] Vgl. Grünewald, M. (2004), S.39

^[6] Vgl. Grünewald, M. (2004), S.39

^[7] Vgl. Grünewald, M. (2004), S.40ff

^[8] Vgl. Trayser, K.D. (2008), S.59ff

^[9] Vgl. Valor, C. (2008), S. 315f

^[10] Vgl. Valor, C. (2008), S. 316f

^[11] Vgl. Low, W. et al. (2007), S. 337ff