Geschäftsmodelle und Erfolgschancen deutscher Neuwagenvermittler im Internet


Seminararbeit, 2012

32 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinleitung zum Thema und Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Begriffliche Abgrenzung

2. Entwicklung der Branche
2.1 Entwicklung Neuwagenmarkt 2002-
2.2 Entwicklung der Kfz-Vermittlung im Internet

3. Internet-Neuwagenvermittlung
3.1 Geschäftsmodell
3.2 Vermittlungsablauf
3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.3.1 Kaufprozess und seine Transaktionen
3.3.2 Vermittlungsvertrag aus Kundensicht
3.4 Zielgruppe für Internetvermittlung
3.5 Praxisbeispiele
3.5.1 SEAT @Mii
3.5.2 Preisvergleich Internetvermittler – Vertragshändler - UVP Hersteller

4. Marktsituation und -entwicklung

5. Handlungsakteure am Markt und ihre Chancen und Risiken
5.1 Internet-Vermittler
5.2 Autohäuser/Autohändler
5.3 Autohersteller
5.4 Kunden

6. Schlussbetrachtung
6.1 Tendenzen und Prognosen
6.2 Kritische Bewertung der Ergebnisse

Anhänge
Anhang 1: Kaufprozess und seine Transaktionen
Anhang 2: Ablauf Neuwagen-Vermittlung
Anhang 3: Beispiel eines Vermittlungsvertrags

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Pkw-Neuzulassungen

Abbildung 2: Startseite MeinAuto.de

Abbildung 3: Verlauf der Neufahrzeugvermittlung aus Kundensicht

Abbildung 4: Konfigurator meinauto.de

Abbildung 5: Reaktionszeiten auf Kundenanfragen

Abbildung 6: Entwicklung des Internets als Informationsquelle für den Neuwagenkauf

Abbildung 7: angegebene Gründer für Fahrzeugkauf im Internet in Deutschland

Abbildung 8: Seat @Mii

Abbildung 9: VW Golf Vergleichsfahrzeug

Abbildung 10: Entwicklung der Vermittlungszahlen

Abbildung 11: Kaufprozess und seine Transaktionen

Abbildung 12: Ablauf des Vermittlungsprozess

Abbildung 13: Rechtlicher Teil eines Vermittlungsvertrags

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Preisvergleich

1. Einleitung

1.1 Hinleitung zum Thema und Problemstellung

In unserer heutigen Zeit gehört das Internet sowohl beruflich wie auch privat zum täglichen Gebrauch. Nicht nur die Kommunikation erfolgt über das weltweite Datennetz, auch alltägliche Tätigkeiten verlagern sich immer mehr in die virtuelle Welt. Angefangen mit Büchern und kleineren Gegenständen, werden große Internet-Auktionshäuser und –vermittler mittlerweile von Millionen Menschen zum Verkauf und zur Vermittlung von verschiedensten Dingen genutzt. Allein die Ebay GmbH, welche in Deutschland zu den Pionieren der Internetvermittlung gehört, hat ca. 23.85 Millionen angemeldete Mitglieder und erreicht damit nach eigenen Angaben 46,9 % aller Internet Nutzer in Deutschland[1]. Auch im Automobilbereich hat sich der Internet-Trend etabliert. Im Gebrauchtwagensektor werden heute 95 % des Marktes[2] von Online Portalen abgedeckt. Die Portale bieten hierbei die Plattform mit der sich Verkäufer und Käufer finden. Die Finanzierung erfolgt über Werbeeinblendungen und einem Beitrag der Benutzer, wobei für Privatnutzer dies auch teilweise kostenfrei[3] ist. Im Bereich von Neufahrzeugen sind solche Modelle bisher noch weniger bekannt und etabliert, obwohl sich mittlerweile 32% der Deutschen[4] vorstellen könnten ihr Fahrzeug auch im Internet zu kaufen. In anderen Ländern ist dieser Prozentsatz noch deutlich höher, speziell in Wachstumsmärkten wie Brasilien, Indien oder China[5].

Weder Fahrzeughersteller noch Vertriebspartner sind in diesem Bereich bisher aktiv geworden. Ein eher gering frequentierter Absatzkanal, welcher großes Potential bieten könnte, wird von den meisten Handlungsakteuren bisher eher ignoriert oder nicht beachtet. Möglicherweise könnten sich für Hersteller oder Vertriebspartner, aber auch für Investoren eine Erweiterung der Vertriebskanäle oder neue Geschäftsmodelle bieten. Den neben gewissen Risiken bietet dieser Markt aber auch Chancen und Möglichkeiten welche durchaus abgewogen werden sollten. Daher stellt sich die Frage, welche bestehenden Geschäftsmodelle es bereits im Bereich der Internet-Neuwagenvermittler gibt und welche Erfolgschancen sich daraus für die Neuwagenvermittler ableiten. Weiterhin gilt es zu untersuchen, wie noch nicht beteiligte Handlungsakteure damit umgehen sollen, um einen größtmöglichen Nutzen daraus zu ziehen.

1.2 Gang der Untersuchung

Als Grundlage für diese Untersuchung dient der Markt für Neufahrzeuge im Internet, wie er durch die bestehenden Vermittlungsanbieter aktuell abgedeckt wird. Im zweiten Kapitel wird die Entwicklung der Vermittlungsbranche im Internet eingegangen, auch unter Berücksichtigung der allgemeinen Entwicklung des Neufahrzeugmarktes in Deutschland in der Periode zwischen 2002 und 2011.

Kapitel 3 behandelt die Internetneuwagenvermittlung im Detail. Wie sehen die bestehenden Geschäftsmodelle am Markt aus und wie funktioniert der Vermittlungsprozess der Neufahrzeuge. Hierzu wird anhand eines ausgewählten Unternehmens der Vermittlungsablauf und der Internetauftritte untersucht und bewertet. Auch die rechtlichen Aspekte werden behandelt. Wie sieht der Kaufprozess aus und besteht ein Rücktrittsrecht vom Kaufvertrag nach dem Fernabsatzrecht? Des Weiteren wird die Zielgruppe für Internet-Neuwagenvermittler eingegrenzt. Dies erfolgt anhand der Quelle(n), welche Kaufinteressenten vor einer Kaufentscheidung zur Informationsbeschaffung nutzen und welche Bezugsquellen sich daraus ableiten lassen. Abschließend in diesem Kapitel wird das Prinzip der Internetneuwagenvermittlung noch an zwei Fallbeispielen, anhand von Zahlen, praktisch dargestellt. Mit diesen Fallbeispielen erfolgt auch die Überleitung zu Kapitel 4, in welchem kurz die aktuelle Situation des Neufahrzeugmarktes untersucht wird. Dies erfolgt speziell unter Betrachtung der Zulassungszahlen der bei den Internetvermittlern sehr nachgefragten Modelle. Anschließend werden anhand von Zahlen und einer Experteneinschätzung mögliche Marktpotentiale untersucht. Basierend auf dieser Untersuchung der Marktpotentiale werden in Kapitel 5 Chancen und Risiken für (potentielle) Handlungsakteure im Bereich der Internetvermittlung von Neuwagen beurteilt. Zu diesen Handlungsakteuren gehören die bestehenden Vermittlungsunternehmen, Autohäuser bzw. Autohändler, Autohersteller und Kunden. Aufbauend auf Marktpotentialen und den Handlungsakteuren erfolgt in Kapitel 6 die abschließende, kritische Betrachtung und Bewertung der Ergebnisse sowie eine Prognose über die zukünftigen Entwicklungen.

1.3 Begriffliche Abgrenzung

Neuwagen

Der Begriff Neuwagen ist weder in Expertenkreisen noch in der Rechtsprechung einheitlich definiert. Sowohl im Kaufvertragsrecht, im Wettbewerbsrecht, im Umsatzsteuerrecht und in der Pkw-EnVKV[6] existiert eine eigene Definition für den Begriff Neuwagen. Die letztere, die 2004 in Kraft getretene Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung versteht unter neuen Pkw “Kraftfahrzeuge (...), die noch nicht zu einem anderen Zweck als dem des Weiterverkaufs oder der Auslieferung verkauft wurden"[7]. Für die Betrachtung in dieser Untersuchung ist eher die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs relevant, welche von „fabrikneu“ spricht. „Fabrikneu“ ist „ein unbenutztes Kraftfahrzeug (…), wenn und solange das Modell dieses Fahrzeugs unverändert weitergebaut wird, wenn es keine durch längere Standzeit bedingten Mängel aufweist und wenn zwischen Herstellung des Fahrzeugs und Abschluss des Kaufvertrages nicht mehr als 12 Monate liegen.“[8]

2. Entwicklung der Branche

2.1 Entwicklung Neuwagenmarkt 2002-2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Pkw-Neuzulassungen (Quelle: KBA-Daten; Grundlagen der Automobilwirtschaft)

In diesem Kapitel soll die Entwicklung des Neuwagenmarktes in den letzten Jahren anhand der Neuzulassungen in Deutschland dargestellt werden. Um zukünftige Entwicklungen voraussagen zu können und die aktuelle Marktsituation besser abbilden zu können ist eine Analyse der vorangegangen Entwicklungen hilfreich. Als Grundlage für diese Darstellung dienen die Zulassungszahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes (KBA) und des Verbands der Automobilindustrie (VDA). Das KBA versteht unter Neuzulassung eine „erstmalige Zulassung und Registrierung eines fabrikneuen Fahrzeugs mit einem Kennzeichen in Deutschland.“[9] Nicht unter diesen Begriff fallen „ (…) Fahrzeuge, die bereits im Ausland eine Straßenzulassung hatten, oder solche, die in Deutschland schon registriert waren und außer Betrieb gesetzt wurden.“[10]

In den letzten zehn Jahren lag die Anzahl der Neuzulassungen, abgesehen von 2009, immer zwischen 3 und 3,3 Millionen Fahrzeugen. Die erhöhten Zahlen von 2009 lassen sich mit der Sonderförderung durch die Abwrackprämie der Bundesregierung erklären. Nach Expertenmeinung „werden sich die Neuzulassungen kurz und mittelfristig auf ein Niveau von rund 3 Mio. Pkw (…) jährlich einpendeln“[11]. Dies liegt vor allem daran, dass „seit der ersten Dekade des 21. Jahrhunderts (…) der Gesamtmarkt für neue und gebrauchte Automobile (…) von nachhaltigen Sättigungstendenzen geprägt [ist]“[12]. Neufahrzeuge werden in Deutschland vorwiegend also nur noch zur Befriedigung des Ersatzbedarfes angeschafft. Ein Ersatzbedarf ist die „Nachfrage derzeitiger Nutzer eines spezifischen Produkts nach einem Ersatz-/Nachfolgeprodukt, da das bisherige Produkt nicht mehr genutzt wird/werden kann“[13].

2.2 Entwicklung der Kfz-Vermittlung im Internet

Ihren Anfang im Internet hat die Automobilbranche Mitte der 90er Jahren. Die Gebrauchtwagenplattform mobile.de wurde 1996 gegründet. Marktbegleiter autoscout24.de ging 1998, damals noch als MasterCar AG, ins Netz[14]. 2004 geht die erste Plattform für Neuwagenvermittlung, die Neuwagenabteilung der APL All People League, an den Markt[15]. Die Zahl der Neuwagen-Vermittler im Internet nimmt ab 2006 zu. Die meisten Gründungen fallen in den Zeitraum zwischen 2007 und 2008. Nach einer Studie des Center Automotive Research der Universität Duisburg-Essen sind 2010 über 30 größere und kleinere Internet-Neuwagenvermittler in Deutschland tätig[16]. Diese vermittelten über 25.000 Abschlüsse von Kaufverträgen. 2011 hat diese Zahl noch einmal um 40% auf über 35.000 Vermittlungen zugenommen[17].

3. Internet-Neuwagenvermittlung

3.1 Geschäftsmodell

Nach eigenem Bekunden bildet Meinauto.de, eines der marktführenden Unternehmen im Bereich der Neuwagenvermittlung, „das fehlende Bindeglied zwischen Internetkunden und klassischem Filialhandel“[18]. Mit klassischem Filialhandel sind die rund „18.000 Markenbetriebsstätten“[19], also Vertragshändler und Niederlassungen, in Deutschland gemeint. Diesen Markenbetriebsstätten gegenüber stehen nach Recherche des Center Automotive Research der Universität Duisburg-Essen etwa 30[20] Neuwagenvermittlungsplattformen im Internet, wobei die Studie vier Plattformen als die Wichtigsten bezeichnet. Dies sind Autohaus24, Carneoo, MeinAuto und PriceOptimizer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Startseite MeinAuto.de (Quelle: meinauto.de)

Wie bereits in der Hinleitung zum Thema erläutert, werden mittlerweile 95%[21] der Gebrauchtwagen in Deutschland über Online-Plattformen vermittelt. Allein die Plattform AutoScout24.de umfasst nach eigenen Angaben mittlerweile rund zwei Millionen Fahrzeuge[22]. Etwa seit 2006[23] hat sich diese Geschäftsidee auch auf den Neuwagenmarkt übertragen. Teilweise erwirtschaften Autohäuser mittlerweile bis zu 30% ihres Endkundengeschäfts über das Internet[24]. Nach Professor Brachat, einem Experten auf dem Gebiet des Autohausmanagements, stellt das Internet heute sogar „einen weiteren Verkäufer“[25] dar. Auch finanzielle Aspekte spielen eine Rolle. Nach Professor Dudenhöffer, vom Center Automotive Research in Duisburg, fallen in Autohäusern jährlich 7,9 Milliarden Euro an Kosten für den Neuwagenvertrieb an. Internetvermittler müssen dem gegenüber nur etwa die Hälfte an Kosten aufbringen.[26]

[...]


[1] Vgl. http://presse.ebay.de/fakten-deutschland Abgerufen am 15.11.12

[2] Vgl. Autohaus Online, Artikel vom 6.1.2012 Abgerufen am 15.11.12

[3] Vgl. http://cms.mobile.de/de/unternehmen/kurzportrait.html Abgerufen am 15.11.12

[4] Vgl. Capgemini Cars Online 11/12, S. 17

[5] Vgl. ebenda

[6] Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung

[7] Vgl. § 2 Pkw-EnVKV

[8] Vgl. Bundesgerichtshof Entscheidung VIII ZR 227/02 vom 15. Oktober 2003

[9] Vgl. KBA Glossar: www.kba.de/cln_031/nn_125396/SharedDocs/GlossarEntry/N/Neuzulassung,templateId=renderHelp,layoutVariant=CatalogHelp.html Abgerufen am 15.11.2012

[10] Vgl. ebenda

[11] Vgl. Diez, Reindl, & Brachat, 2012, S. 31

[12] Vgl. ebenda, S.31

[13] Vgl. Wirtschaftslexikon24.net/d/ersatzbedarf/ersatzbedarf.htm Abgerufen am 15.11.12

[14] Vgl. http://about.autoscout24.com/de-de/au-company/au-company-facts.aspx Abgerufen am 15.11.12

[15] Vgl. http://www.apl24.de Abgerufen am 15.11.12

[16] Vgl. CAR - Center Automotive Research, 2011

[17] Vgl. http://www.autohaus.de/35-000-neuwagen-per-internet-vermittelt-1090939.html Abgerufen am 15.11.2012

[18] Vgl. http://www.meinauto.de/presse/faq-journalisten/ Abgerufen am 15.11.2012

[19] Vgl. Diez, Reindl, & Brachat, 2012, S. 158

[20] Vgl. CAR - Center Automotive Research, 2011

[21] Vgl. http://www.autohaus.de/35-000-neuwagen-per-internet-vermittelt-1090939.html Abgerufen am 15.11.2012

[22] Vgl. http://about.autoscout24.com/de-de/au-company/au-company-facts.aspx Abgerufen am 15.11.2012

[23] Vgl. CAR - Center Automotive Research, 2011

[24] Vgl. Diez, Reindl, & Brachat, 2012, S. 166

[25] Vgl. ebenda, S. 166

[26] Vgl. http://www.autohaus.de/35-000-neuwagen-per-internet-vermittelt-1090939.html Abgerufen am 15.11.12

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Geschäftsmodelle und Erfolgschancen deutscher Neuwagenvermittler im Internet
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Geislingen
Autor
Jahr
2012
Seiten
32
Katalognummer
V211620
ISBN (eBook)
9783656397144
ISBN (Buch)
9783656397229
Dateigröße
1533 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Internet-Neuwagenvermittler, Automobilvertrieb Internet, Neuwagen Internet, Neuwagenvertrieb Internet, Geschäftsmodel, Erfolgschancen
Arbeit zitieren
Heiko Garbe (Autor), 2012, Geschäftsmodelle und Erfolgschancen deutscher Neuwagenvermittler im Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/211620

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