Soziale Nonprofit-Organisationen (NPO) können sich meist weder über den Preis
noch über die Qualität der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen positiv von
anderen Anbietern abheben. Diese Bachelor-Arbeit zum Thema „Kundenbindung in
sozialen Nonprofit-Organisationen am Beispiel des Vereins Läbesruum Winterthur“
widmet sich deshalb der Frage, welche Motive Kunden dazu bewegen, diesen Institutionen
Aufträge zu erteilen und wie Kunden an soziale NPO gebunden werden
können. Daraus sollen grundlegende Erkenntnisse zur Kundenbindung in sozialen
NPO gewonnen und basierend auf diesen Erkenntnissen Empfehlungen für die
Marketing-Strategie des Vereins Läbesruum entwickelt werden.
Grundlagen
Zuerst werden die Definitionen der Begriffe Nonprofit-Organisationen, insbesondere
soziale NPO, Kundenbindung sowie Kundenbindungsgrad als Kennzahl für die Intensität
der Kundenbindung aufgezeigt. Danach folgen die theoretischen Konzepte
zur Kundenbindung, zur Messung der Kundenbindung sowie mögliche Bindungsursachen.
Ergänzend wird der Bezugsrahmen zur Kundenzufriedenheit als wichtiges
Element der Kundenbindung hergestellt. Auf dieser Basis werden Hypothesen gebildet
und anschliessend am Beispiel des Vereins Läbesruum geprüft. Dieser wird
deshalb mit den wichtigsten Eckwerten zur Kundenstruktur, den Geschäftsfeldern
sowie zum Hauptmarkt und zur Konkurrenzsituation vorgestellt.
Untersuchungsmethodik
Zuerst wurde eine ungestützte Fokusgruppenbefragung zu den Motiven für die Auftragserteilung
an den Verein Läbesruum durchgeführt. Ziel der Fokusgruppenbefragung
war, mögliche Motive so einzugrenzen, dass in der Hauptbefragung den Kunden
zehn gestützte Antworten vorgegeben werden konnten. Die Befragung der
Kunden des Vereins Läbesruum erfolgte mittels postalischer Befragung. Der auf der
Basis der theoretischen Konzepte ausgearbeitete Fragebogen wurde an 2'068 der
insgesamt 6'254 Kunden verschickt. Die Probanden wurden zufällig ausgewählt.
337 Personen nahmen an der Umfrage teil.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Studie
1.4 Abgrenzung
2. Definitionen
2.1 Non-Profit-Organisationen international
2.2 Non-Profit-Organisationen in der Schweiz
2.2.1 Soziale Non-Profit-Organisationen
2.3 Kundenbindung
2.3.1 Kundenbindung aus Anbietersicht
2.3.2 Kundenbindung aus Kundensicht
2.4 Kundenbindungsgrad
3. Theoretische Grundlagen
3.1 Kundenbindung
3.1.1 Bindungsursachen
3.1.2 Messung der Kundenbindung
3.2 Kundenzufriedenheit
3.2.1 Konfirmation/Diskonfirmations-Paradigma
3.2.2 Soll-Komponente der Kundenzufriedenheit
3.2.3 Ist-Komponente der Kundenzufriedenheit
3.2.4 Assimilations-Kontrast-Theorie
3.2.5 Kognitive Dissonanz
3.2.6 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
4. Hypothesenformulierung
5. Analyse des Vereins Läbesruum
5.1 Kundenanalyse
5.2 Analyse der Geschäftsfelder
5.3 Kundenzufriedenheitsbefragung
5.4 Marktanalyse
5.5 Konkurrenzanalyse soziale Institutionen
6. Untersuchungsmethodik
6.1 Grundgesamtheit
6.2 Stichprobe
6.3 Methodik
6.3.1 Fokusgruppenbefragung
6.3.2 Der Fragebogen als Messinstrument
6.3.3 Pretest
6.3.4 Hauptuntersuchung
7. Resultate
7.1 Soziodemografische Merkmale der Stichprobe
7.2 Beachtete Werbekanäle
7.3 Beanspruchte Dienstleistungen
7.4 Motive für die Auftragserteilung
7.5 Kundenbindungsgrad
7.5.1 Häufigkeit der Auftragserteilung
7.5.2 Vergabe von Aufträgen an andere Anbieter
7.5.3 Bisheriges Empfehlungsverhalten
7.5.4 Geplante künftige Auftragserteilung
7.5.5 Cross-Buying-Absichten
7.5.6 Künftiges Empfehlungsverhalten
7.5.7 Geplanter Anbieterwechsel
7.5.8 Errechneter Grad der Kundenbindung
7.6 Kundenzufriedenheit
7.6.1 Grad der Kundenzufriedenheit
7.6.2 Leistungsbeurteilung im Konkurrenzvergleich
7.7 Prüfung der Hypothesen
7.8 Erkenntnisse für den Verein Läbesruum
8. Grundsätzliche Erkenntnisse für soziale NPO
9. Empfehlungen für eine Marketing-Strategie
10. Ausblick
11. Abkürzungsverzeichnis
12. Literaturverzeichnis
13. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Motive, die Kunden dazu bewegen, sozialen Nonprofit-Organisationen Aufträge zu erteilen, und analysiert die Faktoren, die einen Einfluss auf die Kundenbindung ausüben. Am Beispiel des Vereins Läbesruum in Winterthur soll geklärt werden, wie eine soziale NPO Kunden gewinnen und langfristig binden kann, um daraus Empfehlungen für eine effektive Marketing-Strategie abzuleiten.
- Kundenbindung in sozialen Nonprofit-Organisationen
- Motive für die Auftragserteilung an soziale Institutionen
- Analyse der Kundenstruktur und des Kundenbindungsgrades
- Konkurrenzanalyse und Marktpositionierung von sozialen Betrieben
- Empfehlungen für eine zielgerichtete Marketing-Strategie
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangslage
Seit den 60er Jahren steigt die Zahl der Non-Profit-Organisationen (NPO) stetig an. Weltweit weist der Dritte Sektor einen Anteil von 5.4% am gesamten Bruttoinlandprodukt (BIP) auf. Dies entspricht einem Ausgabenvolumen von ca. 1.3 Billionen US-Dollar, 25.3 Millionen Beschäftigten und 45.5 Millionen Freiwilligen (in FTE).
In der Schweiz erwirtschaften die rund 90'000 „privaten Organisationen ohne Erwerbszweck“, wie NPO auch genannt werden, seit 2005 eine um jährlich eine halbe Milliarde steigende Bruttowertschöpfung (BWS). Im Jahr 2005 betrug diese insgesamt CHF 21.6 Mrd., was einem Anteil von 4.7% am Schweizer BIP entspricht. Nicht erfasst durch diese Zahl wird die Freiwilligenarbeit. Wird diese zu einem Marktpreis mit einberechnet, so erhöht sich der Wert auf 27.6 Mrd. oder 6.0% des BIP.
Gemäss einer Studie des Institutes für Verbandsmanagement der Universität Freiburg (Helmig, Lichtsteiner, & Gmür, 2011) aus dem Jahr 2011 arbeiten schweizweit 180'000 Arbeitnehmende sowie Freiwillige im Umfang von 80'000 Stellen (in FTE) im Dritten Sektor. 33% der Bevölkerung ab 15 Jahren üben mindestens eine institutionalisierte oder informelle Freiwilligenarbeit aus (Bundesamt für Statistik, 2010).
Zahlreiche NPO, welche rein rechtlich selbständige, private Organisationen sind, leben zu einem erheblichen Teil von staatlichen Beiträgen. Diese Subventionen betragen normalerweise rund 35% der Einnahmen einer NPO, was etwa dem europäischen Durchschnitt entspricht. In Wissenschaft und Praxis wird den Non-Profit-Organisationen aufgrund der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung immer mehr Beachtung geschenkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung des Dritten Sektors ein, definiert die Problemstellung der mangelnden preislichen Differenzierbarkeit von sozialen Organisationen und steckt den Rahmen der Studie am Beispiel des Vereins Läbesruum ab.
2. Definitionen: Das Kapitel erläutert grundlegende Begriffe wie Nonprofit-Organisation, soziale NPO, Kundenbindung und den Kundenbindungsgrad als zentrale Kennzahl der Untersuchung.
3. Theoretische Grundlagen: Hier werden wissenschaftliche Konzepte zur Kundenbindung und Kundenzufriedenheit betrachtet, darunter das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma und das Kano-Modell zur Klassifizierung von Leistungsfaktoren.
4. Hypothesenformulierung: Auf Basis der Theorie werden fünf Hypothesen entwickelt, die den Einfluss von sozialem Engagement, christlichem Hintergrund, Konkurrenzvergleich und Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung untersuchen.
5. Analyse des Vereins Läbesruum: Dieses Kapitel stellt das untersuchte Fallbeispiel vor, analysiert die Kundenstruktur, die Einnahmequellen sowie die Markt- und Konkurrenzsituation im Raum Winterthur.
6. Untersuchungsmethodik: Hier wird das methodische Vorgehen der Studie beschrieben, welches eine Kombination aus Fokusgruppenbefragungen zur Motivsuche und einer postalischen quantitativen Befragung umfasst.
7. Resultate: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Kundenbefragung, analysiert die Motive, den Grad der Kundenbindung sowie die Kundenzufriedenheit und prüft die im Vorfeld aufgestellten Hypothesen.
8. Grundsätzliche Erkenntnisse für soziale NPO: Hier werden die gewonnenen Ergebnisse auf soziale NPO im Allgemeinen übertragen und die Rolle des sozialen Engagements als zentrales Marketing-Element hervorgehoben.
9. Empfehlungen für eine Marketing-Strategie: Basierend auf den Erkenntnissen werden konkrete Empfehlungen zur strategischen Positionierung und Ausrichtung des Marketingkonzepts für den Verein Läbesruum gegeben.
10. Ausblick: Das Schlusskapitel blickt auf die gewonnenen Erkenntnisse zurück und regt weitere Studien zur Überprüfung der Ergebnisse bei anderen sozialen Organisationen an.
Schlüsselwörter
Nonprofit-Organisation, NPO, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, soziales Engagement, Marketing-Strategie, Vereins Läbesruum, Kundenbindungsgrad, Fokusgruppenbefragung, Kano-Modell, Sozialwirtschaft, Auftragserteilung, Kundenanalyse, Marktforschung, Konkurrenzanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie soziale Nonprofit-Organisationen (NPO) ihre Kunden erfolgreich binden können, da sie sich oft nicht über klassischen Wettbewerbsvorteile wie Preis oder Qualität differenzieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf den Konzepten der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit, der Analyse von Motiven für Auftragsvergaben sowie der Entwicklung einer Marketing-Strategie für eine soziale Institution.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Motive der Kunden des Vereins Läbesruum zu identifizieren, deren Einfluss auf die Kundenbindung zu messen und fundierte Empfehlungen für eine Marketing-Strategie abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine deskriptive Primärforschung durchgeführt, die aus einer Fokusgruppenbefragung zur Motiv-Eingrenzung und einer großflächigen postalischen Kundenbefragung (quantitativ) besteht.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen, die detaillierte Analyse des Vereins Läbesruum inklusive Markt- und Konkurrenzanalyse sowie die Auswertung und Prüfung der aufgestellten Hypothesen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Kundenbindung, soziale Nonprofit-Organisationen, soziales Engagement, Marketing-Strategie und Kundenanalyse sind die prägendsten Begriffe.
Welche Rolle spielt das "soziale Engagement" im Verein Läbesruum?
Die Studie zeigt, dass das soziale Engagement das mit Abstand wichtigste Motiv für die Kunden ist, den Verein Läbesruum zu beauftragen, und somit das zentrale Element für die Kundenbindung darstellt.
Beeinflusst der "christliche Hintergrund" des Vereins das Kundenverhalten?
Überraschenderweise zeigte sich, dass der christliche Hintergrund als explizites Motiv für die Auftragserteilung nur eine untergeordnete Rolle spielt, obwohl ein signifikanter Anteil der Kunden kirchlich aktiv ist.
Ist Kundenzufriedenheit ein direkter Treiber für die Kundenbindung beim Verein?
Die statistische Auswertung ergab keinen signifikanten Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den Grad der Kundenbindung; Kunden bleiben dem Verein primär aufgrund des sozialen Engagements treu.
Welche Empfehlungen gibt die Autorin für die zukünftige Marketing-Strategie?
Die Autorin empfiehlt eine Konsolidierungsstrategie, die Nutzung des Cross-Selling-Potentials sowie eine verstärkte Steuerung der Mund-zu-Mund-Propaganda als wichtigstem Werbekanal.
- Citation du texte
- Romana Heuberger (Auteur), 2013, Kundenbindung in sozialen Nonprofit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/211855
