Markenpersönlichkeiten und deren Messung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsabgrenzung
2.1 Marke
2.2 Markenpersönlichkeit

3 Relevanz sowie Konstrukt der Markenpersönlichkeit
3.1 Identitätsbasierte Markenführung
3.2 Markenpersönlichkeit als Basis für die Konsument-Marken-Beziehung
3.3 Determinanten und Dimensionen der Markenpersönlichkeit

4 Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit
4.1 Stand der Literatur
4.2 Ausgewählte Ansätze
4.2.1 Markenpersönlichkeit nach Aacker
4.2.2 Markenpersönlichkeit nach Hieronimus
4.2.3 Markenpersönlichkeit nach Mäder
4.3 Evaluierung der ausgewählten Ansätze

5 Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ansatz der identitätsbasierten Markenführung

Abb. 2: Optimale Wechselbeziehung zwischen Konsumenten und Marken

Abb. 4: Markenpersönlichkeitsdimensionen nach Aaker

Abb. 5: Markenpersönlichkeitsdimensionen nach Hieronimus

Abb. 6: Aggregierte Markenpersönlichkeitsdimensionen nach Mäder

Abb. 7: Disaggregierte Markenpersönlichkeitsdimensionen nach Mäder

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Journalbeiträge zur Messung der Markenpersönlichkeit seit 1997

Tab. 2: Dissertationen zur Messung der Markenpersönlichkeit in Dt. seit 1997

Tab. 3: Gegenüberstellung der ausgewählten Ansätze

Anhangsverzeichnis

Anhang A: Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit

Anhang B: Markenpersönlichkeitsskala nach Aaker

Anhang C: Aggregierte Markenpersönlichkeitsskala nach Mäder

Anhang D: Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala nach Mäder

Anhang E: Gegenüberstellung ausgewählter Markenpersönlichkeitsinventare

1 Einleitung

Die fortschreitende Entwicklung der Globalisierung und die damit verbundenen Anforderungen generieren einen stetig wachsenden Druck für Unternehmen marktorientiert zu handeln um auf diese Weise wettbewerbsfähig zu agieren.^[1] Einer Studie von BBDO Consulting zur Folge, beurteilten Konsumenten bereits Ende 2008 durchschnittlich 64% aller Produkte als ersetzbar.^[2] Dies erfordert, dass sich Marken aus der wachsenden Homogenität, die insbesondere für Funktionen und Qualität in Konsumgütermärkten gilt, vermehrt durch emotionalen Produktnutzen von der Konkurrenz differenzieren. Auch verwenden Kunden eine Marke als Instrument zum symbolischen Selbstausdruck, wodurch die wachsende und signifikante Bedeutung einer Marke deutlich wird. Diesen zusätzlichen emotionalen Nutzen stiften Marken durch eine besondere und starke Persönlichkeit.^[3] Die Wurzeln dieses Forschungsgebiets reichen bis in die 1950er Jahre zurück, wobei es erst nach der 1997 veröffentlichten Arbeit von Aaker zur Messung der Markenpersönlichkeit große Aufmerksamkeit in empirisch validen Studien findet.^[4] Das Konzept gehört in der gegenwärtigen Literatur zu den wichtigsten Instrumenten der Markenführung und Freling/Forbes beschreiben die Markenpersönlichkeit sogar als „one of the most important concepts in marketing.“^[5]

Ziel dieser Arbeit ist es die Bedeutung sowie das Konstrukt der Markenpersönlichkeit ausführlich herzuleiten und ausgewählte Ansätze zur Messung dieser einander gegenüberzustellen.

Der inhaltliche Aufbau beginnt mit der Definition der relevanten Begriffe Marke sowie Markenpersönlichkeit um anschließend im Rahmen des gegenwärtigen identitätsbasierten Ansatzes und der Untersuchungen der Konsument-Marken-Beziehung die Markenpersönlichkeit zu erläutern. Zudem werden alle Elemente der Markenpersönlichkeit mit deren Wirkungszusammenhängen hergeleitet und insbesondere deren Determinanten sowie Dimensionen voneinander abgegrenzt. Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit wird in Kapitel fünf bearbeitet, worin zunächst ein Literaturüberblick über Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit seit 1997 gegeben wird. Darauf folgend werden drei bedeutsame Ansätze für Deutschland detailliert beschrieben und im Anschluss evaluiert. Abschließend erfolgt die Zusammenfassung der Erkenntnisse, die im Rahmen dieser Arbeit gewonnen wurden.

2 Begriffsabgrenzung

In diesem Abschnitt wird der Begriff der Marke und der Markenpersönlichkeit für den Rahmen der vorliegenden Arbeit hergeleitet und inhaltlich abgrenzt.

2.1 Marke

Die Ursprünge des Begriffs der Marke sind zum einen das mittelhochdeutsche „marc“, welches Grenze oder Grenzland bedeutet und zum anderen der französische Ausdruck „marque“, das als angebrachtes Zeiten auf einer Ware zu verstehen ist.^[6]

Der für das Markenmanagement relevante Begriff der Marke ist seit Ende der 1940er Jahren je nach Kontext und Zeitraum in der Literatur besonders unterschiedlich definiert.^[7] Im MarkenG ist die Marke lediglich auf ihre unterschiedlichen Erscheinungsformen sowie Funktionen, die ein Unternehmen von dessen Konkurrenz differenzieren, reduziert und somit auch nur diese als schutzfähig bestimmt.^[8]

Der folgenden Arbeit liegt das gegenwärtige sozialpsychologische bzw. identitätsbasierte Verständnis der Marke, welches zeitlich zurückliegende Ansätze umfasst^[9], zugrunde. Burmann/Blinda/Nitschke definieren eine Marke in Anlehnung an Keller^[10] als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“^[11] . Dabei besteht das Nutzenbündel Marke sowohl aus physisch-funktionalen als auch aus symbolischen Komponenten. Erst genannte sind ein Resultat der Innovationsfähigkeit eines Unternehmens. Letzteres setzt sich unter anderem aus Namen, Logos und Jingles zusammen. Nach dieser Definition jedoch werden Marken in ihrem Wesen und Auftritt auch durch nicht schutzfähige psychisch-funktionale und symbolische Elemente differenziert.^[12]

2.2 Markenpersönlichkeit

„Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel der Persönlichkeit gestützt“^[13] sowie „Man tut gut, Marken als beseelte Wesen anzusehen“^[14] sind zwei besonders alte Markenpersönlichkeitsdefinitionen von Domizlaff, die auch nach heutigem Verständnis ihre Richtigkeit haben. Die Grundlage für die Übertragung menschlicher Eigenschaften auf eine Marke bietet die Animismustheorie,^[15] die validiert, dass Menschen prinzipiell dazu neigen nicht lebendigen Gegenständen eine Seele zu verleihen.^[16]

Der Ausgangspunkt der Markenpersönlichkeitsforschung sind Untersuchungen der menschlichen Persönlichkeit.^[17] Eine besondere Rolle spielt das Fünf-Faktoren-Modell^[18], welches mit Hilfe von fünf Eigenschaftsdimensionen die Wesensart eines Menschen determiniert. Aaker nutzte diesen Ansatz für ihre Publikation bezüglich der Markenpersönlichkeitsmessung,^[19] worin sie Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a brand“^[20] definiert. In ähnlicher Weise beschreibt Mäder Markenpersönlichkeit als „Menge menschlicher Charaktereigenschaften, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden“^[21]. Andere Autoren heben zusätzlich die Bedeutung der Einzigartigkeit als charakterbestimmende Eigenschaft zur Differenzierung von anderen Marken aufgrund wachsender Homogenität von Produktmerkmalen hervor.^[22] Aufbauend auf der Analyse von 70 Definitionen^[23] bestimmt Kilian drei Hauptmerkmale der Markenpersönlichkeit, welche er als Wahrnehmung, Assoziation und Charakter definiert. Die Wahrnehmung ergibt sich durch Austausch, Kontakt sowie Beobachtung der Marke und dessen Vertreter. Kognitive sowie affektive Empfindungen werden assoziiert und durch die Marke selbst generiert. Schließlich ist der Charakter sowohl symbolisch als auch emotional von hohem Wert und Bedeutung.^[24] Zudem ist nach Aaker vor allem das Konzept der Markenpersönlichkeit von großer Bedeutung für die Entstehung und Beeinflussung des Markenwertes.^[25]

3 Relevanz sowie Konstrukt der Markenpersönlichkeit

Um ein besseres Verständnis der Markenpersönlichkeit und deren Bausteine zu schaffen, wird in diesem Abschnitt der identitätsbasierte Ansatz der Markenführung hergeleitet um dann die Bedeutung der Markenpersönlichkeit in dessen Rahmen aufzuzeigen. In einem nächsten Schritt wird die Konsument-Marken-Beziehung definiert und anhand der Kongruenztheorie hierfür die Relevanz der Markenpersönlichkeit erarbeitet. Zudem dient der letzte Absatz zur näheren Erläuterung der Determinanten und deren Abgrenzung von den Dimensionen der Markenpersönlichkeit.

3.1 Identitätsbasierte Markenführung

Das identitätsbasierte Markenverständnis lässt sich aus dem sozialwissenschaftlichen Identitätsansatz, welcher zwischen einer Innen- und Außenperspektive unterscheidet, ableiten.^[26] Der Markenführungsansatz differenziert dabei zwischen der Markenidentität und dem Markenimage. Abb . 1 stellt sowohl diesen als auch alle weiteren Komponenten und Zusammenhänge des Konzepts im Überblick dar.

Im Rahmen der Markenidentität wird eine Marke mit Hilfe der internen Zielgruppen geführt.^[27] Meffert/Burmann beschreiben vier wesentliche Eigenschaften dieser Perspektive. Sie kann sich lediglich aufgrund von Wechselseitigkeiten und somit Interaktionen mit den externen Zielkunden ausdrücken und etablieren. In Bezug auf ihre essentiellen Charakteristika ist Individualität die wichtigste Determinante, welche im Laufe der Zeit durch Kontinuität gekennzeichnet sein muss. Schließlich ist die Konsistenz aller Identitätsmerkmale die Quelle für eine eindeutige sowie starke Identität.^[28] Darüber hinaus setzt sich das Selbstbild einer Marke aus deren Herkunft, unternehmerischen Ressourcen und Kompetenzen, Art der Leistungen, langfristiger Vision, Werten sowie der Persönlichkeit, die durch den Kommunikationsstil bestimmt ist, zusammen.^[29] Insgesamt generiert die Markenidentität dabei eine nachhaltige Differenzierung von den Wettbewerbern und bewirkt zeitgleich, dass sich Kunden mit der Marke identifizieren.^[30]

Das Markenimage ist das von der externen Zielgruppe wahrgenommene Bild einer Marke. Dabei entschlüsseln Nachfrager die von der Marke ausgesendeten Signale und bewerten subjektiv, ob diese ihren Bedürfnissen entsprechen. Die Basis für die Bildung eines Fremdbildes ist Bekanntheit. Zudem bilden der symbolische und der funktionale Nutzen gemeinsam mit den Markenattributen die drei Komponenten des Images.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ansatz der identitätsbasierten Markenführung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 25; Meffert/ Burmann (2005), S. 54 und 57.

Über die verschiedenen Komponenten hinaus stellt Abb. 1 die symbiotische Betrachtungsweise der Innen- und Außensicht dar. Im Kreislauf der identitätsbasierten Markenführung trägt somit das Selbstbild einer Marke die wesentlichen und charakterprägenden Eigenschaften über Markennutzenversprechen nach außen. Diese entsprechen den Markenerwartungen, welche aus den Kundenbedürfnissen resultieren. Sofern die zwei zuletzt genannten Komponenten im Einzelnen mit dem Markenverhalten der internen Zielgruppen an jedem Berührungspunkt mit der Marke übereinstimmen, entstehen Markenerlebnisse, die zu einer stabilen sowie vertrauensvollen Konsument-Marken-Beziehung und somit im letzten Schritt zu Markenerfolg führen.^[32]

Im Rahmen dieses Ansatzes ist die Markenpersönlichkeit ein bedeutender Teil der Markenidentität, die von Repräsentanten der Marke verbal oder non-verbal über Unternehmensgrenzen hinweg mit dem Kunden kommuniziert wird. Hierbei verfestigen insbesondere die Werte einer Marke eng verbunden mit deren Persönlichkeit die emotionale Bindung zum Konsumenten.^[33] Das Markenimage wird auch von der Markenpersönlichkeit stark tangiert, indem beispielsweise die typischen Verwender einer Marke als Fürsprecher und Botschafter agieren.^[34]

Im folgenden Abschnitt wird die Konsument-Marken-Beziehung zunächst definiert und danach dessen Relevanz für die Markenpersönlichkeit verdeutlicht.

3.2 Markenpersönlichkeit als Basis für die Konsument-Marken-Beziehung

Der Begriff der Konsument-Marken-Beziehung ist aus dem allgemeinen Beziehungsbegriff des sozialwissenschaftlichen Verständnisses abzuleiten. Dabei wird Interaktion, die eine Verbindung über jegliche Art der Kommunikation oder Handlung darstellt, als Grundvoraussetzung angenommen.^[35] Zudem sind Transaktionen eine weitere Bedingung. Diese kann in Form einer Leistung, Information oder auch sozialer bzw. finanzieller Basis erfolgen.^[36] Ausgehend von diesen zwei Aspekten beschreibt Lorenz die Konsument-Marken-Beziehung als „wiederholte Transaktionen zwischen Konsument und Marke, die in einem Zusammenhang stehen und nicht zufällig sind, wobei es sich beim Verhalten der Marke um eine Quasi-Verhalten aus der subjektiven Sicht des Konsumenten handelt.“^[37] Diese Definition bestimmt somit für das Vorhandensein einer engeren Beziehung die Nutzung der Marke als eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung.^[38]

Die Relevanz der Markenpersönlichkeit in diesem Rahmen wird mit Hilfe der folgenden Abbildung erarbeitet. Dabei gilt es einen umfassenden Überblick über eine optimale Wechselbeziehung zwischen Konsumenten und Marken aufzuzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 : Optimale Wechselbeziehung zwischen Konsumenten und Marken

Quelle: Eigene Darstellung in enger Anlehnung an Kilian (2011), S. 3.

Markenpersönlichkeit bildet die Basis der Konsument-Marken-Beziehung, sofern die Persönlichkeit des Konsumenten und der Marke überwiegend übereinstimmen.^[39] Je höher diese Kongruenz, desto höher ist die Kauf- bzw. Folgekaufwahrscheinlichkeit.^[40] Daraus resultiert eine bestimmte Markenbeziehungsqualität mit einer der aufgeführten sechs Facetten. Diese haben einen rückwirkenden Effekt auf die Determinanten der Markenpersönlichkeit, die im nächsten Abschnitt dieser Arbeit näher betrachtet werden.

Lorenz bezeichnet die Markenpersönlichkeit als eine Determinante der Konsument-Marken-Beziehung^[41] und bestätigt mit ihren empirischen Untersuchungen folgende Zusammenhänge: Die Stärke der Markenpersönlichkeit hat einen ausschlaggebenden Einfluss auf die Beziehungsqualität zwischen Konsument und der Marke.^[42] Mit steigender Stärke der Markenpersönlichkeit, wächst das Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten, die Zufriedenheit und die Hingabe^[43] der Nachfrager. Weiterhin erhöht sich die Interdependenz zwischen Konsument und Marke mit der Stärke der Markenpersönlichkeit.^[44]

In der gegenwärtigen Literatur wird zudem die Tatsache, dass Konsumenten in ihrem Alltag Marken ausgesetzt sind, als eine Art Motivationsprozess beschrieben. Nachfrager integrieren und erweitern unbewusst die signifikantesten Charakterzüge, der von ihnen aspirierten Marke, in ihrer eigenen Persönlichkeit. Dies wird beispielsweise anhand einer Studie veranschaulicht, die der Marke Apple und der Marke IBM ausgesetzte Kunden in ihren kreativen Fähigkeiten vergleicht. Da Apple Kreativität repräsentiert, übersteigen die Fähigkeiten von deren Nutzern in diesem Gebiet bei weitem jene der Marke IBM ausgesetzten Menschen.^[45] Dies sind jedoch nur erste Ansätze, die aufzeigen, dass Marken ihre Konsumenten unbewusst beeinflussen können die Kongruenz der Konsument-Marken-Beziehung zu erhöhen.^[46]

Nachdem an dieser Stelle gezeigt wurde, dass die Persönlichkeit einer Marke das Konsumentenverhalten und seine Beziehung zu der Marke auf verschiedene Art und Weise beeinflussen kann, werden im nächsten Gliederungspunkt zur Nutzung dieser Theorie in der Praxis zunächst die Determinanten der Markenpersönlichkeit und deren Wirkungsmechanismen erklärt. Anschließend erfolgt aufbauend auf Abb. 2 eine ausführliche Abgrenzung dieser zu den Dimensionen der Markenpersönlichkeit.

3.3 Determinanten und Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Determinanten der Markenpersönlichkeit sind nach Kilian wie in Abb. 2 dargestellt in die drei Kategorien zu differenzieren. Direkte sind die Unternehmensleitung, die Mitarbeiter, die Endorser sowie die typischen Nutzer der Marke. Angestellte sind oft in unmittelbarem Kundenkontakt und spielen neben den einzelnen Vertretern eines Unternehmens in der Öffentlichkeit aufgrund ihres beachtlichen Einflusses eine zentrale Rolle.^[47] Jedoch hat der Unternehmens-Chef keine signifikante Wirkung auf die Markenpersönlichkeit, sofern dieser nicht explizit als Testimonial^[48] auftritt.^[49] Mäder befasst sich insbesondere mit Endorsern, weil sie sich aufgrund des bereits bestehenden lebendigen, klaren sowie symbolischen Images zum Persönlichkeitstransfer eignen.^[50] Weiterhin sind die typischen Markenanwender vor allem stereotype Konsumentengruppen, die eine besondere Dauerhaftigkeit beweisen können, wobei als Beispiel die Marke Opel zu nennen wäre, deren Persönlichkeit durch den typischen Opel Manta Fahrer geprägt ist, obgleich das Fahrzeug seit 1988 nicht produziert wird.^[51] Die Bedeutung dieser Kunden ist vor allem für Produktkategorien im Vergleich zu Dienstleistungskategorien hervorzuheben.^[52] Als quasi-direkte Determinanten gelten die Leistungskategorie sowie das Herkunftsland. Sie werden so bezeichnet, da sie einen intrinsischen Teil in sich tragen, wie etwa die Bierkategorie, die für sozialen Konsum, Freundschaft oder Erfrischung steht und die Marke Audi die typischen Eigenschaften eines Deutschen wie beispielsweise Präzision, Ernst oder Fleiß abbildet.^[53] Aaker definiert indirekte Determinanten als Produktattribute wie etwa Preis, Produktdesign, Markenname und –logo, Ladengestaltung, Vertriebswege oder Werbestil. Sie werden so bezeichnet, da sie keine Realpersonen darstellen und zudem erst ihre Eigenschaften entfalten, sobald sie mit Realpersonen in Kontakt treten.^[54] Die Summe der aufgeführten Determinanten, die mit dem Konsumenten direkt oder indirekt in Berührung kommen,^[55] schaffen die Voraussetzungen für die Entstehung einer Markenpersönlichkeit und deren zielgerichteten Stärkungs- sowie Veränderungstransfers im Laufe der Zeit. Zusammenfassend sind die Determinanten als Antezedenzien die Vorstufe des Konstrukts der Markenpersönlichkeit.^[56]

[...]

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^[1] Vgl. Giersch (2001), S. 19-103; Kilian (2011), S. 1.

^[2] Vgl. o. V. (2009), S. 4; Kilian (2011) S. 1.

^[3] Vgl. Mäder (2005), S. 2; Duncker (2007), S. 9 ff.; Kilian (2011), S. 1.

^[4] Vgl. Peretz/Supphellen (2008), S. 987.

^[5] Freling/Forbes (2005), S. 412.

^[6] Vgl. Drosdowski (1989), S. 441 und 453 f.

^[7] Vgl. Bruhn (1994), S. 7 ff.; Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 5 f. und 20-33; Bünte (2005), 15-23.

^[8] Vgl. § 3 Abs. 1 MarkenG.

^[9] Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 7; Schindler (2008), S. 18.

^[10] Vgl. Keller (2008), S. 3 f.

^[11] Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 3.

^[12] Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 7.

^[13] Domizlaff (1951), S. 64.

^[14] Domizlaff (1951), S. 108.

^[15] Vgl. Aaker (1997), S. 347; Weis/Huber (2000), S. 47; Mäder (2005), S. 5 f.; Kilian (2011), S. 30.

^[16] Vgl. Gilmore (1919); Einen zusammenfassenden Überblick hierzu gibt Guthrie (1993), S. 63 ff.

^[17] Vgl. Fisseni (1998), S. 25 f.; Kilian (2011), S. 25.

^[18] Die Dimensionen des Fünf-Faktoren Modells bzw. der Big Five sind Extraversion, Liebenswürdigkeit, Gewissenhaftigkeit, Neurotizismus sowie Offenheit für Erfahrungen. Sie werden jeweils noch in sechs weitere Facetten und diese in mehrere Merkmale aufgespalten, wodurch das Konstrukt die menschliche Persönlichkeit sehr präzise abbildet. Zur weiteren Vertiefung der Persönlichkeitsfacetten und Merkmale siehe Anhang A S. 23.

^[19] Vgl. Peretz/Supphellen (2008), S. 987; Kilian (2011), S. 30.

^[20] Aaker (1997), S. 347.

^[21] Mäder (2005), S. 5.

^[22] Vgl. Ehrenberg (1999), S. 20 f.; Aaker (2010), S. 150 f.; Mäder hingegen sieht für die Markenpersönlichkeitsdefinition eine einzigartige Eigenschaft nicht als notwendig. Vgl. Mäder (2005), S. 5.

^[23] Eine Auflistung der 70 Markenpersönlichkeitsdefinitionen gibt Kilian (2011), S. 269-272.

^[24] Vgl. Kilian (2011), S. 31.

^[25] Vgl. Aaker (1997), S. 347.

^[26] Vgl. Rosenberg (1979), S. 7; Blinda (2007), S. 96.

^[27] Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 8.

^[28] Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 29; Maloney (2007), S. 60; Blinda (2007), S. 97.

^[29] Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 57.

^[30] Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 30; Blinda (2007), S. 97.

^[31] Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 53 f.

^[32] Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 51 f.; Blinda (2007), S. 22 und 107; Burmann (2012), S. 12 f.

^[33] Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 57; Hieronimus/Burmann (2005), S. 370; Blinda (2007), S. 108.

^[34] Vgl. Mäder (2005), S. 7; Schindler (2008), S. 40; Geuens/Weijters/De Wulf (2009), S. 98; Park/ Roedder (2010), S. 655.

^[35] Vgl. Asendorpf (2007), S. 290.

^[36] Vgl. Georgi (2000), S. 16 f.

^[37] Lorenz (2009), S. 58.

^[38] Vgl. Lorenz (2009), S. 58.

^[39] Vgl. Kilian (2011), S. 2 f.

^[40] Vgl. Bauer/Mäder/Huber (2002), S. 703 ff.; Kilian (2011), S. 3.

^[41] Vgl. Lorenz (2009), S. 138.

^[42] Vgl. Lorenz (2009), S. 329.

^[43] Mit dem Begriff der Hingabe bzw. des Commitments beschreibt Lorenz die Verhaltensabsicht der Nachfrager und somit insbesondere die Markentreue. Vgl. Lorenz (2009), S. 141.

^[44] Vgl. Lorenz (2009), S. 345 f.; Zur ausführlichen Erklärung siehe Lorenz (2009), S. 139-141.

^[45] Vgl. Fitzsimons/Chartrand/Fitzsimons (2008), S. 22; Aggarwal/MCGill (2012), S. 308.

^[46] Vgl. Fitzsimons/Chartrand/Fitzsimons (2008), S. 32 f.; Maehle/Roten (2010), S. 44 ff.

^[47] Vgl. Mäder (2005), S. 39.

^[48] Testimonials bzw. Endorser, werden auch aus einfachheitsgründen als Prominente bezeichnet. Vgl. Mäder (2005), S. 39.

^[49] Vgl. Kilian (2011), S. 245.

^[50] Vgl. McCracken (1989), S. 315; Mäder (2005), S. 39; Kilian (2011), S. 2.

^[51] Vgl. Hieronimus (2003), S. 83.

^[52] Vgl. Kilian (2011), S. 245.

^[53] Vgl. Kilian (2011), S. 2 und 69 ff.

^[54] Vgl. Aaker (1997), S. 349; Aaker (2005), S. 95; Mäder (2005), S. 39 f.

^[55] Vgl. Aaker (1997), S. 348.

^[56] Vgl. Kilian (2011), S. 2; Aaker (1997), S. 348.