Integration des E-Commerce in das Multi-Channel Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

2 Multi-Channel-Marketing und Vertrieb
2.1 Überblick über die Kanäle
2.2 Arbeitsweise und Abläufe

3 E-Commerce - Funktionsweise und Rolle in Marketing und Vertrieb
3.1 Grundkonzept
3.2 Ablauf von E-Commerce
3.3 Herausforderungen im E-Commerce

4 Ausgewählte Aspekte der Integration von E-Commerce und stationärem Vertrieb
4.1 Auswirkungen der Integration auf Kundenzufriedenheit und Service Qualität
4.2 Herausforderungen bei der Integration
4.3 Erfolgsfaktoren der Integration
4.3.1 St . Gallen-Modell zur erfolgreichen Integration
4.3.2 Integration von E-Commerce und stationärem Vertrieb

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 - 2011 und Prognose 2012

Abbildung 2: Direkter Vertrieb

Abbildung 3: Indirekter Vertrieb

Abbildung 4: St. Gallen-Modell

Abbildung 5: Absatzkanal-Portfolio

Abbildung 6: Wertschöpfungskette eines Distributionskanals

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kundenansprüche an ein Shopping-Angebot

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Abbildung: Multi-Channel-Distribution von Nike

Abbildung: Direkter und indirekter Absatz mittels E-Commerce

Abbildung: Disintermediation und Reintermediation (Buchbranche)

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Heut zu Tage gewinnen alternative Vertriebswege immer mehr an Bedeutung. Dieses liegt zum einen an den sich verändernden Kaufgewohnheiten der Konsumenten, da „die Verbraucher ihre Beschaffungskanäle nach der Bequemlichkeit und Verfügbarkeit der Produkte aussuchen“^[1], und zum anderen unterliegen die vom Handel angebotenen Betriebsformen einem signifikanten Wandlungsprozess. Neue Absatzkanäle, wie beispielsweise der Absatz von Produkten in Sportstadien oder Shop-in Shop-Lösungen, werden eingesetzt bzw. ausgebaut. Der Vertrieb über das Medium Internet wurde durch die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglicht und wird zunehmend als Absatzkanal eingesetzt.^[2]

Der Einsatz elektronischer Medien, wie zum Beispiel des Internets, als alternativen Vertriebsweg wird als E-Commerce bezeichnet. Der Begriff E-Commerce wird definiert als „die elektronische Unterstützung, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen."^[3]Dabei wird der Begriff E-Commerce in einem sehr weiten Verständnis verwendet. Oft zählt schon das auf einen Verkauf zielende Informationsangebot im Web zum E-Commerce oder auch die Unterstützung interner Geschäftsprozesse durch Informations- und Kommunikationstechnologien.^[4]

Das Internet ist ein anhaltend wachsendes Medium, aber wie können die sich daraus ergebenden Chancen genutzt werden? Wie ist es möglich die Informations- und Kommunikationstechnologien in bestehende Unternehmen zu integrieren? „Unabhängig davon, ob sich ein Unternehmen Erträge durch den Internet-Einsatz verspricht, wird es durch die veränderten Kundenwünsche und durch Aktivitäten des Wettbewerbs zumindest gezwungen, sich dem Thema zu stellen und Position zu beziehen.“^[5]Die Entwicklung der E-Commerce Umsatzes in Deutschland verdeutlicht dessen Bedeutung. Binnen 13 Jahren, in dem Zeitraum von 1999 bis 2011, hat sich der Umsatz mehr als verzwanzigfacht (siehe Abbildung 1).

Abbildung1: E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 - 2011 und Prognose 2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista.de: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/E-Commerce-umsatz-in-deutschland-seit1999/” (Zugriff: 03.11.2012)

Hat sich ein Unternehmen dazu entschlossen, das Internet als Absatzkanal nutzen zu wollen, muss geprüft werden wie sich dieses in das bestehende System einfügen lässt.

„The expectations of today’s customers both at the business-to-customer (B2C) and business-to-business levels, to high channel choice, flexibility and an excellent buying experience are less likely satisfied by any one channel structure. To meet this expanded customer expectation, a variety of different channels, often both land-based and internet-based, is needed.”^[6]„Das Internet wird vor allem ergänzend wirken, nicht ersetzend. Deswegen wird nicht reines E-Commerce sondern Multi Channel-Marketing die Aufgabe der Zukunft sein.“^[7]

Multi-Channel-Marketing bezeichnet „den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem. Dabei sollen durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele verwirklicht werden.“^[8]Das bestehende Absatzkanalsystem kann komplett auf den Prüfstand gestellt werden.^[9]

Der Einsatz mehrerer Absatzkanäle im Rahmen des Multi-Channel-Marketings ist mit erheblichen Risiken verbunden, welche sich aus der mangelnden Einbindung der verschiedenen Marketingkanäle, u.a. bedingt durch die hohe Komplexität des Systems, in ein einheitliches Mehrkanalsystem ergeben. Diese Risiken müssen bei der Integration des E-Commerce in das Multi-Channel-Marketing beachtet werden.^[10]

1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

Die Arbeit soll nun Aufschluss darüber geben in wie weit sich E-Commerce in das Multi-Channel-Marketing integrieren lässt und die sich ergebenden Herausforderungen genauer betrachten. Die Bedeutung des E-Commerce und dessen Entwicklung wurden bereits knapp in 1.1 aufgezeigt. Um diese Fragestellung beantworten zu können, werden im Folgenden das Multi-Channel Marketing und der Vertrieb näher beleuchtet. Es wird ein Überblick über die Kanäle gegeben und die Arbeitsweisen und Abläufe von Multi-Channel-Marketing genauer beschrieben. Anschließend werden die Funktionsweisen von E-Commerce und die Rolle in Marketing und Vertrieb näher dargestellt, wobei insbesondere auf das Grundkonzept, den Ablauf und die Herausforderungen von E-Commerce eingegangen werden soll. Ausgewählte Integrationsaspekte, wie beispielsweise Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit und Servicequalität, der Herausforderungen und der Erfolgsfaktoren werden besonders gewürdigt.

2 Multi-Channel-Marketing und Vertrieb

Alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer stehen, werden dem dritten Instrument des Marketing-Mix zugeordnet, der sogenannten Distributions- oder auch Vertriebspolitik.^[11]Grundsätzlich handelt es sich dabei um Entscheidungen mit strategischem Charakter, aufgrund der relativ langfristigen Bindungen beispielsweise an andere Unternehmen. Ferner sind die Entscheidungen mit z.T. weitreichenden Konsequenzen auf die anderen Marketinginstrumente versehen. Die Preisgestaltung ist bspw. abhängig davon, ob über Fachgeschäfte oder Supermärkte abgesetzt wird. Zur Distributionspolitik gehören generell alle Entscheidungen bezüglich der Absatzwege und der Logistik.

2.1 Überblick über die Kanäle

Eine wichtige Entscheidung ist diejenige über den grundsätzlichen Absatzweg bzw. die vertikale Struktur der Absatzkanäle und die Zahl der Stufen im jeweiligen Absatzkanal. Bei der vertikalen Strukturierung unterscheidet man zwei grundsätzliche Möglichkeiten.

Eine Möglichkeit ist der direkte Vertrieb. Der Hersteller verkauft direkt an den Endabnehmer, ohne das Einschalten weiterer Absatzmittler. Besonders kleinere Hersteller oder der Vertrieb von Investitionsgütern erfolgt oftmals mittels dieses Systems. Mögliche Vertriebsorgane im direkten Vertrieb sind: Vertriebsabteilungen (insbesondere beim Vertrieb über Katalog oder Internet, z.B. im Versandhandel), eigene Vertriebs- bzw. Verkaufsstellen (z.B. Tchibo), Verkaufs- bzw. Vertriebspersonen, die im Auftrag des Herstellers die Produkte an den Endabnehmer verkaufen (vor allem beim Heimdienst oder bei Heimvorführsystemen, wie bei dem Haushaltsgeräteanbieter von Vorwerk). Einen Überblick wie der direkte Vertrieb gestaltet sein kann, zeigt Abbildung 2. Die Vorteile sind in der umfassenden Kontrolle, Steuerung sowie in der Sicherstellung einer gewissen hohen Beratungsqualität zu sehen. Des Weiteren ist der Verbleib der Handelsspanne beim Hersteller als Vorteil zu nennen. Die wesentlichen Nachteile sind die je nach Art der eigenen Vertriebsorgane relativ hohen Kosten und die fehlende Finanzierung der vertrieblichen Aktivitäten durch Absatzmittler, die geringere Marktabdeckung und die eingeschränkte Möglichkeit kurzfristiger Mengenanpassungen.^[12]

Abbildung 2: Direkter Vertrieb

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Darstellung nach Pepels, Werner: „Einführung in das Distributionsmanagement“, Seite 9.

Die andere Möglichkeit ist der indirekte Vertrieb. Der Hersteller liefert nicht direkt an den Endabnehmer, sondern hat ein oder mehrere Absatzmittler eingeschaltet. Hierbei werden die Funktionen des räumlichen, zeitlichen und sachlichen Ausgleichs zwischen Hersteller und Endabnehmer von dem Absatzmittler übernommen. Zu diesen Aufgaben gehören die Übermittlung von Informationen zum Produkt, die aktive Unterstützung des Verkaufs am Point of Sale, der Transfer des physischen Produkts und der damit verbundenen Zahlungsmittel als auch der rechtlichen Übertragung des Eigentums. Die Vertriebsform des indirekten Vertriebs ist vor allem im Konsumgüterbereich vorzufinden. Wesentliche Vertriebsorgane sind der Großhandel, die verschiedenen Varianten des Einzelhandels sowie selbstständige Vertreter. Die Länge des Distributionskanals ist abhängig von der Zahl der eingeschalteten Absatzmittler. Die wesentlichen Vorteile sind in der Möglichkeit eines flächendeckenden Angebots und der relativ günstigen Kostenstruktur für den Einzelnen zu sehen. Bedeutende Nachteile können aus einem möglichen Konfliktpotenzial zwischen Hersteller und Absatzmittler, entstehen, bspw. bei unterschiedlicher Preispolitik. Direkter und indirekter Vertrieb münden trotz verschiedener Absatzwege beim Endkunden. Zu diesen Absatzwegen zählen u.a. der stationäre Vertrieb, der Haustürverkauf, der Online-, Versand-, Markt- und der ambulante Handel. Der direkte und indirekte Vertrieb sind zwei Extremen, deren Grenzen oftmals fließend ineinander übergehen. In Abhängigkeit des Kundensegments können unterschiedliche Formen des Vertriebs zum Einsatz kommen. Man spricht dann von der Multi-Channel-Distribution.

Abbildung3: Indirekter Vertrieb

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Darstellung nach Pepels, Werner: „Einführung in das Distributionsmanagement“, Seite 10.

2.2 Arbeitsweise und Abläufe

Der Begriff Multi Channel impliziert die Nutzung mehrerer Absatzkanäle. Es sollen unterschiedliche Kundensegmente mit verschiedenen Absatzkanälen bearbeitet werden. Dadurch soll eine breitere Abdeckung des Marktgebietes und eine bessere Erschließung von verschiedenen Zielgruppen, erreicht werden. Die Abhängigkeit von einzelnen z.T. sehr machtvollen Absatzmittlern kann reduziert werden. Unterschiedliche Kundengruppen sind häufig nur über bestimmte Absatzkanäle gut zu erreichen. Das hat dazu geführt, dass Unternehmen auf bis zu 6–7 verschiedenen Wegen ihre Produkte absetzen. Ein sehr ausgeprägtes Beispiel für den Multi-Channel-Vertrieb ist der Sportartikelhersteller Nike. Neben den Möglichkeiten des indirekten Vertriebs über den stationären Handel, z.B. die traditionellen Sportgeschäfte, nutzt Nike auch seit 1990 das Konzept der sog. Flagship Stores in Form seiner Niketown Stores. Ferner betreibt Nike über 200 Factory Stores, in denen vor allem Restposten aus der Produktion sowie Ware aus der vergangenen Saison verkauft werden. Darüber hinaus ist Nike aber auch im Internet mit einem Online-Shop vertreten. Ein indirekter Vertrieb erfolgt des Weiteren über Onlinehändler, wie z.B. Amazon oder Otto Versand, oder über virtuelle Marktplätze, wie z.B. bei eBay.^[13]Visualisiert wird die Multi-Channel-Distribution von Nike in einer Abbildung im Anhang.

[...]

^[1]Ahlert, Dieter/Evanschitzky, Heiner: Erfolgsfaktoren des Multi-Channel-Managements, Seite 3.

^[2]Vgl. Ahlert, Dieter/Evanschitzky, Heiner: Erfolgsfaktoren des Multi-Channel-Managements, Seite 3.

^[3]Wirtz, Bernd: Electronic Business, Seite 21.

^[4]Vgl. Riehm, Ulrich: E-Commerce in Deutschland, Seite 39.

^[5]Prof. Dr. Hurth, Joachim: „Multi-Channel-Marketing und E Commerce – zwischen Aktionismus und Mehrwert“, Seite 7-8.

^[6]Rosenbloom, Bert: “Marketing Channels: A Management View”, Seite 6.

^[7]Prof. Dr. Hurth, Joachim: „Multi-Channel-Marketing und E Commerce – zwischen Aktionismus und Mehrwert“, Seite 8.

^[8]Vgl. Wirtz, Bernd: Multi-Channel-Marketing Grundlagen-Instrumente-Prozesse, Seite 11.

^[9]Vgl. Prof. Dr. Hurth, Joachim: „Multi-Channel-Marketing und E Commerce – zwischen Aktionismus und Mehrwert“, Seite 7-8.

^[10]Vgl. Wirtz, Bernd: „Multi-Channel-Marketing – Grundlagen – Instrumente - Prozesse ”, Seite 74-75.

^[11]Vgl. Meffert, Heribert Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing: „Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente – Praxisbeispiele“, Seite 575ff.

^[12]Vgl. Meffert, Heribert Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing: „Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente – Praxisbeispiele“ , Seite 620ff.

^[13]Vgl. Meffert, Heribert Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: Marketing: „Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente – Praxisbeispiele“ , Seite 579ff.