Marktforschung für und durch Onlinemedien als Grundlage der Mediaplanung - eine kritische Analyse


Diplomarbeit, 2003

45 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Marktforschung
2.1 Begriff und Formen der Marktforschung
2.2 Prozess der Marktforschung

3 Merkmale des Internets und der Onlinemedien
3.1 Aufbau des Internets und ausgewählte Dienste
3.2 Abgrenzung von Onlinemedien zu den klassischen Medien

4 Mediaplanung für Onlinemedien
4.1 Bestimmung der Werbeziele und Beschreibung der Zielgruppe
4.2 Festlegung des Werbebudgets
4.3 Mediaselektion
4.4 Werbemittelerstellung
4.5 Werbeschaltung und Werbewirkungskontrolle

5 Methoden der Marktforschung unter Einsatz von Onlinemedien
5.1 Verfahren der Primärforschung
5.1.1 Befragungsmethoden
5.1.1.1 E-Mail Umfragen
5.1.1.2 Online-Befragungen
5.1.1.3 Online-Panel
5.1.1.4 Kritische Betrachtung der Befragungsmethoden
5.1.2 Beobachtungsmethoden
5.1.2.1 Webtracking durch Logfile-Analysen
5.1.2.2 Cookies
5.1.2.3 Die Messung von PageImpressions und Visits
5.1.2.4 Kritische Betrachtung der Beobachtungsmethoden
5.2 Verfahren der Sekundärforschung
5.2.1 Informationsbeschaffung durch Sekundärerhebungen
5.2.2 Beurteilung der Sekundärforschung im Internet

6 Entwicklungsprognose

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Halbjährliche Brutto-Werbeaufwendungen im Online-Bereich

Abbildung 2: Prozess der Marktforschung

Abbildung 3: Qualitative Merkmale von Onlinemedien

Abbildung 4: Stichprobenauswahl im World Wide Web

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formen der Marktforschung

Tabelle 2: Im Internet verfügbare Dienste

Tabelle 3: Exemplarischer Vergleich der Studien Online Reichweiten Monitor 2003 II, (N)ONLINER Atlas 2003 und ARD/ZDF- Online-Studie-2003 anhand ausgewählter methodischer Aspekte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet setzt seinen Weg zum Massenmedium stetig mit steigenden Nutzerzahlen fort, die sich zudem immer mehr der Struktur der Gesamtbevölkerung annähern.[1] Mit dieser Entwicklung hat sich für den Wirtschaftszweig der Marktforschung in den letzten Jahren ein neues Forschungsfeld herausgebildet. Zu den Hauptaufgaben der Markt-forschung gehört, möglichst aktuelle und exakte Informationen als Grundlagen für unternehmerische Entscheidungen zur Verfügung zu stellen. Die Ermittlung relevanter Daten unter Einsatz des Internets und der Onlinemedien unterliegt dabei besonderen Bedingungen, die in engem Zusammenhang mit den Eigenschaften von Onlinemedien und der dynamischen Entwicklung des Internets und seiner Nutzerschaft stehen.

Wie auch im Bereich der klassischen Medien sind planungsrelevante Daten über die Nutzerschaft der Onlinemedien die Grundlage für eine sinnvolle Mediaplanung. Der Anstieg der Brutto-Werbeaufwendungen im Bereich der Onlinemedien im 1. Halbjahr 2003 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum in Deutschland macht deutlich, in welchem Umfang gleichermaßen Daten und Informationen für Entscheidungen im Bereich der Online-Mediaplanung benötigt werden (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Halbjährliche Brutto-Werbeaufwendungen im Online-Bereich

(Quelle: Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.V.[2])

Inwieweit durch Marktforschung im Bereich der Onlinemedien gewonnene Ergebnisse auch verlässliche und geeignete Informationen für eine tragfähige Mediaplanung liefern können, soll in dieser Arbeit kritisch betrachtet werden.

Die Diplomarbeit gliedert sich in vier Schwerpunkte. Im zweiten Teil werden die Grundlagen der Marktforschung aufgezeigt, indem der Begriff und die verschiedenen Formen dargestellt werden sowie ein idealtypischen Forschungsablauf erläutert wird.

Anschließend erfolgt im dritten Teil eine Beschreibung der technischen Funktionsweise des Internets sowie die Abgrenzung von Onlinemedien zu klassischen Medien, wie sie für das Verständnis dieser Arbeit als notwendig erachtet werden.

Die einzelnen Teilprozesse der Mediaplanung werden im vierten Teil untersucht, wobei die Planungsaspekte auf kommunikativer Ebene im Vordergrund stehen. Eine aus-führliche Darstellung wurde gewählt, um an den einzelnen Phasen des Ablaufs zugleich besondere Anforderungen und Eigenarten der Mediaplanung für Onlinemedien herauszuarbeiten.

Gegliedert nach Primär- und Sekundärforschung werden im fünften Teil der Arbeit ver-schiedene Methoden der Marktforschung beschrieben, wie sie für und durch Online-medien angewendet werden können. Welche Probleme beim Einsatz der Methoden bestehen und deren Auswirkungen auf die gewonnenen Daten im Hinblick der Eignung für Entscheidungen der Mediaplanung werden jeweils in Form einer kritischen Betrachtung erläutert.

Weiterführend erfolgt eine Entwicklungsprognose des Einsatzes von Marktforschung für und durch Onlinemedien bevor abschließend die wesentlichsten Erkenntnisse zusammengefasst werden.

2 Grundlagen der Marktforschung

2.1 Begriff und Formen der Marktforschung

Marktforschung ist nach Weis/ Steinmetz „... die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten, um relevante Informationen für Marketing-Entscheidungen bereitzustellen[3] “.

Bei der Marktforschung durch Onlinemedien werden die Aktivitäten zur Sammlung und Analyse der Informationen über den Markt und seine Marktteilnehmer unter Einsatz des Internet und seiner Dienste durchgeführt.[4] In der Literatur werden häufig unterschied-liche Kriterien je nach Untersuchungsgegenstand und Problemstellung zur Gliederung der Marktforschung in einzelne Formen und Arten herangezogen.[5] Tabelle 1 zeigt eine Übersicht über wesentliche Differenzierungen und ihre Erscheinungsformen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Formen der Marktforschung (Quelle: Bruhn[6])

Tabelle 1 zeigt eine Untergliederung der Marktforschung nach der Form der Infor-mationsgewinnung in Sekundärforschung und Primärforschung. Auf bereits verfüg-bare und in anderem Zusammenhang erhobene Daten und Informationen greift die Sekundärforschung zurück und wertet vorhandenes Material aus. Eigenständige Er-hebungen neuer Daten sind Aufgabe der Primärforschung.[7]

Von der Art der Messung her wird zudem in quantitative und qualitative Marktforschung unterteilt. Während die quantitative Marktforschung numerische Werte über den Markt ermittelt und sich auf zahlenmäßig erfassbare Tatbestände bezieht, ist es Ziel der qualitativen Marktforschung, z.B. Motive für bestimmte Ver-haltensweisen im Markt zu ermitteln sowie Einstellungen und Meinungen aufzuzeigen.[8]

2.2 Prozess der Marktforschung

Die Informationsbeschaffung durch Marktforschungsuntersuchungen ist als systematischer Prozess gekennzeichnet, der sich anhand einzelner Phasen veranschaulichen lässt.

Nachdem im Rahmen einer ersten Problemformulierung das Untersuchungsziel und die später zu vergleichenden Variablen bzw. Messgrößen festgelegt wurden[9], wird anschließend in der Phase der Auswahl der Marktforschungsmethode geprüft, ob sekundärstatistische Quellen ausreichend sind oder Methoden der Primärforschung zur Datengewinnung eingesetzt werden sollten.[10] Es ist hier abzuschätzen, mit welcher Erhebungsmethode der in der Problemformulierung festgelegte Informationsbedarf am besten gedeckt werden kann.

In der dritten Phase wird im Rahmen der Durchführung die Marktforschungsmethode zur Datengewinnung eingesetzt. Die angewendete Methode steht mit der Analyse insofern in Zusammenhang, als dass die Skalierung der Variablen die später möglichen statistischen Verfahren zur Datenanalyse bestimmt.

Die Untersuchung des Datenmaterials und Verdichtung der Einzelergebnisse zu aussagekräftigen Erhebungsresultaten sind Bestandteil der Dateninterpretation.[11]

Als Abschluss der Forschungsarbeit erfolgt die Präsentation der gewonnen Ergebnisse in Form eines detaillierten schriftlichen Untersuchungsberichtes.[12]

Diese erläuterten Phasen des Ablaufs sind in Abbildung 2 zusammenfassend als idealtypischer Marktforschungsablauf dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Prozess der Marktforschung (Eigene Erstellung)

Der Marktforschungsprozess unter Einsatz von Onlinemedien unterscheidet sich in der Vorgehensweise grundsätzlich nicht von der klassischen Marktforschung. Einen verstärkten Einfluss hat das Internet jedoch besonders in den Phasen der Gewinnung, Analyse und Interpretation der Daten.[13] Durch den hohen Automatisierungsgrad und das Vorhandensein der Daten in digitaler Form können besonders die Teilprozesse der Datengewinnung und -analyse kostengünstiger und schneller ablaufen.[14]

Während des Planungsprozesses darf der Kosten-Nutzen-Aspekt nicht außer acht gelassen werden. Auf der einen Seite stehen die vorhandenen zeitlichen, finanziellen und personellen Ressourcen und andererseits bestehen Anforderungen an Marktforschungsinformationen hinsichtlich der Gütekriterien Vollständigkeit, Repräsentativität, Reliabilität, Validität und Aktualität.[15]

3 Merkmale des Internets und der Onlinemedien

3.1 Aufbau des Internets und ausgewählte Dienste

Das Internet besteht aus vielen kleineren Computernetzen, die über weltweit verteilte Server dezentral miteinander verbunden sind und zur Datenübermittlung den gemeinsamen technischen Standard TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) benutzen.[16] Dieses Netzwerk funktioniert nach dem Client-Server-Prinzip.[17] Dem Server-Rechner in solch einem Netzwerk kommt dabei die Aufgabe zu, Leistungen in Form von Daten oder Programmen den Client-Rechnern zur Verfügung zu stellen. Die einzelnen Computer im Netzwerk werden über eine eindeutige Zahlenfolge, die IP-Adresse, identifiziert.

Der Zugang zum Internet ist für PC Benutzer über kostenpflichtige Internet Service Provider und mit Hilfe von verschieden leistungsstarken Technologien möglich. Als Internetnutzer werden diejenigen Personen bezeichnet, die eben über einen solchen Zugang verfügen und das Internet zumindest gelegentlich nutzen.[18] Beim Einwählen über den Provider wird dem Computer eine eigene IP-Adresse zugewiesen[19], die den Datentransfer zwischen Computer und dem Internet sicher stellt.

Obwohl das Internet aus unterschiedlichen Diensten besteht, wird es in der breiten Öffentlichkeit fast nur noch in Form des World Wide Web (WWW) wahrgenommen. Dieser Dienst wurde 1989 am CERN[20] entwickelt und basiert auf dem Protokoll HTTP (Hypertext Transport Protocol)[21]. Seine grafische Oberfläche bietet dem Nutzer eine leichte Bedienbarkeit und verständliche Navigation und trägt wesentlich zu seiner Popularität bei.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Im Internet verfügbare Dienste (Quelle: Marx[22])

Neben dem WWW gibt Tabelle 2 über weitere ausgewählte Dienste und deren Nutzungsmöglichkeiten einen Überblick. Die einzelnen im WWW betriebenen Plattformen werden als Websites[23] bezeichnet und sind unter bestimmten Internet-Adressen erreichbar.[24] Die Informationen und weiteren Elemente auf Websites werden hauptsächlich mit der Dokumentenbeschreibungssprache HTML (Hypertext Markup Language) und unter Einbindung ergänzender Techniken dargestellt.[25]

Der Zugriff auf die Websites bzw. ihre Darstellung erfolgt in einem Browser[26], welcher die jeweilige Website anhand ihrer URL (Uniform Ressource Locator) aufruft[27]. Mit zu den wichtigsten und am meisten genutzten Diensten zählt der Versand elektronischer Nachrichten mittels E-Mail.[28] FTP-Server bezeichnen einen weiteren Dienst des Internet und sind gleichzeitig das Protokoll, über welches der Dienst bzw. die effiziente Übertragung von Dateien zwischen zwei Computern technisch organisiert ist.[29] Der Internet Relay Chat und die nach Themen sortierten Newsgroups im Usenet sind zwei Beispiele für Internet Dienste, bei denen sowohl bilaterale Kommunikation (one-to-one) als auch multilaterale Kommunikation (many-to-many) möglich ist.[30]

3.2 Abgrenzung von Onlinemedien zu den klassischen Medien

Die technische Basis der Onlinemedien bildet das WWW mit seiner Protokollebene TCP/IP. Der Nutzer kann auf eine Vielzahl von unterschiedlichen Web-Angeboten (Properties[31]) zugreifen. Dazu gehören Online-Dienste für den Zugang zum Internet, Suchmaschinen, klassische Anbieter mit redaktionellem Inhalt oder Websites von einzelnen Unternehmen. Zu den Onlinemedien werden diejenigen Web-Angebote gezählt, die mit Werbung belegbar sind.[32]

Der Begriff „Online“ bezeichnet eine aktive Verbindung zu einem Computernetzwerk mit dem Austausch digitaler Informationen auf Basis des Internet-Protokolls. Diese Verbindung muss bei der Nutzung von Onlinemedien bestehen.[33]

Onlinemedien sind durch Besonderheiten und verschiedene Eigenschaften gekennzeichnet, welche sie zwar von klassischen Mediengattungen, wie z.B. Print und Fernsehen deutlich unterscheiden. Andererseits erschweren die Vielschichtigkeit und Gesamtheit der Merkmale eine klare Definition. Anhand von Diensten wie E-Mail oder IRC wird z.B. deutlich, dass sowohl Merkmale der Individual- als auch der Massenkommunikation zutreffen und zudem Abstufungen zwischen diesen beiden Kommunikationsmechanismen möglich sind.[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die einzelnen Websites enthalten Verweise oder Hyperlinks, die per Mausklick zu anderen Webseiten und neuen Informationen führen. Da die Inhalte dieser Hyperlinks oft multimedial sind, also z.B. neben Artikeln auch Video- oder Sound enthalten können, wird vom WWW auch als einer Zusammenfassung mehrerer Medienformen oder einem hypermedialen Charakter[35] des Mediums gesprochen. Der Nutzer hat also in bezug auf die Art des Inhalts alternative Möglichkeiten und kann zwischen diesen interaktiv wechseln, während bei klassischen Medien die Form des Inhalts (z.B. Zeitungsartikel, Radiosendung) meist eine für ihn unveränderbare Einheit darstellt.[36]

Kommunikation ist für den Internetnutzer mit dem Medium (z.B. Besuch einer Website) ebenso möglich wie durch das Medium (z.B. Instant Messaging[37])[38]. Die Kommunikation kann zudem räumlich und zeitlich unbegrenzt stattfinden, da beim Vorhandensein der nötigen Hard- und Software der Internetzugang für den Nutzer zu jedem Zeitpunkt und an jedem Ort möglich ist.[39]

4 Mediaplanung für Onlinemedien

4.1 Bestimmung der Werbeziele und Beschreibung der Zielgruppe

Die Definition der kommunikativen Werbeziele bildet den grundlegenden ersten Teilprozess im Rahmen der Mediaplanung und geht dabei von einer Situationsanalyse aus. Diese beinhaltet eine Analyse des Marktes, des Unternehmens selbst und der auszuwählenden Werbeobjekte.[40] Bei den Zielgrößen stehen neben ökonomischen Zielen, wie z.B. Umsatz, messbare außerökonomische Größen wie Aufmerksamkeit, Bekanntheitsgrad oder Image im Vordergrund.[41]

In dieser Phase ist bereits zu prüfen, inwieweit Onlinemedien für die Erreichung bestimmter Ziele geeignet sind. Bei kommunikativen Zielsetzungen wie dem Aufbau eines emotional betonten Markenimages oder der Steigerung der Markenbekanntheit, kann Onlinemedien nur ein flankierender Beitrag in einer Kampagne zukommen.[42] Obwohl auch im Internet Texte, Töne und Bilder simultan mehrere Sinne ansprechen können, kann das Fernsehen noch deutlich besser an die Gefühle des Zuschauers appellieren.[43]

Onlinemedien sind aufgrund ihrer eher informationsorientierten Struktur besser geeignet, wenn es um Ziele wie den Aufbau eines rationaleren Markenimages geht und die Werbebotschaft inhaltlich entsprechend rational gehalten ist.[44]

Liegt der Schwerpunkt der Zielsetzung auf dem Auslösen einer Transaktion, sind Onlinemedien sehr gut einsetzbar. Durch die vielseitigen Eigenschaften ist es möglich, dass der komplette Kommunikationsprozess einschließlich eines direkten Kaufvorgangs bzw. die gesamte Wertschöpfungskette vorteilhaft ohne Medienbruch stattfinden kann.[45]

Ausgehend von den Werbezielen wird im nächsten Schritt die Zielgruppe bestimmt, bei der diese Ziele möglichst optimal erreicht werden sollen.[46] Die Identifikation der anzusprechenden Käuferschichten und damit eine klare Abgrenzung der Zielgruppe ist wichtig für eine zielgenauere Auswahl der Medien, die letztendlich die Kommunikationsbotschaft an die Zielgruppe herantragen sollen.[47]

Zur Beschreibung der Zielgruppe werden demographische und sozioökonomische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Haushaltsgröße herangezogen.[48] Kriterien wie Schulbildung oder Beruf sollen auf die soziale Schichtung hinweisen.[49] Weiterhin kann die relevante Zielgruppe anhand psychographischer Merkmale wie Einstellungen, Motive, Werte oder Lifestyle beschrieben werden. Solche Erkenntnisse über Verhaltensweisen und Persönlichkeitsmerkmale erlauben Rückschlüsse auf das Verbraucherverhalten.[50]

[...]


[1] Vgl. Gerhards, M./ Klingler, W.: Mediennutzung in der Zukunft, in: Media Perspektiven 3/2003, S. 129

[2] Vgl. Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e. V., Online-Werbung, in: http://www.dmmv.de/html/ wer­be­for­men/dmmv_praesentation_online_werbung_0803.pdf, 2003, download 02.09.2003

[3] Weis, H. C./ Steinmetz, P.: Marktforschung, Ludwigshafen (Rhein) 1991, S. 14

[4] Vgl. Kamenz, U.: Chancen und Grenzen der Internet-Marktforschung, in: Manschwetus, U./ Rumler, A.: Strategisches Internetmarketing - Entwicklungen in der Net-Economy, Wiesbaden 2002, S. 162

[5] Vgl. Berekhoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P.: Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, Wiesbaden 2001, S. 34

[6] Vgl. Bruhn, M.: Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden 2001, S. 90

[7] Vgl. ebenda, S. 91

[8] Vgl. Weis, H. C.: Marketing, Ludwigshafen (Rhein) 2001, S. 126

[9] Vgl. Hüttner, M./ Schwarting, U.: Grundzüge der Marktforschung, München Wien 2002, S. 25

[10] Vgl. Bruhn, M.: a.a.O., S. 93

[11] Vgl. ebenda, S. 93 f.

[12] Vgl. Berekhoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P.: a.a.O., S. 245

[13] Vgl. Kamenz, U.: a.a.O., S. 163

[14] Vgl. Gentsch, P./ Roth, M./ Faulhaber, N. J.: Data Mining in der Online-Marktforschung - Auf dem Weg zu gläsernen Märkten und Kunden?, in: Theobald, A./ Dreyer, M./ Starsetzki, T. (Hrsg.): Online-Marktforschung. Theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen, Wiesbaden 2001, S. 351

[15] Vgl. Bruhn, M.: a.a.O., S. 94

[16] Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing. Modernes Marketing für Studium und Praxis, Ludwigshafen (Rhein) 1998, S. 190

[17] Vgl. Steyer, R.: Javascript & Co., München 2001, S. 15

[18] Vgl. Kröger, C.: Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten - Marktattraktivität und Wettbewerbspositionen, Wiesbaden 2002, S. 68

[19] Vgl. Schumacher, J./ Elser, E.: Sicherheit im Internet, München 2000, S. 10

[20] Europäisches Laboratorium für Teilchenphysik in Genf

[21] Vgl. Steyer, R.: a.a.O., S. 14

[22] Vgl. Marx, U.: Möglichkeiten und Grenzen der Werbeeffizienzkontrolle im Internet, München 1999, S. 69

[23] Websites bezeichnen eine Webpräsenz oder ein Web-Angebot insgesamt, welches sich meist in einzelne weitere Untereinheiten, die Webseiten, gliedert. Der Unterschied zwischen den ähnlichen Begriffen „Website“ und „Webseite“ ist zu beachten.

[24] Vgl. Marx, U.: a.a.O., S. 3

[25] Vgl. Steyer, R.: a.a.O., S. 14

[26] Browser sind Programme zum Betrachten von Webseiten im Internet. Die übertragenen Daten und Elemente einer Website werden vom Browser interpretiert und auf dem Monitor dargestellt. Vgl. Schumacher, J./ Elser, E.: a.a.O., S. 11

[27] Die URL (Uniform Resource Locator) ist im Gegensatz zur Zahlenfolge der IP-Adresse die besser les- und erinnerbare Adresse einer Website. Sie hat ein standardisiertes Format und wird durch Eingabe in den Browser zum Auffinden von Web-Angeboten verwendet. Vgl. ebenda, S. 8 f.

[28] In der von TNS Emnid in Zusammenarbeit mit der Initiative D21 durchgeführten Studie (N)ONLINER Atlas 2002 gaben 83,4% der befragten Internetnutzer an, Email als Online-Anwendung mindestens einmal pro Woche zu nutzen. Vgl. TNS Emnid eMind@emnid in Kooperation mit der Initative D21 e.V. (Hrsg.): (N)ONLINER Atlas 2002 - Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland, in: http://www.nonliner-atlas.de/downloads/NONLINER-Atlas2002_TNS%20Emnid­_Initia­tiveD21.pdf, 2002, download 04.09.2003

[29] Vgl. Decker, D.: Marktforschung mit dem Internet - Einsatzmöglichkeiten, Grenzen und Ent-wicklungspotenziale, Marburg 2001, S. 16

[30] Vgl. Böshenz, J.: Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung - Konzeptionelle Grundlagen und empirische Erkenntnisse, München 1999, S. 6

[31] Als Property wird das „Internet-Eigentum“ (Web-Angebot) einer Firma, eines Verbandes oder sonstigen Institutionen bezeichnet. Die Unterhaltung der Property und ihre inhaltliche Ausrichtung wird von den Eigentümern bestimmt. Vgl. AC Nielsen: Nielsen//NetRatings-Daten zur Internetnutzung, in: pres­setext.austria, http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=020412014, Wien 2002, download 09.09.2003

[32] Vgl. Henkenherm, U.: Online-Medien, in: Reiter, W. M. (Hrsg.): Werbeträger - Handbuch für die Mediapraxis, Frankfurt a. M. 1999, S. 304

[33] Vgl. Böshenz, J.: a.a.O., S. 4

[34] Vgl. Breyer-Mayländer, T./ Werner, A.: Handbuch der Medienbetriebslehre, München 2003, S. 159

[35] Vgl. Marx, U.: a.a.O., S. 7

[36] Vgl. Henkenherm, U.: a.a.O., S. 304

[37] Über Instant Messaging lassen sich in Echtzeit Nachrichten in Telegrammstil zwischen unter-schiedlich vielen Computern austauschen bzw. kann ermittelt werden, ob ein anderer bzw. andere Teilnehmer ebenfalls zur Zeit online erreichbar ist. Für die Nutzung dieser Kommunikationsform muss jeweils dieselbe Instant Messenger Software installiert sein.

[38] Vgl. Marx, U.: a.a.O., S. 8

[39] Vgl. Böshenz, J.: a.a.O., S. 6

[40] Vgl. Unger, F./ Durante, N.-V./ Gabrys, E./ Koch, R./ Wailersbacher, R.: Mediaplanung -Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, Heidelberg 1999, S. 3

[41] Vgl. Weis, H. C.: a.a.O., S. 431

[42] Vgl. Schäfer, P.: Internet-Werbung kommt nur dank hoher Rabatte bei Werbern an, in: Handelsblatt, 20.11.2002, S. 14

[43] Vgl. Bachem, C.: Online-Mediaplanung, in: Conrady, R./ Jaspersen, T./ Pepels, W. (Hrsg.): Online Marketing Instrumente - Angebot, Kommunikation, Distribution, Praxisbeispiele, Neuwied u.a. 2002, S. 123

[44] Vgl. ebenda, S. 124 und vgl. Gleich, U.: Onlinewerbung und ihre Wirkung, in: Media Perspektiven 6/2003, S.291

[45] Vgl. Bachem, C.: a.a.O., S. 124

[46] In der Literatur finden sich unterschiedliche Angaben hinsichtlich der Bestimmung der Zielgruppe ausgehend von den Werbezielen oder ob Werbeziele auf eine vorher festgelegte Zielgruppe bezogen formuliert werden sollten. Vgl. Weis, H. C.: a.a.O. 2001, S. 437 und vgl. Johannsen, Nicolai: Banner-@dvertising. Klickraten als Möglichkeit einer Mediaselektion im Internet?, Wiesbaden 2002, S. 8

[47] Vgl. Kotler, Ph./ Bliemel. F.: Marketing-Management - Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1999, S. 425

[48] Vgl. Meffert, H./ Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, Stuttgart 1998, S. 192

[49] Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, Bedeutung - Strategien - Instrumente, München 1997, S. 259

[50] Vgl. Kloss, I.: Werbung - Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, München (u. a.) 1998, S. 106

Ende der Leseprobe aus 45 Seiten

Details

Titel
Marktforschung für und durch Onlinemedien als Grundlage der Mediaplanung - eine kritische Analyse
Hochschule
Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik (ehem. Hochschule für Wirtschaft und Politik)
Note
1,5
Autor
Jahr
2003
Seiten
45
Katalognummer
V21244
ISBN (eBook)
9783638249041
Dateigröße
490 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marktforschung, Onlinemedien, Grundlage, Mediaplanung, Analyse
Arbeit zitieren
Christian Schulz (Autor), 2003, Marktforschung für und durch Onlinemedien als Grundlage der Mediaplanung - eine kritische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21244

Kommentare

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