Marktforschung für und durch Onlinemedien als Grundlage der Mediaplanung - eine kritische Analyse

Diplomarbeit , 2003 , 45 Seiten , Note: 1,5

BWL - Marktforschung

[...] Mit
dieser Entwicklung hat sich für den Wirtschaftszweig der Marktforschung in den letzten
Jahren ein neues Forschungsfeld herausgebildet. Zu den Hauptaufgaben der Marktforschung
gehört, möglichst aktuelle und exakte Informatione n als Grundlagen für unternehmerische
Entscheidungen zur Verfügung zu stellen. Die Ermittlung relevanter
Daten unter Einsatz des Internets und der Onlinemedien unterliegt dabei besonderen
Bedingungen, die in engem Zusammenhang mit den Eigenschaften von Onlinemedien
und der dynamischen Entwicklung des Internets und seiner Nutzerschaft stehen.
Wie auch im Bereich der klassischen Medien sind planungsrelevante Daten über die
Nutzerschaft der Onlinemedien die Grundlage für eine sinnvolle Mediaplanung. Der
Anstieg der Brutto-Werbeaufwendungen im Bereich der Onlinemedien im 1. Halbjahr
2003 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum in Deutschland macht deutlich, in welchem
Umfang gleichermaßen Daten und Informationen für Entscheidungen im Bereich der
Online-Mediaplanung benötigt werden (siehe Abb. 1). [...] Inwieweit durch Marktforschung im Bereich der Onlinemedien gewonnene Ergebnisse
auch verlässliche und geeignete Informationen für eine tragfähige Mediaplanung liefern
können, soll in dieser Arbeit kritisch betrachtet werden.
Die Diplomarbeit gliedert sich in vier Schwerpunkte. Im zweiten Teil werden die
Grundlagen der Marktforschung aufgezeigt, indem der Begriff und die verschiedenen
Formen dargestellt werden sowie ein idealtypischen Forschungsablauf erläutert wird.
Anschließend erfolgt im dritten Teil eine Beschreibung der technischen Funktionsweise
des Internets sowie die Abgrenzung von Onlinemedien zu klassischen Medien, wie sie
für das Verständnis dieser Arbeit als notwendig erachtet werden.
Die einzelnen Teilprozesse der Mediaplanung werden im vierten Teil untersucht, wobei
die Planungsaspekte auf kommunikativer Ebene im Vordergrund stehen. Eine ausführliche
Darstellung wurde gewählt, um an den einzelnen Phasen des Ablaufs zugleich
besondere Anforderungen und Eigenarten der Mediaplanung für Onlinemedien herauszuarbeiten.
Gegliedert nach Primär- und Sekundärforschung werden im fünften Teil der Arbeit verschiedene
Methoden der Marktforschung beschrieben, wie sie für und durch Onlinemedien
angewendet werden können. [...]

Inhaltsverzeichnis

• 1 EINLEITUNG
• 2 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG
  • 2.1 BEGRIFF UND FORMEN DER MARKTFORSCHUNG
  • 2.2 PROZESS DER MARKTFORSCHUNG
• 3 MERKMALE DES INTERNETS UND DER ONLINEMEDIEN
  • 3.1 AUFBAU DES INTERNETS UND AUSGEWÄHLTE DIENSTE
  • 3.2 ABGRENZUNG VON ONLINEMEDIEN ZU DEN KLASSISCHEN MEDIEN
• 4 MEDIAPLANUNG FÜR ONLINEMEDIEN
  • 4.1 BESTIMMUNG DER WERBEZIELE UND BESCHREIBUNG DER ZIELGRUPPE
  • 4.2 FESTLEGUNG DES WERBEBUDGETS
  • 4.3 MEDIASELEKTION
  • 4.4 WERBEMITTELERSTELLUNG
  • 4.5 WERBESCHALTUNG UND WERBEWIRKUNGSKONTROLLE
• 5 METHODEN DER MARKTFORSCHUNG UNTER EINSATZ VON ONLINEMEDIEN
  • 5.1 VERFAHREN DER PRIMÄRFORSCHUNG
    • 5.1.1 Befragungsmethoden
      • 5.1.1.1 E-Mail Umfragen
      • 5.1.1.2 Online-Befragungen
      • 5.1.1.3 Online-Panel
      • 5.1.1.4 Kritische Betrachtung der Befragungsmethoden
    • 5.1.2 Beobachtungsmethoden
      • 5.1.2.1 Webtracking durch Logfile-Analysen
      • 5.1.2.2 Die Messung von PageImpressions und Visits
      • 5.1.2.3 Cookies
      • 5.1.2.4 Kritische Betrachtung der Beobachtungsmethoden
  • 5.2 VERFAHREN DER SEKUNDÄRFORSCHUNG
    • 5.2.1 Informationsbeschaffung durch Sekundärerhebungen
    • 5.2.2 Beurteilung der Sekundärforschung im Internet
• 6 ENTWICKLUNGSPROGNOSE

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Marktforschung für und durch Onlinemedien als Grundlage der Mediaplanung. Sie analysiert kritisch die Möglichkeiten und Herausforderungen, die sich durch den Einsatz von Onlinemedien für die Marktforschung ergeben.

• Bedeutung und Formen der Marktforschung im digitalen Zeitalter
• Merkmale und Chancen von Onlinemedien für die Marktforschung
• Methoden der Marktforschung unter Einsatz von Onlinemedien: Primär- und Sekundärforschung
• Herausforderungen und kritische Aspekte der Online-Marktforschung
• Entwicklungsprognose für die Marktforschung im digitalen Umfeld

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 2 legt den Grundstein für die Analyse, indem es den Begriff und die Formen der Marktforschung sowie den Prozess der Marktforschung im Detail beleuchtet. Kapitel 3 widmet sich den spezifischen Merkmalen des Internets und der Onlinemedien. Der Aufbau des Internets und ausgewählte Dienste werden vorgestellt. Zudem wird die Abgrenzung von Onlinemedien zu den klassischen Medien diskutiert. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Mediaplanung für Onlinemedien. Dabei werden die Bestimmung der Werbeziele, die Festlegung des Werbebudgets, die Mediaselektion, die Werbemittelerstellung und die Werbeschaltung sowie die Werbewirkungskontrolle behandelt. Kapitel 5 widmet sich den Methoden der Marktforschung unter Einsatz von Onlinemedien. Es werden sowohl Verfahren der Primärforschung (Befragungsmethoden, Beobachtungsmethoden) als auch der Sekundärforschung beleuchtet. Kapitel 6 gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Marktforschung im digitalen Umfeld.

Schlüsselwörter

Onlinemedien, Marktforschung, Mediaplanung, Primärforschung, Sekundärforschung, Befragungsmethoden, Beobachtungsmethoden, Webtracking, Cookies, Entwicklungsprognose, Digitalisierung.

• Hochschule: Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik (ehem. Hochschule für Wirtschaft und Politik)
• Note: 1,5
• Autor: Christian Schulz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2003
• Seiten: 45
• Katalognummer: V21244
• ISBN (eBook): 9783638249041
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marktforschung, Onlinemedien, Grundlage, Mediaplanung, Analyse