Möglichkeiten der Krisenkommunikation in der PR

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was ist eine Krise?
2.1 Arten von Unternehmenskrisen
2.1.1 Ertragskrisen
2.1.2 Plötzliche Unternehmenskrisen
2.1.3 Weitere Definitionen
2.2 Verlauf einer Krise
2.3 Krise als Chance?

3 Krisenkommunikation
3.1 Defensive Kommunikationsstrategie
3.2 Offensive Kommunikationsstrategie
3.3 Organisation der Krisenkommunikation
3.4 Abfolge der Krisenkommunikation im Ernstfall
3.5 Gestaltung einer Pressemitteilung

4 Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Ein Büroangestellter sitzt an seinem Schreibtisch und verrichtet offensichtlich gelangweilt seine Arbeit, indem er ein Dokument nach dem anderen durch den Aktenvernichter schickt. Er schaut auf die Uhr, es folgt der bekannte Werbeslogan „Have a break?“ und zu sehen ist die Verpackung des Schokoriegels KIT KAT von Nestlé.^[1] Bis zu diesem Zeitpunkt ist der auf Youtube eingestellte Videoclip inhaltlich nicht von den regulären Werbespots des Schokoriegels zu unterscheiden. Doch statt eines Schokoriegels enthält die KIT KAT Verpackung den Finger eines Affen, genauer gesagt eines Orang-Utans. Der bereits zuvor gezeigte Büroangestellte beißt hinein, Blut tropft auf seine Computertastatur sowie an seinem Kinn herunter, während er gedankenverloren weiterkaut.^[2] An dieser Stelle dürfte jedem Zuschauer klar geworden sein, dass es sich hier nicht um einen regulären Werbespot von KIT KAT handeln kann. Es folgt der abgewandelte Slogan „Give the orang-utan a break…“, kurze Bildsequenzen von Orang-Utans und gerodeten Waldflächen und dem daraufhin eingeblendeten Schriftzug „Nestlé, kein Palmöl aus Urwaldzerstörung.“^[3]

Mit diesem von Greenpeace produzierten Werbeclip kritisiert die Umweltorganisation die Zerstörung von Urwaldflächen in Indonesion zum Aufbau von Palmölplantagen und der damit verbundenen Bedrohung der Orang-Utans. Nestlé, als der weltgrößte Lebensmittel- und Getränkekonzern, welcher große Mengen dieses Palmöls in seinen Produkten verarbeitet, wird damit die Zielscheibe von Greenpeace.^[4] Das Video wurde zwar umgehend gesperrt, der Imageschaden von Nestlé konnte allerdings nicht verhindert werden. Wie SPIEGEL ONLINE berichtete, hatten mehrere Blogger bereits Kopien des Videos angefertigt und es verbreitete sich weiter durch das Internet. Eine KIT KAT Fanseite auf Facebook wurde aufgrund eines Ansturms von wütenden Kommentaren abgeschaltet.^[5] Was Nestlé aufgrund dieser Kampagne im Jahr 2010 erleben musste, kann man als klassische Krisensituation einstufen, denn durch die Kritik von Greenpeace, kombiniert mit einem großen medialen Interesse standen nicht nur das Image des Lebensmittelkonzerns auf dem Spiel, sondern dadurch bedingt auch die Verkaufszahlen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich aus diesem Grund mit der Frage, wie man mit den Mitteln und Möglichkeiten von Public Relations solch eine Krise überstehen kann, ohne langfristige Schäden davon zu tragen. Dazu werden Möglichkeiten und Organisation der Krisenkommunikation vorgestellt, aber auch die Arten von Krisen, ihre Verläufe sowie Vorbeugungsmaßnahmen analysiert.

2 Was ist eine Krise?

Tagtäglich sind wir als Konsumenten von Medien mit dem Begriff der Krise konfrontiert, sei es die Finanzkrise, die Wirtschaftskrise oder die Krise im Nahen Osten. Egal in welchem Zusammenhang, eine Krise ist immer etwas Negatives, wobei man eine Krise auch überstehen kann. Eine Krise scheint also nicht zwangsläufig negative Auswirkungen zu haben, sondern stellt eine Art Feuerprobe dar, bei der der Ausgang zum Zeitpunkt des Eintritts noch komplett offen ist. Dies wird auch durch die heutige Definition, welche eine Krise als „[…] schwierige Lage, Situation, Zeit, die den Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt […]“^[6] deutlich. Dies gilt auch im Hinblick auf Unternehmenskrisen, welche innerhalb dieser Arbeit die vorrangige Rolle spielen.

Krytek fasst diese spezielle Form von Krisen wie folgt zusammen: „Unternehmenskrisen sind ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele (dominanter Ziele), deren Gefährdung oder gar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder Existenzvernichtung der Unternehmung als selbstständig und aktiv am Wirtschaftsprozess teilnehmender Einheit mit ihren bis dahin gültigen Zweck- und Zielsetzungen.“^[7] Unternehmenskrisen sind also weder geplant, noch gewollt und können einem Unternehmen erheblichen Schaden hinzufügen oder es sogar in den Ruin treiben. Ein weiterer wichtiger Punkt der angeführten Definition ist außerdem die begrenzte Beinflussbarkeit. Eine gute Krisenkommunikation ist dementsprechend kein Erfolgsgarant zur Krisenabwendung und auch immer von den eigentlichen Umständen abhängig. Entstehen zum Beispiel irreparable Schäden, wie der Verlust von Menschenleben, ist eine Krisenabwendung eventuell nicht mehr möglich.^[8]

2.1 Arten von Unternehmenskrisen

Wirft man einen näheren Blick auf Unternehmenskrisen, wird schnell deutlich, dass man durchaus verschiedene Arten differenzieren kann. Im angeführten Beispiel von Nestlé ist die Krise zwar durch ein strategisches Problem, nämlich der Nutzung von Palmöl bedingt, ausgelöst wurde sie aber durch den Videoclip von Greenpeace und der damit verbundenen öffentlichen Aufmerksamkeit. Der Grund für eine Krise liegt aber nicht immer in äußeren Umständen, sondern kann auch durch interne Entscheidungen oder strategische Fehler begründet sein. Ein Beispiel dafür ist die Insolvenz der Drogeriekette Schlecker, welche sich im Konkurrenzkampf mit Rossmann und dm nicht behaupten konnte.^[9] Eine ähnliche Art der Differenzierung lässt sich auch bei Töpfer finden. Dieser unterscheidet zwischen Ertragskrisen und plötzlichen Unternehmenskrisen.^[10]

2.1.1 Ertragskrisen

Unter Ertragskrisen versteht Töpfer die Entwicklung eines Unternehmens ausgehend von einer strategischen Fehlentscheidung, die zu Umsatz- und Gewinnproblemen führt und schließlich in einer Liquiditätskrise mündet. Aufgrund dieser längeren Entwicklung, in der sich die Krise langsam anbahnt, hat das betroffene Unternehmen zur Vermeidung einen relativ großen Zeitraum zur Verfügung.^[11] Der bereits angesprochene Fall der Drogeriekette Schlecker ist dementsprechend als Ertragskrise zu definieren, da sich diese über einen längeren Zeitraum anbahnte und schließlich in der Insolvenz des Unternehmens gipfelte.

2.1.2 Plötzliche Unternehmenskrisen

Im Vergleich dazu treten plötzliche Unternehmenskrisen, wie es der Name bereits verdeutlicht, schnell und ohne Vorwarnung ein. Sie wirken sich außerdem direkt auf Erträge und Kosten des Unternehmens aus und können weiterhin noch strategische Folgewirkungen mit sich bringen. Ein weiterer Unterschied zur Ertragskrise ist, dass die öffentliche Aufmerksamkeit von Anfang an sehr groß ist und das Unternehmen aufgrund der Plötzlichkeit erst einmal eine umgehende Analyse der Krise durchführen muss, um entsprechend reagieren zu können.^[12] Als Beispiel kann hier die Kritik von Greenpeace an Nestlé angeführt werden, welche für das Unternehmen vermutlich sehr überraschend kam und sich nicht über einen längeren Zeitraum entwickelte.

2.1.3 Weitere Definitionen

Herbst unterteilt die Arten von Krisen noch weitaus differenzierter. Unter der von ihm beschriebenen Wirtschaftskrise wird das gleiche wie bei Töpfers Ertragskrise verstanden. Störfälle, Unglücke und Unfälle, welche nicht vorhersehbar sind und meist Menschen oder die Umwelt betreffen, decken sich ebenfalls relativ genau mit der Definition der plötzlichen Unternehmenskrise. Eine weitere Differenzierung ist Produktmissbrauch, Produktsabotage oder Produktfehler, worunter der unsachgemäße Gebrauch eines Produkts, die absichtliche Manipulation eines Produkts oder fehlerhafte Produkte aufgrund von mangelnden Qualitätskontrollen verstanden werden. Schließlich folgt noch eine weitere Differenzierung, welche er mit Führungsfelder bzw. Arbeitsbedingungen beschreibt, worunter schlechte Arbeitsbedingungen oder Fehler der Führungsebene verstanden werden.^[13] Für die Frage dieser Arbeit ist die sehr detaillierte Differenzierung von Herbst allerdings nicht unbedingt erforderlich, die Unterscheidung zwischen Ertragskrisen und plötzlichen Unternehmenskrisen reicht in diesem Zusammenhang vollkommen aus.

[...]

^[1] Vgl. Greenpeace e. V., 2010.

^[2] Vgl. Greenpeace e. V., 2010.

^[3] Vgl. Greenpeace e. V., 2010.

^[4] Vgl. Steffens, 2010.

^[5] Vgl. Hengst, 2010.

^[6] Grimm / Grimm, 1873, S. 2332.

^[7] Krytek, 1987, S. 6 f.

^[8] Vgl. Töpfer 2006, S. 357.

^[9] Vgl. o.V., 2012.

^[10] Vgl. Töpfer, 2006, S. 360.

^[11] Vgl. Töpfer, 2006, S. 361.

^[12] Vgl. Töpfer, 2006, S. 362 ff.

^[13] Vgl. Herbst, 1999, S. 3.