Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen und Begriffe
2.1 Der Absatzkanal
2.2 Das Multi-Channel-Konzept
2.2.1 Vorgehensweise
2.2.2 Aktuelle Umfragezahlen
2.3 E-Commerce
2.3.1 Definition
2.3.2 Erscheinungsformen und Aufbau
3. Diskussion
3.1 Vor- und Nachteile des Multi-Channel-Vertriebs im Allgemeinen
3.1.1 Vorteile
3.1.2 Nachteile
3.2 Chancen und Risiken des Internet-Vertriebs im Speziellen
3.2.1 Chancen
3.2.2 Risiken
4. Fazit
4.1 Zusammenfassung und Ausblick
4.2 Kritische Betrachtung der Ergebnisse
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dreistufiger Multi-Channel-Prozess
Abbildung 2: Variantenvielfalt elektronischer Geschäftsbeziehungen
Abbildung 3: Gründe für Nicht-Online-Kauf.
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Multi-Channel-Management stellt in den letzten Jahren einen immer wichtigeren Bestandteil der Distributionspolitik vieler Unternehmen dar. Die Verwendung der Single-Channel-Praxis geht seit einiger Zeit stark zurück. Das ist nicht zuletzt der rasanten Verbreitung und der damit einhergehenden flächendeckenden Akzeptanz des Mediums Internet zu verdanken. Auch kundenseitig wird heutzutage viel mehr Wert auf einen Kaufprozess unter Einbeziehung mehrerer Kanäle gelegt[1]. Beispielsweise informiert sich ein Kunde zuerst im Internet, weil dort eine bessere Transparenz herrscht, und kauft anschließend, aufgrund der bewerteten Übersicht, beim Händler ein.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Auswirkungen die Entscheidung für einen Multi-Channel-Vertrieb und insbesondere der Einstieg in den Absatzkanal Internet auf die Unternehmen hat. Welche Vorteile und Nachteile ergeben sich aus der Verwendung mehrerer Absatzkanäle und wie sind diese zu bewerten? Um diese Frage zu beantworten, werden im zweiten Kapitel die für das Verständnis notwendigen Begriffe abgegrenzt sowie die Grundlagen des Multi-Channel-Konzepts und des E-Commerce erläutert. Im dritten Kapitel werden die Vor- und Nachteile gegenübergestellt. Im abschließenden vierten Kapitel wird aus den Ergebnissen ein Fazit abgeleitet, einschließlich einer kritischen Auseinandersetzung mit den dargestellten Ergebnissen.
2. Grundlagen und Begriffe
2.1 Der Absatzkanal
Was ist überhaupt ein Absatzkanal? Ein Absatzkanal soll „die Funktionen des Waren-, Geld- und Informationsaustausches zwischen Marktakteuren“[2] wahrnehmen. Etwas deutlicher wird diese theoretische Ausführung, wenn einige Beispiele betrachtet werden: verschiedene Absatzkanäle sind zum Beispiel der persönliche Verkauf, Niederlassungen, E-Commerce (dazu mehr unter Punkt 2.3) oder auch der Einsatz von Handelsvertretern.
2.2 Das Multi-Channel-Konzept
2.2.1 Vorgehensweise
Ein Multi-Channel-Vertrieb (deutsch: Mehrkanal-Vertrieb) nutzt nun mehrere Absatzkanäle, um die Produkte des Unternehmens zu vermarkten. Das Unternehmen muss sich dabei überlegen, welche Kanäle in das System mit aufgenommen werden und welche eventuell aufgegeben werden[3]. Dazu eignet sich ein dreistufiger Prozess mit den Schritten der Integration neuer Absatzkanäle, der Konfiguration des Absatzkanal-Mix und der Koordination des Mehrkanalsystems[4].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dreistufiger Multi-Channel-Prozess[5]
Im ersten Schritt, der Integration neuer Absatzkanäle, gilt es, neue Absatzkanäle zu identifizieren und zu integrieren sowie die Behandlung bestehender Absatzkanäle zu entscheiden. Elimination, Substitution oder Beibehaltung stellen die Handlungsalternativen dar.[6] Hier müssen Vor- und Nachteile, vor allem hinsichtlich der Kostenstruktur und des Kundennutzens gegenübergestellt und bewertet werden.
Die Konfiguration im zweiten Schritt stellt die Beteiligten vor allem vor die Frage, wie die Aufgaben im System verteilt werden. Sind sie voneinander abhängig oder stehen sie autark zueinander? Beispielsweise könnte das Internet zur Informationsbeschaffung für den Kunden dienen, während der Kaufabschluss im persönlichen Verkauf getätigt wird – hier würde eine „interdependente Aufgabenverteilung“[7] vorliegen.[8] Andere Definitionen unterscheiden hier die Multichannel-Marketing strategie (voneinander abhängige Kanäle) und die Multiple-Channel -Strategie (voneinander unabhängige Kanäle)[9]. Diese werden an dieser Stelle nur der Vollständigkeit halber genannt, die Unterschiede beschränken sich nämlich ausschließlich auf die verschiedenen Bezeichnungen.
Im Koordinationsschritt müssen schließlich die verschiedenen Aufgaben des gesamten Systems sowie aller Beteiligten abgestimmt, konkretisiert und verteilt werden, um die angestrebten Effekte zielgerichtet zu erreichen.[10]
2.2.2 Aktuelle Umfragezahlen
Um die Bedeutung des Multi-Channel-Konzepts besser einordnen zu können, wird im Folgenden kurz auf aktuelle Umfragen dazu eingegangen.
Von Einzelhandelskunden wünschen sich ca. 30 % zusätzliche Online-Shops. Auf der anderen Seite finden 40 % der Online-Shop-Verwender zusätzliche stationäre Geschäfte sinnvoll.[11] Hier geht der Trend also leicht zum Multi-Channel-Vertrieb, ohne jedoch bei allen potenziellen Kunden Zustimmung zu finden.
Die Händler dagegen sehen die Multi-Channel-Alternative als zukunftsträchtige Möglichkeit. So wollen zwei Drittel die Absatzkanalstruktur in den kommenden Jahren um Online-Shops erweitern. Damit soll der Online-Anteil des Handelsgeschäfts von ca. 5 % im Jahr 2012 auf 10 % in 2014 erhöht werden.[12]
2.3 E-Commerce
2.3.1 Definition
E-Commerce, oder Electronic Commerce (deutsch: Elektronischer Handel) wird in der Literatur unterschiedlich beschrieben und unterliegt vor allem auch in der Definition einem zeitlichen Wandel. Eine mögliche Zusammenfassung dieser Definitionen ist die folgende:
[...]
[1] vgl. Wirtz 2007b, S. 3
[2] Pepels 2007, S. 2
[3] vgl. Merx und Bachem 2003, S. 10 f.
[4] vgl. Merx und Bachem 2003, S. 10
[5] Merx und Bachem 2003, S. 10
[6] vgl. Merx und Bachem 2003, S. 10 f.
[7] Merx und Bachem 2003, S. 15
[8] vgl. Merx und Bachem 2003, S. 14 f.
[9] vgl. Emrich 2009, S. 47 ff.
[10] vgl. Merx und Bachem 2003, S. 15
[11] vgl. Burger, Onlinehändler News 2012a
[12] vgl. Burger, Onlinehändler News 2012b